新一代屬于中國孩子的動畫正在陸續(xù)登場。以《京劇貓》、《小雞彩虹》等動畫為代表，中國的動畫創(chuàng)作者正在縮短國產(chǎn)兒童動畫和國際一流水平的作品之間的差距。這些作品呈現(xiàn)出了更國際化的敘事水準，以及更加精美的人物形象，同時正在實踐更豐富的商業(yè)變現(xiàn)邏輯。

盡管他們面臨著更加艱巨的挑戰(zhàn)，但在另一層面，他們也更了解中國市場，在目前國家積極向外發(fā)展的宏觀敘事下獲得了政策性的傾斜。

由于兒童動畫面對的觀眾更加特殊，需要比一般動畫作品更長的孵化器，早期以提升內(nèi)容為核心思路來開發(fā)兒童內(nèi)容的公司，在搶占了用戶和平臺方的認知度后，現(xiàn)在已經(jīng)獲得了顯著的先發(fā)優(yōu)勢。他們正在以IP為核心資源，勾連起衍生品、主題公園、線下娛樂和文化教育等和兒童相關的生意。

更重要的是，一個要求更高、需求還未被滿足的市場正在崛起。中國父母越來越重視兒童的娛樂內(nèi)容，并且愿意為了提高兒童的精神生活質(zhì)量付出更多的投入。制作能夠滿足觀眾更復雜、更細致的訴求的兒童內(nèi)容很有可能讓新一批動畫制作人的作品迅速崛起。

“這個賽道還沒有長出真正的獨角獸，也沒有出現(xiàn)擁有壟斷能力的公司。我們當然希望能成為躋身其中的一員。”天雷動漫的創(chuàng)始人雷濤對《三聲》（微信公眾號id: tosansheng）說到。

萌芽

一個必須要承認的事實是，國產(chǎn)兒童動畫獲取市場信任的成本高于其它內(nèi)容品類。從2004年開始，國家開始大力扶持動畫行業(yè)發(fā)展。自2006年9月1日起，廣電總局要求中國各級電視臺的頻道在每天17點到20點不能播出境外動畫片，并要求國產(chǎn)動畫片在少兒頻道中每天播出量不少于70%。此后”禁播令”時間范圍延長到22點。另外，國家以及地方政府開始按分鐘數(shù)對登上電視臺的動畫片進行補貼。

中國的電視臺對于國產(chǎn)兒童動畫的內(nèi)容需求大幅提升。大批創(chuàng)業(yè)者開始進入到這一行業(yè)中，面對中國動畫的第一次“通貨膨脹”。有不少公司通過制作成本極低的動畫，向電視臺付費播出，然后獲得國家補貼。在2011年，中國動畫的年產(chǎn)量達到了26.12萬分鐘，成為了全球第一大國。

大批動畫在盡量降低成本、以賣出衍生品和獲取補貼為目的的綜合思路下誕生：顏色刺眼、畫面粗糙；更重要的是，故事情節(jié)或許不那么適合相關年齡層的兒童觀眾收看。即使在電視臺播出受到限制，來自海外的優(yōu)質(zhì)兒童內(nèi)容（動畫、漫畫、繪本）依然實現(xiàn)了家長的心智占領，直到現(xiàn)在，在能夠自由選擇節(jié)目的視頻網(wǎng)站上，點擊量最高的兒童動畫依然來自國外。

“就算在海外，優(yōu)質(zhì)的兒童內(nèi)容也是非常稀缺的?！本嵛幕煜伦庸究账賱赢嫷呢撠熑恕⒅袊鴤髅酱髮W動畫與數(shù)字藝術學院的副院長王雷舉了個例子：在今年，美國電視最高獎“艾美獎”的最佳電視動畫是《海綿寶寶》，一部生命力長達十余年的作品。

王雷對《三聲》（微信公眾號ID: tosansheng）說道，“和國外相比，我們比較缺乏的還是開發(fā)的思路和方法。一般動畫項目應該在前期留有充裕的時間，不斷地迭代和發(fā)展、制定嚴格的Bible（節(jié)目圣經(jīng)），后面就進入流水線制作的方式來高效完成作品。有一些作品前期沒有想清楚，后面來回修改，是特別不好的工作方法?！?/p>

行業(yè)內(nèi)的動畫人很早就意識到了這個問題。天雷動漫的創(chuàng)始人雷濤就是其中的一員。在2009年賣出自己的動畫作品獲得第一桶金之后，他把精力投注到了制作專業(yè)度更高、目標受眾更加精確的幼兒動畫上。幼兒動畫考慮到學齡前兒童的成長規(guī)律，以引導幼兒認識世界為主要目標，不會加入對抗性的故事情節(jié)。

在中國，人們通常能看到的動畫是類似于《豬豬俠》和《喜羊羊》等受眾最大的K-12動畫（受眾年齡為6-12歲），對幼兒動畫，或者說學齡前兒童動畫沒有清晰的認知。但通過雷濤的調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)，“在海外市場，從產(chǎn)業(yè)的價值而言，其實幼兒動畫和青少兒動畫是平分秋色的”，中國市場在這個品類上依然擁有很大的空間，依然是藍海。

2010年，雷濤成立天雷動漫。公司成立后，他們做的第一件事情就是學習?！癇BC比較擅長幼兒動畫的編劇和內(nèi)容和策劃，而皮克斯比較擅長動畫創(chuàng)作”，利用之前積累的人脈，雷濤邀請了這兩個組織相關的老師來中國教學、建立聯(lián)系，利用海外的經(jīng)驗慢慢培養(yǎng)起了自己的主創(chuàng)團隊，開始策劃自己的作品。

和一般動畫作品不同，幼兒動畫的“理論性”和功能性更強，需要更長的規(guī)劃時間。雷濤介紹，在制作作品時，除了采用歐美常用的畫面風格和敘事方式以外，他們還需要參考教育部給出的《3-6歲學齡前兒童發(fā)展指南》。編劇小組在研習了兒童心理學和認知理論之后，會針對幼兒的成長習慣去設定不同的內(nèi)容模塊，通過主角之間的互動，來深入淺出地展示人們基本的生活習慣、基礎的自然知識，還有日常社交禮儀等。

杜剛陽則選擇了制作K-12動畫，但是通過更豐富的世界觀和更多元的人物角色，將受眾拓寬至5-16歲。他在2009年從北京電影學院動畫專業(yè)畢業(yè)，成立了自己的工作室，開始籌劃《京劇貓》，并成立自己的動畫公司璀璨星空。

《京劇貓》采用了類似《口袋妖怪》的冒險模式，講述的是主角白糖和伙伴“京劇貓”一起拯救“貓土”的故事。在故事中，《京劇貓》以京劇里的小生、老生、青衣等角色分類為靈感來設計人物，目前已經(jīng)有超過200個角色。

杜剛陽希望能夠做一個連載時間以十年為計量單位的作品，陪伴觀眾成長。他解釋，青少年向的動畫劇集的變現(xiàn)鏈條將會涉及全產(chǎn)業(yè)鏈，要有足夠長的連載時間，才能夠保證作品在觀眾心中建立足夠深刻的認知。這樣的作品需要龐大的世界觀，也需要達到國際化的標準，才能具備長期的競爭力。

值得注意的是，中國化的元素和敘事方式成為了中國兒童動畫必須兼顧的一大特質(zhì)?！毒﹦∝垺返闹袊胤浅Ｍ饣?，引用了許多京劇中出現(xiàn)的細節(jié)，比如人物臉譜、服裝，還有場景風格等。杜剛陽表示，這樣的特質(zhì)既能讓他們在海外市場獨樹一幟，并且在新加坡、馬來西亞等市場得到了非常好的收視率；同時，這樣的表達也符合國家推動的潮流——他剛參加完由廣電總局宣傳司司長高長力帶隊的昂西動畫節(jié)中國代表團，把《京劇貓》作為中國作品的典型案例向全世界推廣。

而現(xiàn)在，創(chuàng)業(yè)者入場之后，資本和平臺的力量開始進一步參與到市場中。2017年9月，璀璨星空接受了來自云鋒基金領投、辰海資本跟投的8000萬人民幣的A輪融資。云鋒基金是阿里向外投資的其中一個通道，投資了璀璨星空的實際上是隸屬阿里大文娛集團的優(yōu)酷。

而企鵝影視在2016年下半年成立了一個專門為兒童內(nèi)容服務、主要由制片人組成的創(chuàng)投隊伍，用于挖掘和投資更符合用戶需求、有潛力的新兒童動畫項目。在一年多的時間里，企鵝影視以財務投資者的身份，和友諾文化、博潤通聯(lián)合出品了《烏龍院之活寶傳奇》、與夢之城文化聯(lián)合出品了《小鹿杏仁兒》，還有和梓楠文化、山西傳媒學院聯(lián)合出品了《奇奇怪怪》等作品，并提供宣發(fā)和商務資源，在客觀上加快了大批兒童動畫項目的孵化和成長。

新勢力如何進入傳統(tǒng)市場

盡管一部兒童動畫的前期孵化需要大量的時間，但實際上涉及的創(chuàng)作人員并不算多，在這個時間段消耗的成本處于自身可控的狀態(tài)。在完成孵化、開始量化生產(chǎn)以后，制作難度也并不算高。雷濤提起了《小豬佩奇》：“它的表現(xiàn)形式很簡單、畫面的復雜程度也不高，但是它的劇本和策劃這些前期準備是非常復雜的，而且連在不同國家的電視臺播放時的色差都會控制到位?！?/p>

但在中國市場，兒童動畫的需求量還很大，市場處于遠遠還沒沒有飽和的階段。值得注意的是，依然有60%的觀眾通過電視臺收看兒童動畫節(jié)目。只要產(chǎn)量夠大、能夠實現(xiàn)反復播放，一部動畫很容易就能搶占觀眾的注意力，成為收視率最高的作品。同時，收視率決定了一部動畫作品在衍生授權業(yè)務上的表現(xiàn)，

“但有不少收視率很高的動畫，播了很多年，連場景和道具都沒有換過，一年就能播兩季?！边@是包括杜剛陽在內(nèi)的從業(yè)者不得不面臨的事實。即使制作不算復雜，《京劇貓》是系列片，需要定期更換場景和道具，也需要定期采風更新素材：“我們確實沒有時間來回推敲劇本，只能在7-8個月播出一季52集的動畫?！?/p>

由于《京劇貓》一直保持在較高的質(zhì)量，在第一季取得多個省份的收視率冠軍后，璀璨星空得以與電視臺協(xié)商，之后的系列都能夠在寒、暑假的黃金檔期播出。即使如此，電視臺依然催促璀璨星空加快制作，滿足播出需求。

為了加快生產(chǎn)節(jié)奏，璀璨星空已經(jīng)引入包括3D轉2D在內(nèi)的新技術，希望能夠在下一個7-8月的周期實現(xiàn)70集的產(chǎn)量。另外，在產(chǎn)量有限的情況下，璀璨星空增強了自己的發(fā)行能力來擴大影響，提高市場競爭力。杜剛陽向《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）表示，在下個月第3季的《京劇貓》上線時，全國各地將會有100多個不同級別的電視臺進行播放，并且不需要付費購買時段。

而對于想要推動新的細分品類發(fā)展的天雷動漫而言，他們在早期需要付出一定的市場教育成本。在5年前雷濤把《小雞彩虹》樣片拿給電視臺看的時候，盡管當時的質(zhì)量得到初步認可，但大多數(shù)電視臺認為，如果沒有對抗情節(jié)，一定不會有好的收視率。

在早期，還有知名電視臺表示，如果能增加類似于“老鷹捉小雞，小雞斗老鷹”的對抗情節(jié)，就愿意投資數(shù)千萬元和平臺資源共同開發(fā)這個項目。雷濤和團隊猶豫了很久，但最后還是回絕了這項提議?！拔矣X得我們還想做溫暖、綠色而且有趣的幼兒動畫，國外標出了這個紅線，我們實在不想打破?！?/p>

之后隨著《小雞彩虹》在用戶中的口碑積累、包括與Discovery等海外平臺的合作，同時還獲得在中國獲得了多項獎項，天雷動漫在2014年、2015年、2017年相繼獲得了來自早鳥基金的天使輪投資，杭州水木澤華基金的Pre-A輪、以及信達資產(chǎn)旗下的首泰金信領投的A輪投資，開始進入規(guī)?；慨a(chǎn)《小雞彩虹》的階段。2017年，天雷動漫推出《小雞彩虹》的第一季和第二季共計52集成片，同時登上包括中央電視臺在內(nèi)的電視臺和各大視頻平臺。

由于產(chǎn)量較少、播出周期偏短，雖然小雞彩虹在豆瓣獲得了9.2的高分，但知名度依然偏弱。雷濤表示伴隨著2018年產(chǎn)量的快速增加，這個瓶頸將得到最大限度的解決。

截止目前，《小雞彩虹》已經(jīng)完成了117集的制作。雷濤預計到今年年底，將會實現(xiàn)150集以上的儲備，達到“反復霸屏”的基礎數(shù)量。在下一步，天雷已經(jīng)建立和初步磨合好了自己的運營和銷售隊伍，開始集中力量進行更大規(guī)模的運營和銷售推廣。

對于在國內(nèi)還沒有真正建立家喻戶曉的知名度的兒童作品而言，這意味著更主動、對平臺作出更多的配合：“比如，平臺有會員大促、關鍵節(jié)日，會策劃一系列的活動，這個時候就需要你提供相關的策劃或者宣傳物料，這樣就很容易形成合力?！蓖瑫r，天雷也會主動在地鐵等線下場景投放《小雞彩虹》的廣告，給出播放平臺的二維碼，相當于同時為平臺引流。

短視頻平臺對于天雷而言是個驚喜。在上個月，天雷動漫的一名員工放了一個小雞套頭人偶的視頻到抖音上，“不到一個月的時間，我們就獲得了近億的點擊、幾百萬的點贊和30多萬的粉絲。最后連Angelababy都點贊了，真的是’一夜暴富’的感覺?！痹谶@樣的數(shù)據(jù)支持下，天雷動漫決定專門招募一個團隊來運營抖音賬號。不過，雷濤強調(diào)，兒童動畫的營銷一定要與品牌調(diào)性相吻合，不能偏離兒童動畫健康和陽光的基本調(diào)性。

把鏈條延長

和同一批新生代兒童動畫相比，除了常規(guī)的形象授權、制作衍生品以外，璀璨星空和天雷動漫在后端進行了更多的布局。

天雷動漫的方式更加謹慎。他們在2015年末以IP授權的方式入股，與聯(lián)合創(chuàng)始人成立了一家“短小精干”的智能玩具公司，主要以開發(fā)玩具原型為主，然后再尋找合作方來聯(lián)合開發(fā)、銷售結合天雷動漫自有IP的玩具。另外兩名聯(lián)合創(chuàng)始人之前分別來自阿里云的開發(fā)團隊和網(wǎng)易的高級人機交互團隊。

目前，他們已經(jīng)開發(fā)了兩款玩具，一個是“蛋聲小樂隊”，是一款深度結合了《小雞彩虹》的兒歌、故事的音樂玩具；另外一款則是兒童拍立得相機Comicam，也是結合了《小雞彩虹》的人物特點來開發(fā)的一款玩具。其中，Comicam獲得了今年的廣州國際玩具展的年度玩具大獎。

這兩款玩具目前還沒有開始在中國大規(guī)模銷售，僅在小紅書的單個渠道進行試運營。但天雷動漫已經(jīng)和Spin Master（《汪汪隊立大功》的版權方，加拿大最大的玩具制造商和渠道商）、Hamley’s（英國最大的玩具百貨公司）簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，計劃聯(lián)合開展多重線下線上活動，開發(fā)聯(lián)名品牌，并將有望在全球發(fā)售這兩款玩具。

“一開始投資人也問我為什么要把觸角伸得這么長”，雷濤說到，“但是天雷的野心不止去做一個純粹的內(nèi)容公司，我們希望能夠掌握關鍵核心的下游產(chǎn)業(yè)，來增加我們的收入，最終變成一個以打造和運營IP為核心，下游產(chǎn)業(yè)的拓展為輔助的小型生態(tài)鏈?！彼岳诐x擇集中投入資金進入技術壁壘更高的智能玩具，而他們的合作對象Spin Master和Hamley’s在行業(yè)內(nèi)以更欣賞玩具的獨立性和創(chuàng)新性而聞名。

璀璨星空的開發(fā)范圍則更為廣泛，涵蓋了主題公園、主題嘉年華、藝體課程、衍生產(chǎn)品四個領域?！拔覀児粳F(xiàn)在具有非常完備的體系，有自己的發(fā)行部、品牌部、市場部、產(chǎn)品部，我們的企劃部還有IP中心，負責IP的統(tǒng)一運營和管理。在上海，我們有自己的衍生中心；在廣州，我們有研發(fā)娛樂地產(chǎn)的公司?！倍艅傟柋硎?，只有在這么完備的體系支撐下，他們才能進行多樣的商業(yè)變現(xiàn)。

主題公園方面，璀璨星空采取了比較輕的模式，主要以IP授權方式入股，負責初期的專業(yè)策劃和后續(xù)的樂園運營。杜剛陽在策劃樂園和主題公園的建設上參考了迪斯尼樂園的經(jīng)營模式。目前，璀璨星空已經(jīng)和知名地產(chǎn)商進行接洽，將會以《京劇貓》IP為核心，在全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)模式中建立商業(yè)運營優(yōu)良的主題樂園。

而圍繞《京劇貓》本身，璀璨星空也開發(fā)了一系列比較有趣的衍生內(nèi)容和產(chǎn)品。在此前，他們已經(jīng)推出了一款《京劇貓》相關的真人綜藝，名字叫《奔跑吧，白糖》，和北京卡酷的《七色光》合作，準備在今年暑假播出第二季。

由于《京劇貓》的題材涉及中國文化的京劇元素，符合教育部和廣電總局對于弘揚中國文化自信作品的內(nèi)容要求，璀璨星空將傳統(tǒng)文化與《京劇貓》進校園的內(nèi)容進行了結合。

第一種是通過《京劇貓》IP來介紹京劇和國學文化的興趣課程，已經(jīng)進行了多場京劇文化大講堂活動。杜剛陽表示，“其實很多學校都已經(jīng)開設了類似的課程，但《京劇貓》能夠用動畫本身的形象內(nèi)容與傳統(tǒng)文化結合。從國家發(fā)揚傳統(tǒng)文化上來看，我們也是最符合國家需求。未來，我們會結合傳統(tǒng)文化的發(fā)展定制進校園的內(nèi)容，將它作為一種寓教于樂的商業(yè)模式?！?/p>

另一個則是在前面提及的綜藝中開發(fā)出來的玩法，來舉辦校園嘉年華，進行競技和智力比賽。圍繞智力比賽，在今年秋季學期開學之前，《京劇貓》和中國最大型的卡牌生產(chǎn)聲甲殼蟲合作，將會在全國15000所小便利店銷售他們聯(lián)合開發(fā)的智力卡牌。

目前，璀璨星空僅在十幾所學校中推進自己的藝體課程，進展相對平緩。杜剛陽解釋，“教育這條線我不著急，還是慢慢鋪的，要尊重市場規(guī)律。但是這些業(yè)務線都需要非常長期的布局，所以才要現(xiàn)在就開始進行。好的項目一定要留夠時間去做。”

本文轉自微信公眾號“三聲”，作者羅立璇，設計托馬斯。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。