圖片來源：攝圖網(wǎng)

芥末堆6月8日文，今日，海淀法院網(wǎng)發(fā)布題為“稱商標(biāo)權(quán)遭侵犯，學(xué)而思教育公司起訴索賠30萬”的案件快報(bào)。學(xué)而思認(rèn)為京瀚英才在未得到授權(quán)許可的前提下，購買其注冊(cè)商標(biāo)“學(xué)而思”作為關(guān)鍵詞，在百度搜索引擎中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。 

海淀法院網(wǎng)公布的案件快報(bào)

“關(guān)鍵詞競價(jià)排名”曾讓莆田系醫(yī)院堂而皇之地占據(jù)搜索首頁，最終將青年魏則西推向深淵。如今，在教育行業(yè)，因?yàn)橘徺I競品關(guān)鍵詞引發(fā)的糾紛也開始層出不窮。糾紛背后，是規(guī)則的制定者——像百度這樣的流量平臺(tái)，它打破了第一扇窗戶。

百度競價(jià)排名，其規(guī)則是不論是行業(yè)關(guān)鍵詞還是競品詞，統(tǒng)統(tǒng)“價(jià)高者得”。然而，這種看似公平的規(guī)則，“價(jià)高者”搶奪的不止是流量，更是在搶奪其他平臺(tái)苦心經(jīng)營的知名度和品牌。

流量饑渴時(shí)代，誰能不餓 

PC時(shí)代的流量之爭，主戰(zhàn)場就發(fā)生在搜索網(wǎng)站頁面。教育行業(yè)生得幸運(yùn)，沒有經(jīng)歷太多PC時(shí)代的流量大戰(zhàn)，不久，在線教育便迎來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

工信部于2018年5月21日公布的通信業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況

生在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的在線教育行業(yè)，可待挖掘的剩余流量被快速“吃”光，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)只用短短4年時(shí)間就拿下了幾乎全部的中國人。據(jù)工信部數(shù)據(jù)，截至2018年4月，三家基礎(chǔ)電信企業(yè)的移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到14.8億戶，其中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶達(dá)12.2億戶。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絕難再有新增用戶，市場天花板已經(jīng)觸到。與之對(duì)應(yīng)的是獲客成本的暴漲。芥末堆了解到，某在線一對(duì)一品牌招收區(qū)域代理，客單價(jià)為2萬元起，代理拿到的提成會(huì)占到成交價(jià)的20%。而這還是在權(quán)衡其他渠道之后，被認(rèn)為性價(jià)比最高的方式。

除了代理，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，緩解流量饑渴的方式有很多。傳統(tǒng)的線下樓宇廣告、微信營銷、微博營銷、電話營銷都在被采用。

同時(shí)日均50億搜索請(qǐng)求的百度也是主戰(zhàn)場之一。一方面，主動(dòng)檢索信息意味著是有購買意愿的用戶，因此轉(zhuǎn)化率還算好；另一方面，有先發(fā)優(yōu)勢的百度已經(jīng)占據(jù)了人們的心智入口。這也意味著，關(guān)鍵詞競價(jià)排名還可作為一種有效的營收手段。

有意侵權(quán)的教育公司會(huì)教給學(xué)生什么

對(duì)于客單價(jià)更高、用戶消費(fèi)選擇更謹(jǐn)慎的教育公司而言，通過主動(dòng)搜索而來的用戶更可謂待挖掘的“金礦”。結(jié)果就是，教育行業(yè)內(nèi)因購買競品關(guān)鍵詞引發(fā)的糾紛也頻現(xiàn)報(bào)端。

成長保關(guān)于被侵權(quán)事件的聲明

此前，在線K12素質(zhì)教育品牌成長保稱，某在線一對(duì)一機(jī)構(gòu)未經(jīng)許可嵌套成長保已注冊(cè)商標(biāo)信息，并向百度申訴要求撤銷所有涉及嵌套“成長?！逼放圃~的傍名廣告。也曾有用戶向芥末堆反映，在百度上搜索“千聊直播”時(shí)，出現(xiàn)的帶有該品牌詞的推廣，下附鏈接卻是某教育工具公司網(wǎng)址。

作為培養(yǎng)下一代的教育機(jī)構(gòu)，用侵權(quán)手段獲客顯然不太合適。與此同時(shí)，作為競價(jià)排名規(guī)則的制定者，毫無疑問，百度也需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

規(guī)則也許沒有價(jià)值，但規(guī)則制定者有

芥末堆了解到，此前被侵犯商標(biāo)信息的公司多選擇發(fā)布譴責(zé)聲明，或起訴將涉事公司。在此次學(xué)而思與京瀚英才的糾紛中，學(xué)而思還將百度訴至法院，要求二公司立即停止侵犯商標(biāo)的行為、賠償損失及合理支出30萬元。

百度究竟承擔(dān)著怎樣的角色呢？也許從百度搜索推廣規(guī)則中可以窺到一二。

百度關(guān)鍵詞推廣操作方式

芥末堆聯(lián)系了百度推廣工作人員，以想做搜索推廣為由了解到操作規(guī)則。規(guī)則并不復(fù)雜，充值金額開戶，設(shè)置推廣關(guān)鍵詞和關(guān)鍵詞價(jià)格?！俺朔山褂迷~，關(guān)鍵詞的數(shù)量和內(nèi)容都沒有限制”，該工作人員告訴芥末堆。

競價(jià)排名的關(guān)鍵是“競價(jià)”

企業(yè)設(shè)置好關(guān)鍵詞，若想在首頁展示，需要價(jià)格達(dá)到首頁平均價(jià)格。相應(yīng)的價(jià)格越高，排名越靠前。同時(shí)，關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的展現(xiàn)位置、推廣區(qū)域、上線時(shí)間段、每日最高消費(fèi)都可以設(shè)置。費(fèi)用按照點(diǎn)擊率收取。

芥末堆今天搜索“學(xué)而思”的結(jié)果，學(xué)大教育的廣告使用的是學(xué)而思的標(biāo)志

百度的競價(jià)規(guī)則看似簡單，玩法卻有很多。而在多數(shù)討論SEM的文章中都提到，頭部企業(yè)和競品的品牌詞是必須要買的。這種“價(jià)高者得”的規(guī)則無疑加劇了企業(yè)之間的競爭。此前，瑞思學(xué)科英語高級(jí)副總裁楊立力也曾表示：“競爭很厲害，以至于我們連自己的品牌詞都要買上才行?！?/p>

花錢獲客無可厚非，然而百度制定的游戲規(guī)則，無疑將企業(yè)推入燒錢獲客的泥潭。然而，作為中國規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，在經(jīng)歷過魏則西之痛以后，百度的競價(jià)排名游戲并沒有停下。

從醫(yī)療到教育，還有哪個(gè)行業(yè)未被競價(jià)排名染指？