如何平衡新增、留存、營(yíng)收三者之間的關(guān)系，始終是懸在教育從業(yè)者心頭的一大難題。近期，360推廣與芥末堆聯(lián)合舉辦的芥末圍爐會(huì)上， 360商業(yè)研究資深分析師張凱用自己多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)教育工作者們?cè)趯?shí)際工作中遇到的關(guān)于“新增、留存、營(yíng)收”之間的平衡難題提出了自己的見解。

作為360商業(yè)研究資深分析師的張凱，長(zhǎng)期從事互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)分析工作。雖然360對(duì)于在線教育行業(yè)還是一名新兵，但是對(duì)于善于運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘用戶畫像的張凱來(lái)說(shuō)，360多年積累的用戶數(shù)據(jù)和自己對(duì)教育行業(yè)變化發(fā)展的深入洞察為這場(chǎng)分享帶來(lái)了很多亮點(diǎn)。

360商業(yè)研究資深分析師張凱

開場(chǎng)，張凱就向全場(chǎng)拋出了幾大問(wèn)題：K12教育的受眾究竟是誰(shuí)？K12教育的規(guī)模有多大？影響K12教育決策的決定因素究竟是什么？

圍繞這些問(wèn)題，張凱展開了自己本次分享的話題——《不一樣的教育受眾》

當(dāng)我們?cè)谡f(shuō)K12的時(shí)候，我們?cè)谡f(shuō)什么？

K12是覆蓋一個(gè)人從小學(xué)、初中到高中的最重要的求學(xué)階段，而根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，截止到2016年K12在校學(xué)生達(dá)到有1.66億。不過(guò)，對(duì)于教育從業(yè)者們來(lái)說(shuō)，學(xué)生只是K12受眾中的一環(huán)，雖然是直接受眾，但卻并不是教育的直接決策者。

張凱認(rèn)為，學(xué)生背后的父輩、母輩甚至祖輩才是真正做教育決策的群體，加上學(xué)生群體，估算至少有5億人口。以這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，K12的受眾基數(shù)巨大，“根據(jù)360大數(shù)據(jù)的跟蹤發(fā)現(xiàn)，大部分的家長(zhǎng)用戶，至少提前一年關(guān)注學(xué)生的教育問(wèn)題”，用戶生命周期長(zhǎng)達(dá)13年甚至更久，消費(fèi)生命周期漫長(zhǎng)。

針對(duì)這5億的受眾人群，張凱對(duì)用戶的搜索詞進(jìn)行歸納分析，張凱稱：“培優(yōu)、留學(xué)、升學(xué)服務(wù)以及課業(yè)的輔導(dǎo)，是這部分用戶最關(guān)注的四個(gè)方面”。

按照地域來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步的歸納，一二線城市和三四線城市就被明顯劃分為兩個(gè)不同陣營(yíng)，“三四線城市對(duì)于’課業(yè)輔導(dǎo)’的關(guān)注要明顯高于一二線城市”。針對(duì)這一數(shù)據(jù)，張凱推測(cè)認(rèn)為一二線城市已經(jīng)擁有了非常良好的教育資源，除了常規(guī)的課業(yè)輔導(dǎo)之外，他們還愿意去關(guān)注諸如留學(xué)、興趣等其它教育方式，而三四線城市的教育資源相對(duì)來(lái)說(shuō)比較欠缺，家長(zhǎng)更多地希望通過(guò)課業(yè)輔導(dǎo)，讓孩子在學(xué)業(yè)上超過(guò)其他的孩子，進(jìn)入到大城市來(lái)享受更好的教育。

從參培率上來(lái)看，全國(guó)參培率現(xiàn)在大概是57%。一二線城市的參培率明顯好于三四線城市，而且是超過(guò)了全國(guó)平均水平。但是從增長(zhǎng)率的角度來(lái)看，張凱發(fā)現(xiàn)三線城市用戶對(duì)于教育培訓(xùn)關(guān)注度的增長(zhǎng)是高于平均水平的，“這說(shuō)明三四線城市對(duì)于教育培訓(xùn)的欲望正在增強(qiáng)，未來(lái)的市場(chǎng)潛力非常大?！?/p>

不一樣的受眾畫像

在進(jìn)行完一輪初步的歸納分析之后，張凱針對(duì)不同的教育受眾分別建立了他們的數(shù)據(jù)模型，以此來(lái)對(duì)龐大的5億受眾進(jìn)行更進(jìn)一步的細(xì)分，找出大家在做品牌宣傳時(shí)獲得的100個(gè)客戶，到最后完成評(píng)價(jià)的兩個(gè)客戶之間，流失的客戶究竟到哪去了？

張凱認(rèn)為，對(duì)于K12教育的受眾，決策人分別有學(xué)生、爸爸、媽媽。根據(jù)360大數(shù)據(jù)洞察，在小學(xué)階段，媽媽毋庸置疑她是教育決策的主導(dǎo)力量；到了初中，媽媽依然還是主導(dǎo)力量，但是爸爸的占比上升，孩子的意識(shí)在覺醒；到了高中，媽媽開始退居二線，爸爸占主導(dǎo)，孩子的決策占比達(dá)到了一個(gè)峰值。

那么問(wèn)題來(lái)了，影響他們決策的因素分別是什么？

學(xué)生——個(gè)性化

首先，張凱分享了360大數(shù)據(jù)差異化行為鏈建立的的學(xué)生模型。

張凱稱：“通過(guò)對(duì)學(xué)生的搜索行為進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，在他們的搜索行為直接表明，教育的個(gè)性化是他們最為關(guān)注的一個(gè)特征?！?/p>

學(xué)生所表露的特征重點(diǎn)出現(xiàn)在高中生群體，因?yàn)檫@個(gè)年齡段的學(xué)生自己的意識(shí)在覺醒，而這個(gè)年齡段正好是專注于尋找個(gè)性的階段，教育只是其中的一個(gè)表現(xiàn)，而在此前的小學(xué)初中階段，他們大部分人的自我意識(shí)還相對(duì)較弱。

因此，360大數(shù)據(jù)在建立學(xué)生用戶模型的時(shí)候重點(diǎn)以高中用戶為對(duì)象，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)于授課內(nèi)容和授課方式的搜索占比超過(guò)50%，在授課內(nèi)容上他們希望得到的是與學(xué)校教育不一樣的東西和內(nèi)容。

而在授課方式方面，張凱表示，學(xué)生群體就明顯帶有00后特征，他們是最關(guān)注的是OMO，也就是線上和線下的融合，其次才是專門的培訓(xùn)場(chǎng)地、家教上門、線上培訓(xùn)等。

“00后是伴隨著智能手機(jī)發(fā)展起來(lái)的一代，中國(guó)智能手機(jī)的普及率已經(jīng)超過(guò)了歐美，達(dá)到82%，而我們所面對(duì)學(xué)生用戶很多在小學(xué)階段就已經(jīng)開始使用智能手機(jī)了，可以說(shuō)他們是手機(jī)移動(dòng)端的重度使用人群”。

00后的學(xué)習(xí)行為會(huì)隨著位移的改變而有所變化，例如在學(xué)校的時(shí)候，他們會(huì)在PC端學(xué)習(xí)；在家，會(huì)在平臺(tái)上進(jìn)行練習(xí)和娛樂；到路上，是他們碎片化、移動(dòng)化學(xué)習(xí)的時(shí)間。針對(duì)這種用戶行為，360的LBS地理圍欄技術(shù)，可以針對(duì)性地對(duì)學(xué)生推送個(gè)性化學(xué)習(xí)信息，從而加強(qiáng)他們對(duì)這種信息的興趣。

在張凱看來(lái)，學(xué)生雖然不是教育的主要決策者，但是他們可以從側(cè)面影響自己父母的一個(gè)決策，所以品牌在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)引起學(xué)生的興趣，讓他們?nèi)ビ绊懜改傅臎Q策，是達(dá)成商業(yè)化的一個(gè)重點(diǎn)方式。

爸爸——品牌化

通過(guò)搜索詞歸納分析發(fā)現(xiàn)，關(guān)注K12的爸爸們更關(guān)注品牌相關(guān)信息。這些關(guān)注品牌化的爸爸們年齡集中在35歲到49歲之間。張凱認(rèn)為，在這個(gè)階段男性消費(fèi)是多元化的，因?yàn)樗麄兪锹殘?chǎng)的中堅(jiān)力量，消費(fèi)能力強(qiáng)，他們希望借助一些數(shù)據(jù)化的論據(jù)來(lái)支持決策，同時(shí)他們從原來(lái)簡(jiǎn)單的物質(zhì)追求，變成了一種對(duì)生活方式的一種追求。

爸爸們搜集信息的主要途徑是通過(guò)搜索網(wǎng)站其中常用的是360搜索和百度搜索。根據(jù)360大數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，爸爸們達(dá)成教育決策前，搜索詞的歸類分為五大維度：有“品牌的曝光，品牌的營(yíng)銷閉環(huán)，品牌的專業(yè)程度，品牌的類型與品牌的辨識(shí)度”

爸爸們更注重服務(wù)的前置體驗(yàn)，售前咨詢關(guān)注占比40%，其次在品牌的專業(yè)程度上，爸爸們關(guān)注教育解決方案的意見，這個(gè)方案他們希望是一個(gè)有針對(duì)性的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析，是有數(shù)據(jù)根基的智能化的課程。因此爸爸的營(yíng)銷重點(diǎn)是樹立專業(yè)化和數(shù)據(jù)化的品牌形象，并將之持續(xù)曝光。

爸爸的對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的階段，在原有模型中是第一階段，而從認(rèn)識(shí)到購(gòu)買，還有一段很長(zhǎng)的路要走，但是結(jié)合360融屏理念的大數(shù)據(jù)行為鏈模型，可將受眾所需的品牌維度進(jìn)行直達(dá)。直接提供用戶所需的差異化的品牌曝光，化繁為簡(jiǎn)的直接達(dá)成商業(yè)決策，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買和營(yíng)收。

媽媽——互動(dòng)化

K12教育階段的媽媽可以說(shuō)是貫穿了孩子從學(xué)前到初中長(zhǎng)達(dá)十年的時(shí)間，可以說(shuō)是決定家庭教育的主導(dǎo)力量。在張凱看來(lái)，媽媽們的特殊性主要表現(xiàn)在媽媽們不只是有自己的朋友圈，還有專屬的媽媽圈。在不同的圈中，朋友之間互相影響互相促使，達(dá)成各種決策。因此媽媽的強(qiáng)互動(dòng)化行為是營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)。

“媽媽和媽媽之間，她們其實(shí)是有戰(zhàn)友般的情誼的?！?/p>

根據(jù)360大數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，在小學(xué)階段媽媽們年均報(bào)課頻率是2.64次，而初中階段則是2.37次。張凱認(rèn)為，這是因?yàn)楹⒆舆M(jìn)入小學(xué)時(shí)，媽媽們的心理剛從一個(gè)新生兒的媽媽變成學(xué)生的媽媽，她們不希望讓自己的孩子輸在起跑線上，因此會(huì)給孩子報(bào)各種培訓(xùn)班；而到了初中之后，媽媽們?cè)诮逃矫嬉呀?jīng)是一個(gè)老手，清楚地知道自己的孩子適合什么樣的教育，其次中考的壓力也讓媽媽們?cè)诮逃嘤?xùn)的選擇方向更加集中。

值得一提的是，在小學(xué)進(jìn)入初中的這個(gè)時(shí)間段，也是媽媽們的育兒圈逐漸建立并穩(wěn)固的過(guò)程。在這個(gè)圈子里，她們不只是在討論知識(shí)教育，也在討論一些興趣愛好、時(shí)尚、健身等等，朋友推薦、圈內(nèi)討論是影響媽媽最主要的兩個(gè)關(guān)鍵因素。

張凱認(rèn)為，在媽媽這一環(huán)，熟人推薦變得更加可信，因此營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于在媽媽的圈中有利于傳播的行為。比如聽課打折券，新課優(yōu)惠券之類得促銷信息，或者是互動(dòng)性更高的宣傳方法，比如360的互動(dòng)效果廣告，同時(shí)也要把握媽媽圈的營(yíng)銷場(chǎng)景，如愛看網(wǎng)劇的媽媽，視頻平臺(tái)更適合媽媽圈的互動(dòng)。媽媽們?cè)诮逃龥Q策的達(dá)成上將會(huì)更迅速，并帶動(dòng)圈內(nèi)更快的達(dá)成一個(gè)決策圈，影響周圍人。

張凱還指出，結(jié)合原有用戶行為模型，圍繞在以融屏理念為核心的360大數(shù)據(jù)差異化用戶行為鏈模型，結(jié)合不同屏幕使用習(xí)慣的數(shù)據(jù)進(jìn)行共通，使用戶在全場(chǎng)景多維度產(chǎn)生共鳴，形成營(yíng)銷的閉環(huán)，最終達(dá)成在整個(gè)教育行業(yè)營(yíng)銷鏈條中的共贏。