圖片來(lái)源：Unsplash

“‘大梵’算是這樣一個(gè)APP吧，有段時(shí)間我信佛，這個(gè)APP里有佛教音樂(lè)、佛教壁紙圖、佛家語(yǔ)錄，還有南懷瑾老師教打坐?！?/p>

“現(xiàn)在沒(méi)怎么用了。為什么不刪嗎？嗯……我覺(jué)得刪了不太吉利吧。”花花回答道。

下一堆APP，不用也不刪，這似乎已成為了我們的佛系日常。從硬件條件來(lái)看，手機(jī)容量日漸“闊綽”，iPhone X的內(nèi)存從64G起步，下一檔便直達(dá)256G，存儲(chǔ)容量甚至超過(guò)電腦。

但讓S君更感興趣的是，什么樣的APP能讓用戶(hù)“不下不爽，下而不用，就是不刪”？這背后有怎樣的現(xiàn)實(shí)因素與心理動(dòng)機(jī)？我們收集了一群不同專(zhuān)業(yè)背景的90后，他們可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中對(duì)APP保持著高興趣的人群，在一個(gè)個(gè)故事里，我們有了一些有趣的發(fā)現(xiàn)。

  1、使用幻象： “我下即我讀/學(xué)/用”  

思瀅（社會(huì)學(xué)）：“英語(yǔ)學(xué)習(xí)相關(guān)的APP吧，比如扇貝系列，大家都挺推薦的。還有以前老師推薦了練習(xí)英語(yǔ)聽(tīng)力的APP，「BBC iPlayer Radio」，也一直存著?！?/p>

閃閃（軟件工程）：“「微信讀書(shū)」，下下來(lái)就感覺(jué)自己讀了書(shū)了?！?/p>

  2、專(zhuān)業(yè)操守： “不下不是XX人”  

丹旎（歷史學(xué)）：“「澎湃新聞」。因?yàn)樽约貉芯可菍W(xué)新聞的，這種APP不下不是新聞人啊，但是也并沒(méi)有怎么打開(kāi)過(guò)。”

團(tuán)子（廣播電視學(xué)）：“我下載了「端傳媒」，覺(jué)得這是優(yōu)秀媒體人的必備，但是因?yàn)閼械梅瓑σ簿妥鳛椤?zhèn)機(jī)之寶’了。另外，以前學(xué)校幫我們優(yōu)惠訂閱了「財(cái)新國(guó)際」（Caixin），因此下載了這個(gè)APP，不過(guò)打開(kāi)次數(shù)也是屈指可數(shù)?！?/p>

曦霖（播音主持）：“以前考慮當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理，所以覺(jué)得「人人都是產(chǎn)品經(jīng)理」應(yīng)該是必須要下載的，但沒(méi)看過(guò)幾次?！?/p>

3、限免誘惑： “不下白不下”  

湯圓（通信工程）：“在App Store里一看到有限免的就會(huì)下載下來(lái)，覺(jué)得很劃算啊。而且也不會(huì)隨便刪，怕自己下次就想不起來(lái)那個(gè)APP了?！?/p>

團(tuán)子（廣播電視學(xué)）：“去年暑假去旅游之前，我在淘寶上買(mǎi)了「Analog Film」的系列濾鏡，是之前在微博上看到別人安利的。淘寶上一套好像只要1塊錢(qián)吧，雖然最后只用了Paris那款濾鏡，但反正便宜，就整套all in了?！?/p>

4、情感寄托： “蛙兒子卸了就沒(méi)有了”  

鶴儀（歷史學(xué)）：“「旅行青蛙」一直沒(méi)有刪，我已經(jīng)給我的蛙兒子兌換了幸運(yùn)鈴鐺，感覺(jué)已經(jīng)通關(guān)了。但是因?yàn)檫@個(gè)APP如果卸載了就會(huì)刪除數(shù)據(jù)，我的蛙兒子就沒(méi)有了，所以我一定不會(huì)刪的。

還有「梨視頻」的APP，我用的次數(shù)也比較少，但是因?yàn)槲乙郧霸谀沁厡?shí)習(xí)過(guò)，所以出于情感因素會(huì)留著它?！?/p>

閃閃（軟件工程）：“數(shù)紀(jì)念日的APP「Days Matter」，我很少打開(kāi)，但是跟前任相關(guān)的日子還留在上面，就留著吧?！?/p>

  5、財(cái)富象征： “30塊買(mǎi)的舍不得卸啊”  

思瀅（社會(huì)學(xué)）：“像「紀(jì)念碑谷」這種游戲，玩通關(guān)了就不會(huì)再用了，但是這可是花了30塊買(mǎi)的呢，舍不得刪，財(cái)富象征?！?/p>

花花（數(shù)字媒體）：“「Star Walk」這個(gè)APP可以讓你知道夜空里有哪些星星，當(dāng)時(shí)覺(jué)得很有意思就下載啦，花了40塊買(mǎi)了去廣告的版本。所以一直放著，萬(wàn)一哪天又要看看星星呢?！?/p>

心理動(dòng)機(jī)一覽：態(tài)度、規(guī)范、知覺(jué)行為  

在紛繁復(fù)雜的APP選擇面前，為什么我們會(huì)“控制不住自己”？也許我們可以透過(guò)計(jì)劃行為理論發(fā)現(xiàn)潛在的影響因素。計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）是由Icek Ajzen（1988,1991）提出的，它能夠幫助我們理解人是如何改變自己的行為模式的。

Ajzen認(rèn)為所有可能影響行為的因素都是經(jīng)由行為意向來(lái)間接影響行為的表現(xiàn)。而行為意向受到三項(xiàng)相關(guān)因素的影響：

◆ 個(gè)人本身的“態(tài)度”（Attitude）

在使用態(tài)度上，態(tài)度的易得性（attitude accessibility）是指?jìng)€(gè)體獲得直接經(jīng)驗(yàn)的容易程度。人們?cè)跊Q策時(shí)往往更容易以直接經(jīng)驗(yàn)中獲得的標(biāo)準(zhǔn)作為參考依據(jù)。態(tài)度易得性越高，所對(duì)應(yīng)的信念強(qiáng)度就越高，相應(yīng)地對(duì)行為意向的影響也越大。

對(duì)應(yīng)到本文的研究即是“我覺(jué)得APP的下載很方便”、“我覺(jué)得安裝起來(lái)很簡(jiǎn)單”，手機(jī)軟件安裝的便捷性讓APP下載的門(mén)檻變得非常低。

◆ 影響個(gè)人特定行為的“主觀規(guī)范”

主觀規(guī)范（Subjective Norm）包含兩層含義，一是指“重要的他者（Significant others）”對(duì)個(gè)體行為的影響。對(duì)應(yīng)到本文研究，這些“重要的他者”可能為“微博某大V的推薦”，以及“身邊的親人、朋友、同學(xué)”、“有使用經(jīng)驗(yàn)的熟人”的示范影響。

主觀規(guī)范還包括“自我身份的認(rèn)同”，是指?jìng)€(gè)體通過(guò)踐行群體內(nèi)集體的規(guī)范來(lái)強(qiáng)化自我身份的認(rèn)同，通過(guò)“自我分類(lèi)（self—categorization）”和“自我強(qiáng)化（self—enhancement）”兩個(gè)途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。前文中提及的，用戶(hù)因?yàn)橛X(jué)得自己的媒體人/產(chǎn)品經(jīng)理而去下載APP，正是“自我身份認(rèn)同”帶來(lái)的影響。

◆ “知覺(jué)行為控制”

“知覺(jué)行為控制”（Perceived Behavioral Control）也分為知覺(jué)控制和自我效能兩個(gè)維度。知覺(jué)控制（perceived control）是指?jìng)€(gè)體行為控制程度的感知，個(gè)體在感知到行為的生成特定行為可控制的程度，可控程度越高，行為生成的可能性越大，即“充足的手機(jī)內(nèi)存與手機(jī)流量讓我可以下載很多APP”。

自我效能（Self—efficacy）是指?jìng)€(gè)體自我在判定自身是否具有完成某一特定行為的信念。自我認(rèn)同信念強(qiáng)度越高，個(gè)體在行為生成時(shí)的執(zhí)行力越大?！拔蚁螺d這些APP是希望能提升英語(yǔ)水平”，“我能用運(yùn)動(dòng)APP堅(jiān)持鍛煉”。

產(chǎn)品側(cè)思考：積灰的APP，為什么會(huì)被“下而不用”？ 

不難發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)下載APP的主觀意愿大多是積極的，那么造成APP“下而不用”想必還有其他因素。

在收集對(duì)象中，來(lái)自復(fù)旦大學(xué)的李哲男告訴我們，他在本科階段和團(tuán)隊(duì)共同研發(fā)了一款跨平臺(tái)搜索碎片化信息的APP，“它能將散落在各處的資訊整合到一起。在騰訊新聞上看到一篇深度報(bào)道、在微博上看到一篇旅游攻略、在朋友圈聽(tīng)到一首好歌，如果當(dāng)下沒(méi)有時(shí)間看完，都可以一鍵收藏，后續(xù)再打開(kāi)APP閱讀?！?/p>

但從后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，用戶(hù)收藏了很多內(nèi)容，打開(kāi)主程序去閱讀的卻很少。iOS系統(tǒng)的主應(yīng)用DAU差不多200，安卓系統(tǒng)的700左右，而內(nèi)容收藏次數(shù)差不多是700和1700，也就是說(shuō)，用戶(hù)的收藏行為頻率是重新閱讀頻率的三四倍。

“存而不讀”的表現(xiàn)，似乎也正是“下而不用”的一個(gè)分支。在收集中我們注意到，被高頻提及的“下而不用”的APP很多正是集中在資訊/知識(shí)/教育領(lǐng)域，例如「得到」、「分答」、「云課堂」等。

“用戶(hù)‘下而不用’的APP，是因?yàn)闆](méi)有滿(mǎn)足用戶(hù)‘用較小的力氣就能獲得較大的提升’的需求。也就是說(shuō)，APP不夠好用?！崩钫苣姓f(shuō)。

使用此類(lèi)APP的用戶(hù)可以被粗顆粒度地分為三個(gè)類(lèi)別：「知識(shí)分子用戶(hù)」這群用戶(hù)在使用互聯(lián)網(wǎng)APP之前，就已經(jīng)有了一套自己成體系的、有規(guī)律的自我提升的方法。大致如高中班上的學(xué)霸同學(xué)，他們用一個(gè)本子就能梳理出各科的知識(shí)脈絡(luò)，在步入社會(huì)后，也能通過(guò)規(guī)律性閱讀等方式實(shí)現(xiàn)自我提升。

「“偽”知識(shí)分子用戶(hù)」這是互聯(lián)網(wǎng)中的腰部用戶(hù)，是占比最大的人群，也是知識(shí)類(lèi)/提升類(lèi)APP的主力目標(biāo)人群。這些用戶(hù)的外部特征是“我愛(ài)學(xué)習(xí)，我知道學(xué)習(xí)有益，但就是懶”，他們希望用最小的力氣來(lái)獲得最大的知識(shí)充盈感。他們最容易去下載APP，并且購(gòu)買(mǎi)各種課程，但是存下來(lái)之后沒(méi)有閱讀使用，反而會(huì)加深焦慮。

「特定時(shí)期特定需求用戶(hù)」這部分用戶(hù)可能處于求職、考研或者考公務(wù)員時(shí)期，有特定且明確的知識(shí)獲取需求，下載某個(gè)學(xué)習(xí)APP非常果斷，并且高頻使用，但這段時(shí)間過(guò)去后可能就再也不會(huì)打開(kāi)。

在本文討論的話(huà)題中，被“下而不用”的APP主要是沒(méi)有拉攏第二部分的“偽”知識(shí)分子用戶(hù)?！拔矣X(jué)得思路比較好的是類(lèi)似喜馬拉雅FM這樣，致力于降低用戶(hù)知識(shí)獲取門(mén)檻的應(yīng)用。你不想讀書(shū)吧，那我念給你聽(tīng)，聽(tīng)太久你會(huì)累吧，那我把100分鐘的內(nèi)容打包成5分鐘給你。”

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“S-Tech”，作者伍音璇，原標(biāo)題為《你的手機(jī)里，有多少下而不用的安慰APP？| SexyTalk》。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。