圖片來源：攝圖網(wǎng)

4 月中旬，運(yùn)營(yíng)研究社策劃了一場(chǎng)線上微課分享的活動(dòng)。

這次活動(dòng)從準(zhǔn)備到結(jié)束總共 4 天時(shí)間，活動(dòng)上線后 2 天內(nèi)漲粉 2w+。尤其值得一提的是，這次群裂變?nèi)藬?shù)達(dá) 2820 人，而其中的 90% 多留存下來，最終成為我們的活躍用戶。

??訂閱號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)

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朋友圈刷屏海報(bào)

也許你會(huì)說，相比新世相和網(wǎng)易刷屏的微課，你的這個(gè)數(shù)據(jù)根本算不了什么，但我們的區(qū)別在于：這次裂變來的社群，我們用 10 天時(shí)間，已經(jīng)把它們過渡到了我們的常規(guī)社群中，現(xiàn)在群內(nèi)也有良好的活躍氛圍。

也就是說，新世相和網(wǎng)易的課程，搞的是一錘子買賣；而我們通過社群裂變帶來的用戶，是實(shí)實(shí)在在的高黏性用戶。（不是說我們比他們強(qiáng)，而是說活動(dòng)目標(biāo)不同，評(píng)價(jià)效果的標(biāo)準(zhǔn)也就不同）

接下來我將這次的微課活動(dòng)做個(gè)復(fù)盤，把其中的 5 點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)和思考分享給大家。

比起嘉賓，選題更重要

很多人會(huì)認(rèn)為，能否吸引粉絲參加微課，很大程度上取決于嘉賓的分量大不大。

但通過這次的活動(dòng)我發(fā)現(xiàn)，要做出高轉(zhuǎn)發(fā)量的爆款微課，主要取決于以下 4 個(gè)因素，它們對(duì)應(yīng)的重要程度分別是：

選題＞標(biāo)題＞文案＞嘉賓（名氣）

我們這次邀請(qǐng)的分享嘉賓是公眾號(hào)躺倒鴨的創(chuàng)始人@張克南，雖然他們抖音賬號(hào)的定位相對(duì)小眾（不像那些小哥哥小姐姐是所有人都感興趣的），但是因?yàn)檫x題好，這次的分享仍然特別的成功。

那么，什么樣的選題才是用戶想要看的選題呢？

• 1）選題一定要小

給你一個(gè)題目：“如何運(yùn)營(yíng)抖音”你會(huì)看么？

估計(jì)大多數(shù)用戶會(huì)和我一樣，即便抖音是當(dāng)前最熱的話題，但是看到這個(gè)題目會(huì)感覺話題太大。況且線上微課分享時(shí)間一般為 40 分鐘到 1 個(gè)小時(shí)，如果選題太大嘉賓有可能會(huì)為了壓縮時(shí)間導(dǎo)致講不明白，只能說一些“面上”的“大話”，草草了事。

所以做選題的時(shí)候一定要選擇一個(gè)很小的題目，比如這次我們選擇的題目是“如何在抖音上做產(chǎn)品營(yíng)銷”。

雖然角度很小，但是能夠直接戳中用戶的痛點(diǎn)。而且，只要把選題里的知識(shí)點(diǎn)講明白，用戶就會(huì)覺得很有收獲；記住，用戶求精而不求多。?

• 2）選題要有差異化

其實(shí)，在我們這次的微課分享之前，就已經(jīng)有其他平臺(tái)進(jìn)行過關(guān)于抖音的微課分享，那怎么樣才能吸引已經(jīng)聽過抖音課用戶，再來聽我們的微課呢？

最好的方法就是選擇與其他平臺(tái)內(nèi)容不同的主題來分享。

“如何在抖音上快速獲取粉絲”、“教你如何拍攝抖音”這類的話題已經(jīng)被講了很多（而且說實(shí)話，這些需求其實(shí)很小眾）。為了體現(xiàn)差異化，我們最終選擇了“如何在抖音導(dǎo)流”的話題。從數(shù)據(jù)來看，我們選擇的話題的確是正確的。

• 3）內(nèi)容要有料、接地氣

微課雖然小，但仍需承載完整的學(xué)習(xí)知識(shí)點(diǎn)，有些選題沒有真正實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，或者不“接地氣”。用戶認(rèn)為自己聽完之后解決不了任何問題，自然就不會(huì)參加活動(dòng)。

快速漲粉的關(guān)鍵點(diǎn)

問一下大家，像網(wǎng)易開年大課和新世相課程通過快速增長(zhǎng)裂變刷屏朋友圈的玩法，關(guān)鍵點(diǎn)在哪？

給大家分享一個(gè)公式：

病毒傳播指數(shù) K = X（用戶將活動(dòng)分享到朋友圈后帶來的點(diǎn)擊次數(shù)） × Y （接收到邀請(qǐng)的人轉(zhuǎn)化成為傳播用戶的比例）

本次的微課活動(dòng)，觀看數(shù)據(jù)后計(jì)算得出 X = 7，Y = 35%。

因此我們最終的病毒傳播指數(shù)為 7 × 35% = 2.45

這是什么概念呢？

通常情況下，一個(gè)普通的活動(dòng)分享到朋友圈，平均只有 3 個(gè)人會(huì)感興趣并點(diǎn)擊（X=3），而每 4 個(gè)人進(jìn)入活動(dòng)后，只有 1 個(gè)人才會(huì)愿意將活動(dòng)分享到朋友圈（Y=1/4）。

也就是說，一個(gè)達(dá)到及格水平的活動(dòng)，其傳播病毒指數(shù)大概是 3×?=0.75。

而一個(gè)能夠制造朋友圈刷屏的活動(dòng)，它的最終傳播值 K 應(yīng)該是大于 1 的。我們這次達(dá)到 2.45，確實(shí)是一個(gè)很不錯(cuò)的成績(jī)。

現(xiàn)在，我們可以回答剛才的問題了：刷屏的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

答案是：努力提升 X 值（用戶將活動(dòng)分享到朋友圈后帶來的點(diǎn)擊次數(shù)）和 Y 值（接收到邀請(qǐng)的人轉(zhuǎn)化成為傳播用戶的比例）

那么，提升 X 值和 Y 值的關(guān)鍵又是什么呢？

先說說提升 X 值的方法。

根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，關(guān)鍵是打磨你的宣傳物料，尤其是分享海報(bào)。

毫不夸張地說，海報(bào)在整個(gè)裂變活動(dòng)中的重要性，至少占了 70% 以上。而制作一張完整的微課裂變海報(bào)，至少要具備以下 4 個(gè)要素：

• 1）引起關(guān)注

首先，主標(biāo)題一定要非常明確，千萬不要大而全、雜而多，一次只主打一個(gè)痛點(diǎn)。

其次，在文案上要短平快，夠緊湊，夠直接，讓人一看就懂，完全不需要思考。

再有，主標(biāo)題的字號(hào)一定要夠大！要讓人第一眼就能看到標(biāo)題，第一時(shí)間接收到你要傳遞的最重要信息。多大合適呢？一個(gè)很簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)就是發(fā)到朋友圈，別人不點(diǎn)開圖片也能看到這個(gè)主題的文字。

• 2）產(chǎn)生需求

如何通過海報(bào)讓用戶產(chǎn)生需求？關(guān)鍵就是說清楚「你能為用戶帶來什么價(jià)值」，將能夠給目標(biāo)用戶提供價(jià)值的亮點(diǎn)清晰地羅列出來。

• 3）增加權(quán)威性

這個(gè)可以通過嘉賓的 Title 來展現(xiàn)。寫嘉賓 Title 的時(shí)候不要貪多，要選擇和這個(gè)主題最相關(guān)最牛逼的 Title。

增加權(quán)威性的方法還可以是其他 KOL 的推薦、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、官方數(shù)據(jù)等。比如我們?yōu)榱嗽黾蛹钨e的可信度，專門在海報(bào)上添加了躺倒鴨在抖音上的點(diǎn)贊數(shù)和粉絲數(shù)量，來證明數(shù)據(jù)的真實(shí)性。

• 4）增加緊迫感

海報(bào)還可以添加一些文案比如：“原價(jià) 99 元，最后 3h 免費(fèi)入群”、“掃碼前 200 名免費(fèi)，先到先得”，利用緊迫性和稀缺性來讓用戶快速參與活動(dòng)。

緊迫感的作用，相信各位在新世相營(yíng)銷課刷屏的那天，都有非常深刻的感受。

用戶裂變的方法

上面說完提升 X 值（用戶將活動(dòng)分享到朋友圈后帶來的點(diǎn)擊次數(shù)）的方法，那如何去提升 Y 值（接收到邀請(qǐng)的人轉(zhuǎn)化成為傳播用戶的比例），就是要打磨活動(dòng)裂變流程和文案的撰寫。

下圖是本次活動(dòng)裂變的主要流程：

用戶看見活動(dòng)海報(bào)→掃碼關(guān)注公眾號(hào)→將海報(bào)發(fā)至朋友圈→截圖發(fā)給后臺(tái)→驗(yàn)證成功加運(yùn)營(yíng)寶寶（工作人員）入城市群

裂變流程不難復(fù)制，關(guān)鍵在于每個(gè)具體細(xì)節(jié)的執(zhí)行質(zhì)量。下面我以朋友圈話術(shù)的包裝為例來闡釋這點(diǎn)。

我們除了引導(dǎo)用戶將海報(bào)分享到朋友圈以外，最好還能夠讓用戶在朋友圈附帶上【推薦語】，這樣更能夠提升轉(zhuǎn)化率。

朋友圈【推薦語】的文案一般有兩種寫法：

• 1）以用戶自己的口吻來寫

這種寫法的優(yōu)點(diǎn)是非常真實(shí)，等于是用戶在用自己的信用為你做背書；另外，這種文案的廣告感比較弱，用戶更愿意轉(zhuǎn)發(fā)。比如這次我們?cè)谂笥讶Φ男麄魑陌笧椋?/p>

報(bào)名4月11日抖音課，

躺倒鴨（抖音粉絲300w）創(chuàng)始人張克南首次公開分享，

他用3個(gè)視頻轉(zhuǎn)化10w+用戶，2個(gè)月做到100w+粉絲。

掃碼回復(fù)【抖音】即可免費(fèi)入群?

• 2）以第三人稱視角來寫

這種文案有“微商感”，搞不好會(huì)容易遭人嫌棄。因此第一句話就一定得讓用戶覺得這事和自己有關(guān)，然后描述場(chǎng)景、加深痛點(diǎn)，最后給出解決方法。

關(guān)于這類文案可以參考我們最近寫的一條朋友圈文案。

另外，文案一定要簡(jiǎn)介明了，最好分段空行，字?jǐn)?shù)控制在 200 字以內(nèi)，不然會(huì)被自動(dòng)壓縮為一行。

不要忽視后續(xù)傳播

微課分享的結(jié)束并不意味著整個(gè)拉新活動(dòng)的結(jié)束（這是運(yùn)營(yíng)小白最容易犯的錯(cuò)誤），在活動(dòng)策劃階段你就應(yīng)該思考：活動(dòng)結(jié)束后，如何進(jìn)一步發(fā)酵它的價(jià)值？

微課分享結(jié)束的當(dāng)晚，我們將@張克南 的授課語音轉(zhuǎn)成文字（強(qiáng)烈推薦訊飛聽見），連夜對(duì)內(nèi)容做了進(jìn)一步的精心打磨，產(chǎn)出了一篇適合做線上傳播的干貨文章——《「抖音」運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)，3個(gè)月400萬粉5億播放量背后的5點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)》。

之所以做這一步動(dòng)作，除了出于宣傳的考慮，還源于一個(gè)樸素的想法：我們希望更多的運(yùn)營(yíng)人受益于這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

文章發(fā)出去以后，效果確實(shí)非常好，閱讀量達(dá)到我們平時(shí)的 2 倍。第二天，36 氪公眾號(hào)用頭條對(duì)這篇文章進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，閱讀量很快達(dá)到 10w+。

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36氪上10w+閱讀量

你看，很多時(shí)候，表面上活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束了，其實(shí)你還有很大的運(yùn)營(yíng)空間。通過這次后續(xù)傳播，我們又漲了好幾天粉，每天數(shù)量都在 700-1200 之間。

活動(dòng)結(jié)束后訂閱號(hào)漲粉數(shù)據(jù)

用戶留存

社群裂變玩法的最大弊端在哪？

留存！ 

這是目前社群增長(zhǎng)里邊最為棘手的問題，很多裂變社群 7 天不到就掛了，更有創(chuàng)建之初就翻車的，比如新世相的營(yíng)銷課，群內(nèi)亂成一鍋粥，用戶罵聲一大片。

所以，我一直在思考“增長(zhǎng)和留存，到底是不是天敵”，它們倆是否存在一個(gè)用戶規(guī)模的平衡點(diǎn)，在這個(gè)平衡點(diǎn)上有既能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)又能做到留存。

經(jīng)過這次實(shí)踐，我發(fā)現(xiàn)真的存在一個(gè)平衡點(diǎn)，再配以正確的運(yùn)營(yíng)方式，還真能夠讓裂變社群活下來。這次裂變來的社群，我們花了 10 天時(shí)間，已經(jīng)把它們過渡到了我們的常規(guī)社群中。

下面就具體來講講，我是如何讓裂變社群活下來的（僅供參考）。

• 1）社群裂變?cè)鲩L(zhǎng)的用戶規(guī)模平衡點(diǎn)

這個(gè)平衡點(diǎn)是 1000 人？還是 10000 人？主要取決于你的社群管理員（志愿者）數(shù)量，如果你有 50 個(gè)管理員，那就可以做到 10000 人。如果只有 5 個(gè)管理員（志愿者）那平衡點(diǎn)就是 1000 人。

目前測(cè)試下來，活躍度比較高的社群配置是這樣的，每 2 個(gè)人管理一個(gè)群，每個(gè)群不超過 300 人。

• 2）將事件驅(qū)動(dòng)社群變成地域驅(qū)動(dòng)社群

騰訊官方通過對(duì)近 1000 萬的社群數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，那些基于地域創(chuàng)建的社群，活躍度和生命周期會(huì)顯現(xiàn)向好趨勢(shì)?；谶@個(gè)結(jié)論，我們這次在做社群裂變時(shí)，就把同城用戶分配到了一個(gè)社群里邊去。

可能你會(huì)好奇，我們是怎么辨識(shí)用戶在哪個(gè)城市的？

其實(shí)非常簡(jiǎn)單，人肉打標(biāo)簽，哈哈，是不是很傻！后續(xù)，我們應(yīng)該會(huì)開發(fā)一套算法工具，加快這個(gè)打標(biāo)簽的速度。

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部分截圖

• 3）堅(jiān)決不在群里邊做廣告引導(dǎo)

我觀察了很多裂變社群，他們會(huì)非常快就死掉的原因，在于用戶入群的那一刻就在做廣告引導(dǎo)，這等于是在告訴用戶這是一個(gè)廣告垃圾群。

所以，為了不重蹈覆轍，我們一直的要求自己不在群里邊發(fā)廣告，不在群里邊引導(dǎo)用戶截圖轉(zhuǎn)發(fā)。

那什么時(shí)候引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)呢？我的做法是把轉(zhuǎn)發(fā)要求前置，要么在掃客服號(hào)前進(jìn)行要求，要么是客服號(hào)私聊進(jìn)行要求。這樣可以保持社群的清潔度。

• 4）與活躍用戶產(chǎn)生連接

用戶有連接才有可能留存，裂變的社群，初期的連接主要是群主和用戶。

我們?yōu)檫@次裂變，準(zhǔn)備了很多用戶需要的福利，他們只需要修改群名，就可以私聊我們的群主領(lǐng)取福利（資料包/課程）。

這樣一來，不僅讓用戶自我介紹了，還是潛移默化的讓用戶跟群主（管理員）產(chǎn)生連接。

我們要求群主，用戶在來領(lǐng)取福利時(shí)，需要跟他介紹整個(gè)社群的玩法，并且引導(dǎo)他在社群里打卡帶氛圍。

• 5）努力度過7天生死期

其實(shí)這點(diǎn)非常難，畢竟很多人做社群裂變時(shí)是沒有長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的。如果你是想讓自己的社群盡可能的活下來，你需要去思考一個(gè)長(zhǎng)線的服務(wù)，而且這個(gè)服務(wù)必須是目標(biāo)人群都需要的，而且是邊際成本非常低的。

比如，我們現(xiàn)在用的是讀書，讀書是所有運(yùn)營(yíng)人都需要的！你適合用什么，需要好好思考下，這里我不能給你答案了。

另外，為了度過裂變社群的 7 天生死期，你要營(yíng)造出一種非常活躍的氛圍，如何營(yíng)造呢？圍繞裂變主題做話題討論，帶著大家思考輸出（每個(gè)群準(zhǔn)備好 10 個(gè)馬甲）。

總結(jié)

最后總結(jié)一下，我們做一場(chǎng)裂變活動(dòng)時(shí)候，需要哪些思考：

• 1）要做微課分享，選題比嘉賓更重要

• 你可以仔細(xì)回想一下朋友圈刷屏的海報(bào)，吸引你的并不是嘉賓特別的有名，而是主題很吸引你。所以選好主題才是制造刷屏的第一步。

• 2）病毒傳播指數(shù) K = X(用戶將活動(dòng)分享朋友圈后帶來的新流量) *Y (接收到邀請(qǐng)的人轉(zhuǎn)化成為傳播用戶的比例)。只有 X*Y＞1，才能出現(xiàn)朋友圈刷屏的機(jī)會(huì)。

• 3）一張完整的微課海報(bào)，必備的4個(gè)要素：引起關(guān)注，產(chǎn)生需求，增加權(quán)威性，產(chǎn)生緊迫感。

• 4）活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)要做好嚴(yán)格把控

這次由于漲粉太快，我們被微信做了封號(hào)、清粉的嚴(yán)厲處罰。

近一個(gè)月來，為了保護(hù)微信生態(tài)圈的健康環(huán)境，微信官方對(duì)朋友圈刷屏采取的措施越來越嚴(yán)格。因此我建議公眾號(hào)瞬間漲粉到 5000 人時(shí)候，要及時(shí)切換到新賬號(hào)進(jìn)行吸粉；個(gè)人微信號(hào)添加好友到 400 人時(shí)，要及時(shí)切換到新的微信號(hào)上。

• 5）用戶留存，是和拉新同樣重要的問題，而且比拉新需要長(zhǎng)得多的周期去維護(hù)。切不可只貪戀拉新的光鮮熱鬧，而忽視留存的長(zhǎng)期價(jià)值。這是每個(gè)運(yùn)營(yíng)人都需要謹(jǐn)記的。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“運(yùn)營(yíng)研究社”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。