圖片來源：攝圖網(wǎng)

芥末堆 小筱 7月26日

“新東方在線在哪上市是個艱難的決定，因為這決定了新東方后面20年的發(fā)展方向，沒有什么比方向更重要?！?015年6月，俞敏洪曾在一次收集中說到。

一直期盼登陸A股的新東方在線幾經(jīng)周折，終于有了“歸宿”。7月17日晚間，新東方在線正式向香港聯(lián)交所遞交了招股書，確定計劃赴港IPO。

緊隨滬江之后，新東方在線成為了第二家在聯(lián)交所交表的在線教育公司。

招股書顯示，2017年財年，新東方在線總營收從2016財年的3.34億增加至4.46億，凈利潤從5960萬增加至9220萬。在線教育難能可貴的盈利“模范”迅速聚焦了行業(yè)的眼球。有關(guān)新東方在線與資本市場的前世今生，以及較為亮眼的營收數(shù)據(jù)背后的潛在邏輯，似乎大有看頭。

赴港：等待多時 or 大勢所趨

新東方在線擁抱資本市場的態(tài)度始終表現(xiàn)的十分堅決。正如俞敏洪所說，對于一個教育公司，發(fā)展路徑、模式重要，但資本的力量也很重要。

從2015年開始，A股市場不斷釋放出積極的信號，中概股出現(xiàn)集體回歸潮。學大教育、ata旗下全美在線等幾家在美上市的企業(yè)紛紛回到國內(nèi)，享受到了國內(nèi)資本市場的紅利。登陸A股也成為新東方在線的心之所向。

“我想，新東方至少有一部分應(yīng)該在國內(nèi)上市?！庇崦艉樵恢挂淮翁寡詫鴥?nèi)市場的好感?！爸袊Y本市場的興旺，對中國經(jīng)濟發(fā)展有推動作用，（新東方）一部分回來上市，也顯示對中國發(fā)展的信心。”

事實上，部分業(yè)務(wù)在國內(nèi)上市對早年登陸美股的新東方而言是大有裨益的。“只要新東方集團控股新東方在線，通過合并報表，新東方集團也能享受到國內(nèi)資本市場高PE的益處，對美國投資者是有利的?！笔准彝瓿擅拦刹鸱肿訕I(yè)務(wù)國內(nèi)上市（全美在線）的ata董事長馬肖風曾在接受芥末堆收集時如是說。

從討論回國到作出決定，再到完成股份制改革，新東方在線的海歸之路走的十分順利，僅僅用了半年多的時間。不過，回國上市之路卻沒有想象的那樣一帆風順。

最早在 2014 年初就有媒體披露新東方在線已正式把線上業(yè)務(wù)進行了獨立分拆，準備獨立上市。2016年2月，新東方在線宣布獲騰訊3.2億人民幣，并啟動國內(nèi)IPO。CEO孫暢將這次融資比喻為“新長征路上的搖滾”。這次融資的重要性不言而喻，騰訊賦予新東方在線更多的“互聯(lián)網(wǎng)基因”，并成為新東方在線的第二大股東。

“是創(chuàng)業(yè)板還是戰(zhàn)略新興板，需要靜候中國資本市場的變化，以及各項配套政策的落地。”回國后的路怎么走，孫暢想等待那個最好的時機。然而，等待的結(jié)果并非都是好的。戰(zhàn)略新興板被取消，業(yè)績不達標，無緣創(chuàng)業(yè)板。新東方在線將目光投向新三板。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，新東方在線掛牌新三板或是無奈之舉。也有人認為，新東方在線轉(zhuǎn)板說明其業(yè)績發(fā)展達到了一定門檻，所以愿意通過轉(zhuǎn)板來實現(xiàn)價值。無論是“委身”還是有意之舉，從掛牌到摘牌，新東方在線在新三板駐足時間不足一年。如此快的速度似乎并不令人意外，畢竟這樣的結(jié)果也并非新東方在線的初衷。

如今，A股市場整體呈現(xiàn)低迷勢態(tài)，對于頻頻示好的教育企業(yè)也似乎表現(xiàn)的并不那么“友好”。華圖教育5年4次向主板市場發(fā)起沖鋒，兩次借殼失敗，終究沒能登陸，繼而轉(zhuǎn)身擁抱了港股。新東方在線的A股夢也就此折戟。

反觀香港市場，“同股不同權(quán)”、"新三板+H股"等政策改革之下，一片欣欣向榮之勢。或許登陸港股并非新東方在線的最佳選擇。但當香港市場對內(nèi)地企業(yè)釋放出滿滿的誠意，眾多教育企業(yè)紛紛赴港排隊之時，大勢所趨，誰又能拒絕呢？期盼上市已久的新東方在線也不例外。

大學教育成“吸金”主力

新東方在線2014-2018財年業(yè)績表

結(jié)合新三板的報表，芥末堆發(fā)現(xiàn)新東方在線近幾年的營收不斷走高的同時，凈利潤也持續(xù)走正，且逐年上升。僅2017年，新東方在線的凈利潤就高達近1億元。

在線教育因面臨邊際成本和規(guī)模之間的矛盾，飽受“規(guī)模不經(jīng)濟”的詬病。如今，新東方在線遞交的成績單似乎是在線教育一次難能可貴的“正名”。

課程種類豐富是新東方在線的一大優(yōu)勢，新東方在線覆蓋了從幼兒到成人各年齡段的學生，業(yè)務(wù)范圍十分廣闊。目前新東方在線核心業(yè)務(wù)包括大學教育、K12教育和學前教育，通過新東方在線、東方優(yōu)播、多納和酷學英語提供直播和錄播課程服務(wù)。此外，新東方在線還涵蓋B端服務(wù)，向高校、公共圖書館、在線視頻流供應(yīng)商及機構(gòu)等提供內(nèi)容套餐。

激烈的在線教育競爭壓力下，機構(gòu)紛紛下沉探索更廣闊的市場空間，新東方在線也不例外。為了探索二三城市，新東方在線在去年3月推出東方優(yōu)播，面向廊坊、淄博嘉興等城市的K12學生提供直播互動課外輔導(dǎo)課程。進軍的每個城市，新東方在線會設(shè)立體驗店，并配備三至四名員工負責與當?shù)貙W校溝通、促進內(nèi)容開發(fā)、推廣等工作。目前，已在全國十個省份26個城市建立了東方優(yōu)播體驗店。東方優(yōu)播的推出，一定程度上顯示了新東方在線對于布局K12市場積極地態(tài)度。一年的時間，其K12付費學生人次增加了167.5%。事實證明，在品牌的線下推廣方面，東方優(yōu)播起著舉足輕重的作用。

新東方在線主要業(yè)務(wù)付費人次占比

從營收來看，C端業(yè)務(wù)是新東方在線的主要收入來源。其中，大學教育對總營收的貢獻最大。截至2018年2月28日止前9個月，大學教育營收占總營收的71.7%，而該部分付費學生人次為85.2萬，占全部付費學生人次的59.1%。2017年憑借突出的業(yè)績，占據(jù)了中國大學考試備考市場8.2%的市場份額。

新東方在線對于大學教育業(yè)務(wù)的重視體現(xiàn)在對課程材料的開發(fā)上。以研究生入學考試為例，其開發(fā)團隊會以周為單位進行考試分析和內(nèi)容更新，根據(jù)熱門試題升級教學模塊。教學內(nèi)容外，相應(yīng)的配套服務(wù)是必不可少的。教師定期在社交媒體賬戶上發(fā)表文章，向?qū)W生提供最新的考試資料；建立研究生院校招生數(shù)據(jù)庫，幫助學生擇校等服務(wù)還成為吸引流量的關(guān)鍵入口。

值得注意的是，報名流水方面， 在2016財年至2017財年，學前教育增長迅猛，增速一度達到515%左右。近兩年，新東方在線相繼推出多納叢書、多納外教直播課程，并投入大量資金進行多納應(yīng)用程序內(nèi)容的開發(fā)，豐富學前教育產(chǎn)品。可以預(yù)見隨著消費升級，和家長對于早教的進一步重視，其學前業(yè)務(wù)的未來也是相當可觀的。

根據(jù)弗若斯沙利文報告，因在線教育市場的分散性特點，2017年，包括滬江、好未來在內(nèi)的五大在線教育公司的總營收為16.12億，僅占市場份額的1.67%。因此，盡管新東方在線在2017年成為中國最大的綜合線上教育服務(wù)供應(yīng)商，也只占據(jù)0.63%的市場份額，尚有充足的提升空間。登陸港股也許是其大展身手的一次難得的機會。

背靠新東方，品牌和師資是先天優(yōu)勢

在線教育盈利難的原因之一是流量獲取成本過高。新東方在線能連年保持盈利一定程度上得益于母公司新東方的品牌優(yōu)勢所帶來的自然流量。因此，在獲課成本方面，新東方在線相較同行有著先天優(yōu)勢。

從數(shù)據(jù)來看，新東方在線的銷售與推廣開支僅占總營收的30%。節(jié)省出的資金可以投入到內(nèi)容開發(fā)和服務(wù)提升上，進而吸引更多潛在用戶，擴大業(yè)務(wù)。這樣的一個良性循環(huán)的過程是很多在線教育公司望塵莫及的。

以先前交表的滬江為例。盡管滬江2017年年營收已經(jīng)達到5.55億，比新東方在線要足足高出一個億之多，但滬江仍然背上了“流血上市”的重擔。巨額的銷售推廣開支是導(dǎo)致其入不敷出的“罪魁禍首”。

即便如此，新東方在線仍然不放過任何一種可行的招生渠道，包括在線銷售、線下代理和營銷活動等等?；谄放茖嵙?，現(xiàn)階段，在線銷售是其主要招生方式。除了自有網(wǎng)站外，新東方在線課程和產(chǎn)品還在天貓、京東等旗艦店售賣。而在線廣告、入門課程流量轉(zhuǎn)換、口碑轉(zhuǎn)介紹，包括東方優(yōu)播體驗店招生均是線上招生的主要輔助手段。

此外，線下銷售代理所帶來的營收也不容小覷。通過虛擬貨幣預(yù)付款的形式，新東方在線向代理提供零售課程價格約50%的折扣，規(guī)定代理所售價格不能低于正常價格的90%。截至2018年2月29日止，代理銷售已占到新東方在線總營收的8%。

搶占市場份額，除強大的品牌效應(yīng)外，師資力量也十分關(guān)鍵。高素質(zhì)的師資往往是眾多機構(gòu)競相爭奪的稀缺資源，新東方在打造師資團隊上素來都擁有一套自己的法則。通過與高校和師資培訓學校合作，并在武漢、西安等知名院校密集的城市建立教師培訓中心，保障了穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的教師團隊供給。截至2018年5月31日，新東方在線共有62名全職教師，957名兼職教師；53名全職導(dǎo)師，1525名兼職導(dǎo)師。

集眾多優(yōu)勢于一身的新東方在線，盡管上市之路一波三折，其發(fā)展卻被一路看好。

那么，登陸港股后，新東方在線會一馬平川嗎？也不盡然。

目前，從市場占有率來看，新東方在線并不具有壓倒性優(yōu)勢。作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、VIPKID等后起之秀紛紛獲得大額融資，不惜重金砸向市場，搶奪份額；業(yè)務(wù)上，同為巨頭的好未來與新東方在線存在大面積的業(yè)務(wù)重疊，正面交鋒不在話下。多重業(yè)務(wù)也意味著新東方在線未來將面臨更多的競爭對手。

排隊融資上市的企業(yè)從未停止腳步，在線教育也尚未被開拓殆盡。新東方在線雖然具有先天優(yōu)勢，但面臨后來者強勁的挑戰(zhàn)，如何強勢突圍，仍需要深思熟慮。

獨立赴港上市，是新東方在線上市夢的終結(jié)，也是開啟新征程的第一步。