2016年以來(lái)，知識(shí)付費(fèi)突然熱火朝天，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的浪潮眼看又出現(xiàn)了第二春。知乎和分答這樣的知識(shí)分享社區(qū)，提供大IP高水準(zhǔn)的知識(shí)付費(fèi)服務(wù)的得到，使用場(chǎng)景為通勤洗漱的的喜馬拉雅，為知識(shí)付費(fèi)從業(yè)者提供技術(shù)、銷(xiāo)售、管理、結(jié)算的一站式服務(wù)平臺(tái)，都成了知識(shí)付費(fèi)界炙手可熱的機(jī)構(gòu)。

仔細(xì)分析過(guò)知識(shí)付費(fèi)以后，可以發(fā)現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)和傳統(tǒng)的在線教育相似又有較大差異。同樣都是將線下課堂、講堂、書(shū)刊搬到線上，但知識(shí)付費(fèi)所切入的用戶(hù)痛點(diǎn)，內(nèi)容領(lǐng)域，付費(fèi)場(chǎng)景和在線教育都有巨大的不同。繼2013年在線教育火爆又冷卻之后，2016年起知識(shí)付費(fèi)仿佛又讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)找到了好的出口。那么，就商業(yè)的角度而言，知識(shí)付費(fèi)到底是不是一門(mén)好生意呢？

既然是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，那么，知識(shí)付費(fèi)是不是一門(mén)好生意，什么樣的知識(shí)付費(fèi)是一門(mén)好生意？需要從內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)兩個(gè)層面對(duì)用戶(hù)行為的影響做出思考。

有關(guān)內(nèi)容的考慮

知識(shí)付費(fèi)作為一個(gè)新興的領(lǐng)域，自然要和“老大哥”在線教育有所區(qū)分，避開(kāi)在線教育的瓶頸，發(fā)掘新的用戶(hù)需求和付費(fèi)場(chǎng)景。在線教育以外語(yǔ)學(xué)習(xí)，職業(yè)培訓(xùn)，K12為主流，特征是內(nèi)容穩(wěn)定系統(tǒng)化，服務(wù)周期長(zhǎng)，內(nèi)容制作和運(yùn)營(yíng)成本高，用戶(hù)完課率低。知識(shí)付費(fèi)如今在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)中殺出一條路，走的是另一條的路。

目前，主流的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)所提供的內(nèi)容大多是職場(chǎng)軟技能、育兒生活、人文科普管理經(jīng)濟(jì)知識(shí)、興趣教學(xué)、有聲小說(shuō)、情感溝通等內(nèi)容。各大平臺(tái)也各有側(cè)重，得到主推職場(chǎng)軟技能，人文科普管理經(jīng)濟(jì)知識(shí)，喜馬拉雅也在此基礎(chǔ)上，根據(jù)自己FM的特征和用戶(hù)需求，增加了有聲小說(shuō)。還有些小平臺(tái)也提過(guò)興趣培養(yǎng)的內(nèi)容。這些內(nèi)容大多專(zhuān)注于下最新的行業(yè)專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)和看法，共同點(diǎn)是求新求快、碎片化、學(xué)習(xí)門(mén)檻不高、課程周期較短，只是作為職業(yè)和生活發(fā)展的點(diǎn)睛之筆，起到撥開(kāi)云霧見(jiàn)青天的啟發(fā)式作用。同時(shí)，用戶(hù)學(xué)習(xí)的心理壓力較小，內(nèi)容獲取和制作成本較低?？偠灾@些內(nèi)容灌輸給用戶(hù)便捷、有用、好學(xué)的概念，迎合人性中焦慮和懶惰的心理悖論；而這些內(nèi)容對(duì)于運(yùn)營(yíng)者而言，獲取和品控容易，效果很難判斷，滿(mǎn)足了平臺(tái)成本和風(fēng)險(xiǎn)最小化的資本要求。在這個(gè)層面上 ，一拍即合，這門(mén)生意應(yīng)運(yùn)而生。

好生意還有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是這門(mén)生意能做多久，換成互聯(lián)網(wǎng)化的語(yǔ)言叫用戶(hù)粘性如何。內(nèi)容是否強(qiáng)需求？?jī)?nèi)容是否被用戶(hù)認(rèn)可，內(nèi)容的可替代性如何，是關(guān)于內(nèi)容型商業(yè)模式最關(guān)乎用戶(hù)粘性的地方。

內(nèi)容是否強(qiáng)需求？

上文已經(jīng)提到，知識(shí)付費(fèi)為了迎合用戶(hù)被時(shí)代拋棄的焦慮，以及對(duì)深度學(xué)習(xí)的畏難的心理，選擇求新求快，碎片化，學(xué)習(xí)門(mén)檻不高，課程周期較短的內(nèi)容，也有平臺(tái)打出“寓教于樂(lè)”的概念。這也決定，知識(shí)付費(fèi)和剛需的內(nèi)容無(wú)緣，甚至，是利用運(yùn)營(yíng)手段創(chuàng)造出來(lái)的需求。這也意味著，用戶(hù)的自我驅(qū)動(dòng)力不足，以及付費(fèi)意愿不高。目前，各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)解決的方案是降低客單價(jià)，畢竟音視頻一本萬(wàn)利，薄利多銷(xiāo)是個(gè)走得通的模式，確實(shí)，低價(jià)加上聳動(dòng)的運(yùn)營(yíng)文案，能夠刺激用戶(hù)付費(fèi)沖動(dòng)，但通過(guò)薄利多銷(xiāo)來(lái)盈利是建立在用戶(hù)強(qiáng)大的復(fù)購(gòu)和傳播意愿基礎(chǔ)上的，所以，第一批用戶(hù)付費(fèi)之后，知識(shí)付費(fèi)真正的戰(zhàn)場(chǎng)才開(kāi)始。

比如，目前知識(shí)付費(fèi)興起還沒(méi)有太長(zhǎng)的時(shí)間，就有人提出質(zhì)疑，認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)解決的只是現(xiàn)代人的焦慮，甚至只在恐慌中創(chuàng)造需求，言下之意，就是知識(shí)付費(fèi)對(duì)該用戶(hù)而言毫無(wú)意義，他失去了復(fù)購(gòu)和傳播意愿。這就是各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)急需解決的問(wèn)題，要么選擇需求性更強(qiáng)的內(nèi)容，要么把用戶(hù)認(rèn)為的偽需求變成強(qiáng)需求。比如，針對(duì)這一質(zhì)疑，各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)需要考慮，當(dāng)用戶(hù)意識(shí)到這是不必要的需求，或無(wú)解的需求，或無(wú)法通過(guò)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)解決的需求，該怎么辦？是調(diào)整內(nèi)容，還是，將這個(gè)需求變成剛需，就像在線購(gòu)物的蛻變一樣。

內(nèi)容是否不可替代？

知識(shí)付費(fèi)所專(zhuān)注的內(nèi)容是提供將各行各業(yè)最優(yōu)秀人才的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，社會(huì)瞬息萬(wàn)變，我們已經(jīng)沒(méi)有耐心等待經(jīng)歷一系列出版流程之后送到我們手上的知識(shí)，因此，知識(shí)付費(fèi)其實(shí)是切中了這個(gè)痛點(diǎn)，你想知道的一切，立刻馬上就可以得到。這是知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容層面的不可替代性。

但是，很明顯，由于上述各種原因，市面上的知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容大多深度有限，大多屬于啟發(fā)式的內(nèi)容，所以，知識(shí)付費(fèi)很難撼動(dòng)其他出版商傳統(tǒng)的內(nèi)容領(lǐng)域，可能也是在線知識(shí)付費(fèi)在這些內(nèi)容領(lǐng)域難以逾越的瓶頸。比如，書(shū)刊可以做筆記，深度學(xué)習(xí)更便捷。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果要利用在線音視頻做深度學(xué)習(xí)，就不是很方便。假如，需要不時(shí)暫停音視頻來(lái)做筆記，事后查找原文的時(shí)候，音視頻要比書(shū)籍不便程度大很多，這也決定了目前以音視頻為主要形式的在線知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容流于淺薄，甚至無(wú)法做任何一點(diǎn)點(diǎn)的深入，這也使得用戶(hù)慢慢認(rèn)識(shí)到在線知識(shí)付費(fèi)只不過(guò)是提供一種低價(jià)值產(chǎn)品內(nèi)容，最后造成不可逆的用戶(hù)流失。

有人提出，如果知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)不僅僅為用戶(hù)提供內(nèi)容產(chǎn)品，而同時(shí)也為用戶(hù)提供充足的支持性服務(wù)，幫助用戶(hù)完善能力，過(guò)上美好生活，這樣的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可能利用增值來(lái)提升整個(gè)內(nèi)容體系的價(jià)值，提升平臺(tái)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

我們不能武斷地把內(nèi)容+服務(wù)的知識(shí)付費(fèi)等同于傳統(tǒng)的在線教育，但不可否認(rèn)，內(nèi)容+服務(wù)的知識(shí)付費(fèi)同樣存在目前在線教育也難以解決的用戶(hù)異步服務(wù)問(wèn)題，甚至因?yàn)橹R(shí)付費(fèi)用戶(hù)需求和內(nèi)容提供者和在線教育有所不同，知識(shí)付費(fèi)在服務(wù)方面遇到的難題更大，這一點(diǎn)在討論運(yùn)營(yíng)的段落中詳細(xì)討論。

內(nèi)容認(rèn)可度如何？

內(nèi)容認(rèn)可度來(lái)自于兩個(gè)方面，第一是內(nèi)容是否能擊中用戶(hù)的痛點(diǎn)，第二內(nèi)容是誰(shuí)產(chǎn)出的。因此，各大知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)一直致力于請(qǐng)行業(yè)知名人士輸出他們的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)。在知識(shí)付費(fèi)這個(gè)領(lǐng)域里，知名行業(yè)專(zhuān)家無(wú)疑是對(duì)用戶(hù)最大的吸引力，也是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是在實(shí)際操作過(guò)程中，大咖也未必就代表高質(zhì)量，尤其在用戶(hù)口味如此挑剔的如今。所以平臺(tái)還是要花力氣保證內(nèi)容質(zhì)量。大咖+優(yōu)質(zhì)是保證平臺(tái)口碑，培養(yǎng)用戶(hù)粘性的第一步。當(dāng)然在野蠻生長(zhǎng)的階段，各大平臺(tái)都會(huì)搶行業(yè)精英，行業(yè)精英議價(jià)能力較強(qiáng)，再加上可能對(duì)用戶(hù)痛點(diǎn)的理解不同，未必能配合平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)品控，這是平臺(tái)需要注意和處理的問(wèn)題。更上一層樓的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)會(huì)向到大咖+優(yōu)質(zhì)+獨(dú)家的方向發(fā)展，來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。

內(nèi)容認(rèn)可度還會(huì)延伸到用戶(hù)訂閱后效果如何？不同于英語(yǔ)、職業(yè)技能、K12的地方在于，知識(shí)付費(fèi)的效果沒(méi)有硬性的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。這是一把雙刃劍，全在于用戶(hù)的內(nèi)心感受和用戶(hù)周?chē)说脑u(píng)價(jià)。那么，除了內(nèi)容品質(zhì)本身以外，口碑推廣也非常重要，但這已經(jīng)是另一個(gè)話題了。

有關(guān)運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題

B端運(yùn)營(yíng)

目前現(xiàn)有的大部分知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)相比在線教育或者其他內(nèi)容型商業(yè)來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)看起來(lái)相對(duì)較輕。目前大多數(shù)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)均采用平臺(tái)模式，也就是外部?jī)?nèi)容合作者提供內(nèi)容，平臺(tái)進(jìn)行編輯分類(lèi)推廣的模式。在這種模式下，平臺(tái)選題和自己創(chuàng)造內(nèi)容的壓力相對(duì)較小。目前知識(shí)付費(fèi)所專(zhuān)注的碎片化的內(nèi)容也非常適合平臺(tái)模式，行業(yè)專(zhuān)家是用戶(hù)最關(guān)注的的，體系性在這個(gè)領(lǐng)域并不重要，或者說(shuō)，一個(gè)行業(yè)專(zhuān)家就是一個(gè)自成的體系，很多知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)的專(zhuān)題就是以行業(yè)專(zhuān)家本人為分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的。

既然是平臺(tái)，就必須同時(shí)維護(hù)B和C兩端。但在知識(shí)付費(fèi)或者教育這個(gè)領(lǐng)域，B端運(yùn)營(yíng)遠(yuǎn)沒(méi)有C端運(yùn)營(yíng)體系和方法論發(fā)展成熟。對(duì)于B端運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，最理想的狀態(tài)是，平臺(tái)和授課人一起產(chǎn)出能切入用戶(hù)痛點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從動(dòng)機(jī)上來(lái)說(shuō)，無(wú)論是平臺(tái)還是授課人，基于對(duì)自己的口碑和名聲的考慮，都應(yīng)當(dāng)重視內(nèi)容質(zhì)量以及更新頻次。但實(shí)際操作上，往往會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題。比如，平臺(tái)和授課人對(duì)用戶(hù)痛點(diǎn)的理解不同，授課人并不了解平臺(tái)用戶(hù)的特征；比如，授課人由于種種原因，無(wú)法持續(xù)保持最前沿最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)出，導(dǎo)致斷更，或倉(cāng)促下的內(nèi)容不符合用戶(hù)期待，這一點(diǎn)，傳統(tǒng)出版行業(yè)的編輯們應(yīng)該深有體會(huì)。

面對(duì)以上述情況，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？B端的運(yùn)營(yíng)直接關(guān)系到平臺(tái)整體內(nèi)容的品質(zhì)。打賞是個(gè)好模式，把責(zé)任完全推給了作者，但在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，完全的打賞模式未必好用，內(nèi)容產(chǎn)出不易，不是太知名的作者難有安全感，對(duì)平臺(tái)的信賴(lài)和粘性降低。對(duì)平臺(tái)而言，B端C端都是用戶(hù)，都要保證相應(yīng)的用戶(hù)量，一榮俱榮，一損俱損。所以，設(shè)計(jì)一種相互激勵(lì)，相互制約的B端合作模式是目前各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急。

C端運(yùn)營(yíng)

在教育行業(yè)中，尋找用戶(hù)痛點(diǎn)，激發(fā)用戶(hù)活躍，促進(jìn)用戶(hù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化的一套流程和方法論已經(jīng)相當(dāng)成熟，用戶(hù)的粘性，復(fù)購(gòu)率和傳播意愿取決于內(nèi)容，在內(nèi)容領(lǐng)域發(fā)展空間有限的情況下，為用戶(hù)提供充足的支持性服務(wù)，幫助用戶(hù)完善能力，過(guò)上美好生活，也不失為一個(gè)為平臺(tái)增值，提示競(jìng)爭(zhēng)力的好方法。

只是，如上文所述，致力于內(nèi)容+服務(wù)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)需要考慮如何解決的用戶(hù)異步服務(wù)問(wèn)題。服務(wù)大約包括兩種類(lèi)型，第一是針對(duì)具有實(shí)踐性的內(nèi)容，提供操作指導(dǎo)服務(wù)，比如說(shuō)讓用戶(hù)完成作業(yè)等；第二是用戶(hù)的答疑服務(wù)。

第一種需要公司把服務(wù)運(yùn)營(yíng)做重，用戶(hù)也需要投入巨大的精力，和大多數(shù)用戶(hù)的畏難的心理背道而馳。那么，與此同時(shí)，公司就需要考慮帶來(lái)的以下幾個(gè)問(wèn)題：1. 公司運(yùn)營(yíng)成本預(yù)算如何？2. 高成本所帶來(lái)的客單價(jià)上升是否會(huì)造成大量用戶(hù)流失？3. 用戶(hù)是否能投入如此大的精力？如果經(jīng)過(guò)計(jì)算，調(diào)整相應(yīng)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)策略，向在線教育取經(jīng)，還是能夠解決的。

第二種是大多數(shù)用戶(hù)的需求，同樣需要公司重運(yùn)營(yíng)，但目前知識(shí)付費(fèi)大多以音視頻或者直播的方式為用戶(hù)提供服務(wù)，那么，平臺(tái)只能提供異步答疑，也就是說(shuō)，用戶(hù)留下問(wèn)題，平臺(tái)承諾時(shí)間段內(nèi)答疑。在這個(gè)匆匆忙忙的社會(huì)，知識(shí)付費(fèi)正是切入用戶(hù)核心痛點(diǎn)，即用戶(hù)急切地了解最前沿的行業(yè)知識(shí)，用以解決當(dāng)下遇到的職業(yè)或生活問(wèn)題，才開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)時(shí)代的。延時(shí)答疑，一定會(huì)造成用戶(hù)體驗(yàn)不夠好。

再者，知識(shí)付費(fèi)另一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是行業(yè)專(zhuān)家，行業(yè)專(zhuān)家很難親自為用戶(hù)個(gè)別答疑，那么這一服務(wù)的價(jià)值也會(huì)有所下降。也許，集中答疑會(huì)是一個(gè)比較可行的解決辦法。

總而言之，知識(shí)付費(fèi)準(zhǔn)確地抓住了現(xiàn)代人的需求痛點(diǎn)，應(yīng)該有良好的前景，但要成長(zhǎng)為一門(mén)好生意，還有很多不可回避的問(wèn)題需要解決，還有很多披荊斬棘的道路需要走。

（注：本文系讀者投稿，不代表芥末堆觀點(diǎn)。）