經(jīng)緯中國投資董事牛立雄

牛立雄接受的收集并不多。

而在做VC前，他卻以記者的身份收集了很多人。2002年，牛立雄走出湖北襄陽，在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)念了四年大學(xué)。期間，他同時(shí)修了勞動(dòng)與社會(huì)保障和經(jīng)濟(jì)新聞兩門專業(yè)。畢業(yè)后，憑借后者，在《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》上海站當(dāng)起了IT記者。

2006年那會(huì)，紙媒如日中天。所以，當(dāng)牛立雄想從上海來到北京，從紙媒跳到網(wǎng)媒時(shí)，輕松地就拿到了新浪和騰訊的Offer。他選擇了新浪，在新浪工作兩年半后，又去到網(wǎng)易工作了將近兩年。

2011年年底，經(jīng)緯中國有意再從媒體人中挑選幾個(gè)做投資。此前，王華東就以媒體人的身份轉(zhuǎn)到經(jīng)緯做投資，并且業(yè)績非常好。于是，張穎讓他的媒體朋友列了一個(gè)名單，牛立雄就在其中。

一面是繼續(xù)留在網(wǎng)易，從當(dāng)時(shí)的副主編繼續(xù)向上升，管理20人左右的團(tuán)隊(duì)；一面是選擇進(jìn)入經(jīng)緯，從一個(gè)媒體人蛻變成投資人，從頭做起。

牛立雄做了考慮，“我當(dāng)時(shí)想，即使我在媒體里做到主編，未來即使升到總監(jiān)，管幾個(gè)頻道，我最后還是要離開，天花板很明顯?！?/p>

早晚要轉(zhuǎn)行，牛立雄接受了offer加入了經(jīng)緯。

其他人都“看不上”我投的項(xiàng)目，我也不在乎

截至目前，經(jīng)緯投資的教育公司一共近20個(gè)（分別是VIPKID、猿輔導(dǎo)、尚德、傳智播客、考蟲、百詞斬、寶寶玩英語、輕課等），主要集中在英語和K12兩個(gè)領(lǐng)域。

其中，打開牛立雄的教育投資清單，可以看到，既有VIPKID、猿輔導(dǎo)等獨(dú)角獸，也有考蟲、寶玩、輕課等潛力股?！拔沂峭读嗽齿o導(dǎo)后，對(duì)教育行業(yè)慢慢了解，然后才挖得比較深。我覺得教育是非常有潛力的，是一門好生意。”牛立雄表示。

“有獨(dú)立思考能力”、“有耐心看得遠(yuǎn)”，是牛立雄對(duì)自己的評(píng)價(jià)。聽起來有點(diǎn)過于白話，但接下里我們能看到，這些樸素的特點(diǎn)，深深地影響著他的投資判斷，也構(gòu)成了他投資的“樸素方法論”。

在VIPKID和猿輔導(dǎo)兩個(gè)“爭議較大”的投資上，牛立雄都沒有失手。

2013年，米雯娟創(chuàng)辦了VIPKID。和如今投資機(jī)構(gòu)爭相入資形成鮮明相比的是，初期的VIPKID融資十分坎坷。據(jù)介紹，VIPKID在A輪融資時(shí)十分困難，再晚兩三個(gè)月現(xiàn)金流就斷了，米雯娟更是一天見8個(gè)投資人，從早聊到晚。

2014年5月，牛立雄第一次見到米雯娟。當(dāng)時(shí)VIPKID的數(shù)據(jù)并不亮眼，“我們當(dāng)時(shí)關(guān)注轉(zhuǎn)介紹和續(xù)費(fèi)率，但那會(huì)VIPKID的學(xué)生還都是“關(guān)系戶”，并沒有自主招生，所以第一次聊我們沒有投資。

三個(gè)月后，沒融到錢的米雯娟又重新找到牛立雄，“我的學(xué)生續(xù)費(fèi)了，并且是百分百續(xù)費(fèi)”，同時(shí)介紹了VIPKID三個(gè)月的變化。

牛立雄表示，“第一，她三個(gè)月能做那么多事，我非常驚訝，說明這個(gè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力非常強(qiáng)。第二，她招了很多厲害的人，而且都是中層干部，這對(duì)初創(chuàng)公司來說是很難的。”

最后，經(jīng)緯在A輪時(shí)領(lǐng)投了VIPKID。這距離2013年投資猿輔導(dǎo)，才剛過去一年。

如今的猿輔導(dǎo)已經(jīng)有規(guī)?；氖杖耄渲羞€有分拆出去的成人職業(yè)培訓(xùn)粉筆網(wǎng)。而在2013年，經(jīng)緯投資猿輔導(dǎo)時(shí)，那會(huì)的猿輔導(dǎo)的題庫APP功能才剛上線，也存在很大爭議。

牛立雄講了一個(gè)細(xì)節(jié)，“我們投了猿輔導(dǎo)后，跟一個(gè)教育行業(yè)的大佬交流，他不看好猿輔導(dǎo)，說題庫不是學(xué)生的需求，外面能買的題多的很，題都做不完。”

“我們現(xiàn)在投的一些公司，別人也還會(huì)不喜歡、看不上，爭議蠻大?！钡Ａ⑿郾硎荆约翰惶P(guān)心這些，“只要我相信這個(gè)創(chuàng)業(yè)者和項(xiàng)目，我就愿意投。可以這么說，除了我，其他人都看不上，我也不在乎”。

五年半的記者經(jīng)歷，讓牛立雄聽到太多嘈雜的聲音，同時(shí)也鍛煉了他獨(dú)立思考的能力。

“我這些項(xiàng)目都不是說一帆風(fēng)順的，每家都是起起伏伏。有些投資人可能看得比較近，短期壓力也比較大。我會(huì)想五六年之后的事情，所以我覺得我看得是比較遠(yuǎn)的?！?/p>

供給、營銷、技術(shù)，企業(yè)只要占一條就能立足

牛立雄告訴表示，“我們從三個(gè)角度來看教育市場，分別是供給、營銷和技術(shù)。這3條，只要占1條，公司就能立足。如果占2條，就算比較厲害了。”

（一）供給

首先，教育的供給發(fā)生了變化。比如，VIPKID是把國外的老師帶到中國來，猿輔導(dǎo)是把一線城市的老師帶到三四線城市。 

在沒有VIPKID之前，城市孩子要學(xué)英語，一般都是分散在瑞思、泡泡、英孚各個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)。現(xiàn)在VIPKID的外教供給，直接改變了大家的選擇。同理，在猿輔導(dǎo)出現(xiàn)之前，三四線城市受地域的阻隔和經(jīng)濟(jì)的限制，很難遇到名校畢業(yè)的老師，現(xiàn)在也可以在網(wǎng)上直接上清華北大畢業(yè)的教師課程。

（二）營銷

其次，原來教育項(xiàng)目在傳統(tǒng)的營銷模式下，成本結(jié)構(gòu)非常高，導(dǎo)致商業(yè)模式很難成立。傳統(tǒng)的營銷渠道主要就是投廣告，單個(gè)用戶的獲客成本非常高，單價(jià)也都比較高，自然用戶群也就相對(duì)很小。

最近，我就遇到一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)談到營銷時(shí)他說打算做搜索廣告。我就能判斷，他的營銷費(fèi)用是非常高的，甚至可能和客單價(jià)倒掛。

可以說，一個(gè)正常毛利率的教育項(xiàng)目，一旦營銷費(fèi)用過高，模式就難以成立。我投資的考蟲、輕課、寶玩等項(xiàng)目，要么是通過自有品牌做新媒體營銷，要么基于微信等渠道做獲客。低客單，多用戶，就是營銷方式變化帶來的結(jié)果。 

（三）技術(shù)

最后，技術(shù)的變化也很明顯。舉個(gè)例子，猿輔導(dǎo)推出個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品——猿題庫和小猿搜題。這都是基于技術(shù)的變化才產(chǎn)生的。在機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)沒成熟前，根本不會(huì)出現(xiàn)這些產(chǎn)品。

基于技術(shù)開發(fā)工具，形成流量后再進(jìn)行輔導(dǎo)培訓(xùn)，這是跑得通的。但當(dāng)時(shí)題庫和拍照搜題剛出來，很多人說它的商業(yè)模式是通過流量賣廣告，我一直是難以理解這些想法的。輔導(dǎo)培訓(xùn)好比金礦，流量廣告好比是鐵礦，挖金礦還是挖鐵礦，這是毋庸置疑的。

少投項(xiàng)目賺大錢，投增量市場和優(yōu)秀的人

VC在全世界已達(dá)半個(gè)世紀(jì)，早期投資的規(guī)律已經(jīng)摸得很清楚了。牛立雄認(rèn)為，教育不是一個(gè)獨(dú)特的領(lǐng)域，跟其它領(lǐng)域一樣，都要少投項(xiàng)目賺大錢，重金押到少數(shù)上。

牛立雄表示，投資具體需要三種能力。第一，對(duì)優(yōu)秀的創(chuàng)始人有識(shí)別能力，第二，對(duì)行業(yè)有判斷。第三，投了項(xiàng)目后要能幫助其長大。 

目前，經(jīng)緯在教育領(lǐng)域投的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目不到總量的1%，數(shù)量只有二十余家?！昂芏囗?xiàng)目我們是見過的，剔除已投項(xiàng)目的競爭對(duì)手我們不投，我們還是投到了很多大公司。投中的大邏輯就兩條。第一，要是大的市場。第二，要是優(yōu)秀的人。 

關(guān)于市場，上文提到了，牛立雄關(guān)注供給、營銷、技術(shù)三個(gè)要素的變化。關(guān)于人，他也跟其他投資人的理解不太一樣，他不太看重一個(gè)人過去的背景或經(jīng)驗(yàn)，更看重的是他的學(xué)習(xí)能力。

（一）找大的市場：看清線上市場集中化趨勢

今天的這些市場，如果只看線下，只有K12是大市場，英語都不是。從新東方今年的營收就能看出，其k12業(yè)務(wù)占了59%。如果按照這個(gè)邏輯推算，幼教、畫畫、鋼琴都算不上大市場。

但是，我們投資得從其它的角度來看。 

首先，要看得長遠(yuǎn)，比如五六年后，這些市場的格局和規(guī)模是不是會(huì)有變化。其次，要知道將來線上教育的潛力一定大于線下教育。我從一開始就堅(jiān)信線上會(huì)比線下大，到今天為止，還有很多人不認(rèn)可。最后，線上的市場將是高度集中的，線下的市場則是相對(duì)分散的。 

線下為什么分散？因?yàn)榫€下學(xué)校中心，至少有3個(gè)問題使其做不大。

第一，服務(wù)半徑就是3至5公里，很不方便。第二，營銷效率不高，只能在附近營銷，線上的營銷大部分是浪費(fèi)的。第三，每個(gè)學(xué)校都是獨(dú)立的，公司最后的增長，極度依賴每個(gè)校區(qū)的校長。 

反觀線上，是沒有這三個(gè)制約因素的。并且，我還看到，線上的互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)越發(fā)集中和壟斷。剛才，我們講怎么判斷大市場。如果明確了線上的部分將會(huì)集中，你還會(huì)覺得一些市場是小市場么？

要知道，和線下幾千億的分散市場相比，線上幾百億的集中市場也是比較大的。我判斷，長期來看，線上某個(gè)賽道第一名大概會(huì)占整個(gè)細(xì)分市場的60%。

我們假設(shè)，一個(gè)500億的教育市場，按照線上線下五五分，線上市場是250億，第一名占60%，就是150億的規(guī)模。對(duì)于早期vc來說，投到估值60億人民幣的項(xiàng)目或者10億美金的獨(dú)角獸是大家的目標(biāo)。

從這個(gè)角度出發(fā)，我們看到很多新的“大市場”，比如幼兒啟蒙、素質(zhì)教育、國際學(xué)校等等。 

（二）找優(yōu)秀的人：看三觀、胸懷、格局和學(xué)習(xí)能力 

看項(xiàng)目挑人，我最在意的品質(zhì)有四條：三觀、胸懷、格局和學(xué)習(xí)能力。這四條是我琢磨過的，我也覺得是必不可少的。其它學(xué)歷、經(jīng)歷、性格等等，都不是最重要的。

這4條看到起來比較無聊，比較廢話，但是我覺得非常重要。

創(chuàng)立一個(gè)項(xiàng)目，無論是從情懷出發(fā)，還是從賺錢出發(fā)，都是可以的。今天來看，公司依然是效率最高的組織形式。三觀正，不是指必須教育情懷，而是指正直、誠信、樂觀、善良，真正且長遠(yuǎn)地為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

胸懷則是說創(chuàng)始人要在團(tuán)隊(duì)中能吃虧，能擔(dān)當(dāng)責(zé)任。比如創(chuàng)始人把工作重托給一個(gè)人，如果沒做好，創(chuàng)始人要能安撫團(tuán)隊(duì)和承擔(dān)責(zé)任。做錯(cuò)了事，要敢于擔(dān)當(dāng)責(zé)任，做對(duì)了事，要能把利益讓給別人。

格局講得是要能看透產(chǎn)業(yè)，思考未來幾年的事情，不能僅僅局限在短期工作上。就好比開車，只有看著遠(yuǎn)方，車才會(huì)正，只盯著方向盤，開著開著就歪了。

此外，學(xué)習(xí)能力一定要強(qiáng)。教育創(chuàng)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)出身還是教育出身其實(shí)都沒有關(guān)系，最終能補(bǔ)齊自己的短板和不斷學(xué)習(xí)就好。

關(guān)于近期傳的“資本寒冬”，牛立雄表示資本經(jīng)濟(jì)周期兩三年一波很正常，“從2011年到現(xiàn)在，我投資不太受周期的影響。經(jīng)緯存續(xù)期是10+2，我們更看重公司本身的潛力，我都是正常的投，只要公司質(zhì)地好我就投?！薄?/p>

最后，牛立雄還判斷，2020-2021年會(huì)是這批在線教育公司的第一波上市潮，屆時(shí)會(huì)有百億美金的上市公司出現(xiàn)。