本文試圖分析，在知識(shí)付費(fèi)的浪潮興起后，喜馬拉雅如何運(yùn)用自己的思路實(shí)現(xiàn)用戶(hù)和收入的雙增長(zhǎng)。而分析的模型，是 AARRR。

喜馬拉雅作為 2017 年爆紅的產(chǎn)品，在知識(shí)付費(fèi)的浪潮下，曾實(shí)現(xiàn)單日銷(xiāo)售額 1.96 億的數(shù)據(jù)。隨著其不斷豐富內(nèi)容品類(lèi)、開(kāi)拓線上線下渠道，儼然有成為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域獨(dú)角獸的趨勢(shì)。

喜馬拉雅組建于 2012 年，此前的定位更像是「電臺(tái) FM」，2014 年激活用戶(hù)就已突破 5000 萬(wàn)大關(guān)。但是真正爆紅，則是在知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口到來(lái)后——

• 「羅輯思維」的獨(dú)家音頻播放平臺(tái)

• 「每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波」獨(dú)家授權(quán)

• 馬東領(lǐng)銜的米未團(tuán)隊(duì)接連上線「好好說(shuō)話」「小學(xué)問(wèn)」「職場(chǎng) B 計(jì)劃」

• 年初口碑綜藝「聲臨其境」的冠名商

• ……

當(dāng)初還分不清「喜馬拉雅 FM」和「蜻蜓 FM」、「考拉 FM」的人，現(xiàn)在可能早就通過(guò)喜馬拉雅的 APP、小程序或者車(chē)載硬件成了喜馬拉雅的用戶(hù)。

這是一組喜馬拉雅的官方數(shù)據(jù)：

與知乎的「分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)解」的知識(shí)社區(qū)、得到的「知識(shí)服務(wù)商」定位不同，喜馬拉雅在知識(shí)付費(fèi)浪潮伊始就在以平臺(tái)的思路運(yùn)作。

本文試圖分析，在知識(shí)付費(fèi)的浪潮興起后，喜馬拉雅如何運(yùn)用自己的思路實(shí)現(xiàn)用戶(hù)和收入的雙增長(zhǎng)。而分析的模型，是 AARRR。

• Acquisition（用戶(hù)獲?。菏褂酶鞣N推廣手段，如地推、廣告投放、KOL 推廣、APP 應(yīng)用商店分發(fā)等途徑，目的是獲取新用戶(hù)，運(yùn)營(yíng)黑話「拉新」；

• Activation（用戶(hù)激活）：用戶(hù)進(jìn)來(lái)后讓 TA 開(kāi)始使用產(chǎn)品，而不是靜靜地成為僵尸，比如王者榮耀的新手訓(xùn)練營(yíng)、考拉海購(gòu)的新手紅包、陌陌的推薦關(guān)注用（mei）戶(hù)（nv）；

• Retention（用戶(hù)留存）：用戶(hù)不僅僅參觀即走，開(kāi)始多次使用產(chǎn)品的各項(xiàng)功能，相信很多運(yùn)營(yíng)同學(xué)都很熟悉，比如各 APP 常見(jiàn)的「用戶(hù)成長(zhǎng)體系」；

• Revenue（收入）：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品賺取收入，從一開(kāi)始大行其道的「免費(fèi)模式」（先匯聚海量流量，再將流量變現(xiàn)）到近兩年開(kāi)始風(fēng)靡的「知識(shí)付費(fèi)」「粉絲經(jīng)濟(jì)」等；

• Referral（用戶(hù)推薦）：我和公司產(chǎn)品同學(xué)開(kāi)玩笑說(shuō)，有沒(méi)有「好友推薦」功能是檢驗(yàn)產(chǎn)品增長(zhǎng)執(zhí)行的關(guān)鍵指標(biāo)，相信用慣滴滴、美團(tuán)等 APP 的人，對(duì)于「邀請(qǐng)好友，雙方都可以得到 XX 獎(jiǎng)勵(lì)」不能再熟悉了。

前文已經(jīng)說(shuō)到，喜馬拉雅自 2012 年組建，到把握知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口，其產(chǎn)品發(fā)展階段其實(shí)不同。而不同產(chǎn)品發(fā)展階段，對(duì)于增長(zhǎng)思路和策略的選取也是不同的。

產(chǎn)品生命周期理論（product life cycle），簡(jiǎn)稱(chēng) PLC，是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)（Raymond Vernon) 1966 年在其《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中首次提出的。

那么，喜馬拉雅目前處于什么樣的發(fā)展階段呢？

我們從酷傳上查看喜馬拉雅在安卓市場(chǎng)的總下載量曲線如下：

上圖截取的是 從 2015 年 10 月到 2018 年 7 月的數(shù)據(jù)，可以看出，從 2017 年初開(kāi)始，喜馬拉雅的 APP 下載量呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)一直被認(rèn)為是一塊巨大蛋糕，目前的體量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上飽和，這也是為什么在喜馬拉雅、得到、知乎、分答在知識(shí)付費(fèi)圈占據(jù)大量曝光后，還不斷有新玩家入場(chǎng)：網(wǎng)易云音樂(lè)的付費(fèi)專(zhuān)欄、蜻蜓 FM 的「矮大緊指北」、今日頭條內(nèi)部也在研發(fā)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，而眾多的垂直領(lǐng)域也還在利用自身積累企圖搶下一塊領(lǐng)地。

在增量市場(chǎng)上，跑得越快越有利于樹(shù)立自己的優(yōu)勢(shì)，而喜馬拉雅正是這么做的，無(wú)論是內(nèi)容品類(lèi)、知識(shí)產(chǎn)品數(shù)量還是 KOL，都在以相當(dāng)快的速度增長(zhǎng)。

記得在 2017 年的新榜大會(huì)上，得到的 CEO 脫不花將得到比作「精品店」，而喜馬拉雅更像是「商場(chǎng)」或者，「交易平臺(tái)」。作為平臺(tái)，需要考慮兩端的用戶(hù)：

• C 端用戶(hù)——消費(fèi)平臺(tái)內(nèi)容的人；

• B 端用戶(hù)——供給平臺(tái)內(nèi)容的人。

一、Acquisition（用戶(hù)獲取）：B 端 C 端同時(shí)拉動(dòng)

作為平臺(tái)，B 端用戶(hù)和 C 端用戶(hù)都不可或缺。對(duì)于 C 端用戶(hù)獲取，喜馬拉雅的獲取方式是多樣的：

1. 「內(nèi)容拉新」

在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，用戶(hù)消費(fèi)的是內(nèi)容，所以，內(nèi)容的增長(zhǎng)是根本。今天的喜馬拉雅，從不同維度看，都是一個(gè)內(nèi)容豐富的平臺(tái)。

（1）免費(fèi)內(nèi)容

有聲書(shū)、音樂(lè)、相聲、廣播劇、主播電臺(tái)、聽(tīng)頭條。

（2）付費(fèi)內(nèi)容

大師課、精品小課、直播微課、喜馬講書(shū)、有聲書(shū)（付費(fèi)版）。

從內(nèi)容品類(lèi)上，也覆蓋了書(shū)籍、兒童、娛樂(lè)、知識(shí)、生活、藝術(shù)等領(lǐng)域：

頭部?jī)?nèi)容如馬東的「職場(chǎng) B 計(jì)劃」、蔡康永的「情商課」、余秋雨的「中國(guó)文化必修課」等自帶流量，可以自然地把講師的粉絲轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的用戶(hù)，粉絲也是很多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)冷啟動(dòng)的首批獲取用戶(hù)。當(dāng)然，這樣的風(fēng)險(xiǎn)是，講師走了，這些粉絲也不會(huì)是平臺(tái)的忠實(shí)用戶(hù)。

所以，切中不同用戶(hù)需求的中長(zhǎng)尾內(nèi)容也不可或缺。有聲小說(shuō)、相聲評(píng)書(shū)、段子、娛樂(lè)、情感生活等品類(lèi)的內(nèi)容，雖然單品售賣(mài)難以和頭部?jī)?nèi)容抗衡，但是可以吸引不同需求的用戶(hù)。

喜馬拉雅副總裁李海波在中歐商業(yè)評(píng)論的分享中提到的這兩個(gè)例子，足以說(shuō)明素人生產(chǎn)的垂直領(lǐng)域內(nèi)容，有多大的影響力：

其實(shí)我們不僅僅是想給這些大咖做錦上添花的生意，最重要是給UGC的素人主播雪中送炭。

舉三個(gè)例子：

一個(gè)是《段子來(lái)了》，這檔節(jié)目常年位居全球華語(yǔ)播客巔峰榜前五位，總播放量達(dá)到7.5億，粉絲超過(guò)兩百萬(wàn)人。從前廣播電臺(tái)上做廣告的那些廣告主，很多把廣告貼到了她這樣的節(jié)目上，因?yàn)橛袛?shù)億的播放量，兩百萬(wàn)粉絲追捧，一年可以拿到很多廣告分成

第二個(gè)人叫竇超，他是4S店的銷(xiāo)售總監(jiān)，對(duì)車(chē)特別了解，他用一個(gè)《百車(chē)全說(shuō)》的節(jié)目，講出這個(gè)車(chē)值不值得買(mǎi)的理由，總播放量過(guò)億，汽車(chē)類(lèi)廣告，比如：上汽mg gt的廣告去年就是投給他的。

最后這個(gè)特別好玩的小孩，今年剛剛大學(xué)畢業(yè)，創(chuàng)業(yè)就是做有聲閱讀，有投資機(jī)構(gòu)給他很高估值，有聲的紫襟在我們平臺(tái)幫大家讀恐怖和懸疑小說(shuō)，大部分是免費(fèi)收聽(tīng)，最近上線的新內(nèi)容前面十集免費(fèi)，你聽(tīng)完后一定停不下來(lái)，后面就會(huì)付費(fèi)按每集四毛花錢(qián)買(mǎi)了聽(tīng)。

中歐商業(yè)評(píng)論：

「估值過(guò)百億，占音頻市場(chǎng)73%份額！喜馬拉雅超速增長(zhǎng)的底層邏輯」

2.「KOL 拉新」

如果你也關(guān)注了一些知識(shí)大 V 的公眾號(hào)，甚至可以看到他們的朋友圈，相信一定會(huì)看到的一部分內(nèi)容就是——大 V 自己給課程發(fā)的「廣告」

聲音教練小荻老師在自己的朋友圈宣傳喜課

秋葉大叔在自己的公眾號(hào)宣傳小荻老師的喜課

越受用戶(hù)歡迎的課程，越能得到喜馬拉雅更多的流量、更好的推薦位置——這種運(yùn)營(yíng)機(jī)制，使得喜馬拉雅可以很巧妙地調(diào)動(dòng) KOL 的積極性，讓 KOL 的渠道成為自己的推廣途徑。

3.「活動(dòng)拉新」

大型活動(dòng)自帶拉新屬性，在觸及到更多受眾時(shí)，能吸引到更多新用戶(hù)就不言而喻了。

過(guò)去的兩年里，喜馬拉雅搞了不少「大事情」。2016 年第一屆「123知識(shí)狂歡節(jié)」，1 天收入 5000 萬(wàn)+；2017 年的第 2 屆，收入將近 2 億。除了收入的增加，也用實(shí)際數(shù)據(jù)定義了「知識(shí)」和「付費(fèi)」的關(guān)系，占領(lǐng)了大家的認(rèn)知高地，從而達(dá)到了很好的宣傳效果。

123 知識(shí)狂歡節(jié)連百度百科都有了

知識(shí)狂歡節(jié)上派發(fā)的「新人禮包」，是獲取新用戶(hù)的重要手段。

2018 年 1 月 1 日，喜馬拉雅還和浙江衛(wèi)視合作了一次「思想跨年活動(dòng)」，請(qǐng)來(lái)了包括馬東、高曉松、張召忠、吳曉波等大咖，以直播+脫口秀的形式，圍繞年輕人的“科技、未來(lái)、年輕、機(jī)會(huì)、成就、幸福、困惑”等年度關(guān)鍵詞展開(kāi)了一場(chǎng)思想碰撞。

與一線衛(wèi)視合作晚會(huì)，對(duì)于獲取電視觀眾有積極意義。

4.「廣告投放」

傳統(tǒng)的線下廣告、電視廣告等形式，對(duì)于很多處于成長(zhǎng)期、成熟期的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，都是在既有用戶(hù)量的基礎(chǔ)上，提升國(guó)民認(rèn)知度，獲取更多用戶(hù)的必走之路。看看抖音、快手、拼多多在國(guó)民綜藝上的口播，就知道電視廣告有多金貴了。

相比這幾家，喜馬拉雅倒是相對(duì)低調(diào)，2018 年初贊助了湖南衛(wèi)視的原創(chuàng)綜藝「聲臨其境」，是品牌與節(jié)目調(diào)性、內(nèi)容非常契合的投放。

123 知識(shí)狂歡節(jié)期間，也投放了大量地鐵廣告，以名人為主要宣傳點(diǎn)，為狂歡節(jié)造勢(shì)。

除此之外，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)的線上廣告，喜馬拉雅也有嘗試。這是在騰訊社交廣告平臺(tái)看到的喜馬拉雅的成功案例：

5.「平臺(tái)合作」

借助與其它平臺(tái)、產(chǎn)品的合作，讓喜馬拉雅的內(nèi)容觸達(dá)更多用戶(hù)，也是目前喜馬拉雅快速擴(kuò)張的環(huán)節(jié)。

能占據(jù)用戶(hù)碎片時(shí)間的載體，都能成為喜馬拉雅的內(nèi)容分發(fā)渠道：手機(jī)、車(chē)載和音響等。目前在音響、臺(tái)燈、床具等各種東西已經(jīng)有 2000 家品牌接入喜馬拉雅的內(nèi)容。

除了硬件平臺(tái)，喜馬拉雅還與滴滴代駕達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。作為雙方深度合作的首期項(xiàng)目，2015 年 12 月的一次活動(dòng)期間，凡是使用滴滴代駕的車(chē)主，均有機(jī)會(huì)獲得一款車(chē)載智能硬件「隨車(chē)聽(tīng)」，并獲得喜馬拉雅 FM 提供的專(zhuān)屬代駕代金券。

6.「城市代理」

渠道下沉是很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品擴(kuò)大用戶(hù)量的必經(jīng)之路。最近打開(kāi)喜馬拉雅 APP，招募城市代理的消息在 banner 等重要位置都有展示。

城市代理將負(fù)責(zé)所在城市的產(chǎn)品售賣(mài)、政企客戶(hù)拓展、活動(dòng)組織等，利用當(dāng)?shù)厝说娜嗣}、資源優(yōu)勢(shì)拓展用戶(hù)、增加收入，是線上拓展的必要補(bǔ)充，我們靜待城市代理會(huì)帶來(lái)怎樣的效果。

可以說(shuō)，對(duì)于 C 端用戶(hù)的獲取，喜馬拉雅在現(xiàn)階段將可以用的增長(zhǎng)手段都有所嘗試，同時(shí)還加快了渠道下沉的節(jié)奏。而對(duì)于 B 端用戶(hù)的獲取，我認(rèn)為喜馬拉雅主要從產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)兩個(gè)角度做了努力。

從產(chǎn)品上講，喜馬拉雅對(duì)于非播音主持專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的主播、講師，還是相當(dāng)友好的。錄音工具只需一部手機(jī)一副耳機(jī)，以前是專(zhuān)業(yè)設(shè)備才能做的事，現(xiàn)在可以通過(guò)喜馬拉雅的工具傻瓜式實(shí)現(xiàn)，圓了很多人的主播夢(mèng)。當(dāng)然，這與直播平臺(tái)崛起，用戶(hù)被教育、技術(shù)更成熟也有關(guān)系。

在運(yùn)營(yíng)上，對(duì)于 B 端也有一套成熟的運(yùn)營(yíng)培養(yǎng)體系。有專(zhuān)人針對(duì)不同領(lǐng)域的頭部生產(chǎn)者進(jìn)行拓展和維系，除此之外，還會(huì)吸引 MCN 入駐，實(shí)現(xiàn) B 端的批量增長(zhǎng)，同時(shí)還能節(jié)約管理成本。

喜馬拉雅的家族召集令，吸引主播工會(huì)入駐。對(duì)于平臺(tái)內(nèi)主動(dòng)入駐的內(nèi)容生產(chǎn)用戶(hù)，喜馬拉雅還有專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)——喜馬拉雅大學(xué)，教大家如何成為出色的主播，如何從喜馬拉雅賺到錢(qián)。

喜馬拉雅 APP 上的喜馬拉雅大學(xué)主頁(yè)，粉絲 100 W+，教授行業(yè)、內(nèi)容、聲音訓(xùn)練等方面課程。

二、Activation（用戶(hù)激活）：大數(shù)據(jù)個(gè)性化推薦

在這里，激活的定義是幫助用體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值，讓用戶(hù)達(dá)到 AHA Moment。

喜馬拉雅在 2014 年就成立了大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，致力于打造「千人千面」的個(gè)性化電臺(tái)。新用戶(hù)進(jìn)入 APP 后，會(huì)有標(biāo)簽選擇的頁(yè)面，由用戶(hù)自主選出自己感興趣的領(lǐng)域，后續(xù)還會(huì)根據(jù)用戶(hù)的行為推薦用戶(hù)可能感興趣的內(nèi)容，每個(gè)人打開(kāi)喜馬拉雅的頁(yè)面都是不一樣的，確保對(duì)這個(gè)節(jié)目感興趣的人可以找到這個(gè)節(jié)目在哪里。

新用戶(hù)選擇內(nèi)容標(biāo)簽頁(yè)面

三、Retention（用戶(hù)留存）：多載體+社群

作為內(nèi)容型產(chǎn)品，如何和抖音、王者榮耀們搶占用戶(hù)時(shí)間，成為喜馬拉雅的重要留存課題。喜馬拉雅盯住的是用戶(hù)的碎片時(shí)間：打掃衛(wèi)生時(shí)、通勤路上、甚至吃飯時(shí)間。

• 為了覆蓋更多場(chǎng)景，我們看到喜馬拉雅將內(nèi)容分發(fā)到各個(gè)載體：

• 微信小程序，用戶(hù)不用打開(kāi) APP 一樣可以收聽(tīng)；

• 小雅 AI 音箱，搶占智能入口，喜馬拉雅的「家庭圖書(shū)館計(jì)劃」，每個(gè)家庭里的小雅都是不一樣的，孩子聽(tīng)的更多，就會(huì)每天推薦你孩子的成長(zhǎng)計(jì)劃，留學(xué)、音樂(lè)、啟蒙各種類(lèi)別；

• 隨車(chē)聽(tīng)設(shè)備（車(chē)載藍(lán)牙 MP3），方便開(kāi)車(chē)路上收聽(tīng)喜馬拉雅的內(nèi)容。

除此之外，喜馬拉雅還充分利用社群形態(tài)，希望進(jìn)一步粘住用戶(hù)。

在付費(fèi)專(zhuān)輯的詳情頁(yè)，「加群」入口非常明顯。很多爆款課程，也能看到社群很興旺。

米未團(tuán)隊(duì)的喜馬拉雅課程「小學(xué)問(wèn)」的社群

如果說(shuō)多載體是為了占據(jù)用戶(hù)的碎片時(shí)間讓用戶(hù)「輸入」知識(shí)，那么喜馬拉雅的「趣配音」、「全民朗讀」功能則是引導(dǎo)用戶(hù)「輸出」了。這兩個(gè)低門(mén)檻的功能，只要拿著手機(jī)錄音即可，突出用戶(hù)的參與感和娛樂(lè)性。

• 對(duì)于「全民朗讀」功能，官方會(huì)通過(guò)有獎(jiǎng)活動(dòng)、專(zhuān)題推薦等形式促進(jìn)用戶(hù)參與，目前來(lái)看單篇內(nèi)容（詩(shī)歌或短文，一般在 700 字以下）最多能有 4000 人朗讀，最少也有 200 +。

• 而「趣配音」效果略差，首屏的 30 秒左右配音音頻，互動(dòng)量（點(diǎn)贊、評(píng)論）基本都是個(gè)位數(shù)。

「全民朗讀」列表頁(yè)

 「趣配音」列表頁(yè)

四、Revenue（收入）：多種付費(fèi)模式，多管齊下

喜馬拉雅的盈利模式，總結(jié)下來(lái)有以下四種：

1.「內(nèi)容付費(fèi)」

售賣(mài)內(nèi)容產(chǎn)品是喜馬拉雅最主要的盈利方式

• 一方面，有各種各樣的知識(shí)產(chǎn)品，比如：大師課、精品小課、直播微課等可以單獨(dú)售賣(mài)；

• 另一方面，最近在主推的會(huì)員，則是將多種權(quán)益打包售賣(mài)。

無(wú)獨(dú)有偶，知乎也在 2018 年 6 月正式開(kāi)啟超級(jí)會(huì)員的售賣(mài)。而混沌大學(xué)，一開(kāi)始做的就是會(huì)員模式——先交 1 年會(huì)費(fèi)，接下來(lái)可以享受線下大課、線上課程和社群、游學(xué)等服務(wù)。

為什么知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品紛紛采用會(huì)員模式？

吳聲提出的超級(jí)用戶(hù)思維：

在為超級(jí)用戶(hù)的權(quán)益付費(fèi)之后，是更加深度的用戶(hù)關(guān)系確認(rèn)和信任感建立，是伴隨式、共建式、個(gè)性化的用戶(hù)服務(wù)過(guò)程，也是一個(gè)不斷迭代的商業(yè)模式，它依賴(lài)于技術(shù)手段、產(chǎn)品能力、體驗(yàn)細(xì)節(jié)、內(nèi)容連接、反饋機(jī)制等的完整構(gòu)建——微信公眾號(hào)「場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室」《吳聲：我們?yōu)槭裁匆岢龀?jí)用戶(hù)思維？》

通過(guò)會(huì)員付費(fèi)的形式，不僅讓平臺(tái)有了穩(wěn)定的現(xiàn)金流，更重要的是——平臺(tái)與用戶(hù)確定了一種更深層的信任關(guān)系，這對(duì)于用戶(hù)的留存有著重要意義。

2.「粉絲經(jīng)濟(jì)」

喜馬拉雅上除了眾多大 V 的課程，還活躍著各種主播，主播的盈利模式和其它直播平臺(tái)類(lèi)似：粉絲在直播間為主播打賞，還需要付費(fèi)加入主播的粉絲圈。

3.「廣告收入」

廣告是很多流量平臺(tái)的收入來(lái)源，喜馬拉雅在廣告形式上主要有 3 種形式：

1. 位置廣告：APP 開(kāi)屏、首頁(yè) banner 等；

2. 音頻廣告：在音頻中間插入語(yǔ)音廣告，也是喜馬拉雅這種音頻平臺(tái)的特色之一；

3. 品牌電臺(tái)：將平臺(tái)上的用戶(hù)轉(zhuǎn)化為自己的品牌粉絲，也是音頻平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值之一。
   

首頁(yè) banner 廣告

英孚口袋英語(yǔ)品牌電臺(tái)

4.「硬件售賣(mài)」

喜馬拉雅正在開(kāi)發(fā)多款智能硬件產(chǎn)品，主要是為了搶占下一代流量入口，搶占用戶(hù)的時(shí)間和注意力。當(dāng)然，從客觀上，硬件的售賣(mài)也會(huì)帶來(lái)相應(yīng)收入。

喜馬拉雅天貓店鋪商品列表

喜馬拉雅的天貓店鋪里，共有 7 款產(chǎn)品在售賣(mài)中，主要集中在和「音頻」較貼合的耳機(jī)、音響設(shè)備。在價(jià)格上，從 99 元 到 69800 元，覆蓋多個(gè)價(jià)格區(qū)間。

以上介紹的是喜馬拉雅的收入來(lái)源，如何通過(guò)這些途徑，吸引更多用戶(hù)付費(fèi)，或者在短時(shí)間內(nèi)大幅拉升收入呢？

5.「促銷(xiāo)活動(dòng)」

「雙十一」「618」等促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)成為電商的代表性節(jié)日，消費(fèi)者的年度盛事。而在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，喜馬拉雅也希望借助「123 知識(shí)狂歡節(jié)」定義屬于本領(lǐng)域的年度促銷(xiāo)盛典。

事實(shí)證明，「知識(shí)狂歡節(jié)」用戶(hù)也確實(shí)買(mǎi)賬：

2016 年的首屆「知識(shí)狂歡節(jié)」當(dāng)天銷(xiāo)售額即達(dá)到 5088 萬(wàn)元，相當(dāng)于淘寶雙十一第一年的銷(xiāo)售額；

2017 年的成績(jī)則更加可喜：

除了年度的「123 知識(shí)狂歡節(jié)」，喜馬拉雅也會(huì)定期有優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)不同產(chǎn)品的銷(xiāo)量，比如：近期的「會(huì)員+小雅音箱」打包售賣(mài)的活動(dòng)。

6.「用戶(hù)引導(dǎo)」

除了大型活動(dòng)時(shí)通過(guò)降價(jià)打折等形式短期拉升收入，日常的付費(fèi)引導(dǎo)也非常重要，基礎(chǔ)架構(gòu)搭得好，才能保障用戶(hù)對(duì)于平臺(tái)的信任。

由于用戶(hù)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品沒(méi)有那么熟悉和信任，喜馬拉雅的付費(fèi)產(chǎn)品一般都有「試聽(tīng)」模塊，用戶(hù)可以先試聽(tīng)?zhēng)坠?jié)，再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)，而試聽(tīng)的內(nèi)容，都是課程的精華或者名人推薦。

馬東在喜馬拉雅上線的「職場(chǎng) B 計(jì)劃」，用戶(hù)可以試聽(tīng)發(fā)刊詞和第 1 節(jié)課程，同時(shí)還有蔡康永、馬薇薇的推薦。老實(shí)說(shuō)，放這一類(lèi)精彩的內(nèi)容作為試聽(tīng)，一般都會(huì)更增進(jìn)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，相當(dāng)于給產(chǎn)品又做了一次廣告，往用戶(hù)在付費(fèi)的路上又向前推了一把。

為了讓用戶(hù)對(duì)于購(gòu)買(mǎi)的課程更有了解和信心，每個(gè)付費(fèi)產(chǎn)品下都有「聽(tīng)友說(shuō)」模塊，精選了質(zhì)量很高（對(duì)課程評(píng)價(jià)高、評(píng)價(jià)文字多、評(píng)論人在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域有一定地位）的用戶(hù)評(píng)價(jià)，為用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策提供更多依據(jù)。

余秋雨在喜馬拉雅的課程「中國(guó)文化必修課」，在「聽(tīng)友說(shuō)」模塊下的評(píng)價(jià)，都很正向 。

五、Referral（用戶(hù)推薦）：利益 + 社交鏈

說(shuō)到用戶(hù)自傳播，感謝微信的「分享」功能，無(wú)論是拼多多的全民瘋狂拼團(tuán)，還是通過(guò)裂變刷屏的網(wǎng)易課程、新世相營(yíng)銷(xiāo)課，總能突然引爆你的朋友圈。

為什么知識(shí)付費(fèi)類(lèi)總是很容易引起朋友圈的刷屏？

除了微信通訊錄連接了遠(yuǎn)超于傳統(tǒng)電話通訊錄的人數(shù)，朋友圈還是一個(gè)容易制造焦慮感的場(chǎng)所——有人曬加班，有人曬學(xué)習(xí)，這類(lèi)有助于提升自己的朋友圈形象的內(nèi)容，天生就是愿意被轉(zhuǎn)發(fā)的。

而接收到這種信息的朋友，看到別人在學(xué)習(xí)，你要不要跟進(jìn)？看到別人每天讀書(shū)，你會(huì)不會(huì)焦慮？

這種不斷蔓延滋生的焦慮感，總有一天會(huì)化為「購(gòu)買(mǎi)知識(shí)」的行為。

現(xiàn)在有一種說(shuō)法是，知識(shí)付費(fèi)解決的是大家的焦慮問(wèn)題，而并不是學(xué)習(xí)問(wèn)題——學(xué)習(xí)過(guò)程本身痛苦，而我先付了費(fèi)，學(xué)不學(xué)先放一邊，內(nèi)心的焦慮似乎緩解了那么一丟丟。

在這種用戶(hù)心態(tài)的基礎(chǔ)上，喜馬拉雅還加碼——分享課程一旦被購(gòu)買(mǎi)，可以直接得到現(xiàn)金，或者心儀的課程，能不動(dòng)心嗎？

之前我自己參加過(guò)飯團(tuán)的裂變活動(dòng)，不過(guò)是發(fā)了個(gè)朋友圈，10 分鐘不到真的有人通過(guò)我分享的鏈接購(gòu)買(mǎi)了課程，于是我的微信錢(qián)包立刻入賬了學(xué)費(fèi)的一半——不得不說(shuō)，當(dāng)時(shí)我的心情確實(shí)是激動(dòng)的，錢(qián)來(lái)得原來(lái)可以如此容易??！

在喜馬拉雅 APP 「我的」tab 下「分享賺錢(qián)」占據(jù)了一個(gè)非常明顯的位置，步驟簡(jiǎn)單，文案直接。

在喜馬拉雅的微信小程序上，在 banner 和彈層上推的重點(diǎn)活動(dòng)就是「分享給好友，免費(fèi)聽(tīng)大咖節(jié)目」，利用爆款課程吸引用戶(hù)在微信上傳播。

自從半年前離開(kāi)了知識(shí)付費(fèi)圈，已經(jīng)很久沒(méi)有打開(kāi)喜馬拉雅 APP 了，這次為了深度應(yīng)用一下 AARRR 模型再度關(guān)注，發(fā)現(xiàn)它比之半年前又變化了太多——比如：一打開(kāi)就能不斷刷屏、不帶重樣的大咖，比如：有趣的文化生活類(lèi)內(nèi)容，可以想象這中間凝結(jié)著多少人的心血。

其實(shí)做增長(zhǎng)這事，沒(méi)有什么可以一勞永逸的套路，更沒(méi)有什么畢其功于一役的萬(wàn)能公式，最重要的是「執(zhí)行」，細(xì)到一處文案，一張圖片，都能給整體帶來(lái)不一樣的效果。

本文轉(zhuǎn)自人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，作者Inge Liu。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。