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在剛剛過去的2018年上半年，情感類語音直播平臺“情咖FM”、專注女性情感、生活、成長的自媒體品牌“Chic原醉”、情感網(wǎng)絡(luò)電臺“程一電臺”等先后宣布完成千萬級新一輪融資。

3年前，情感內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者面對是的完全不同境遇。2015年，小鹿情感創(chuàng)始人巫家民剛啟動融資時被投資人問到最多的是，“國內(nèi)有情感服務(wù)的市場嗎？這個可以直接變現(xiàn)嗎？”

去年，移動音頻市場的崛起、眾多情感內(nèi)容大號的火爆反映了情感市場潛力的一個側(cè)面，巨大的流量規(guī)模開始吸引資本進入。

如今正在火熱的知識付費為情感行業(yè)帶來了第二個春天——情感內(nèi)容化身為付費課程、咨詢服務(wù)等形式，帶來了良好的現(xiàn)金流。

天然具備傳播能力，從最前端為知識付費的流量獲取提供了保障。而知識付費則幫助情感內(nèi)容打通了商業(yè)變現(xiàn)邏輯，成為這些情感內(nèi)容項目主要的盈利來源。

專注于女性愛情、婚姻問題的付費課程，也成為知識付費賽道漸趨冷靜后表現(xiàn)突出的垂直品類。

情感內(nèi)容的流量聚合能力

巨大的流量成為早期資本對情感內(nèi)容感興趣的首要因素。一方面這證明了情感內(nèi)容的市場強需求，邏輯類似于《知音》、《讀者》在紙媒時代“稱王”，移動閱讀時代的情感內(nèi)容同樣不乏看客。另一方面，基于用戶和流量，情感內(nèi)容的變現(xiàn)問題也得到了初步解決。 

巫家民在2015年創(chuàng)辦小鹿情感時，想把已經(jīng)在歐美成熟的婚姻家庭與心理情感領(lǐng)域的相關(guān)咨詢服務(wù)引入國內(nèi)。巫家民告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），在美國，婚姻家庭與心理情感是個超過120億美元的服務(wù)市場，如果把幸福勵志類的內(nèi)容與出版也納入計算的話，這個數(shù)字就將近200億美元。

小鹿情感創(chuàng)始人巫家民

對于一個平臺定位的初創(chuàng)公司而言，起步階段最重要的是獲取流量，小鹿情感團隊通過流量投放和情感內(nèi)容獲得了首批種子用戶。

與此同時，巫家民開始準備啟動公司首次融資。但投資人給巫家民的反饋中，高頻率出現(xiàn)的兩個詞是拒絕和不相信。那時資本市場更青睞“顛覆用戶體驗”的 O2O故事，“大家不太看好做情感這件事，也比較懷疑市場和后續(xù)變現(xiàn)問題?！?/p>

在2015年 3月，小鹿情感成功拿到了真順基金的500萬天使輪融資，這是情感內(nèi)容行業(yè)的第一筆融資。此后三年，小鹿情感先后獲得了多家機構(gòu)的多輪融資。 

在小鹿情感獲得融資的同時，情感行業(yè)有了另一位入局者彬彬有理。2014年，曾創(chuàng)辦脫口秀節(jié)目《名人堂》的路彬彬制作了一檔女性情感脫口秀節(jié)目《彬彬有理》。在第一期《睡的代價》中，路彬彬會分析為什么成功女性總被關(guān)注私生活、“睡”究竟值不值得、“睡”有什么代價等話題。 

在女性意識崛起的當下，獨立、自強成為了女性甚至大眾話語體系的關(guān)鍵詞，包括大女主劇在內(nèi)，關(guān)注女性視角、生活方式的內(nèi)容都有了火爆的可能，這也成為流量聚集的焦點。2014年3月《彬彬有理》第一期上線當晚點擊量突破50萬。 

意識到強烈市場需求的路彬彬創(chuàng)辦了專注女性情感領(lǐng)域的彬彬有理。圍繞出軌、小三、分手等話題，《彬彬有理》脫口秀陸續(xù)更新，目前四季節(jié)目在全網(wǎng)點擊突破3億。團隊隨后還上線了微信公眾號。和小鹿情感類似，彬彬有理也采用了通過節(jié)目內(nèi)容向微信引流、沉淀用戶的方式。截止目前，公司已有用戶320萬。 

同樣專注于女性情感領(lǐng)域的Chic原醉則借助了微信的流量紅利。2015年，自認為在情感處理上有些天賦的施暘開始想在女性情感領(lǐng)域做些事情。那時女性情感內(nèi)容創(chuàng)業(yè)正是一種潮流。一方面，女性意識在這個階段空前清晰，內(nèi)容市場上女性向作品不斷涌出；另一方面，在經(jīng)濟領(lǐng)域，女性的消費能力已被逐漸證明。

2015年，施暘開始運營Chic原醉微信公眾號，每周推送一篇原創(chuàng)文章。Chic原醉早期文章風(fēng)格偏嚴肅，閱讀量也不高。后來一次偶然的機會，施暘以調(diào)侃男神為主題，寫了一篇輕松且?guī)в袘蛑o意味的愛情文章，這讓Chic原醉得到了第一個10萬+。隨后，通過有意識地學(xué)習(xí)新媒體寫作風(fēng)格，施暘后續(xù)一系列以“撩漢”為主題的文章均獲得了高點擊量。

施暘談到，Chic原醉內(nèi)容底層的出發(fā)點是自由、獨立和入世，這也正是現(xiàn)代女性要追求的三個價值。由這三個價值出發(fā)，Chic原醉的內(nèi)容從撩漢出發(fā)擴展到女性職場、禮儀等領(lǐng)域，并形成了“教主訪談”、“Chic戀愛說“、“Chic職場術(shù)”、“ Chic夢工廠”等多個欄目。 

同時10萬+也為Chic原醉帶來了廣告收入，之后施暘在粉絲中招募200多名兼職寫手“小妖女”來為Chic原醉供稿，這些UGC內(nèi)容會經(jīng)過團隊把關(guān)、修改，以保證與“Chic原醉”內(nèi)容調(diào)性一致。依托于獨特的內(nèi)容，目前Chic原醉已經(jīng)有數(shù)百萬粉絲，并在成立之初就獲得了紫牛基金、梅花天使的千萬級天使輪投資。

在微信之外，喜馬拉雅FM、蜻蜓、荔枝FM等移動音頻平臺的崛起也為情感內(nèi)容提供了新的分發(fā)渠道。傳統(tǒng)廣播電臺主持人出身的程一，為了讓更多粉絲聽到自己的節(jié)目，開始將自己的音頻上傳進行全平臺分發(fā)。程一電臺深度挖掘用戶10點-凌晨3點的情感需求時間，相繼推出《我不能祝你幸?！贰ⅰ冻桃缓迥闼X》等節(jié)目，用“睡前陪伴，溫暖治愈”的邏輯吸引了眾多90后女性、大學(xué)生用戶。 

2017年5月，程一電臺獲得了數(shù)百萬元天使輪融資，領(lǐng)投方就是巫家民的小鹿情感。截止2017年底，程一電臺覆蓋音頻平臺達34家，全網(wǎng)粉絲1200萬，累計播放量達到25億次。

從小鹿情感開行業(yè)之先到程一電臺的入局，表明情感內(nèi)容行業(yè)正式進入一個快速發(fā)展期。不同方向的情感創(chuàng)業(yè)者在不同平臺的快速走紅充分表明了情感內(nèi)容作為流量聚集地和用戶抓手的價值。這也讓資本開始加速進入這個行業(yè)。對于情感行業(yè)創(chuàng)業(yè)者來說，如何利用流量和用戶實現(xiàn)后續(xù)變現(xiàn)成為下一個需要考慮的問題。

情感行業(yè)的知識付費時代

在情感內(nèi)容的變現(xiàn)上，最早被嘗試的變現(xiàn)方式主要是廣告和電商。對于所有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，廣告都是最簡單直接的變現(xiàn)途徑，但不足是容易影響用戶體驗，需要從業(yè)者把握一種微妙的平衡。相較之下，電商或許對從業(yè)者來說更有吸引力。

早在2014年，程一便開始嘗試制作CD、U盤、圖書等產(chǎn)品開發(fā)?！爱敃r各平臺還沒有直播打賞功能，廣告占比也不是很大，做電商是因為想給一直聽廣播的聽眾一些與程一電臺相關(guān)的實物”，程一說到。為此團隊將播放次數(shù)最高的節(jié)目重新灌錄制作成CD、U盤銷售，其中《如果聲音會老去》等6張CD累計賣出6萬張。 

和程一電臺做周邊衍生品不同，那些擁有大批女性情感用戶的創(chuàng)業(yè)者選擇從女性關(guān)注的美妝、時尚產(chǎn)品切入電商。Chic原醉在2016年開始利用文章賣貨，并先后推出過小黑裙、塑型內(nèi)衣、性感內(nèi)衣等自主設(shè)計產(chǎn)品。但因為涉及到實體生產(chǎn)、物流等一系列問題，整個2016年，Chic原醉的電商流水只有幾百萬。

施暘談到，Chic原醉做電商更多是賣別人沒有的東西，如果要賣大眾產(chǎn)品是行不通的，除非自己有價格優(yōu)勢?！拔覀冏鲭娚桃痪褪锹?lián)名設(shè)計，要不就是自己設(shè)計的產(chǎn)品。但我們覺得電商不是一個特別長遠的路徑，它無益于我們打造核心競爭力?！?/p>

彬彬有理也嘗試過電商。2015年，有電商運營經(jīng)驗的沈妍加入彬彬有理擔(dān)任COO并具體負責(zé)電商業(yè)務(wù)。彬彬有理圍繞女性售賣過情趣用品、酵素等實物產(chǎn)品，其中僅酵素一件單品曾實現(xiàn)月銷售30余萬元。

但之后彬彬有理的電商業(yè)務(wù)還是終止了。沈妍解釋說，一來電商對供應(yīng)鏈要求較高，需要建立一整套機制以保證有序運營和產(chǎn)品品質(zhì)，“這和我們做內(nèi)容的原始基因并不相符?！倍?，單純的電商變現(xiàn)對流量的需求極為饑渴，非?？简瀳F隊的拉新促活能力?！半娚炭梢猿蔀槲覀兒罄m(xù)運營手段，但不應(yīng)該被放置在第一步。”

就在Chic原醉和彬彬有理都在試水電商時，知識付費風(fēng)潮的興起為情感內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者帶來了新的機會。2016年5月上線的分答在42天擁有了1000萬授權(quán)用戶，從明星到素人的狂歡讓“為有價值的內(nèi)容付費”的口號廣為流傳。得到App、喜馬拉雅FM、豆瓣、知乎等一批平臺的入局則讓知識付費正式迎來爆發(fā)。

在知識付費行業(yè)早期，大部分付費課程都是針對用戶焦慮產(chǎn)生的，在升職加薪、實現(xiàn)財富自由等類成功學(xué)的內(nèi)容之外，情感問題同樣是用戶焦慮的重要領(lǐng)域。這讓情感內(nèi)容與知識付費有著天然的契合。 

2017年3月，彬彬有理打造的包含30節(jié)音頻課程的《脫單日課》第一季上線，用戶支付99元即可收聽。之后彬彬有理又推出圍繞女性情感、生活、成長等課程內(nèi)容。沈妍說，“我們會根據(jù)熱點話題邀請嘉賓，以訪談形式傳遞內(nèi)容，主要是為用戶解決你想成為誰的問題，提供各領(lǐng)域成功人士給大家一種榜樣的力量?！?/p>

最終彬彬有理的付費課程取得了不錯的成績，占據(jù)了營收的較大比重。

Chic原醉在2017年推出了第一個付費課程“妖嬈魅惑術(shù)”，之后又陸續(xù)推出了“舞蹈魅惑術(shù)”、“職場快速進化課”、“餐飲禮儀得體指南”等共計16門課程，覆蓋了女性情感、職場和禮儀等領(lǐng)域。Chic原醉的課程主要與情感、職場等領(lǐng)域KOL合作，“KOL更懂專業(yè)知識，但是我們特別擅長于把這些知識轉(zhuǎn)化成讓人特別想付費的文字跟語言?！笔f。

在施暘看來，Chic原醉的付費課程和那些販賣焦慮的付費課程并不一樣。“如果只是販賣焦慮，那就無法持續(xù)。就原醉的課程來說，從小到大沒有人教女性如何和男性對話，如何處理與男性的關(guān)系，包括國內(nèi)也沒有特別好的女性職場教育，這是中國教育的缺失。我們不販賣焦慮，我們是在給現(xiàn)代女性所需的生活指導(dǎo)。”

截至目前，Chic原醉的知識付費課程銷售額已經(jīng)是去年的兩倍，單價多為199元或299元，營收達到數(shù)千萬元，今年Chic原醉計劃推出80余個課程。

相比電商，知識付費為Chic原醉帶來了更穩(wěn)定且更具想象空間的變現(xiàn)路徑。正是得益于在營收上的亮眼表現(xiàn)，Chic原醉在今年5月完成5000萬元融資，第四輪融資也即將完成。至此，Chic原醉在成立后的一年半時間里將連續(xù)完成4輪融資，資金總額超過億元。 

在付費課程之外，付費情感咨詢成為情感內(nèi)容行業(yè)另一個重要變現(xiàn)手段。自2009年以“絳妖精”的名義進入情感市場后，吳郁楠在2016年正式以公司形式運營“堯西情感學(xué)院”，主營業(yè)務(wù)便是一對一情感咨詢服務(wù)，并拓展了情感咨詢師培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

吳郁楠表示，團隊會外聘心理專家一同開發(fā)理論，旗下咨詢師以該理論為依托，根據(jù)個案進行調(diào)整和定制，為客戶提供情感解決方案。成功率95%以上且獲得五星認可度的理論，還將被梳理、拆分為“情感咨詢黃金法則”，以音頻形式上線。課程加咨詢服務(wù)也構(gòu)成了情感行業(yè)最常見的知識付費產(chǎn)品形態(tài)。 

今年3月，彬彬有理也與畢業(yè)于哈佛大學(xué)的心理學(xué)博士岳曉東聯(lián)合成立心理應(yīng)用研究院，推出情感咨詢服務(wù)?！斑@也是我們情感服務(wù)的一個范疇，因為情感咨詢需要應(yīng)用到心理學(xué)知識，這也能為我們的理論提供支撐。”沈妍說。

對于情感內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，知識付費不僅打通了情感創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)變現(xiàn)邏輯，保證了正常的現(xiàn)金流。另一個值得注意的現(xiàn)象是，在今年知識付費整體趨冷的情況下，情感內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在課程營收上的表現(xiàn)要明顯優(yōu)于其他品類的付費課程，在營收上的搶眼表現(xiàn)也是程一電臺和Chic原醉今年上半年獲得資本青睞的重要原因。

隨著越來越多玩家和課程的加入，加上知識付費行業(yè)從網(wǎng)紅經(jīng)濟、焦慮經(jīng)濟向?qū)I(yè)領(lǐng)域和垂直領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型，知識付費行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，如何獲取流量和用戶成為從業(yè)者面臨的重大挑戰(zhàn)。相比大部分付費課程，熱度極高的情感內(nèi)容本身便是流量的抓手，這讓情感內(nèi)容在知識付費領(lǐng)域相比其他品類的內(nèi)容更占優(yōu)勢。

前端有情感內(nèi)容獲取流量，后端有知識付費產(chǎn)品完成變現(xiàn)——理論上，情感行業(yè)擁有著看似完美的商業(yè)模式。從更大范圍來看，對于多是內(nèi)容、媒體人出身的情感行業(yè)創(chuàng)業(yè)者而言，搭建穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出體系、持續(xù)獲取流量和熱度或許并不是難事，考驗眾人的是解決低復(fù)購和實現(xiàn)規(guī)?；膯栴}。

終途是什么？

垂直情感內(nèi)容能吸附高黏性的人群，但也注定未來的體量、規(guī)模有限。對于這一波依靠音頻、公號等媒介崛起的情感內(nèi)容生產(chǎn)者來說，行業(yè)的共識是依靠單一的公號或者節(jié)目，很難拓展品類，也很難實現(xiàn)大規(guī)模獲客。 

依靠戀愛情感內(nèi)容獲取規(guī)模流量的小鹿情感從兩年前開始轉(zhuǎn)型平臺模式，并在品類上向婚姻、家庭及親子方向拓展，形成了“內(nèi)容+課程+咨詢”的三位一體的產(chǎn)品體系。

“用戶為什么付費？肯定是要有足夠的剛性需求。就等于你要做手術(shù)，還是你要吃維他命，這完全不是一個量級的東西?！蔽准颐裾f到，“單純做情感內(nèi)容的天花板不夠高，因為不是所有人的硬需求，而且渠道總是在遷移。”

從情感內(nèi)容升級到服務(wù)平臺，小鹿情感將重點聚焦于為用戶對接具有資質(zhì)的婚姻家庭咨詢師、心理咨詢師、專業(yè)婚姻法律師專家等服務(wù)。 

不過，巫家民需要面對的一個難題是，如何持續(xù)獲取流量。相比“撩男生、追女生”，做婚姻家庭內(nèi)容相對獲取流量更難，盡管在他看來，婚姻糾紛、家庭矛盾才是人們更愿意選擇為解決方案買單的剛性需求。

小鹿情感開始嘗試更大規(guī)模的下沉擴張。過去兩年，小鹿情感先后與多地民政局、市民情感護理中心、居委會等機構(gòu)、組織合作，幫助這個體系下的用戶對接具有資質(zhì)的情感心理咨詢師、專業(yè)離婚律師等，以提供問題的具體解決方案，“除了一二線城市，基本上可以覆蓋到五線城市的用戶。”

“想大規(guī)模獲客是很難依靠單一的公眾號或者一個節(jié)目來實現(xiàn)的?！蔽准颐窀嬖V《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）。

除了自有的內(nèi)容公號矩陣，巫家民也沒有放過周邊的內(nèi)容投資和孵化。2017年，小鹿情感先后投資了程一電臺，收購了近四百萬用戶的男性健身與時尚雜志牛男的媒體矩陣等。

咨詢師的短缺也是小鹿情感起初遇到的問題。巫家民分享道，在美國相對發(fā)展成熟的市場中，約有22萬個婚姻家庭咨詢師、情感咨詢師等從業(yè)者，而這個數(shù)字在中國不足兩萬，而且沒有穩(wěn)定的就業(yè)保障渠道?！叭绻凑胀缺壤?，至少需要60~80萬從業(yè)人員才能滿足國內(nèi)用戶的需求。”

因此，小鹿情感將業(yè)務(wù)重點放在了咨詢師的招聘、培訓(xùn)、孵化上。小鹿情感在北京武漢建立了兩個培訓(xùn)基地，經(jīng)過兩年多的孵化，已簽約3000位情感咨詢師，已實現(xiàn)數(shù)億元收入。

實際上，巫家民前期遇到的困難是彬彬有理等機構(gòu)正在試圖解決的問題?！疤y了，一個咨詢師需要3~5年才能出師，這里有個漫長的案例積累的過程，不可能幾個月里速成的?！鄙蝈麑Α度暋罚ㄎ⑿殴娞朓D：tosansheng）說，相比外聘咨詢師，他們會花費大量精力培訓(xùn)自己的咨詢師和情感教練，從2015年底到現(xiàn)在已經(jīng)相繼培養(yǎng)了接近200名咨詢師及百余名情感教練，“我們的心理研究院也會給隨時給他們督導(dǎo)和幫助，核心是沉浸式案例學(xué)習(xí)?！?nbsp;

施旸不相信C2C的情感服務(wù)能夠在中國做起來——“管理難，很難擴大，瓶頸明顯，問題非常多”。 

以內(nèi)容起步，不停地用小規(guī)模的自媒體，驗證核心粉絲的消費能力，施旸更想把“Chic原醉”最終打造為一個全方位的女性時尚品牌。因此，Chic原醉選擇了縱向拓展產(chǎn)業(yè)鏈——包括自有品牌、社區(qū)運營、付費課程，慢慢拓展至?xí)r尚及生活方式領(lǐng)域。

Chic原醉對外的標簽是“全國最大最有趣的先鋒女性進步組織”。施旸的計劃是在5年內(nèi)把“Chic原醉”做成一個很先鋒的女性教育品牌，“從職場到美妝和情感，給中國女性最好的教育”。

這需要黏性足夠強、規(guī)模足夠大的用戶作為基礎(chǔ)。施旸告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），他們今年會針對三四線女性做新的產(chǎn)品線，聚焦于“下沉”，把Chic原醉的全網(wǎng)粉絲數(shù)量拓展到數(shù)千萬。 

已經(jīng)處于頭部陣營的程一，將如何持續(xù)獲取流量、打造IP效應(yīng)視為他最需要考慮的事情。2018年2月，程一電臺完成了千萬級Pre—A輪融資。

由于程一電臺的用戶群體以大學(xué)生為主，程一經(jīng)常奔波在“程一電臺”的高校見面會路上，與更多的大學(xué)生交流的同時，也更加關(guān)注到目前中國大學(xué)生的情感問題以及需求。線下活動讓程一電臺的用戶數(shù)量得到了一定的擴充，目前其用戶數(shù)已經(jīng)達到1500萬。

未來程一電臺也會通過現(xiàn)有的線上線下活動迅速擴充自己的用戶人數(shù)，預(yù)計總用戶數(shù)會在全網(wǎng)達到4000萬。

程一電臺已簽約300多位男性主播，將面向用戶提供定制聲音服務(wù)與陪伴服務(wù)。程一表示，“我們有不同音色的男主播，可以按照用戶的需求提供不同的哄睡、叫醒、情感解答等。”

在程一的規(guī)劃中，“5年內(nèi)程一電臺會成為年輕女性陪伴、收聽、成長的第一電臺?！彼嘎秷F隊已在開發(fā)聲音產(chǎn)品，比如和天貓精靈合作推出了定制款智能音響，希望能融入大家的生活。 

不管是內(nèi)容CP拓展到品牌，還是到平臺或社區(qū)，可以看到，情感內(nèi)容因為其粉絲黏性和傳播力優(yōu)勢，在頻繁的跨界消費、社群、線下培訓(xùn)和知識付費的過程中，走在了產(chǎn)業(yè)化前端。但相比更大類目的十點讀書、靈魂有香氣的女子等泛情感內(nèi)容來說，尺度和邊界的把握成為更加重要的底線。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“三聲”，作者 | 邵毛毛，編輯 | 邵樂樂、齊朋利。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。