不久前，一場(chǎng)芥末堆跟360聯(lián)合舉辦的芥末圍爐會(huì)線(xiàn)下學(xué)習(xí)式活動(dòng)吸引了不少教育界的眼光。現(xiàn)場(chǎng)，360商業(yè)市場(chǎng)策劃部高級(jí)總監(jiān)尚慧鑫與邢帥教育CEO 荀況、龍茂洪熙的創(chuàng)始人賈瑋圍繞“精準(zhǔn)獲客”這一主題，分享了在新時(shí)代背景下教育企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)新玩法。

360商業(yè)市場(chǎng)策劃部總監(jiān)

出身安全的360雖然已是當(dāng)之無(wú)愧的互聯(lián)網(wǎng)老兵，但是很多人對(duì)其在教育領(lǐng)域的布局還不甚知曉。尚慧鑫也坦言，來(lái)此次活動(dòng)前，不熟悉360的人都會(huì)問(wèn)她360跟營(yíng)銷(xiāo)有什么關(guān)系？甚至直言“你來(lái)這兒給我講營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于我們教育機(jī)構(gòu)能有什么幫助？360多年積累的強(qiáng)大實(shí)力能給教育行業(yè)的廣告主們帶來(lái)什么樣的營(yíng)銷(xiāo)驚喜？尚慧鑫在此次分享中給出了答案?！?/p>

事實(shí)上，除了安全的產(chǎn)品之外，低調(diào)回國(guó)上市深耕用戶(hù)產(chǎn)品十余年的360已經(jīng)建立了一個(gè)非常豐富的產(chǎn)品體系，從PC端到移動(dòng)端，從瀏覽到內(nèi)容的呈現(xiàn)，從當(dāng)前大熱的短視頻直播再到智能硬件人工智能家居等等，可以說(shuō)已經(jīng)覆蓋了生活的方方面面。

根據(jù)最新的一組數(shù)據(jù)，360覆蓋PC用戶(hù)5.39億、移動(dòng)終端數(shù)10億、市場(chǎng)滲透率達(dá)98.6%手機(jī)衛(wèi)士裝機(jī)量已超過(guò)12億；360安全衛(wèi)士擁有5.14億的月活用戶(hù)；360搜索-市場(chǎng)滲透率超過(guò)67%。

360產(chǎn)品體系圖

教育營(yíng)銷(xiāo)到底為何特殊？

毫無(wú)疑問(wèn)，百花齊放的產(chǎn)品布局為360的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更多玩法，不同于過(guò)去傳統(tǒng)粗暴營(yíng)銷(xiāo)，如今的360可以說(shuō)將“精細(xì)化”做到了極致。

不過(guò)尚慧鑫也坦言，在面對(duì)教育行業(yè)時(shí)，這個(gè)行業(yè)的特殊性也曾一度讓360這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)老兵霧里看花，琢磨不透。

首先，教育服務(wù)周期長(zhǎng)，且對(duì)于大部分教育領(lǐng)域的賽道而言，交易的頻次也相對(duì)較低；其次，教育行業(yè)當(dāng)前同質(zhì)化問(wèn)題比較嚴(yán)重，尤其是在K12階段；再次，教育行業(yè)內(nèi)的所有產(chǎn)品幾乎都是無(wú)法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的；最后，教育行業(yè)的用戶(hù)和客戶(hù)基本上是完全獨(dú)立的兩類(lèi)人，即使用產(chǎn)品的是孩子、付費(fèi)的是家長(zhǎng)。 

綜上這四大特點(diǎn)，導(dǎo)致很多教育企業(yè)無(wú)法精準(zhǔn)的匹配到自己的目標(biāo)人群，而這正是教育行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者們需要解決的第一個(gè)難題。

但是對(duì)于360來(lái)說(shuō)，其獨(dú)有的行為鏈大數(shù)據(jù)體系系統(tǒng)已經(jīng)對(duì)PC 3.5億及移動(dòng)7億的用戶(hù)人群進(jìn)行了精細(xì)用戶(hù)標(biāo)簽標(biāo)注，可以通過(guò)更加立體完整的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)分析出每一個(gè)用戶(hù)在不同場(chǎng)景下的行為習(xí)慣。

針對(duì)這樣的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，尚慧鑫稱(chēng) “我們對(duì)當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民上網(wǎng)搜索行為進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)在教育行業(yè)中K12、職業(yè)教育和語(yǔ)言培訓(xùn)是三個(gè)關(guān)注度非常高的板塊，也因此可以判斷用戶(hù)對(duì)于這三塊的需求最大?！?/p>

（全國(guó)各省份教育需求分布）

以K12為例，360的大數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注K12領(lǐng)域的客戶(hù)明顯具備兩大特征，即30-45歲文化程度較高、收入中上，也就是中產(chǎn)階級(jí)人群。在性別方面，女性用戶(hù)占據(jù)絕大多數(shù)，但近年來(lái)男性參與決策的比例逐年升高。 

根據(jù)這樣的基礎(chǔ)用戶(hù)畫(huà)像，尚慧鑫又做了進(jìn)一步跟蹤，“這部分人群在選擇教育產(chǎn)品的時(shí)候，師資力量、品牌形象是兩大核心要素，而在北上廣深等一線(xiàn)城市，交通是否便利也是影響決策的一個(gè)重點(diǎn)因素?！?/p>

四步打造完整營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán) 

基于360行為鏈大數(shù)據(jù)系統(tǒng)及尚慧鑫的觀察，教育行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者面臨的第二個(gè)挑戰(zhàn)呼之欲出，即如何在家長(zhǎng)心中留下一個(gè)好的口碑、樹(shù)立一個(gè)值得信賴(lài)的品牌形象，讓自己的教育機(jī)構(gòu)在師資力量、交通不相上下的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。

在尚慧鑫看來(lái)，好品牌的形象形成過(guò)程可以被分為四步：

1. 認(rèn)知、了解

2. 深層次跟隨

3. 打動(dòng)用戶(hù)

4. 完成轉(zhuǎn)化

讓用戶(hù)對(duì)品牌有認(rèn)知和了解對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)并不是難事，我們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、媒體甚至于地鐵廣告、戶(hù)外媒體、地推等，只要我們認(rèn)為目標(biāo)客戶(hù)在的地方，就可以通過(guò)各種方式去讓客戶(hù)對(duì)我的品牌形成印象。

然而，對(duì)于付費(fèi)門(mén)檻較高的教育產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，有印象并不足以影響客戶(hù)的決策，那么就需要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行深層次跟隨。我們可以通過(guò)上述各種方式的品牌曝光與品牌做強(qiáng)關(guān)聯(lián)，在客戶(hù)的視野中形成品牌聯(lián)動(dòng)。 

“以我自己為例，當(dāng)一個(gè)品牌反復(fù)地以各種形式在各種地方出現(xiàn)在我的視野當(dāng)中時(shí)，我就會(huì)不自覺(jué)地想要去了解、關(guān)注一下，這個(gè)時(shí)候，我就對(duì)這個(gè)品牌有了深層次跟隨?！鄙谢埚稳缡钦f(shuō)道。

在用戶(hù)主動(dòng)關(guān)注品牌之后，360的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)就會(huì)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行更進(jìn)一步的品牌影響，為促進(jìn)轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備。在尚慧鑫看來(lái)，當(dāng)前教育行業(yè)依舊有很多企業(yè)因?yàn)椴僦^(guò)急而流失了大量對(duì)其品牌有深層次跟隨的客戶(hù)。 

尚慧鑫認(rèn)為，打動(dòng)用戶(hù)是需要技巧的，“我們需要通過(guò)大量的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)模擬以及線(xiàn)下和用戶(hù)的一些溝通，將對(duì)品牌有深層次跟隨的用戶(hù)人群分為淺層次客戶(hù)和深層次客戶(hù)”。

 對(duì)于淺層客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)者要做到不打擾，剩下的深層次客戶(hù)，就是需要營(yíng)銷(xiāo)者去打動(dòng)的目標(biāo)客戶(hù)。360的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)在幫助品牌追蹤這部分目標(biāo)用戶(hù)時(shí)常常發(fā)現(xiàn)，教育行業(yè)的客戶(hù)在選擇一個(gè)品牌的時(shí)候，決策時(shí)間很長(zhǎng)，大部分會(huì)有一個(gè)非常長(zhǎng)的時(shí)間去了解品牌。

因此，營(yíng)銷(xiāo)者們需要依據(jù)針對(duì)客戶(hù)的搜索行為，對(duì)他進(jìn)行針對(duì)性的信息推送。尚慧鑫以英孚尚德為例，“你會(huì)發(fā)現(xiàn)英孚尚德無(wú)時(shí)無(wú)刻不在你的搜索結(jié)果里，無(wú)時(shí)不在你的信息瀏覽的過(guò)程當(dāng)中”，也就是說(shuō)這個(gè)品牌會(huì)在客戶(hù)獲取信息的各個(gè)地方出現(xiàn)，這就對(duì)客戶(hù)的決策產(chǎn)生了很多潛移默化的影響。

其次繼而，尚慧鑫建議營(yíng)銷(xiāo)者們?cè)谶@個(gè)階段，要把自己品牌的優(yōu)勢(shì)更加鮮活地挖掘出來(lái)，將品牌真正打動(dòng)客戶(hù)痛點(diǎn)的地方通過(guò)短視頻、快視頻等方式包裝好，在各個(gè)媒體上快速地傳播和發(fā)酵。

最后，可以通過(guò)H5的游戲、發(fā)紅包、拼圖等互動(dòng)廣告形式，讓客戶(hù)在社交網(wǎng)絡(luò)上玩起來(lái)，引導(dǎo)用戶(hù)完成最后的決策和轉(zhuǎn)化。在這些過(guò)程中，360要做的就是幫助營(yíng)銷(xiāo)者們，在應(yīng)用形態(tài)瞬息萬(wàn)變、廣告形式層出不窮的環(huán)境下，用最簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)路徑，快速地以更低地成本傳播構(gòu)建起一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)體系。