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芥末堆 小筱 7月26日

“新東方在線(xiàn)在哪上市是個(gè)艱難的決定，因?yàn)檫@決定了新東方后面20年的發(fā)展方向，沒(méi)有什么比方向更重要?！?015年6月，俞敏洪曾在一次收集中說(shuō)到。

一直期盼登陸A股的新東方在線(xiàn)幾經(jīng)周折，終于有了“歸宿”。7月17日晚間，新東方在線(xiàn)正式向香港聯(lián)交所遞交了招股書(shū)，確定計(jì)劃赴港IPO。

緊隨滬江之后，新東方在線(xiàn)成為了第二家在聯(lián)交所交表的在線(xiàn)教育公司。

招股書(shū)顯示，2017年財(cái)年，新東方在線(xiàn)總營(yíng)收從2016財(cái)年的3.34億增加至4.46億，凈利潤(rùn)從5960萬(wàn)增加至9220萬(wàn)。在線(xiàn)教育難能可貴的盈利“模范”迅速聚焦了行業(yè)的眼球。有關(guān)新東方在線(xiàn)與資本市場(chǎng)的前世今生，以及較為亮眼的營(yíng)收數(shù)據(jù)背后的潛在邏輯，似乎大有看頭。

赴港：等待多時(shí) or 大勢(shì)所趨

新東方在線(xiàn)擁抱資本市場(chǎng)的態(tài)度始終表現(xiàn)的十分堅(jiān)決。正如俞敏洪所說(shuō)，對(duì)于一個(gè)教育公司，發(fā)展路徑、模式重要，但資本的力量也很重要。

從2015年開(kāi)始，A股市場(chǎng)不斷釋放出積極的信號(hào)，中概股出現(xiàn)集體回歸潮。學(xué)大教育、ata旗下全美在線(xiàn)等幾家在美上市的企業(yè)紛紛回到國(guó)內(nèi)，享受到了國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的紅利。登陸A股也成為新東方在線(xiàn)的心之所向。

“我想，新東方至少有一部分應(yīng)該在國(guó)內(nèi)上市。”俞敏洪曾不止一次坦言對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的好感。“中國(guó)資本市場(chǎng)的興旺，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有推動(dòng)作用，（新東方）一部分回來(lái)上市，也顯示對(duì)中國(guó)發(fā)展的信心?！?/p>

事實(shí)上，部分業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)上市對(duì)早年登陸美股的新東方而言是大有裨益的?！爸灰聳|方集團(tuán)控股新東方在線(xiàn)，通過(guò)合并報(bào)表，新東方集團(tuán)也能享受到國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)高PE的益處，對(duì)美國(guó)投資者是有利的?！笔准彝瓿擅拦刹鸱肿訕I(yè)務(wù)國(guó)內(nèi)上市（全美在線(xiàn)）的ata董事長(zhǎng)馬肖風(fēng)曾在接受芥末堆收集時(shí)如是說(shuō)。

從討論回國(guó)到作出決定，再到完成股份制改革，新東方在線(xiàn)的海歸之路走的十分順利，僅僅用了半年多的時(shí)間。不過(guò)，回國(guó)上市之路卻沒(méi)有想象的那樣一帆風(fēng)順。

最早在 2014 年初就有媒體披露新東方在線(xiàn)已正式把線(xiàn)上業(yè)務(wù)進(jìn)行了獨(dú)立分拆，準(zhǔn)備獨(dú)立上市。2016年2月，新東方在線(xiàn)宣布獲騰訊3.2億人民幣，并啟動(dòng)國(guó)內(nèi)IPO。CEO孫暢將這次融資比喻為“新長(zhǎng)征路上的搖滾”。這次融資的重要性不言而喻，騰訊賦予新東方在線(xiàn)更多的“互聯(lián)網(wǎng)基因”，并成為新東方在線(xiàn)的第二大股東。

“是創(chuàng)業(yè)板還是戰(zhàn)略新興板，需要靜候中國(guó)資本市場(chǎng)的變化，以及各項(xiàng)配套政策的落地。”回國(guó)后的路怎么走，孫暢想等待那個(gè)最好的時(shí)機(jī)。然而，等待的結(jié)果并非都是好的。戰(zhàn)略新興板被取消，業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)，無(wú)緣創(chuàng)業(yè)板。新東方在線(xiàn)將目光投向新三板。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，新東方在線(xiàn)掛牌新三板或是無(wú)奈之舉。也有人認(rèn)為，新東方在線(xiàn)轉(zhuǎn)板說(shuō)明其業(yè)績(jī)發(fā)展達(dá)到了一定門(mén)檻，所以愿意通過(guò)轉(zhuǎn)板來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。無(wú)論是“委身”還是有意之舉，從掛牌到摘牌，新東方在線(xiàn)在新三板駐足時(shí)間不足一年。如此快的速度似乎并不令人意外，畢竟這樣的結(jié)果也并非新東方在線(xiàn)的初衷。

如今，A股市場(chǎng)整體呈現(xiàn)低迷勢(shì)態(tài)，對(duì)于頻頻示好的教育企業(yè)也似乎表現(xiàn)的并不那么“友好”。華圖教育5年4次向主板市場(chǎng)發(fā)起沖鋒，兩次借殼失敗，終究沒(méi)能登陸，繼而轉(zhuǎn)身?yè)肀Я烁酃?。新東方在線(xiàn)的A股夢(mèng)也就此折戟。

反觀香港市場(chǎng)，“同股不同權(quán)”、"新三板+H股"等政策改革之下，一片欣欣向榮之勢(shì)?；蛟S登陸港股并非新東方在線(xiàn)的最佳選擇。但當(dāng)香港市場(chǎng)對(duì)內(nèi)地企業(yè)釋放出滿(mǎn)滿(mǎn)的誠(chéng)意，眾多教育企業(yè)紛紛赴港排隊(duì)之時(shí)，大勢(shì)所趨，誰(shuí)又能拒絕呢？期盼上市已久的新東方在線(xiàn)也不例外。

大學(xué)教育成“吸金”主力

新東方在線(xiàn)2014-2018財(cái)年業(yè)績(jī)表

結(jié)合新三板的報(bào)表，芥末堆發(fā)現(xiàn)新東方在線(xiàn)近幾年的營(yíng)收不斷走高的同時(shí)，凈利潤(rùn)也持續(xù)走正，且逐年上升。僅2017年，新東方在線(xiàn)的凈利潤(rùn)就高達(dá)近1億元。

在線(xiàn)教育因面臨邊際成本和規(guī)模之間的矛盾，飽受“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的詬病。如今，新東方在線(xiàn)遞交的成績(jī)單似乎是在線(xiàn)教育一次難能可貴的“正名”。

課程種類(lèi)豐富是新東方在線(xiàn)的一大優(yōu)勢(shì)，新東方在線(xiàn)覆蓋了從幼兒到成人各年齡段的學(xué)生，業(yè)務(wù)范圍十分廣闊。目前新東方在線(xiàn)核心業(yè)務(wù)包括大學(xué)教育、K12教育和學(xué)前教育，通過(guò)新東方在線(xiàn)、東方優(yōu)播、多納和酷學(xué)英語(yǔ)提供直播和錄播課程服務(wù)。此外，新東方在線(xiàn)還涵蓋B端服務(wù)，向高校、公共圖書(shū)館、在線(xiàn)視頻流供應(yīng)商及機(jī)構(gòu)等提供內(nèi)容套餐。

激烈的在線(xiàn)教育競(jìng)爭(zhēng)壓力下，機(jī)構(gòu)紛紛下沉探索更廣闊的市場(chǎng)空間，新東方在線(xiàn)也不例外。為了探索二三城市，新東方在線(xiàn)在去年3月推出東方優(yōu)播，面向廊坊、淄博嘉興等城市的K12學(xué)生提供直播互動(dòng)課外輔導(dǎo)課程。進(jìn)軍的每個(gè)城市，新東方在線(xiàn)會(huì)設(shè)立體驗(yàn)店，并配備三至四名員工負(fù)責(zé)與當(dāng)?shù)貙W(xué)校溝通、促進(jìn)內(nèi)容開(kāi)發(fā)、推廣等工作。目前，已在全國(guó)十個(gè)省份26個(gè)城市建立了東方優(yōu)播體驗(yàn)店。東方優(yōu)播的推出，一定程度上顯示了新東方在線(xiàn)對(duì)于布局K12市場(chǎng)積極地態(tài)度。一年的時(shí)間，其K12付費(fèi)學(xué)生人次增加了167.5%。事實(shí)證明，在品牌的線(xiàn)下推廣方面，東方優(yōu)播起著舉足輕重的作用。

新東方在線(xiàn)主要業(yè)務(wù)付費(fèi)人次占比

從營(yíng)收來(lái)看，C端業(yè)務(wù)是新東方在線(xiàn)的主要收入來(lái)源。其中，大學(xué)教育對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)最大。截至2018年2月28日止前9個(gè)月，大學(xué)教育營(yíng)收占總營(yíng)收的71.7%，而該部分付費(fèi)學(xué)生人次為85.2萬(wàn)，占全部付費(fèi)學(xué)生人次的59.1%。2017年憑借突出的業(yè)績(jī)，占據(jù)了中國(guó)大學(xué)考試備考市場(chǎng)8.2%的市場(chǎng)份額。

新東方在線(xiàn)對(duì)于大學(xué)教育業(yè)務(wù)的重視體現(xiàn)在對(duì)課程材料的開(kāi)發(fā)上。以研究生入學(xué)考試為例，其開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)以周為單位進(jìn)行考試分析和內(nèi)容更新，根據(jù)熱門(mén)試題升級(jí)教學(xué)模塊。教學(xué)內(nèi)容外，相應(yīng)的配套服務(wù)是必不可少的。教師定期在社交媒體賬戶(hù)上發(fā)表文章，向?qū)W生提供最新的考試資料；建立研究生院校招生數(shù)據(jù)庫(kù)，幫助學(xué)生擇校等服務(wù)還成為吸引流量的關(guān)鍵入口。

值得注意的是，報(bào)名流水方面， 在2016財(cái)年至2017財(cái)年，學(xué)前教育增長(zhǎng)迅猛，增速一度達(dá)到515%左右。近兩年，新東方在線(xiàn)相繼推出多納叢書(shū)、多納外教直播課程，并投入大量資金進(jìn)行多納應(yīng)用程序內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，豐富學(xué)前教育產(chǎn)品?？梢灶A(yù)見(jiàn)隨著消費(fèi)升級(jí)，和家長(zhǎng)對(duì)于早教的進(jìn)一步重視，其學(xué)前業(yè)務(wù)的未來(lái)也是相當(dāng)可觀的。

根據(jù)弗若斯沙利文報(bào)告，因在線(xiàn)教育市場(chǎng)的分散性特點(diǎn)，2017年，包括滬江、好未來(lái)在內(nèi)的五大在線(xiàn)教育公司的總營(yíng)收為16.12億，僅占市場(chǎng)份額的1.67%。因此，盡管新東方在線(xiàn)在2017年成為中國(guó)最大的綜合線(xiàn)上教育服務(wù)供應(yīng)商，也只占據(jù)0.63%的市場(chǎng)份額，尚有充足的提升空間。登陸港股也許是其大展身手的一次難得的機(jī)會(huì)。

背靠新東方，品牌和師資是先天優(yōu)勢(shì)

在線(xiàn)教育盈利難的原因之一是流量獲取成本過(guò)高。新東方在線(xiàn)能連年保持盈利一定程度上得益于母公司新東方的品牌優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的自然流量。因此，在獲課成本方面，新東方在線(xiàn)相較同行有著先天優(yōu)勢(shì)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，新東方在線(xiàn)的銷(xiāo)售與推廣開(kāi)支僅占總營(yíng)收的30%。節(jié)省出的資金可以投入到內(nèi)容開(kāi)發(fā)和服務(wù)提升上，進(jìn)而吸引更多潛在用戶(hù)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)。這樣的一個(gè)良性循環(huán)的過(guò)程是很多在線(xiàn)教育公司望塵莫及的。

以先前交表的滬江為例。盡管滬江2017年年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到5.55億，比新東方在線(xiàn)要足足高出一個(gè)億之多，但滬江仍然背上了“流血上市”的重?fù)?dān)。巨額的銷(xiāo)售推廣開(kāi)支是導(dǎo)致其入不敷出的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>

即便如此，新東方在線(xiàn)仍然不放過(guò)任何一種可行的招生渠道，包括在線(xiàn)銷(xiāo)售、線(xiàn)下代理和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等等?；谄放茖?shí)力，現(xiàn)階段，在線(xiàn)銷(xiāo)售是其主要招生方式。除了自有網(wǎng)站外，新東方在線(xiàn)課程和產(chǎn)品還在天貓、京東等旗艦店售賣(mài)。而在線(xiàn)廣告、入門(mén)課程流量轉(zhuǎn)換、口碑轉(zhuǎn)介紹，包括東方優(yōu)播體驗(yàn)店招生均是線(xiàn)上招生的主要輔助手段。

此外，線(xiàn)下銷(xiāo)售代理所帶來(lái)的營(yíng)收也不容小覷。通過(guò)虛擬貨幣預(yù)付款的形式，新東方在線(xiàn)向代理提供零售課程價(jià)格約50%的折扣，規(guī)定代理所售價(jià)格不能低于正常價(jià)格的90%。截至2018年2月29日止，代理銷(xiāo)售已占到新東方在線(xiàn)總營(yíng)收的8%。

搶占市場(chǎng)份額，除強(qiáng)大的品牌效應(yīng)外，師資力量也十分關(guān)鍵。高素質(zhì)的師資往往是眾多機(jī)構(gòu)競(jìng)相爭(zhēng)奪的稀缺資源，新東方在打造師資團(tuán)隊(duì)上素來(lái)都擁有一套自己的法則。通過(guò)與高校和師資培訓(xùn)學(xué)校合作，并在武漢、西安等知名院校密集的城市建立教師培訓(xùn)中心，保障了穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的教師團(tuán)隊(duì)供給。截至2018年5月31日，新東方在線(xiàn)共有62名全職教師，957名兼職教師；53名全職導(dǎo)師，1525名兼職導(dǎo)師。

集眾多優(yōu)勢(shì)于一身的新東方在線(xiàn)，盡管上市之路一波三折，其發(fā)展卻被一路看好。

那么，登陸港股后，新東方在線(xiàn)會(huì)一馬平川嗎？也不盡然。

目前，從市場(chǎng)占有率來(lái)看，新東方在線(xiàn)并不具有壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、VIPKID等后起之秀紛紛獲得大額融資，不惜重金砸向市場(chǎng)，搶奪份額；業(yè)務(wù)上，同為巨頭的好未來(lái)與新東方在線(xiàn)存在大面積的業(yè)務(wù)重疊，正面交鋒不在話(huà)下。多重業(yè)務(wù)也意味著新東方在線(xiàn)未來(lái)將面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

排隊(duì)融資上市的企業(yè)從未停止腳步，在線(xiàn)教育也尚未被開(kāi)拓殆盡。新東方在線(xiàn)雖然具有先天優(yōu)勢(shì)，但面臨后來(lái)者強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)，如何強(qiáng)勢(shì)突圍，仍需要深思熟慮。

獨(dú)立赴港上市，是新東方在線(xiàn)上市夢(mèng)的終結(jié)，也是開(kāi)啟新征程的第一步。