內(nèi)容之下，或許更多的是“下沉”流量之爭。

QuestMobile 的數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)短視頻領(lǐng)域的MAU已超過 3 億。從去年到今年 3 月，短視頻 APP 的月活躍用戶由 2.1 億增加到 4.6 億，增加了 116%，在上周，抖音首次對外公布平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)：日活用戶突破 1.5 億，月活用戶超過3億。

以知乎、果殼為代表的知識(shí)問答型內(nèi)容社區(qū)的誕生，意味著知識(shí)和技能屬性的內(nèi)容生產(chǎn)正慢慢從純文字和圖文時(shí)代轉(zhuǎn)向基于內(nèi)容社區(qū)為導(dǎo)向的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)間軸走到 2016 年，“分答”的上線，更是直接以付費(fèi)提問的形式，將知識(shí)分享社交化。

而當(dāng)短視頻代表了新的內(nèi)容分享形式時(shí)，知識(shí)分享是不是也要迎接自己的短視頻化了呢？

本文想討論的是：“短視頻+知識(shí)分享”是否足夠支撐起一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品，甚至于，下一個(gè)知乎能否出現(xiàn)在短視頻領(lǐng)域？

我們認(rèn)為，泛娛樂向的內(nèi)容之后，在內(nèi)容層面，相對垂直的內(nèi)容社區(qū)是有可能出現(xiàn)的。但從產(chǎn)品層面來講，作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，選擇什么樣的內(nèi)容、如何激發(fā) UGC 的內(nèi)容生產(chǎn)以及短視頻這一形態(tài)帶來的內(nèi)容沉淀的問題都是需要考慮的。

目前已知的知識(shí)型社區(qū)產(chǎn)品與“短視頻”結(jié)合的有哪些？

• 知乎在今年2 月上線了短視頻制作工具，這款工具支持直接錄制和剪輯視頻，最多支持 1 分鐘時(shí)長的視頻，并配備了貼紙、文字、音樂、濾鏡等多個(gè)特效，幫助用戶為視頻輕松增加信息含量和質(zhì)感。而針對美食、DIY、好物分享等領(lǐng)域，知乎還定制了模板，通過步驟分解和指引的方式讓用戶實(shí)現(xiàn)“傻瓜式拍攝”。不過，對于知乎來說，短視頻更像是一個(gè)“補(bǔ)充性”的作用，用來增強(qiáng)用戶粘性和留存；

• 今年 4 月，百度宣布升級(jí)了知識(shí)短視頻品牌“秒懂視頻”。圍繞秒懂的視頻生產(chǎn)，百度還推出了知識(shí)類短視頻生產(chǎn)組織——愛芝士生產(chǎn)者聯(lián)盟，借助專業(yè)化的內(nèi)容來搭建內(nèi)容，附之秒懂視頻和百度百科打通，以作為知識(shí)搜索場景的延伸；

• “問視”和“好兔視頻”則是在去年上線的兩款“短視頻+知識(shí)問答型”產(chǎn)品。

內(nèi)容社區(qū)正在短視頻化，新的內(nèi)容社區(qū)也正基于短視頻形態(tài)產(chǎn)生。

相較于國內(nèi)，海外的嘗試走得更早一些。

• Quora 在 2017 年 7 月就已經(jīng)開始內(nèi)測視頻板塊，在用戶搜索某個(gè)具體的問題時(shí)，具有相關(guān)性的視頻會(huì)在信息流當(dāng)中一并被推送。

• Whale 則是一款短視頻問答產(chǎn)品，可以理解為視頻版的“分答”。

除了這些大玩家，本文后續(xù)將基于問視和好兔視頻兩款產(chǎn)品來討論“短視頻+知識(shí)問答”的機(jī)遇和可能性。

為什么是現(xiàn)在？

一個(gè)大的背景機(jī)遇在于：運(yùn)營商流量資費(fèi)的下降及手機(jī)的普及度給直播、短視頻等豎屏內(nèi)容帶來了無限機(jī)會(huì)，業(yè)界的一個(gè)共識(shí)是，內(nèi)容生產(chǎn)正逐步從圖文向視頻形態(tài)遷移。

一、短視頻制作更簡單

過去，發(fā)布文字要比視頻更容易。手機(jī)普及度不高時(shí)，制作一個(gè)粗糙的視頻也需要攝像機(jī)和他人甚至團(tuán)隊(duì)的協(xié)助，再加上額外所需的剪輯打磨，產(chǎn)出成本比較高。相較而言，文字內(nèi)容的生產(chǎn)更輕量。

如今，視頻制作越來越容易，人們隨手拿起手機(jī)錄制即可。如果是文字型內(nèi)容，除了時(shí)間成本外，也將閱讀障礙者等人群排除在外。

在短視頻之前，2016 年上線的“分答”選擇用語音的形式來突破文字回答的障礙。在分答的創(chuàng)始人姬十三看來，60秒的語音一方面減低了回答者的心理門檻，另一方面，60 秒的內(nèi)容大致可以涵蓋 300 字左右，內(nèi)容豐富度其實(shí)相當(dāng)高。

對標(biāo)分答、同時(shí)期創(chuàng)立于美國硅谷的問答產(chǎn)品 Whale 則將音頻替換成為了視頻，在Whale 的創(chuàng)始人 Justin Kan看來，之所以這樣做， 原因在于：

中國移動(dòng)設(shè)備上的音頻會(huì)更便宜。而在美國，雖然不是所有人在面對攝像頭時(shí)會(huì)很自如，但越來越多的人開始習(xí)慣，并放得開。我想這是Snapchat 帶來的潮流，像是給人們打開了一個(gè)新的大門。

二、更易觸發(fā)UGC

短視頻的另外一個(gè)優(yōu)勢在于，門檻更低的內(nèi)容生產(chǎn)方式一定是更能觸發(fā) UGC 的參與性和內(nèi)容生產(chǎn)意愿的，美國有 Snapchat 引發(fā)的潮流，國內(nèi)則通過抖音得到了印證。

以抖音為例。

除了通過弱化工具屬性，以音樂為切口來強(qiáng)化“表達(dá)”，和其它同類產(chǎn)品相比，抖音還花了很多精力在濾鏡、特效以及視頻優(yōu)化上，讓年輕人們更能放下偶像包袱，在鏡頭前進(jìn)行表達(dá)，由此更容易產(chǎn)生“社區(qū)”，而不是讓產(chǎn)品被“工具化”。

但具體到知識(shí)分享上，有人持不同的觀點(diǎn)。

36氪接觸到的幾位投資人認(rèn)為，區(qū)別于娛樂化的內(nèi)容，短視頻”的內(nèi)容其實(shí)抬高了內(nèi)容生產(chǎn)門檻，例如需要專業(yè)的手持工具進(jìn)行拍攝、在短時(shí)間壓縮高密度的內(nèi)容也考驗(yàn)的是后期剪輯的能力。

三、信息承載密度更高

此外，和圖文相比，短視頻能夠承載的內(nèi)容類型和密度又有一定的變化，同時(shí)也降低了閱讀成本和認(rèn)識(shí)成本，信息的轉(zhuǎn)化效率要強(qiáng)于圖文。

以初代美妝博主Michelle Phan 在 YouTube 上的迅速走紅為例：因?yàn)橐卮饍蓚€(gè)博客讀者問到的化妝問題，Michelle Phan 在 YouTube 發(fā)布了一支 7 分鐘化妝入門教程視頻，當(dāng)時(shí)錄制的工具是蘋果電腦自帶的鏡頭，出人意料的是，這支隨意到粗糙的視頻在一周內(nèi)產(chǎn)生了超過 4 萬的點(diǎn)擊，Michelle Phan 隨之走紅，分享美妝心得的主陣地也從博客轉(zhuǎn)向了 YouTube ，并創(chuàng)立了 MCN 機(jī)構(gòu) ICON 。

在YouTube 上，How-to 視頻本身就是一個(gè)比較大的內(nèi)容分類，而 YouTuber 這個(gè)稱謂本身甚至也逐漸發(fā)展成為一個(gè)新興職業(yè)。

這里舉 Michelle Phan 的案例是想說明，當(dāng)一個(gè)新的內(nèi)容平臺(tái)能夠以新的形態(tài)更加高效地承載一些內(nèi)容時(shí)，具有相同屬性的內(nèi)容是能夠向這里聚集的。

短視頻+知識(shí)分享 =？

“問視”和“好兔視頻”是兩個(gè)“短視頻+知識(shí)問答”領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品。前者定位于短視頻版的分答，后者更想打造一個(gè)泛知識(shí)的內(nèi)容社區(qū)，在功能上也涵蓋了付費(fèi)問答的部分。

那么，不可避免地帶來了第一個(gè)問題：到底什么樣的內(nèi)容適合這樣的平臺(tái)？

我們在前面提到，好兔給出的答案是“泛知識(shí)、泛技能”：既包括個(gè)人求知欲的滿足、又能提高生活技能、還能改善生活質(zhì)量。

舉個(gè)例子，在這些平臺(tái)上，你或許能夠看到“圍巾的 7 種系法”、“一次性勺子的改造”、“如何剝一個(gè)完美的奇異果”、“旅游后腿部放松瑜伽”等。短視頻所包含的“直觀、直接、自然溝通”比圖文更適合傳播這些知識(shí)和技能。有意思的是，這些內(nèi)容在抖音上我們也能夠看到。

相對娛樂化的內(nèi)容包裝下的“泛知識(shí)”對于那些因?yàn)閵蕵愤^載而逃離其他內(nèi)容平臺(tái)、卻又需要或許相對“有用”的內(nèi)容的人來說，具有一定的吸引力。

Tasty 是 Buzzfeed 旗下的專門制作簡單有趣的美食短視頻，在過去兩年，Tasty 的視頻首頁截止到目前獲得了8750萬個(gè)贊。根據(jù)Tubular Labs統(tǒng)計(jì)，有 2 個(gè)Tasty視頻排在2016年觀看最多的10個(gè)社交視頻當(dāng)中。

在好兔視頻上，我們也看到美食、手工等內(nèi)容分區(qū)。

不過“泛知識(shí)”也決定了，短視頻的知識(shí)分享平臺(tái)在短期內(nèi)是和知識(shí)付費(fèi)這一變現(xiàn)方向“絕緣”的，廣告會(huì)是一個(gè)更為直接的盈利來源，Tasty 在后期甚至賣起了電磁爐，那么在更長的故事里，內(nèi)容電商或許也是能夠嘗試的方向。

相對于有 MCN 加持的PGC 來說，UGC 群體基數(shù)大、與平臺(tái)的消費(fèi)人群重合度較高，同時(shí)在一定程度上也是社區(qū)氛圍的維護(hù)者。

但對于一個(gè)新的社區(qū)，內(nèi)容從哪里來是啟動(dòng)之后的關(guān)鍵一步，通常的做法是引入大V或優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，將他們的流量帶入到社區(qū)內(nèi)，再通過一系列運(yùn)營機(jī)制形成去促進(jìn) UGC 的內(nèi)容生產(chǎn)。

而當(dāng)我們跳開專業(yè)程度更高的硬核知識(shí)，從來看“泛知識(shí)、泛技能”的角度來看的話，UGC 的內(nèi)容生產(chǎn)門檻或許并不高。

不過，從現(xiàn)階段來看，無論是好兔還是問視，在內(nèi)容上并沒有 UGC 化，仍處于背靠大V積累內(nèi)容的第一步。以好兔視頻為例，平臺(tái)上更多是“罐頭視頻”、“日日煮”這些成熟團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容產(chǎn)品，在發(fā)力 UGC 之前，目前這類產(chǎn)品更像是以內(nèi)容分發(fā)渠道的角色存在。

“問視”的創(chuàng)始人朱柯宇告訴36氪，從技術(shù)層面來看，基于短視頻內(nèi)容做問答社區(qū)的難點(diǎn)還在于內(nèi)容的搜索上。

對于一部分用戶來說，知識(shí)型內(nèi)容社區(qū)通常也帶有搜索引擎的工具屬性，而內(nèi)容搜索的可實(shí)現(xiàn)程度這直接影響到用戶在這些內(nèi)容社區(qū)上的使用體驗(yàn)，以及產(chǎn)品本身對于用戶的“有用性”有多強(qiáng)。

換句話說，當(dāng)我們在知乎通過關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，可以同時(shí)基于問題（標(biāo)題）和回答進(jìn)行搜索，但在視頻形態(tài)下，搜索只能限于問題（或視頻標(biāo)題）。

好兔視頻的解決方案是利用人工智能等技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群和精準(zhǔn)場景的內(nèi)容分發(fā)，通過機(jī)器學(xué)習(xí)的個(gè)性化知識(shí)挑選引擎，使用語音識(shí)別、圖像識(shí)別、視頻語義以及自然語言等為視頻打標(biāo)簽，基于標(biāo)簽進(jìn)行推薦，在信息流

問視則通過主題化內(nèi)容運(yùn)營來盡量滿足這類需求。

不過，當(dāng)碎片化時(shí)間占據(jù)用戶的時(shí)間，并且逐漸形成內(nèi)容爆炸的時(shí)候，用戶對內(nèi)容的選擇和挑剔就會(huì)越來越多，而形成用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的強(qiáng)信任關(guān)系，才是未來的大勢所趨。

對于用戶來說，如何讓用戶看到他喜歡的內(nèi)容，如何讓用戶找到屬于自己的文化價(jià)值圈，如何讓用戶跟隨著自己更喜歡的人，是所有短視頻平臺(tái)面對的難題。

不過，對于所有的問視及好兔、問視們來說，一個(gè)重要的問題在于，知乎類老大哥們，是否有可能獨(dú)立孵化一個(gè)短視頻產(chǎn)品？

先看已經(jīng)布局了短視頻功能的知乎。從目前來看，知乎目前的短視頻品多數(shù)還是通過想法的話題進(jìn)行發(fā)布，而這些視頻很多都是知乎網(wǎng)友已經(jīng)在其他平臺(tái)上傳過的作品，瞬時(shí)性的視頻創(chuàng)作依舊是短板。在好兔的問答板塊，這一問題同樣存在。

而另一方面，內(nèi)容調(diào)性這件事也決定了，即便成熟社區(qū)孵化了獨(dú)立的短視頻產(chǎn)品，萌新們也能夠和他們站在同一起跑線上競爭。

除了短視頻，內(nèi)容更“接地氣”是我們對于這些新的“問答類短視頻”產(chǎn)品的直觀印象。

經(jīng)驗(yàn)類分享、百科常識(shí)這些內(nèi)容并不適合短視頻形態(tài)，這也意味著，延續(xù)原有社區(qū)調(diào)性的短視頻產(chǎn)品在內(nèi)容生產(chǎn)上很難成立或者又無形中在 UGC 的內(nèi)容生產(chǎn)上設(shè)置了一道屏障。正如我們在前面提到的“泛知識(shí)、泛技能”才能促成內(nèi)容消費(fèi)和生產(chǎn)的同時(shí)活躍，那么，內(nèi)容之下，或許更多的是“下沉”流量之爭。

本文轉(zhuǎn)自36氪，作者徐寧、詹妮、鄭靜婷，編輯yanyan、思齊。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。