翼鷗教育CEO 宋軍波

近年來(lái)，傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)不斷被“不速之客”們高喊著“顛覆”與“重新定義”，學(xué)生的流失、教學(xué)及運(yùn)營(yíng)人才的外部遷徙、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與服務(wù)體系的缺失，三大難題擺在面前，讓這些大象們不得不思考轉(zhuǎn)型路徑。

觀察傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型，或另起事業(yè)部以初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)小步快跑；或以資本投入方式進(jìn)入在線領(lǐng)域，尋找新的基因和可能性；又或選擇線上線下結(jié)合，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。大量的轉(zhuǎn)型案例，有成亦有敗，其中是否有章可循？

于上周四結(jié)束的EEO教育創(chuàng)業(yè)者主題峰會(huì)中, 首位主講嘉賓翼鷗教育CEO宋軍波為現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)眾做了一場(chǎng)題為「底層服務(wù)商的觀察：傳統(tǒng)教育巨頭如何轉(zhuǎn)型在線教育」的精彩分享。以下為宋軍波老師的演講整理，部分內(nèi)容有刪減。

一、3張圖描繪線下機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

大家好，我是翼鷗教育創(chuàng)始人宋軍波，謝謝各位遠(yuǎn)道而來(lái)，匯聚廣州。今天我想和大家簡(jiǎn)單地分享一下我們關(guān)于傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型在線教育的一些觀察。對(duì)此，可以用3張圖形象描述：

第一張圖，外面的數(shù)據(jù)是很亮眼的，今天A公司融資幾千萬(wàn)美金，明天B公司融資幾億美金，傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)立志要開(kāi)始轉(zhuǎn)型在線教育，因?yàn)楸粩?shù)據(jù)驚到了。

第二張圖，在廣州地區(qū)過(guò)去也出現(xiàn)過(guò)類似的情景，線下機(jī)構(gòu)們嘗試了各種各樣的潮流方向，從雙師到O2O，從一對(duì)一到大班小班，從AI到題庫(kù)等等。

再來(lái)看第三張圖，很關(guān)鍵，傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)說(shuō)：“閨女，你的法子我用了，結(jié)果我家驢死了！” 然后外面聲音說(shuō)：“大媽，告訴你個(gè)好消息，我家驢也死了”。

問(wèn)題是這樣的：傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)家的驢是自家的驢，外面潮流項(xiàng)目的驢并不是他們家的。這三張圖便是過(guò)去幾年傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型在線教育的描述。（瓜總的冷笑話，一年內(nèi)是不知道冷的，一年后想明白了才覺(jué)得好冷好冷好冷......）

二、在線教育真實(shí)數(shù)據(jù)觀察

• ClassIn日活總量與增長(zhǎng)曲線

首先與大家介紹一下行業(yè)趨勢(shì)。這是Classln上面的一些數(shù)據(jù)，在上個(gè)星期，ClassIn每天上課學(xué)生數(shù)是平均4萬(wàn)人，人均停留時(shí)長(zhǎng)1.2小時(shí)。老師加學(xué)生，總?cè)栈顬?萬(wàn)左右，其中還有近2000節(jié)雙師課。

我們粗略統(tǒng)計(jì)，對(duì)應(yīng)機(jī)構(gòu)月度課耗在2億人民幣左右，如果考慮現(xiàn)金收入，應(yīng)該超過(guò)某正在尋求上市公司一年的數(shù)據(jù)。

左邊是兩年以來(lái)整個(gè)Classln用戶量的增長(zhǎng)曲線，月均增長(zhǎng)在25%。我們預(yù)計(jì)明年寒假，ClassIn上的學(xué)生日活在10萬(wàn)人。這個(gè)數(shù)據(jù)還是不大的，我個(gè)人感覺(jué)，日活到100萬(wàn)時(shí)，可能才算是形成了用戶的在線學(xué)習(xí)習(xí)慣，這時(shí)對(duì)傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)才有威脅。按ClassIn的發(fā)展速度，還有2年以上的時(shí)間，也可以說(shuō)留給線下機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)備期，還有2年時(shí)間。

再來(lái)看兩個(gè)更為重要的數(shù)字，這是我最為關(guān)心的數(shù)據(jù)。前面的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)未有下面兩個(gè)數(shù)據(jù)重要。

• 90%試聽(tīng)轉(zhuǎn)化率

第一個(gè)數(shù)字90%是指什么呢？我們有一個(gè)規(guī)模不大的合作伙伴，他的正價(jià)班班型為1對(duì)8，每個(gè)學(xué)生課時(shí)收費(fèi)是300元，比一對(duì)一還貴。但是他們50塊錢的試聽(tīng)課轉(zhuǎn)正價(jià)班，轉(zhuǎn)化率是90%。

實(shí)際上90%這個(gè)數(shù)字還是寫(xiě)低了。他們是按個(gè)數(shù)來(lái)統(tǒng)計(jì)哪個(gè)學(xué)生未轉(zhuǎn)換的。每個(gè)試聽(tīng)班基本上最多存在一個(gè)學(xué)生不轉(zhuǎn)化。不轉(zhuǎn)化的原因并不是課程不好，有些是他們勸退，確實(shí)跟不上進(jìn)度，有的是真心沒(méi)錢上他們那貴的班。

他們的課上得非常好，才有90%的轉(zhuǎn)化率。這么高的數(shù)字，比市場(chǎng)上大家看到的數(shù)字都要高，只說(shuō)明一個(gè)現(xiàn)象：在線的教學(xué)效率已經(jīng)可以達(dá)到和線下相同或者相近了。

• 30%凈利潤(rùn)率

第二個(gè)數(shù)字是30%，這又是什么意思？是凈利潤(rùn)率。也就是這家機(jī)構(gòu)能不能賺錢，能不能比線下機(jī)構(gòu)更賺錢。這個(gè)比例非常高，比線下普通機(jī)構(gòu)都高，因?yàn)樗麄兪×朔孔猓×搜b修與辦公設(shè)備等一堆開(kāi)支。

一是教學(xué)效率，也就是你的教學(xué)是否能夠起到效果；二是商業(yè)效率，也就是你的營(yíng)收狀況。整個(gè)行業(yè)只有在教學(xué)效率和商業(yè)效率都能夠達(dá)到和線下PK時(shí)候的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)才是真正的開(kāi)始。

在翼鷗教育看來(lái)，只有這兩個(gè)數(shù)字都健康時(shí)，這家企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式才是正確的，才是能持續(xù)發(fā)展的。否則無(wú)論用高比例的營(yíng)銷費(fèi)用推出多高的收入，都只是讓公司變得更加“船大難掉頭”。

我們認(rèn)為：教育效率與商業(yè)效率是傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)選擇轉(zhuǎn)型方式的判斷點(diǎn)，只有看到這兩個(gè)指標(biāo)都健康的模式，再出手完全不遲。如果這兩個(gè)指標(biāo)不對(duì)，驢是一定會(huì)死的。別人家驢的聲音大不等于不是將死的驢，你著急去養(yǎng)，也注定是養(yǎng)一頭將死的驢。

三、在線教育的發(fā)展趨勢(shì)

這張圖比較專業(yè)，但極其重要！這是在線教育教學(xué)模式發(fā)展的趨勢(shì)圖。（小編：這種星圖我們公司有很多張，看不懂啊看不懂）。教學(xué)可分為兩種方式：一是以教師為中心的知識(shí)傳導(dǎo)型教學(xué)，二是以學(xué)生為核心的能力培養(yǎng)型教學(xué)。在線教學(xué)的大方向，便是教學(xué)由以老師為中心向以學(xué)生為中心快速變化。

• 趨勢(shì)1：以教為中心向以學(xué)為中心快速過(guò)渡

我們看原來(lái)的教學(xué)，是基于材料的線性化教學(xué)。無(wú)論P(yáng)PT還是游戲，你會(huì)發(fā)現(xiàn)上課的流程事先已經(jīng)固化好了。這個(gè)教學(xué)就是念PPT、玩游戲，“一P到底”，過(guò)度標(biāo)準(zhǔn)化。在這種線性化教學(xué)模式下，教學(xué)進(jìn)程和學(xué)生狀態(tài)是無(wú)關(guān)的，學(xué)生聽(tīng)懂或不懂都是這個(gè)流程。老師的教學(xué)進(jìn)程和知識(shí)形態(tài)也無(wú)關(guān)，從少兒英語(yǔ)到STEM，從一對(duì)一到小班課，什么課都是“一P到底”。這個(gè)是在線教學(xué)最開(kāi)始的產(chǎn)品形態(tài)。這種教學(xué)形態(tài)，是一種與學(xué)生完全無(wú)關(guān)的教學(xué)形態(tài)，教學(xué)效果很差，不可持續(xù)。

后來(lái)有個(gè)很了不起的發(fā)明，就是海邊發(fā)明的在線雙師模式。在這個(gè)雙師模式里，已經(jīng)是一種基于任務(wù)的教學(xué)模式了，將教學(xué)分成了主講老師的教環(huán)節(jié)與助教管理下的練習(xí)與評(píng)估環(huán)節(jié)。這種模式，雖然任務(wù)流程雖然是固定的，但是每個(gè)任務(wù)內(nèi)的教學(xué)已經(jīng)比較個(gè)性了。不過(guò)這種教學(xué)模式一樣有巨大問(wèn)題，教學(xué)任務(wù)過(guò)度固化且太簡(jiǎn)單。不是所有學(xué)科都適合雙師的，甚至只是新授課適合，能力提高型的課程便不適合了。

我們認(rèn)為未來(lái)的教學(xué)應(yīng)該是基于活動(dòng)的開(kāi)放式教學(xué)。整個(gè)課堂沒(méi)有那么固定化的一套流程。ClassIn的設(shè)計(jì)便是支持這個(gè)教育理念的。大家打開(kāi)ClassIn，就是一塊大黑板。你需要調(diào)PPT時(shí)就調(diào)PPT，調(diào)視頻時(shí)就調(diào)視頻。你的課堂是七步法、九步法還是幾步法并不重要。不管你怎么設(shè)計(jì)你的教學(xué)任務(wù)，Classln里本身的互動(dòng)性和靈活性都是支持的，這便是基于任務(wù)的開(kāi)放教學(xué)。這個(gè)教學(xué)會(huì)自由組合大班課、小班課、一對(duì)一、答疑、分組等等教學(xué)形式，適合于各種學(xué)科，甚至同一學(xué)科里不同的章節(jié)。

• 趨勢(shì)2：多種班型的混合式教學(xué)形成的“集團(tuán)軍”運(yùn)營(yíng)模式

在線下課堂中，典型教學(xué)形態(tài)是以教師為中心的Lecture式教學(xué)。線下情境中，上完這樣的課，馬上進(jìn)入一對(duì)一的情景，大家一定覺(jué)得不可能。

但在線教室是無(wú)限制的，大班切換到小班或到一對(duì)一是分分鐘的事。我們可以觀察到很多的教學(xué)組合已經(jīng)變得越來(lái)越混合，而且是線上線下的混合。所以說(shuō)我們認(rèn)為多種班型的混合式教學(xué)是未來(lái)的趨勢(shì)。這方面，新東方的東方優(yōu)播已經(jīng)做了很多的創(chuàng)新。

當(dāng)一項(xiàng)新技術(shù)出來(lái)的時(shí)候，一開(kāi)始的效率和效果都不會(huì)那么強(qiáng)，但是隨著這項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用，他提升的不僅是效率，而是帶來(lái)全新的組織形態(tài)，全新的運(yùn)營(yíng)模式。我們以坦克舉例，坦克在發(fā)明早期，在首次戰(zhàn)役中它的效率很差，一半的坦克走到半路就癱了。但是它的商業(yè)效率和作戰(zhàn)效率比傳統(tǒng)的移動(dòng)大炮要高，所以還是在持續(xù)發(fā)展中。

二戰(zhàn)期間，英國(guó)人雖然是坦克的發(fā)明者，法國(guó)人雖然擁有世界上最先進(jìn)與數(shù)量最大的坦克，但是他們依舊將坦克當(dāng)移動(dòng)的大炮使用。但是，德國(guó)人把所有的坦克集中起來(lái)做一個(gè)東西，叫“裝甲師”，發(fā)明了全新的戰(zhàn)術(shù)叫“閃電戰(zhàn)”，繞過(guò)防線，直接就打到了法國(guó)人首都。

我們想想整個(gè)在線的打法，你可以集中名師在“空中”定點(diǎn)打一個(gè)地區(qū)，你也可以在武漢建你的教師基地，用你的價(jià)格戰(zhàn)返打北京，這些都是線下不存在的新戰(zhàn)術(shù)。集中優(yōu)勢(shì)兵力打擊一個(gè)點(diǎn)，這個(gè)在線下是做不到的，但這種做戰(zhàn)形態(tài)在未來(lái)將會(huì)成為常態(tài)。

第三個(gè)就是集團(tuán)軍作戰(zhàn)，即線上線下的混合，各種班型的混合。這樣混合的情況下它對(duì)于機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)能力的要求不是在降低，而是會(huì)越來(lái)越高，這反能夠凸現(xiàn)出傳統(tǒng)教培機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

四、傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的路徑

簡(jiǎn)單說(shuō)一下我們看到的傳統(tǒng)在線機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的情況和路徑，很不樂(lè)觀，這個(gè)數(shù)據(jù)比較敏感。我們合作的“萬(wàn)人?！睓C(jī)構(gòu)有37家，只有4家機(jī)構(gòu)在合作過(guò)程中可以突破兩千學(xué)生這個(gè)點(diǎn)。為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題？一句話總結(jié)，理想越“大”越失敗，技術(shù)越“強(qiáng)”越失敗！

首先對(duì)傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)我們做了一個(gè)SWOT分析：

• 傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)

第一，精通教學(xué)，非常精通教學(xué)，這是新興的在線機(jī)構(gòu)可望不可及的。

第二，內(nèi)部有成熟名師團(tuán)隊(duì)和教師培訓(xùn)體系，能在過(guò)去20年打仗并活下來(lái)，在這方面都很強(qiáng)。

第三，創(chuàng)始人多是老師出身，自己上過(guò)戰(zhàn)場(chǎng)，能夠建立尊重老師的教師文化，這特別重要。

第四，有區(qū)域品牌與線下網(wǎng)絡(luò)招生優(yōu)勢(shì)，有線下天然的地面用戶資源，要知道現(xiàn)在線下招生的成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于在線了。

• 傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的劣勢(shì)

第一，完全不懂技術(shù)。真心說(shuō)一句，傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)覺(jué)得自己有錢就可以有很好的技術(shù)人員，但這個(gè)真不是的。技術(shù)人員這種事物，是100個(gè)普通程序員加起來(lái)頂不過(guò)一個(gè)優(yōu)秀的。在關(guān)鍵技術(shù)上，普通技術(shù)人員都不頂事。優(yōu)秀的技術(shù)人員與優(yōu)秀的產(chǎn)品，都創(chuàng)業(yè)呢，你拿錢找不來(lái)。

第二，對(duì)是否擁有自有技術(shù)過(guò)度迷戀。對(duì)于部分底層技術(shù)，線下機(jī)構(gòu)們總有著執(zhí)念希望自主研發(fā)。然而線下機(jī)構(gòu)即使再大，技術(shù)團(tuán)隊(duì)的建立和成熟也需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和資金，這個(gè)周期長(zhǎng)到足以錯(cuò)過(guò)最佳產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)期。

第三，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)流量，缺乏互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的嗅覺(jué)和敏銳度。

• 傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的機(jī)遇與威脅

第一，用戶已經(jīng)被泡沫與VC教育成熟，在北京和家長(zhǎng)談你的孩子是否上少兒英語(yǔ)，他們會(huì)說(shuō)他們對(duì)于在線的少兒英語(yǔ)不滿意，但是也不愿意再回去上線下的，還是在線方便。我們要感謝VC的錢，用戶已經(jīng)被燒得很成熟了。

第二，驢都會(huì)死掉的，教育最終要回歸到本質(zhì)，回歸到教學(xué)效率和商業(yè)效率上。這是ClassIn在設(shè)計(jì)之初就非常堅(jiān)持的一點(diǎn)。

第三，教育產(chǎn)品有一點(diǎn)特別重要，教育產(chǎn)品沒(méi)有性價(jià)比，大家只會(huì)選效果最好的那個(gè)，而不是選擇性價(jià)比最高的那個(gè)。用戶成熟了，自然開(kāi)始追求教學(xué)效果。這是線下機(jī)構(gòu)最大的機(jī)遇。

但同時(shí)，以上這些也是威脅。因?yàn)槭袌?chǎng)是公開(kāi)的，對(duì)你是透明的，對(duì)大家都是透明的。

• 給傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的一些建議

對(duì)于線下機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型打法，過(guò)去我們總感覺(jué)是在“劣勢(shì)打優(yōu)勢(shì)，雞蛋碰石頭”，什么意思？一個(gè)傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)最強(qiáng)大的是教師文化，這種教師文化是新興在線機(jī)構(gòu)所膜拜的所缺乏的，需要三年甚至十年以上時(shí)間建立。我們?nèi)タ椿ヂ?lián)網(wǎng)公司，再看傳統(tǒng)公司，能感覺(jué)到教師文化的建立有多難。你的老師，就是你最牛逼的“程序員”，將這些老師發(fā)揮出來(lái)，你就是發(fā)展速度最快的在線教育機(jī)構(gòu)。

• 小步快跑：轉(zhuǎn)型最佳路徑

我們認(rèn)為傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型最佳路徑就是小步快跑。第一階段是體驗(yàn)，你要試水和體驗(yàn)在線教育，用優(yōu)秀的老師去做200個(gè)學(xué)生足夠了，不必要做教研，因?yàn)閮?yōu)秀的老師自己會(huì)做教研。

第二階段是打基礎(chǔ)，發(fā)展1000個(gè)學(xué)生，前面的優(yōu)秀老師開(kāi)始總結(jié)在線教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始教研。前期沒(méi)有必要去做你的系統(tǒng)，也不要去做網(wǎng)校，拿微信公眾號(hào)+ClassIn綽綽有余。我們看了多少個(gè)項(xiàng)目就是死在一起步就想做一個(gè)龐大的東西。這個(gè)時(shí)刻，整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程是不確定的，整個(gè)LMS有什么用處啊？各個(gè)業(yè)務(wù)線等一個(gè)注定用不起來(lái)的LMS系統(tǒng)，結(jié)果就是一直等下去。

第三是發(fā)展階段，你要開(kāi)始建立教師培訓(xùn)體系，建立自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)校。我們判斷了一下這大概是5000個(gè)學(xué)生時(shí)的狀態(tài)。

再往后走就是1萬(wàn)個(gè)學(xué)生，怎么管理1萬(wàn)個(gè)學(xué)生？我們也不懂，我認(rèn)為這是我們線下機(jī)構(gòu)最懂的，坑很深，只有自己做的人最清楚。

五、結(jié)語(yǔ)：ClassIn并不重要

最后想和大家分享一個(gè)觀點(diǎn)，“Classln并不重要”。這不是什么驕傲的話，也不是謙虛的話，這是非常現(xiàn)實(shí)的話?？偸怯泻献骰锇閱?wèn)我，全行業(yè)都用ClassIn的話，我們有什么競(jìng)爭(zhēng)力呢？

大家看線下的教室都是一樣的，但能否把課上好是另外一件事。Photoshop也長(zhǎng)得是一樣的，但用Photoshop你能畫(huà)出什么來(lái)那也是另外一個(gè)事情。所以Classln并不重要，到一定程度還是拼大家對(duì)于教師教學(xué)的管理。

教學(xué)上大家是專家，作為底層服務(wù)商，Classln會(huì)越來(lái)越專業(yè)化，讓優(yōu)秀的老師越來(lái)越能成為優(yōu)秀的老師，讓優(yōu)秀的機(jī)構(gòu)將其優(yōu)秀發(fā)揮出來(lái)，這是我們的使命。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“ClassIn”，原標(biāo)題《「ClassIn并不重要」，翼鷗教育瓜總談傳統(tǒng)教育巨頭如何轉(zhuǎn)型在線教育？》。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。