圖片來源：攝圖網(wǎng)

眾所周知，自有互聯(lián)網(wǎng)以來，美國一直都是中國的學(xué)習(xí)對象，過去二十年以來，但凡在國內(nèi)火爆的產(chǎn)品，從最早的門戶，到即時通訊，到BBS，再生活服務(wù)網(wǎng)站，再到后來模仿Facebook和Twitter走紅的開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、微博，幾乎每一個在國內(nèi)火爆的產(chǎn)品，你都可以在美國找到原型。而中美兩國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程和產(chǎn)品形態(tài)高度趨同，以及中國互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的學(xué)（chao）習(xí)（xi）能力，也廣泛受到普遍認(rèn)同。

但這樣的趨勢，在近幾年似乎開始有了變化。

我因?yàn)槌鰢魧W(xué)前往美國生活，在美國生活的兩年里，我把手機(jī)里的APP做了一次大換血，把百度地圖換成了谷歌地圖，把網(wǎng)易云音樂換成了Spotify，把滴滴打車換成了Uber……

正是在這個過程中，我開始越來越發(fā)現(xiàn)，有些在國內(nèi)特別火爆的產(chǎn)品，在美國卻幾乎不存在，對應(yīng)的，一部分我覺得很好玩很有意思的美國APP，在國內(nèi)也從未聽聞過。

于是就有了這篇文章——

我想通過一些對比，讓你知道這些僅在當(dāng)?shù)鼗鸨漠a(chǎn)品都是什么，以及為什么在太平洋對岸的另一個國度，卻沒有相似的產(chǎn)品成功涌現(xiàn)？

產(chǎn)品一：知識付費(fèi)類APP，代表產(chǎn)品為得到、喜馬拉雅、蜻蜓FM

• 中美兩國現(xiàn)狀對比

2016年5月，羅輯思維團(tuán)隊(duì)上線“得到”APP，主打付費(fèi)知識音頻產(chǎn)品售賣——這可能是國內(nèi)第一款完全以“付費(fèi)知識音頻”為主營業(yè)務(wù)的APP，上線后，“得到”迅速獲得用戶認(rèn)可及喜愛，初步完成了用戶需求的驗(yàn)證。

此后，喜馬拉雅FM也開始跟進(jìn)，從原本的移動電臺APP開始全面轉(zhuǎn)向付費(fèi)知識音頻。

2016年7月，“得到”攜手李翔和李笑來正式推出頭兩個付費(fèi)訂閱專欄《李翔商業(yè)內(nèi)參》和《通往財富自由之路》，并在此后紛紛迅速實(shí)現(xiàn)了銷售額過千萬，震驚業(yè)界。

在此前后幾個月內(nèi)，知乎上線了知乎Live，豆瓣推出了豆瓣時間，付費(fèi)語音問答分答也正式上線?！爸R付費(fèi)”自此開始成為了一個廣受無數(shù)人追捧的風(fēng)口領(lǐng)域。

到現(xiàn)在，得到APP已經(jīng)擁有超2000萬用戶，而喜馬拉雅在去年的123知識節(jié)當(dāng)天，則實(shí)現(xiàn)了1.96億的銷售額，國內(nèi)圍繞著“知識付費(fèi)”而產(chǎn)生的產(chǎn)品、平臺、工作室有多達(dá)上千個之多。

但反觀美國國內(nèi)，類似的通過付費(fèi)音頻或付費(fèi)訂閱等形式滿足面向成人學(xué)習(xí)需求的產(chǎn)品，卻幾乎沒有。在成人教育領(lǐng)域，美國只有Coursera、Udemy、Udacity等更偏學(xué)術(shù)的在線教育產(chǎn)品較為受到大眾認(rèn)可。

至于付費(fèi)的音頻內(nèi)容，美國倒也不是沒有，但大都集中在在名人訪談、幼教故事等，且?guī)缀鯖]有太大體量的“爆款產(chǎn)品”出現(xiàn)，與國內(nèi)的狀態(tài)可謂大相徑庭。

• 一些思考與分析

在國內(nèi)的知識付費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)，較為火爆的產(chǎn)品一般多為“新知”（如商業(yè)認(rèn)知、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)等相關(guān)）、“大家都感興趣的高等教育知識”（如經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)、歷史等）、“實(shí)用職業(yè)技能”（如營銷、增長、時間管理、寫作等）這樣幾類。

▲ 得到頭部內(nèi)容截圖

我對比了一下，類似的知識獲取需求，在美國人當(dāng)中，倒也不是說沒有，但美國用戶中，一般要是真的產(chǎn)生了類似學(xué)習(xí)需求，多半就直接奔著參加系統(tǒng)的訓(xùn)練課程（包括各類在線教育產(chǎn)品）、或買一堆書或找一堆網(wǎng)站來進(jìn)行研究、又或者是直接參加大量線下沙龍來進(jìn)行解決了，似乎少有人會產(chǎn)生這種“聽別人講個音頻快速高效的幫我了解一下XX知識”的需求。

我認(rèn)為原因可能有幾點(diǎn)。

一是用戶的焦慮程度與付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。

國內(nèi)知識付費(fèi)的火爆現(xiàn)象下，是大量中國用戶的焦慮，焦慮“會不會被機(jī)器取代”、焦慮”會不會被年輕人取代”、焦慮“明天到底在哪里”，而應(yīng)對焦慮的方法，就是學(xué)習(xí)。
知識付費(fèi)以幫助大家獲取知識、從而保持競爭力為切入點(diǎn)，迅速打開了市場。與此同時，用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成讓內(nèi)容生產(chǎn)者有充足的動力（財富收入）來打磨內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出現(xiàn)為那些還沒知識付費(fèi)的用戶營造了焦慮，又一次鼓勵了學(xué)習(xí)，形成了知識付費(fèi)的良性循環(huán)。

而在美國，付費(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直存在。比起國內(nèi)的突然崛起，美國的知識付費(fèi)更多是一個漸進(jìn)的過程，焦慮也就來的不那么突然。與此同時，美國用戶的付費(fèi)意識，一直走在世界前列。美國的內(nèi)容生產(chǎn)者通過已有的網(wǎng)站和播客等平臺，就能實(shí)現(xiàn)財務(wù)上的收入。因此，類似于得到的知識付費(fèi)APP也就沒有了出現(xiàn)的必要。

二是中美職場人脈文化不同，信息對稱度也不同。

在美國，“校友”文化深厚，大家可以聯(lián)絡(luò)各行各業(yè)中的校友，并直接向他們請教，無論是職場上、還是個人成長上，都可以獲得相應(yīng)幫助，都是一種普遍現(xiàn)象。由于美國職場的高度標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一，由相熟的學(xué)長學(xué)姐或是前輩們傳授的經(jīng)驗(yàn)往往十分可靠，并可被廣泛地應(yīng)用于這一類產(chǎn)業(yè)。

在國內(nèi)，建立強(qiáng)人脈關(guān)系并非文化，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)由于更注重商業(yè)應(yīng)用所以高度分化，每一家公司的架構(gòu)和同一職位的工作職責(zé)可能都截然不同。在這樣的場景下，人們想要獲取相關(guān)知識必須求助于業(yè)內(nèi)資深人員系統(tǒng)性的講解，而這種講解更多是商業(yè)性的，而非人際關(guān)系所促成的，這也就形成了知識付費(fèi)的市場。

三是比起美國，中國的流動性還很強(qiáng)，還存在大量個人躍遷的機(jī)會。

中國的高考制度給予了所有學(xué)生一個公平一試的機(jī)會，而不算高昂的大學(xué)學(xué)費(fèi)與配套的助學(xué)金獎學(xué)金制度，保證了大部分有能力的學(xué)生有相應(yīng)機(jī)會。走出校園后，多層次的商業(yè)環(huán)境使得不管什么背景的學(xué)生都能有躍遷機(jī)會。

而在美國，私立學(xué)校和標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)使得社會階級相對固化。根據(jù)斯坦福大學(xué)Raj Chetty教授的研究，美國孩子的收入與父母的收入正相關(guān)，機(jī)會不平等現(xiàn)象嚴(yán)重。

兩相對比，國內(nèi)的用戶有更強(qiáng)的知識付費(fèi)動機(jī)。

產(chǎn)品二：圖片電商類APP，代表產(chǎn)品為小紅書、蘑菇街、美麗說

• 中美兩國現(xiàn)狀對比

2017年6月6日的時候，有一家不是淘寶、京東、拼多多的電商APP在開賣2小時后，銷售額就達(dá)1億元，在蘋果App Store購物類下載排名第一，這個APP就是小紅書。

小紅書從社區(qū)起家，聚集了千萬量級的用戶在社區(qū)里通過加標(biāo)簽的圖片來分享海外購物、運(yùn)動、旅游、家居、美妝、護(hù)膚、母嬰等領(lǐng)域的信息。 

▲ 小紅書APP截圖

蘑菇街、美麗說、再到小紅書，主打“達(dá)人推薦”、以帶標(biāo)簽的圖片展示加上電商導(dǎo)購的玩法在中國市場上驗(yàn)證了成功的可能。

而在美國，包括“什么值得買”、“蘑菇街”、“小紅書”等類似的產(chǎn)品卻并不存在，甚至感覺從未出現(xiàn)過……

• 一些思考與分析：

這一現(xiàn)象背后，存在三個關(guān)鍵問題，我們可以逐次來看。

第一個問題是：美國人的購物文化和購物習(xí)慣，跟國內(nèi)有何差異？

就我的感受來看，首先，美國人在日常消費(fèi)場景下?lián)碛械倪x擇多樣性并不高，比如說，在國內(nèi)廣受歡迎的“小商品市場”這樣的東西，在美國基本不存在，相反，美國人購物會特別看重“品牌”，我認(rèn)識不少朋友，都是從小到大在服飾消費(fèi)上只買少數(shù)2-3個品牌的那種。

其次，美國的消費(fèi)品市場也較為穩(wěn)定，除了一些頂尖的明星、化妝師自創(chuàng)的品牌以外，在美國鮮少能看到類似裂帛、韓都衣舍、麥包包等這樣完全源自于民間而迅速崛起的品牌。

某種程度上，美國本土的人口數(shù)量、供應(yīng)鏈?zhǔn)袌霭l(fā)展情況和用戶消費(fèi)需求的固化等多重因素都導(dǎo)致了這種情況的出現(xiàn)。

第二個問題是：在美國，就不存在“推薦”+“導(dǎo)購”的市場需求嗎？

其實(shí)，美國還是有一些專門在服飾、時尚方面給大家進(jìn)行推薦的KOL的，只不過，美國的一些成熟博主大都已經(jīng)擁有個人的電商網(wǎng)站，也會在其他垂直領(lǐng)域電商網(wǎng)站上鋪貨，對于一個有電商屬性的社交平臺沒有強(qiáng)需求。

而少量憑借Instagram慢慢崛起的達(dá)人們，目前采用的方式則是在Instagram上貼上圖片和產(chǎn)品介紹等，獲取大量轉(zhuǎn)發(fā)+在信息流評論區(qū)中插入對應(yīng)的電商網(wǎng)站連接。最終引導(dǎo)用戶在電商網(wǎng)站上完成下單購買行為。

▲ Instagram APP截圖

但即便如此，能夠憑借Instagram這樣的平臺成為導(dǎo)購達(dá)人的用戶，也始終還是少數(shù)人。這背后的核心原因，跟上一個問題的答案有關(guān)——本質(zhì)上，在美國的消費(fèi)選擇豐富度是弱的，不存在那種大量的不知名但品質(zhì)優(yōu)良的消費(fèi)品，也不普遍存在那種需要去“淘”的購物文化，這直接導(dǎo)致了，即便你在美國想要做“購物推薦和服裝搭配推薦”，可能天然能供你去推薦的商品就不多……

第三個問題是：美國的圖片社交產(chǎn)品和中國的圖片社交產(chǎn)品有什么本質(zhì)不同？

本質(zhì)上，美國的圖片社交產(chǎn)品（除Pinterest外）都更像是熟人社交產(chǎn)品，而圖片社交模式在國內(nèi)由于微信的存在，則一直都未能成為熟人社交產(chǎn)品，而更像是陌生人經(jīng)驗(yàn)/資源分享集中地。

這直接導(dǎo)致了國內(nèi)的圖片社交模式的電商屬性天然更強(qiáng)。以小紅書為例，小紅書在上線其購物分享社區(qū)整整一年后，才上線了其自營電商平臺“福利社”，這之后半年才開始了和各個品牌的合作，再之后才開始和第三方進(jìn)行合作。

在開發(fā)出其電商屬性前，小紅書一直不溫不火。盡管說，利用用戶分享的內(nèi)容沉淀下來的社區(qū)，小紅書的電商服務(wù)才有了壁壘，但實(shí)際上，電商是社區(qū)階段的小紅書的最佳變現(xiàn)途徑。

所以，中美購物習(xí)慣、文化和社交平臺的構(gòu)建方式的不同，將電商和社交都引向了不一樣的方向。也導(dǎo)致了在美國，“推薦+導(dǎo)購”在短期內(nèi)仍然不會成為一個大眾市場和大眾需求。

產(chǎn)品三：外賣APP，代表產(chǎn)品為餓了么，美團(tuán)外賣

• 中美兩國現(xiàn)狀對比

2017年是中國外賣行業(yè)爆發(fā)的一年，餓了么在線外賣平臺已經(jīng)覆蓋了全國2000個城市，用戶量達(dá)2.6億；美團(tuán)外賣總交易額達(dá)到了1710億。

然而在美國，外賣APP遠(yuǎn)還未形成這樣的規(guī)模和影響力，Uber旗下外賣軟件Uber Eats盡管在17年實(shí)現(xiàn)了快速增長，但其銷售額大約在不到200億人民幣，是美團(tuán)的1/8。GrubHub、DoorDash基本不超過百億人民幣。

▲ 美團(tuán) (左) & Uber Eats (右) APP截圖

• 一些思考與分析

關(guān)于美國為什么沒有出現(xiàn)外賣類APP的興起，我觀察下來，認(rèn)為原因存在于三方面。

第一，絕大多數(shù)美國餐館從X年以前起，就開始自己提供外賣配送服務(wù)。

美國用戶如果想要點(diǎn)外賣，在有熟悉的餐廳可選的情況下，大可不必使用外賣軟件，直接聯(lián)系餐廳就好了。

第二，美國相對來說，還是比較地廣人稀的。

一般臨近飯店所有餐館里就人山人海恨不得排隊(duì)都要半小時起這樣的場景，除了在紐約等少量幾個大都市的中心地帶以外，還是比較少見的，這也導(dǎo)致了美國人民的日?！巴赓u訂單”需求，可能不會有那么旺盛；

第三，也可能是最重要的一點(diǎn)：美國的人力成本比國內(nèi)高，這直接導(dǎo)致了美國的外賣配送費(fèi)用也天然是高的。

以Uber Eats為例。如果只點(diǎn)一份主食，國內(nèi)的配送費(fèi)一般在餐品費(fèi)用的1/4到1/6之間，而在Uber Eats上，這個比例一般是1/2到1/3。這樣居高不下的外賣消費(fèi)成本，很大程度上限制了用戶通過Uber Eats下單的訴求。 

最后，還是上面提到的，美國餐館和建筑物相對不集中，另外，日常出行里美國人也較少有使用摩托車、自行車的習(xí)慣。

就像上面說的，美國相對還是地廣人稀的，大家往往都是每家一間House（這點(diǎn)在許多美國電影里也有體現(xiàn)了），而不是像國內(nèi)一樣，普遍都是住單元樓，居住密度沒那么大。而日常出行方面，要知道在美國，大家都是習(xí)慣乘坐汽車而不是摩托車、自行車的，甚至，美國絕大多數(shù)城市都沒有專門的非機(jī)動車道……

這意味著什么呢？意味著在美國，外賣配送一般都需要借由汽車來實(shí)現(xiàn)，摩托車很難成為外賣遞送的主要方式。而機(jī)動車配送在國內(nèi)意味著更高的成本和更小的靈活性。 

所以，在外賣這個領(lǐng)域下，本質(zhì)上中美兩國，是因?yàn)榈乩憝h(huán)境、消費(fèi)文化和人力成本的不同而有了完全不一樣的市場量級。

產(chǎn)品四：K歌類APP，代表為唱吧、全民K歌等

• 中美兩國現(xiàn)狀對比

從2012年，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)興起以來，“K歌”始終就是一類被人看好的大市場，并先后有唱吧、友唱、一起唱等產(chǎn)品誕生。而從2015年以來，騰訊旗下的“全民K歌”更是在這個領(lǐng)域內(nèi)異軍突起，據(jù)報道稱，截止2017年8月，全民K歌的用戶數(shù)已經(jīng)突破了4.6億。

▲ 全民K歌APP截圖

然而，在美國，卻從未誕生過一款哪怕是有一點(diǎn)點(diǎn)知名的“唱K”APP。

•  一些思考與分析

KTV在國內(nèi)從上世紀(jì)80年代開始，就始終是一種主流娛樂社交方式，各個年齡段的中國用戶在相約出游時，KTV一定都會是可以考慮的一個選項(xiàng)。

但在美國，常見的娛樂社交方式一般分幾類：喝咖啡喝酒蹦迪、聊天打牌桌游、和戶外運(yùn)動。KTV大保健這種混合式的社交方式有著東方的神秘感，一般鮮少有人嘗試。那么在美國，有沒有一堆人聚在一起唱歌的場合呢？有啊。大家比較喜歡蹦迪時一邊跳舞一邊唱。

因此，在美國來說，KTV這種東西還屬于特別小眾的亞洲文化。而既然連“唱K”的日常習(xí)慣和喜好都不存在，“唱K”類APP的銷聲匿跡也就不難理解了——這本質(zhì)上是兩地不小的文化差異所致。

以上，就是我們所找到的4類在國內(nèi)極度火爆在國外卻聞所未聞的APP，以及背后的一些思考，希望能對你有些參考和啟發(fā)。

就趨勢來看，中美兩地的一些風(fēng)俗文化、地理環(huán)境、生活作息，歷史與政策等都存在著諸多不同，在互聯(lián)網(wǎng)的最早期，中國互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)儲備、創(chuàng)新能力等都還極度貧乏，在許多產(chǎn)品形態(tài)和解決方案方面還只能完全Copy美國；但進(jìn)入到最近幾年后，互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)的發(fā)展速度越來越快，開始漸漸呈現(xiàn)出了帶有深刻本土獨(dú)特印記的產(chǎn)品，這里面最極致的，就是微信。

我們也相信，未來幾年內(nèi)，中國本土一定會呈現(xiàn)出更多與美國完全不同的產(chǎn)品創(chuàng)新與解決方案。

一定程度上，去思考這些中美兩地在產(chǎn)品解決方案和產(chǎn)品創(chuàng)新中存在的差異，也是很有趣的事，如果你有看到的其他在中國很火爆，但在美國卻很冷清的產(chǎn)品，也歡迎分享給我們。

【參考資料】Chetty, Raj et al. "Where is the land of opportunity? The Geography of Intergenerational Mobility in the United States." The Quarterly Jounral of Economics, vol. 129.

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“三節(jié)課”，作者孫沁瀅。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。