去年的今天，也就是2017年7月18日晚，誠品書店創(chuàng)始人吳清友病逝，享年67歲。這位文化“布道者”猝然離世，留給世人無盡唏噓。

過去30年，他打造了華人世界的書店傳奇——他創(chuàng)辦的誠品書店已經(jīng)超越了一家書店的范疇，成為了臺(tái)北的文化地標(biāo)，也成為了許多人的朝圣之地。

1989年，第一家誠品書店由臺(tái)北仁愛路開始，本著人文、藝術(shù)、創(chuàng)意、生活的理念，定位為人文藝術(shù)小型專業(yè)書店。

仁愛路圓環(huán)的第一家誠品書店

1995年，誠品敦南店搬遷至現(xiàn)在的國泰敦南大樓內(nèi)。

1999 年，誠品敦南店開始以 24 小時(shí)不打烊創(chuàng)新模式經(jīng)營。

誠品敦南店

2004年，誠品敦南店獲《時(shí)代》雜志亞洲版評選為「亞洲最佳書店」，并且在 2015 年被 CNN 評選為「全球最酷書店」全球入選的 17 間書店之一。

而由于租約到期，敦南誠品即將在2020年關(guān)店。

雖然誠品書店承諾還會(huì)有新的24小時(shí)書店，但是這個(gè)從1999年至今未曾關(guān)過燈的書店，也終于到了打烊的這一天，感覺更像是一個(gè)時(shí)代的落幕。

就像是我們幾天前推送的「實(shí)體書店還有意義嗎」這期八分，道長提到了現(xiàn)代人「先去實(shí)體書店逛一逛，看到喜歡的書就拍下來，回家網(wǎng)購」的模式，已經(jīng)成為了一個(gè)普遍的省錢套路。

雖然這可能會(huì)讓更多實(shí)體書店走向末路，但也實(shí)在無可奈何。

“不過算了，時(shí)代大概就是這樣子?！钡篱L如是說。

“不會(huì)總有那么多人和自己的錢包過不去，這個(gè)時(shí)代不講情懷，也不能怪普通百姓?！边@是評論里許多人的心聲。

而龍應(yīng)臺(tái)卻這樣評價(jià)誠品書店：書店可以只是賣書賣紙賣文具的商店，他（吳清友）卻把它做成生活的美學(xué)、文化的指標(biāo)，和對心靈境界的堅(jiān)持。

誠品的英文名稱「eslite」是由法文古字引用而來，是“菁英”意思，指“努力活出自己生命中精彩的每一個(gè)人”。這么多年來，誠品書店也確實(shí)在不分時(shí)段地面向所有想要變得更好的人。

1.這個(gè)時(shí)代，賣書是沒辦法賺錢的

作為一個(gè)一天到晚泡在書店里的人，道長曾很多次講過實(shí)體書店的生存難題。

我住在香港，就喜歡逛二樓書店，但是因?yàn)榈昝孀饨鹛F，所以書店都往樓上搬，有很多書店都到了7樓、8樓、11樓。我現(xiàn)在去的少了，以前每個(gè)星期有空的時(shí)候，都會(huì)去書店。

我覺得這就有點(diǎn)悲慘，本來這個(gè)社會(huì)就不是那么多的人看書，但是租金又是那么的高，他們怎么生存，怎么經(jīng)營呢？

書店最大的敵人第一人是租金，或者是商業(yè)。紐約以前有一家很好的書店叫叫Gotham Book Mart，那個(gè)書店本來就在沃爾瑪旁邊，旁邊都是開的珠寶店，猶太人賣珠寶的，租金本來就高，后來就結(jié)束了，很可惜。

現(xiàn)在有很多人逛完書店之后會(huì)在網(wǎng)上買書，這很常見，很多人在商店看完衣服也會(huì)去網(wǎng)上買，這把商店當(dāng)成了一個(gè)樣品，我覺得這也無可厚非，我見過很多很多這樣的例子，我當(dāng)然不贊成。

便宜的東西我們大家都想要，但是便宜是要付出代價(jià)的，你如果這樣買書的話，你在剝削那些實(shí)體書店。

今天網(wǎng)上的那些書店，之所以價(jià)格壓得這么低，是因?yàn)樗麄冇卸▋r(jià)權(quán)，他們的量太大，他們向采購方要定價(jià)權(quán)，跟著就去要求所有供貨方或者給它一個(gè)很低的成本價(jià)，網(wǎng)絡(luò)書店賣得多不代表出版社和作者能夠得到應(yīng)有的利益。

而且坦白講，我覺得這些書夠便宜了，比起別的國家的圖書定價(jià)來說，（中國的書）便宜得不像話。

我常常用麥當(dāng)勞的巨無霸指數(shù)來看，你在日本、德國、英國買一本書，那本書可能都是巨無霸的好幾倍，你在中國買一本書可能就是兩個(gè)巨無霸，甚至是一個(gè)巨無霸的價(jià)格。

話是這樣說，但是依然沒辦法阻擋大家去買更便宜的書。畢竟，支持正版書已經(jīng)不易，網(wǎng)上買書，合理合法，方便快捷，剩下的“書店生態(tài)”和“文藝情懷”，注定只能說給少部分人聽。

說一句放在全世界皆準(zhǔn)的話，這個(gè)時(shí)代，實(shí)體書店光是賣書注定是掙不到什么錢的。就算是誠品書店，也是賠了15年的錢，直到2006年才終于扭虧為盈。

吳清友說過，誠品書店不是商學(xué)院的好案例，但是他不僅把誠品書店開到全臺(tái)灣40多家分店，還開到香港、大陸，年?duì)I收超40億人民幣，成為了亞洲最大的書店。

這時(shí)候，書店的收入主要在三部分：賣書、商場、餐飲，而商場才是營利的主要來源，賣書金額僅占三成。

吳清友還摸索出了一套聰明的做法：讓誠品當(dāng)“二房東”，除了書店本身的一萬平方米之外，三萬平方米作為商場，全都租出去給其他品牌。由于誠品是人潮的代名詞，時(shí)尚精品店和高端餐廳都樂于與誠品作伴。

2012年，誠品在香港銅鑼灣的希慎廣場成立分店，總面積超過4萬平方英尺，成為了當(dāng)時(shí)香港最大、書種最齊全的書店。

誠品銅鑼灣店

2015年，大陸首家旗艦店在蘇州開業(yè)。

誠品蘇州店

有人曾問臺(tái)灣作家楊照，誠品成功的秘訣是什么？楊照回答說，“誠品的成功，就是從未想過成功?！?/p>

2.不應(yīng)該存在的誠品書店

作為一個(gè)常在誠品書店開課的作者，楊照自然對誠品有著非同尋常的感情。他還專門寫文章講過誠品的運(yùn)營模式：

回到最根本的道理上，書店賣書有一項(xiàng)幾乎無法改變的困窘──無法有效地將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

每一本書都有固定的價(jià)錢，更不可動(dòng)搖的，是消費(fèi)者認(rèn)定既然買回家的是同一本書，在哪里買就應(yīng)該都是付一樣價(jià)錢的道理。

從這個(gè)基本條件看，書店多增加服務(wù)，沒有辦法因此而提高書的售價(jià)；書店創(chuàng)造漂亮舒服的空間，多增加出來的租金和裝修費(fèi)用，也沒辦法從提高書的售價(jià)上回收。

這和一般餐飲或百貨業(yè)多么不同！人們走進(jìn)豪華餐廳就有心理準(zhǔn)備必須付出比較昂貴的餐費(fèi)，人們走進(jìn)提供特殊貴賓服務(wù)的精品店，一定知道這里面的衣服和鞋子皮包會(huì)附加上你所享受的服務(wù)成本。

換句話說，沒有道理去打造漂亮、舒服的書店，也沒有道理讓書店提供「額外」的服務(wù)。

再換句話直接說，沒有道理去創(chuàng)設(shè)像誠品這樣的書店，從最根本的商業(yè)運(yùn)作邏輯上，誠品書店本身就是不合理的。

不合理卻會(huì)存在，最主要是源自吳先生想要從開書店得到的。

在一個(gè)庸俗的時(shí)代、一個(gè)犬儒的社會(huì)，越來越少的人愿意追究吳先生要什么；更少人愿意相信他真正要的。我相信，不只因?yàn)槎陙?，我聽他說過太多次了，更重要的是，如果拿掉了他的這份動(dòng)機(jī)，就完全無法解釋誠品書店為什么會(huì)存在。

吳清友曾說，誠品賠錢的15年，是自己一生中最豐富的時(shí)間，“因?yàn)檫@讓我第二次看到了自己。”

吳清友早年照片

“第一次看到自己，是當(dāng)我擁有的金錢超過生活所需之后，覺得錢不是那么重要。經(jīng)過誠品賠錢的15年，我至少看到了自己對生命態(tài)度的誠懇，即便是執(zhí)迷不悟，不知變通。

其實(shí)，我不是一個(gè)笨人，但我不想做太容易的事情，而是要做自己認(rèn)為是有興趣、有意義，或者做一些從來沒有人用這種方式做的事情”。

吳先生要的，是打造一個(gè)最公平的美好商業(yè)空間。書店最好的地方，就是不歧視。

買一本書的人，和買十本書的，得到同樣的書店空間待遇；甚至不買書的人，也都得到同樣的書店空間待遇。

還不只如此，敞開大門的書店從來不會(huì)讓任何人感覺到局促，覺得那樣的空間不屬于我。

多少人從精品店門口走過，很自然地覺得「那不是我們這種人可以進(jìn)去的」，想要進(jìn)去時(shí)還要看看自己今天的裝扮。

相對的，不管是口袋里只有幾十塊錢的學(xué)生，或推著娃娃車走累了的媽媽，都不用擔(dān)心自己不應(yīng)該走進(jìn)書店里。

3.書店是另一個(gè)版本的演唱會(huì)

誠品是家書店，但它不是一個(gè)單純讓人家買書的地方。

誠品的核心價(jià)值，很多想要模仿誠品的人都搞錯(cuò)了，不是書，不是書擺設(shè)的方式，不是書店的設(shè)計(jì)風(fēng)格，不是書店裡有咖啡館及其他空間的復(fù)合形式，而是誠品聚攏了的人。

誠品讓一些特別的人在這里感受了特殊的親和與安全與信任。

書、書擺設(shè)的方式、書店的設(shè)計(jì)風(fēng)格、書店的復(fù)合空間，是創(chuàng)造親和、安全和信任不可或缺的因素，然而倒過來卻不必然成立，并不是有了同樣的這些因素，就一定能吸引到這些人來。

這些人的認(rèn)同，這些人的進(jìn)進(jìn)出出，創(chuàng)造了誠品的特色．即使在誠品的空間中，他們都是少數(shù)，但卻是他們給了誠品不一樣的個(gè)性。

進(jìn)到誠品的人，絕大多數(shù)和進(jìn)到新光三越百貨的人重疊，但誠品就不是新光三越，因?yàn)槟切┥贁?shù)不交集的人眾，讓即使是也會(huì)去新光三越百貨的人，進(jìn)到誠品就有了不同的心情，甚至不同的行為模式。

誠品的確成為了吳清友想要的那樣一個(gè)場合。

幾年前，有一個(gè)叫《一頁臺(tái)北》的電影，講的就是在深夜的敦南誠品書店里相遇的男生女生之間的故事。

故事從書店里開始，在書店里結(jié)束。影片最后在誠品書店里面跳的一段搖擺舞，那些群眾演員也是誠品的工作人員。

仿佛這樣一段文藝的、浪漫的、不合常理的故事發(fā)生在誠品書店里面，已經(jīng)成為了一件自然而然的事情。

有人這樣評價(jià)誠品書店：“‘誠品’是臺(tái)灣20世紀(jì)90年代一個(gè)獨(dú)特的奧秘。它是書店，但其實(shí)卻又早已不再是書店，而成為臺(tái)北文化地圖上的一個(gè)地標(biāo)，一枚記號(hào)?！\品’之于文化臺(tái)北，就像埃菲爾鐵塔之于巴黎，它們都帶著城市走往想象和期待的方向?！?/p>

現(xiàn)在，大部分人買書都在網(wǎng)上買，或者直接買電子書了，實(shí)體書店也就只能變成這樣一種場合：一種帶有文化氛圍的城市坐標(biāo)，一種提供人與人相聚感覺的場合。

而這從某種程度來說，又有點(diǎn)像如今音樂正面臨的改變。

過去十年來，音樂行業(yè)最大的災(zāi)難可能就是沒人買唱片了。唱片和CD機(jī)一起被時(shí)代淘汰，成為了一種小眾愛好，就像現(xiàn)在的實(shí)體書一樣。

現(xiàn)在全世界的音樂正在重新回到一個(gè)販賣現(xiàn)場演唱的狀態(tài)。

他們不再靠賣唱片賺錢，唱片對他們來講是一個(gè)推銷演唱會(huì)的工具。那為什么很多人愿意花一大筆錢去聽演唱會(huì)和音樂會(huì)呢？是為了感受現(xiàn)場氣氛。

同樣的，現(xiàn)在書店提供的也就變成一種現(xiàn)場氣氛了，而不再是光是說買書找書這么簡單了。

吳清友在《我與誠品書店的25年》演講中曾提到了一個(gè)細(xì)節(jié)，2011年他到北京和很多官員見面，“他們問我對北京的意見，我很坦率地講，北京的讀者值得書店的經(jīng)營者給予更好的待遇，給他們更好的空間、更多元的選擇、更親切的服務(wù)，要讓更有靈魂的活動(dòng)注入書店的氛圍”。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“看理想”（ID：ikanlixiang），“看理想，用文學(xué)與藝術(shù)，關(guān)懷時(shí)代的心智生活與公共價(jià)值?！弊髡呖蠢硐刖Ｔ瓨?biāo)題《第一家24小時(shí)書店要倒閉了，2020以后還會(huì)有書店嗎？》。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。