圖片來源：攝圖網(wǎng)

芥末堆6月8日文，今日，海淀法院網(wǎng)發(fā)布題為“稱商標權遭侵犯，學而思教育公司起訴索賠30萬”的案件快報。學而思認為京瀚英才在未得到授權許可的前提下，購買其注冊商標“學而思”作為關鍵詞，在百度搜索引擎中進行網(wǎng)絡推廣。 

海淀法院網(wǎng)公布的案件快報

“關鍵詞競價排名”曾讓莆田系醫(yī)院堂而皇之地占據(jù)搜索首頁，最終將青年魏則西推向深淵。如今，在教育行業(yè)，因為購買競品關鍵詞引發(fā)的糾紛也開始層出不窮。糾紛背后，是規(guī)則的制定者——像百度這樣的流量平臺，它打破了第一扇窗戶。

百度競價排名，其規(guī)則是不論是行業(yè)關鍵詞還是競品詞，統(tǒng)統(tǒng)“價高者得”。然而，這種看似公平的規(guī)則，“價高者”搶奪的不止是流量，更是在搶奪其他平臺苦心經(jīng)營的知名度和品牌。

流量饑渴時代，誰能不餓 

PC時代的流量之爭，主戰(zhàn)場就發(fā)生在搜索網(wǎng)站頁面。教育行業(yè)生得幸運，沒有經(jīng)歷太多PC時代的流量大戰(zhàn)，不久，在線教育便迎來移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

工信部于2018年5月21日公布的通信業(yè)經(jīng)濟運行情況

生在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的在線教育行業(yè)，可待挖掘的剩余流量被快速“吃”光，移動互聯(lián)網(wǎng)只用短短4年時間就拿下了幾乎全部的中國人。據(jù)工信部數(shù)據(jù)，截至2018年4月，三家基礎電信企業(yè)的移動電話用戶總數(shù)達到14.8億戶，其中使用手機上網(wǎng)的用戶達12.2億戶。

移動互聯(lián)網(wǎng)絕難再有新增用戶，市場天花板已經(jīng)觸到。與之對應的是獲客成本的暴漲。芥末堆了解到，某在線一對一品牌招收區(qū)域代理，客單價為2萬元起，代理拿到的提成會占到成交價的20%。而這還是在權衡其他渠道之后，被認為性價比最高的方式。

除了代理，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，緩解流量饑渴的方式有很多。傳統(tǒng)的線下樓宇廣告、微信營銷、微博營銷、電話營銷都在被采用。

同時日均50億搜索請求的百度也是主戰(zhàn)場之一。一方面，主動檢索信息意味著是有購買意愿的用戶，因此轉化率還算好；另一方面，有先發(fā)優(yōu)勢的百度已經(jīng)占據(jù)了人們的心智入口。這也意味著，關鍵詞競價排名還可作為一種有效的營收手段。

有意侵權的教育公司會教給學生什么

對于客單價更高、用戶消費選擇更謹慎的教育公司而言，通過主動搜索而來的用戶更可謂待挖掘的“金礦”。結果就是，教育行業(yè)內因購買競品關鍵詞引發(fā)的糾紛也頻現(xiàn)報端。

成長保關于被侵權事件的聲明

此前，在線K12素質教育品牌成長保稱，某在線一對一機構未經(jīng)許可嵌套成長保已注冊商標信息，并向百度申訴要求撤銷所有涉及嵌套“成長?！逼放圃~的傍名廣告。也曾有用戶向芥末堆反映，在百度上搜索“千聊直播”時，出現(xiàn)的帶有該品牌詞的推廣，下附鏈接卻是某教育工具公司網(wǎng)址。

作為培養(yǎng)下一代的教育機構，用侵權手段獲客顯然不太合適。與此同時，作為競價排名規(guī)則的制定者，毫無疑問，百度也需要承擔相應的責任。

規(guī)則也許沒有價值，但規(guī)則制定者有

芥末堆了解到，此前被侵犯商標信息的公司多選擇發(fā)布譴責聲明，或起訴將涉事公司。在此次學而思與京瀚英才的糾紛中，學而思還將百度訴至法院，要求二公司立即停止侵犯商標的行為、賠償損失及合理支出30萬元。

百度究竟承擔著怎樣的角色呢？也許從百度搜索推廣規(guī)則中可以窺到一二。

百度關鍵詞推廣操作方式

芥末堆聯(lián)系了百度推廣工作人員，以想做搜索推廣為由了解到操作規(guī)則。規(guī)則并不復雜，充值金額開戶，設置推廣關鍵詞和關鍵詞價格?！俺朔山褂迷~，關鍵詞的數(shù)量和內容都沒有限制”，該工作人員告訴芥末堆。

競價排名的關鍵是“競價”

企業(yè)設置好關鍵詞，若想在首頁展示，需要價格達到首頁平均價格。相應的價格越高，排名越靠前。同時，關鍵詞搜索結果的展現(xiàn)位置、推廣區(qū)域、上線時間段、每日最高消費都可以設置。費用按照點擊率收取。

芥末堆今天搜索“學而思”的結果，學大教育的廣告使用的是學而思的標志

百度的競價規(guī)則看似簡單，玩法卻有很多。而在多數(shù)討論SEM的文章中都提到，頭部企業(yè)和競品的品牌詞是必須要買的。這種“價高者得”的規(guī)則無疑加劇了企業(yè)之間的競爭。此前，瑞思學科英語高級副總裁楊立力也曾表示：“競爭很厲害，以至于我們連自己的品牌詞都要買上才行。”

花錢獲客無可厚非，然而百度制定的游戲規(guī)則，無疑將企業(yè)推入燒錢獲客的泥潭。然而，作為中國規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，在經(jīng)歷過魏則西之痛以后，百度的競價排名游戲并沒有停下。

從醫(yī)療到教育，還有哪個行業(yè)未被競價排名染指？