盡管騰訊為此設置了相當嚴苛的標準，但相信你我都能感知到的是，進入 2018 年，朋友圈中關于付費課程的分享驟然變多了起來，新世相的“自殺式營銷”可以看做這一波趨勢的高潮，雖然被騰訊封殺，但“X人成團”、“分銷返現(xiàn)”早已經(jīng)成了線上課程海報的標配話術，后來者不斷跟進。

除了上面的玩法，關于“知識如何交易”，在我們所看不到的地方也在發(fā)生著一些變化。

張旻是一名保險代理，他的另外一個身份是內(nèi)容分銷平臺“淘淘課”的“知識大使”。對于張旻來說，開設知識店鋪更多是為了給自己的客戶解決需求，“保險代理們通常都會找各種方法和和客戶拉近關系”，所以針對媽媽人群，他選擇了親子育兒、家庭關系等課程上架。

“她們有很多和育兒相關的問題不知道去哪里解決，搜索到的內(nèi)容很難信任，公眾號的內(nèi)容又太散了”。雖然沒有刻意推廣過自己的知識店鋪，但張旻告訴36氪，自己身邊的媽媽人群很樂意于從知識店鋪中購買相關課程。

除了淘淘課之外，學兩招也在做的類似的事情，二者的模式十分類似：服務以群主為主的小 B，為這些人提供課程產(chǎn)品和店鋪工具，小 B 們基于自己的社交關系人脈進行產(chǎn)品銷售，將自己的流量/人脈變現(xiàn)，平臺自己也通過內(nèi)容分發(fā)獲取收益。

從新世相、網(wǎng)易公開課到淘淘課、學兩招，如果深挖背后的關鍵詞，不難得出結(jié)論：社交裂變。

在36氪之前的一席專訪中，姬十三認為，2018 年的知識付費的玩法可以分為兩條線去看：

一條就是為終身學習去產(chǎn)生更優(yōu)質(zhì)的不停迭代的內(nèi)容，以來提供最好的學習體驗，甚至是全新創(chuàng)造性的體驗。一條就是基于知識的交易形式，包括它的呈現(xiàn)與支付方式，這里面會有各種各樣創(chuàng)新的點出來。

在這篇文章中，我們將從“知識付費搭上社交流量這班車”說起，去討論知識付費在交易方式上的創(chuàng)新以及背后所帶來的一些變化。

正在“下沉”的知識付費，用“微商”搶占紅利

流量紅利消失已經(jīng)成為共識，下沉到微信之后的知識付費如何尋找到自己的增量人群？

雖然在我們的認知中，得到、喜馬拉雅等知識付費平臺已經(jīng)相當成熟，但張旻告訴36氪，自己的用戶中絕大部分人第一次接觸在線的“知識付費”。微信是她們接受信息的大通路，但微信群討論不具備專業(yè)性、即便有垂直的公眾號，但內(nèi)容也太過分散，實際當中遇到的問題很難被解決。

在接觸到淘淘課和學兩招之后，我的一個直觀感受是，知識付費正在“微商化”，他們利用微信內(nèi)的社交關系，是走下沉路線的知識付費產(chǎn)品在獲取用戶一端的關鍵，本質(zhì)上和我們過往討論過的社交電商沒什么兩樣。

“知識大使”就是個人店主，他們有自己的“流量池”，同時也具有一定的將這些流量變現(xiàn)的能力，而淘淘課、學兩招給到這些知識大使的“供應鏈”就是精選商城內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)品，同時為這些知識大使提供數(shù)據(jù)支持、內(nèi)容等業(yè)務層面的支持。

在基于社交關系的銷售場景中，小B代替中心化的平臺直接觸達消費者，一個共識是，小B的流量是更加精準且垂直的，作為小圈子中的 KOL ，小 B 們又有能力去影響他所能觸達的社交關系鏈節(jié)點上的大多數(shù)成員的購買決策，比起實際貨品，知識內(nèi)容在圈層內(nèi)的傳播效應會更明顯，這一點我們在下文中會具體提到。

如果只提供店鋪工具，那么這個產(chǎn)品的功能過于簡單，很難建立壁壘、形成價值，所以作為去中心化的分銷渠道存在，能夠鏈接多少小 B 某種程度上也決定了平臺的內(nèi)容分發(fā)能力和更加長遠的價值。

在鏈接小 B 這個問題上，可以分為兩步來看：

• 如何在初期低成本地、快速地獲取小B；

• 如何運營和維護小B，形成強綁定，讓他們愿意賣貨。

對于第一個問題，我們看到淘淘課和學兩招都選擇從垂直社群切入，例如社區(qū)媽媽群、細分行業(yè)達人自己的粉絲群等，并通過分銷等獎勵機制來形成裂變。根據(jù)淘淘課提供的數(shù)據(jù)，在沒有推廣的情況下，團隊在 2 周內(nèi)已經(jīng)積累了 1 萬多個知識店鋪店主。

中心化平臺和去中心化平臺的區(qū)別之一在于，流量的歸屬發(fā)生了變化，當中心化的平臺可以通過運營流量來鏈接平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)者，但去中心化的平臺的關鍵在于借助服務去粘住小 B，借助他們手里的流量來高效地分發(fā)內(nèi)容。

小B們愿意為平臺賣貨的核心點在于能夠獲取充分的收益，所以平臺就要幫助這些小 B 的獲取更多收益，例如提供店鋪管理 SaaS，除了小 B 自主選擇課程產(chǎn)品上架外，也借助后臺數(shù)據(jù)去幫助小 B 分析用戶畫像和偏好，推薦適合的課程產(chǎn)品。

有些運營細節(jié)是可以產(chǎn)品化的。在社交電商領域，我們可以看到有好東西、愛庫存等一眾產(chǎn)品都會提供店主端 APP，除了在 APP 內(nèi)找到商品一鍵上架，這些店主端 APP 也提供產(chǎn)品圖片、銷售話術模板等輔導。有好東西創(chuàng)始人及 CEO 陳郢曾告訴36氪，除了平臺提供內(nèi)容支持外，“甄選師”（店主）之間也會主動交流產(chǎn)品推廣的心得，甚至主動貢獻。學兩招也有針對店主們的單獨的 APP 。

在價值層面和小B之間形成認同感也是十分重要的。淘淘課創(chuàng)始人周杰認為，保險領域的代理人機制是也是一種“分銷”，不過是基于線下，除了對保險代理人在業(yè)務層面進行培訓外，通過團隊氛圍、價值觀的建設形成向心力也是提高成單率的關鍵，但當這種形式線上化之后，由于沒有線下的物理接觸，“知識大使”們的忠誠度很難保證。周杰提到，除了基本的話術指導外，淘淘課也會有定期的線上、線下沙龍來增強小 B 和平臺之間的粘性以及小 B 群體內(nèi)部的交流。

當知識付費成為一門生意，內(nèi)容如何像商品一樣被生產(chǎn)？

除了流量成本越來越貴這個大的背景“倒逼”知識付費借助分銷打通社交關系鏈完成低成本拉新外、借助精準流量來分發(fā)課程外，內(nèi)容生產(chǎn)上，垂直的場景和人群也越來越多地被提及。

較之于電商，知識內(nèi)容在圈層內(nèi)的傳播效應會更明顯，除了我們通常提及的“焦慮感”和朋友圈印象外，更重要的還在于，知識產(chǎn)品面對的痛點足夠明確，解決痛點的方式也足夠直接、獨特性足夠明顯。舉例來說，在一個烘焙愛好者的社群里，如果群主上架“戚風蛋糕快速入門技巧”這門課，大家的購買積極性一定是強于某品牌的廚具刀具。

36氪曾經(jīng)報道過的 Momself 就是針對媽媽群體，圍繞她們的一系列需求，制作生產(chǎn)關于育兒、親子、家庭關系、個人成長等知識付費內(nèi)容，“Selfie自我課”做的則是心理學相關的內(nèi)容，涵蓋了情感、職場等多個細分場景。

這其實也是一個基于用戶需求變化的上下游互相影響的事情：下游渠道的細分幫助已有內(nèi)容得到更加精準的分發(fā)，而上游生產(chǎn)端，也必須更多的垂直內(nèi)容被生產(chǎn)出來，去滿足精準受眾的需求，進而將這些人群變成自己的穩(wěn)定流量。

顯然，更個性化的內(nèi)容生產(chǎn)者越來越多得被市場所需求，但這部分人所面臨的問題在于，如何將個人的知識積累轉(zhuǎn)化為內(nèi)容產(chǎn)品？ 去哪里推廣自己的內(nèi)容？

K代表是36氪多次報道過的 SEE 在“小電鋪”之外推出的一個知識內(nèi)容產(chǎn)品，主要針對這類需求提供服務。除了服務一些 KOL 外，團隊也自主挖掘一些素人講師，這部分人通常是某一領域的專家學者，但欠缺專業(yè)的內(nèi)容制作能力和宣傳出口，K代表為這些老們提供共 IP 包裝和內(nèi)容制作服務。

在制課環(huán)節(jié)，K代表的課研團隊會針對具體應用場景對內(nèi)容進行優(yōu)化，例如“瑜伽課”的定位就過于寬泛，雖然能夠覆蓋了大部分人的需求，但并不一定是針對他們的痛點給出的解決方案，因此，團隊首先確定目標群體：產(chǎn)后媽媽，她們對于身體塑形的需求一定是更強的，基于這一點，團隊再去包裝制作針對媽媽人群的課程。在內(nèi)容發(fā)行上，K代表也傾向于尋找垂直流量主。

到了內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)，較之于“得到”、“喜馬拉雅”等即是 CP 方，又是平臺方的存在，淘淘課和學兩招的角色更加“單純”，作為分銷渠道，他們自己并不觸碰內(nèi)容的生產(chǎn)，同時又作為一個開放的平臺支持小 B 將自己認為合適的內(nèi)容上架，學兩招甚至會通過一些機制激勵小 B 尋找優(yōu)秀內(nèi)容。

在過往，我們傾向于將知識付費看做是新型的“出版社”，因為他們的確改變了知識生產(chǎn)的形式和傳播效率，但當用戶獲取、內(nèi)容分發(fā)到內(nèi)容生產(chǎn)都在不斷精細化時，除了出版社，或許也可以參考電影產(chǎn)業(yè)，來看知識交易的產(chǎn)業(yè)鏈進階：

• 上游內(nèi)容生產(chǎn)：有能力的內(nèi)容創(chuàng)作者可以完成內(nèi)容生產(chǎn)，例如 Momself、Selfie自我課等都有成熟的內(nèi)容制作能力，但大多數(shù)會尋找專業(yè)團隊進行制作，例如視頻形式的內(nèi)容會尋找專業(yè)的視頻拍攝公司制作，就出現(xiàn)了K代表這類的團隊；

• 推廣和營銷（可以類比為電影發(fā)行）：可以借助平臺導流，也可以利用工具進行社會化營銷（主要以社會化營銷為主）

• 下游產(chǎn)品銷售（類似于電影的院線）：由平臺售賣進行或者借助工具（小鵝通、千聊等）自己售賣；

我們認為，類似于 K 代表的針對知識付費提供內(nèi)容的 MCN 一定會越來越多，至于下游的營銷體系?；蛟S除了淘淘課和學兩招，一些已經(jīng)鏈接了一種小 B 的社交電商平臺或許也會加入，畢竟只是實物商品和虛擬商品之間的差異。

無論是用社交電商的思路來賣課，還是知識付費領域里是否也會出現(xiàn)一個“拼多多”？36氪認為，“分銷”是一個打通流量新玩法，之后也一定會有其他的玩法出現(xiàn)，我們可以從它背后窺見整個知識付費產(chǎn)品從產(chǎn)品、內(nèi)容到用戶運營上的變化，知識付費的進階也才剛剛開始。

本文轉(zhuǎn)自36氪，作者思齊，文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。