圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

和“洪胖胖”約收集那天下午，北京難得的晴天，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人李粒粒抱著電腦走進(jìn)會(huì)議室，找了背對(duì)西邊窗戶的位置坐下：“這兒背光，昨天（凌晨）3點(diǎn)下班，不能讓你們看到臉上浮粉?！?/p>

她說(shuō)的“3點(diǎn)下班”的晚上，“洪胖胖”發(fā)了一篇《對(duì)不起，我的皮膚配不上這條裙子……》，很快達(dá)到10w+，點(diǎn)贊/閱讀比高于1/10，“推完了要回復(fù)粉絲留言，五六十頁(yè)吧，在粉絲群互動(dòng)，整理數(shù)據(jù)，復(fù)盤寫報(bào)告”，洪洪說(shuō)，“我們經(jīng)常3點(diǎn)才下班?！?/p>

這樣的夜晚有過(guò)很多次，“天又亮了”的時(shí)候，“洪胖胖”三人剛剛和編劇團(tuán)隊(duì)討論完如何讓文章里的漫畫小劇場(chǎng)更有趣。

作為咪蒙矩陣下的全新時(shí)尚號(hào)，“洪胖胖”自然稱得上是C位出道，咪蒙轉(zhuǎn)發(fā)引流，公司內(nèi)部資源支持，第一個(gè)月15篇全10w+或許比別人順利一些。

但我們更想知道的是，“洪胖胖”出道前的4個(gè)月調(diào)研中，如何提煉出50多個(gè)公號(hào)的方法論，從5200個(gè)粉絲中找到一條無(wú)人賽道；在那些3點(diǎn)不眠的夜晚，如何用60頁(yè)留言回復(fù)建立起與粉絲的超強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)，用40w粉絲實(shí)現(xiàn)了40%的文章打開(kāi)率。

“洪胖胖”首月文章數(shù)據(jù)，15篇頭條均為10w+

定位小白，總有一條賽道無(wú)人去跑

“洪胖胖”是兩個(gè)女生：教你穿衣服的洪洪和教你化妝的李小胖，她們給自己想了一個(gè)“很中二”的定位：“想讓全中國(guó)的女生都變好看”。

如果說(shuō)“包先生”、“Gogoboi”、“黎貝卡的異想世界”等賬號(hào)是超帶貨的輕奢或高階品牌博主，“洪胖胖”或許就是定位小白的入門級(jí)博主。

《購(gòu)物指南：中國(guó)博主（the Shopping Guide: Bloggers in China）》——巴黎銀行

在時(shí)尚圈，“時(shí)尚”二字往往意味著高高在上和距離感，品牌在營(yíng)銷推廣中也注重“高級(jí)感”的傳達(dá)，但對(duì)初學(xué)者來(lái)說(shuō)，她們甚至不知道“時(shí)尚”的大門往哪兒開(kāi)。

所幸咪蒙大號(hào)是一個(gè)擁有1300萬(wàn)用戶的大數(shù)據(jù)庫(kù)，抽取調(diào)研能夠反映一定人群特點(diǎn)，“咪蒙的后臺(tái)有粉絲提出‘能否推薦好用的化妝品’，我們?cè)谑占幸舶l(fā)現(xiàn)，很多女生有時(shí)尚需求，但并不知道怎么做，甚至有人覺(jué)得自己沒(méi)有變好看的權(quán)利?！彼杂辛恕昂榕峙帧钡某霈F(xiàn)。

• 單品簡(jiǎn)單化，針對(duì)性解決問(wèn)題

“洪胖胖”選擇先解決“不知道怎么變好看”的問(wèn)題。挑選符合大眾審美、容易通過(guò)線上線下渠道購(gòu)得的高性價(jià)比的快消品牌，輔以圖文穿搭分解教程，讓粉絲能每看一篇文章就能收獲一個(gè)變美的竅門。

穿法分解圖

其次解決“沒(méi)有資格變好看”的問(wèn)題，產(chǎn)后媽媽Grace一度有點(diǎn)自卑：“剛生完孩子覺(jué)得身材走樣，不知道穿什么，也不敢穿?！鳖愃频姆劢z疑問(wèn)有很多，“有的女生覺(jué)得沒(méi)有變好看的權(quán)利，通常都是她們夸大了身材缺陷所以不敢去嘗試?！?/p>

洪胖胖寫了一篇《屁股大+腿粗+腿不直=應(yīng)該穿什么裙子？》，介紹不同單品的額特點(diǎn)，鼓勵(lì)不同身材特點(diǎn)的女孩大膽去嘗試這些漂亮衣服，文章里的推薦商品一小時(shí)內(nèi)全部售罄。

左：“洪胖胖”推薦頁(yè) 右：商品售罄

• 穿搭場(chǎng)景化

“洪胖胖”的帶貨能力曾經(jīng)讓優(yōu)衣庫(kù)員工感到費(fèi)解，“為什么所有人都來(lái)找這件衣服？‘洪胖胖’是誰(shuí)？”

“這件衣服”就是“洪胖胖”在《只要1件白襯衫，就能7天穿得不！重！樣！》里推薦的單品，日常，適合上班，也有應(yīng)用場(chǎng)景和購(gòu)買鏈接，像一本詳實(shí)的穿衣指導(dǎo)手冊(cè)。

這些是粉絲認(rèn)為“洪胖胖”區(qū)別于其它博主不同的地方，Grace說(shuō)：“她很細(xì)心，會(huì)告訴我怎么穿，怎么搭，哪里能買到，（我關(guān)注的）很多公眾號(hào)不會(huì)有，她推薦的牛仔衣我就買了?！?/p>

4個(gè)月調(diào)研，3次答辯被斃，老板說(shuō)：想看“沒(méi)看過(guò)的”

現(xiàn)在的“洪胖胖”，能獲得如此高的粉絲認(rèn)同，得益于4個(gè)月調(diào)研時(shí)間里從50多個(gè)公號(hào)和5200個(gè)粉絲中提取的市場(chǎng)空白，因?yàn)檫涿烧f(shuō)過(guò)：“想看‘沒(méi)看過(guò)的’?！?/p>

看過(guò)這么多時(shí)尚博主，為什么還是穿不好一件衣服？

那4個(gè)月里，“洪胖胖”也在尋找答案。

對(duì)“洪胖胖”來(lái)說(shuō)，最緊要的是分析市場(chǎng)上已經(jīng)有的內(nèi)容，調(diào)研粉絲需要的內(nèi)容，了解可以借鑒的方向，從三者的交集中找到一個(gè)“新鮮感”。

內(nèi)容市場(chǎng)進(jìn)入高度專業(yè)化和垂直細(xì)分化的當(dāng)下，幾乎已經(jīng)沒(méi)有了不調(diào)研的佛系創(chuàng)作者。咪蒙的公司也是如此，所有項(xiàng)目都要調(diào)研，通常會(huì)給2-3個(gè)月，“但時(shí)尚是個(gè)大品類，我們的調(diào)研花了4個(gè)月”，李粒粒說(shuō)，“是公司調(diào)研時(shí)間最長(zhǎng)的”。

團(tuán)隊(duì)把市場(chǎng)調(diào)研分成4步：

• 1. 找到了新榜數(shù)據(jù)庫(kù)里幾乎所有時(shí)尚賬號(hào)，篩選出論壇時(shí)代到公號(hào)時(shí)代有代表性的賬號(hào)，約50個(gè)，如早期的“嗆口小辣椒”和現(xiàn)在的“黎貝卡的異想世界”；

• 2. 把賬號(hào)分類成個(gè)人時(shí)尚和雜志時(shí)尚，從第一篇看到最后一篇，了解個(gè)人風(fēng)格化特點(diǎn)和形成原因；

• 3. 結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)，做進(jìn)一步的細(xì)化解讀；

• 4. 收集留言和點(diǎn)贊，分析爆文規(guī)律，從留言中獲取用戶提及的需求點(diǎn)；

“洪胖胖”的研究從大環(huán)境下的時(shí)尚行業(yè)趨勢(shì)，到快時(shí)尚品牌的研究，從整體的高點(diǎn)贊文章分析，到細(xì)化案例分析，如某時(shí)尚博主的前30爆文規(guī)律。

在整理出80多個(gè)萬(wàn)字報(bào)告后，洪洪對(duì)時(shí)尚品類的內(nèi)容特點(diǎn)如數(shù)家珍：雜志賬號(hào)定位高，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如趨勢(shì)解讀值得借鑒，雜志也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)人的屬性，正是個(gè)人時(shí)尚博主強(qiáng)調(diào)的風(fēng)格化；個(gè)人博方面，“黎貝卡的異想世界”文筆好，很親切；“深夜發(fā)媸”是個(gè)酷女孩，很多女孩想要成為她……

公號(hào)調(diào)研的部分文件

下一步才是用戶調(diào)研，從大號(hào)的內(nèi)容和留言反饋中尋找粉絲痛點(diǎn)。“洪胖胖”用調(diào)查問(wèn)卷收集了5200份數(shù)據(jù)，覆蓋10個(gè)500人大群，2個(gè)100人親友群，同時(shí)深訪200人，詢問(wèn)粉絲需要什么，關(guān)心什么。

如果5200不夠直觀，可以舉個(gè)例子，4月企鵝智酷發(fā)布的《快手&抖音用戶研究報(bào)告》，篩選的快抖用戶共計(jì)2184人。

• 答辯4次，同事曾說(shuō)：挺失望的

“洪胖胖”發(fā)出的第一篇推文是《如果早看到這份H&M清單，我大概可以省1萬(wàn)塊！》，閱讀2w左右，在只靠?jī)?nèi)部轉(zhuǎn)發(fā)和行業(yè)關(guān)注的情況下，算是不錯(cuò)的成績(jī)，但李粒粒說(shuō)：“公司內(nèi)部挺失望的，沒(méi)有‘參與感’?！?/p>

在此之前是第一次答辯，當(dāng)時(shí)“洪胖胖”給自己的設(shè)定是一個(gè)時(shí)尚號(hào)，只是一個(gè)時(shí)尚號(hào)，以至于答辯現(xiàn)場(chǎng)“同事們不熱情”，原來(lái)，我穿得很時(shí)尚，大家覺(jué)得“和我無(wú)關(guān)”。于是再調(diào)研、調(diào)整，第二次答辯重點(diǎn)突出“參與感”。

這是咪蒙公司所有人都要經(jīng)歷的過(guò)程，想開(kāi)新號(hào)前要“調(diào)研——答辯——調(diào)整（再調(diào)研）——答辯……”答辯會(huì)上，除了咪蒙、安迪和黃小污，全公司的同事都會(huì)參與，答辯不通過(guò)只能下次再來(lái)。

在確定需要“參與感”之后，“洪胖胖”試驗(yàn)推文《女生第一次用很貴的化妝品，是種什么體驗(yàn)？》（已刪除），一篇UGC的文字分享，數(shù)據(jù)表現(xiàn)不夠好，她們當(dāng)即決定放棄純文字。

得益于咪蒙公司的“內(nèi)容學(xué)院”，每天討論，每周和每月的分版塊課程為創(chuàng)作者賦能，“洪胖胖”發(fā)現(xiàn)類似漫畫的圖文形式或許會(huì)是新的內(nèi)容形式趨勢(shì)，于是試著用圖片講故事，有了第三次側(cè)重內(nèi)容形式創(chuàng)新的開(kāi)號(hào)答辯，因?yàn)椤拔淖中纬蓚€(gè)人風(fēng)格需要很長(zhǎng)時(shí)間，短期內(nèi)很難達(dá)到，所以我們想試試圖片講故事能不能更快一點(diǎn)。”

這條路看來(lái)是走對(duì)了，接下來(lái)是順理成章的故事。

咪蒙轉(zhuǎn)發(fā)《身高148，氣場(chǎng)2米8，她是怎么做到的？》，給洪胖胖引流10萬(wàn)。再然后是有人開(kāi)始模“洪胖胖”式的真人漫圖文形式，在此期間，她們?nèi)文孟滦掳裨瓌?chuàng)Top 3。

《身高148，氣場(chǎng)2米8，她是怎么做到的？》圖文故事

“偶像練習(xí)號(hào)”咪蒙導(dǎo)粉之后，是和粉絲互相養(yǎng)成

“洪胖胖”粉絲群里有一個(gè)叫夏天的高中女孩，經(jīng)常向身邊的同學(xué)安利這個(gè)有趣的博主。對(duì)于一個(gè)沒(méi)什么化妝經(jīng)驗(yàn)的小白來(lái)說(shuō)，她覺(jué)得“教的都是基礎(chǔ)，也不錯(cuò)，先打好底子，再培養(yǎng)眼光。”

夏天還是粉絲親友團(tuán)群的“重量級(jí)”成員，因?yàn)椤案涿晒镜娜碎e聊，突如其來(lái)的想法，被重視了，還被拉進(jìn)了群say hi～(?ゝ??)ノ??！?/p>

“洪胖胖”的粉絲群里，她們不只是粉絲，有的早期參與了調(diào)研，有的現(xiàn)在對(duì)“洪胖胖”的內(nèi)容創(chuàng)作和選題有更多話語(yǔ)權(quán)。

“這個(gè)號(hào)是粉絲一手搞起來(lái)的”

洪洪一直告訴粉絲：“希望以后你們可以拿這個(gè)號(hào)出去裝逼，這個(gè)號(hào)是我一手搞起來(lái)的！”

這樣的養(yǎng)成模式下，是粉絲對(duì)“洪胖胖”的高度忠實(shí)度和重視度。相比行業(yè)對(duì)公眾號(hào)打開(kāi)率不足5%的唱衰，“洪胖胖”的粉絲打開(kāi)率超過(guò)了40%，點(diǎn)贊/閱讀比能達(dá)1/10甚至更高。未開(kāi)通留言功能的一個(gè)月里，粉絲說(shuō)“我點(diǎn)個(gè)贊來(lái)表示認(rèn)可”，看到點(diǎn)贊數(shù)超高的時(shí)候，“比我們還激動(dòng)”。

“洪胖胖”部分文章后臺(tái)數(shù)據(jù)

每次得到人工回復(fù)，粉絲也是驚喜的，這大概是公眾號(hào)時(shí)代實(shí)力寵粉的樣子。不少粉絲給后臺(tái)留言提供選題被選用的時(shí)候也是開(kāi)心的，她們會(huì)真誠(chéng)的提出文章的優(yōu)缺點(diǎn)，幫助“洪胖胖”改進(jìn)。這和現(xiàn)在越來(lái)越多低齡偶像養(yǎng)成很像，追星過(guò)程中，追的除了星，還是一種互相成就，更像是一種被需要的自我滿足感。

每次推文后的幾千條留言，是“洪胖胖”的一手復(fù)盤素材，“等到12點(diǎn)她們差不多睡了，我們?cè)購(gòu)?fù)盤，看粉絲集中提到哪些問(wèn)題，下次要怎么改進(jìn)?！蓖乱部磾?shù)據(jù)表現(xiàn)，分析文章哪些地方缺少分享因素。一定程度上，“洪胖胖”的確是“粉絲一手搞起來(lái)的”。

“粉絲的結(jié)婚禮服是我選的”

養(yǎng)成的不僅是公眾號(hào)“洪胖胖”，還有粉絲?！昂榕峙帧毕Ｍ尅叭袊?guó)的女生都變好看”，于是把自己定義為粉絲們的一個(gè)會(huì)打扮的閨蜜。有粉絲在商場(chǎng)買褲子選擇障礙的時(shí)候，會(huì)拍圖發(fā)到公號(hào)后臺(tái)，還有粉絲請(qǐng)“洪胖胖”幫她挑選婚禮上的禮服。這些問(wèn)題“洪胖胖”會(huì)一一解答，用一些小建議幫助粉絲成長(zhǎng)。

在內(nèi)容上，“洪胖胖”加入改造素人計(jì)劃，不少人在這個(gè)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的代入感和參與感，而洪胖胖則希望向粉絲傳達(dá)一種價(jià)值觀：“試一試我也可以變好看?！?/p>

素人改造欄目

關(guān)于時(shí)尚穿搭的入門知識(shí)永遠(yuǎn)講不完，場(chǎng)景化的應(yīng)用指導(dǎo)可以為粉絲帶來(lái)肉眼可見(jiàn)的改變，內(nèi)容危機(jī)和粉絲黏性或許暫時(shí)不用擔(dān)心，但內(nèi)容同質(zhì)化和審美疲勞的壓力一直存在，洪洪考慮：“目前先介紹基礎(chǔ)知識(shí)，但粉絲是會(huì)成長(zhǎng)的，我們也會(huì)?！?/p>

目前看來(lái)，40w粉絲量已經(jīng)幫她們實(shí)現(xiàn)了第一階段的目標(biāo)，或許我們可以期待，下一階段，“洪胖胖”能否輸出新的爆款制造方法論。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“新榜”，作者鹽太咸。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。