圖片來源：攝圖網(wǎng)

芥末堆 西瓜 8月9日

繼英語(yǔ)成就新東方、數(shù)學(xué)成就好未來，語(yǔ)文學(xué)科會(huì)誕生下一個(gè)教育行業(yè)巨頭嗎？

一年前，這個(gè)問題的答案肯定是：不會(huì)。

隨著新高考改革和新課改持續(xù)推近，部編版語(yǔ)文教材全國(guó)范圍落地，語(yǔ)文學(xué)科在高考的區(qū)分度提高。語(yǔ)文培訓(xùn)需求也隨之激發(fā)。多家頭部教育機(jī)構(gòu)和地方龍頭以“大語(yǔ)文”產(chǎn)品入局語(yǔ)文學(xué)科輔導(dǎo)，大語(yǔ)文可謂風(fēng)口。

從大語(yǔ)文入局玩家來看，頭部教育機(jī)構(gòu)居多。相比兩巨頭，立思辰的節(jié)奏更快、動(dòng)作更大。大語(yǔ)文賽道跑出教培行業(yè)第三名也并非不可能。關(guān)鍵是如何在需求爆發(fā)前夜確立領(lǐng)先地位，占領(lǐng)用戶心智。

受語(yǔ)文學(xué)科短期難見效、缺乏量化評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的影響，語(yǔ)文學(xué)科輔導(dǎo)的需求還尚未爆發(fā)。大語(yǔ)文產(chǎn)品如何迎合政策趨勢(shì)、滿足學(xué)生和家長(zhǎng)需求，也在摸索之中。對(duì)于教育機(jī)構(gòu)而言，現(xiàn)在要做的是在大語(yǔ)文市場(chǎng)需求爆發(fā)前，打磨好產(chǎn)品和服務(wù)，將語(yǔ)文產(chǎn)品真正做大。

政策激發(fā)語(yǔ)文輔導(dǎo)需求

“新高考，它讓我覺得高一像高三一樣累?！蓖暾?jīng)歷了2014-2017年浙江新高考改革的一位同學(xué)曾向芥末堆抱怨。

短短一句話的背后，是恢復(fù)高考招生以來力度最大的高考制度改革。

2014年，上海、浙江開始試點(diǎn)新高考改革。北京、天津、山東、海南也于去年開始。今年秋季，河南、福建、湖北等19個(gè)省市將進(jìn)行新高考改革。據(jù)2014年9月國(guó)務(wù)院頒布的《關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見》，到2020年，基本建立中國(guó)特色現(xiàn)代教育考試招生制度。 

改革的陣痛還在持續(xù)，政策趨勢(shì)已經(jīng)不言而喻。新高考改革全面推行和實(shí)施只是時(shí)間問題。與公立教育體系結(jié)合緊密的K12賽道，自然要“逐政策而居”。順應(yīng)政策趨勢(shì)，也尋找改革激發(fā)出的新需求。 

“今后高考的區(qū)分度主要在語(yǔ)文?！眹?guó)家教育部基礎(chǔ)教育司原司長(zhǎng)、國(guó)家副總督學(xué)王文湛在2017年11月30日召開的第十六屆全國(guó)基礎(chǔ)教育學(xué)習(xí)論壇上的這句話，揭示了新高考改革后的顯性變化之一——三項(xiàng)必考科目中，英語(yǔ)“一年兩考”，取最高分?jǐn)?shù)計(jì)入高考成績(jī)；數(shù)學(xué)不分文理科，難度相對(duì)降低；語(yǔ)文則在廣度和難度上都有提高。

2016年9月發(fā)布的《中國(guó)學(xué)生發(fā)展核心素養(yǎng)》和2017年12月發(fā)布的《普通高中課程方案和語(yǔ)文等學(xué)科課程標(biāo)準(zhǔn)（2017版）》中，或宏觀導(dǎo)向，或細(xì)節(jié)要求，也都在突出語(yǔ)文學(xué)科的重要性和基礎(chǔ)地位。

2017年各教育培訓(xùn)品類在K12用戶中的滲透率（圖片來源：《2017年中國(guó)教育培訓(xùn)行業(yè)白皮書》）

新高考雖然強(qiáng)調(diào)要結(jié)合學(xué)生綜合素養(yǎng)評(píng)價(jià)，但分?jǐn)?shù)形式的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)還未能徹底擺脫“排名游戲”。區(qū)分度高的學(xué)科，培訓(xùn)需求大，相應(yīng)的參培率也高。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2017年英語(yǔ)和數(shù)學(xué)參培率分別為81.4%和46.9%，語(yǔ)文學(xué)科僅為22%。

培訓(xùn)需求激發(fā)和參培率低，語(yǔ)文學(xué)科輔導(dǎo)市場(chǎng)潛力很大。 

掘金K12語(yǔ)文，“大語(yǔ)文”成風(fēng)口

如何挖掘語(yǔ)文學(xué)科輔導(dǎo)這處金礦，成為各教育機(jī)構(gòu)需要思考的問題。 

今年2月開始，國(guó)家發(fā)布教育減負(fù)相關(guān)政策文件，各地區(qū)大力開展各類與招生掛鉤的考試、競(jìng)賽，課后作業(yè)過重等進(jìn)行專項(xiàng)治理。過去讓家長(zhǎng)買單的升學(xué)、競(jìng)賽等需求，或者已被禁止，或者不再適合作為賣點(diǎn)。

演講是傳統(tǒng)語(yǔ)文培訓(xùn)的內(nèi)容之一（圖片來源：電影《國(guó)王的演講》劇照）

傳統(tǒng)語(yǔ)文學(xué)科輔導(dǎo)，以作文、演講、書法等競(jìng)賽導(dǎo)向培養(yǎng)為主，學(xué)生學(xué)習(xí)周期短，持續(xù)付費(fèi)意愿低。此外，以競(jìng)賽為出口，既不符合政策導(dǎo)向，也不能順應(yīng)家長(zhǎng)們關(guān)于孩子綜合能力培養(yǎng)意識(shí)日益覺醒的大趨勢(shì)。

“如果還是按照以前的做法，就把這個(gè)市場(chǎng)做小了”，一位業(yè)內(nèi)人士告訴芥末堆。于是，以培養(yǎng)綜合素養(yǎng)為核心的“大語(yǔ)文”應(yīng)運(yùn)而生。

事實(shí)上，“大語(yǔ)文”概念早在上個(gè)世紀(jì)就被提出，高思、巨人、卓越、滬江、學(xué)而思等都早有語(yǔ)文產(chǎn)品，甚至名稱中就帶有“大語(yǔ)文”字樣。但從用戶需求被激發(fā)、大語(yǔ)文成為“風(fēng)口”來看，今年才算是真正的“大語(yǔ)文元年”。 

2月14日，立思辰作價(jià)4.81億元收購(gòu)語(yǔ)文學(xué)科輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)中文未來51%股權(quán)。

3月19日，好未來集團(tuán)旗下學(xué)而思正式發(fā)布學(xué)而思大語(yǔ)文產(chǎn)品體系。

3月22日，方體語(yǔ)文完成近千萬元天使輪融資，課程以能力培養(yǎng)為核心。

5月29日，四中網(wǎng)校發(fā)布龍之門大語(yǔ)文。

7月6日，立思辰大語(yǔ)文宣布推出大語(yǔ)文3.0課程體系。

7月11日，新東方大語(yǔ)文于2018年暑期正式落地部分校區(qū)。

今年的大語(yǔ)文賽道著實(shí)熱鬧，只是這熱鬧卻多少有些不同。

不同于此前少兒編程、教育O2O等風(fēng)起時(shí)的千帆競(jìng)發(fā)，此次入局玩家更多為頭部機(jī)構(gòu)或地區(qū)龍頭。賽道的消息多為大語(yǔ)文產(chǎn)品落地或升級(jí)，資本動(dòng)態(tài)并不活躍。

巨頭的大語(yǔ)文戰(zhàn)爭(zhēng)：立思辰攻，兩巨頭守

大語(yǔ)文對(duì)教師素質(zhì)和課程體系要求都較高，中小機(jī)構(gòu)入池籌碼明顯不夠。此外，頭部機(jī)構(gòu)搶先布局大語(yǔ)文，也是搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)，防止后來人居上。

在入局大語(yǔ)文的頭部機(jī)構(gòu)中，相比立思辰，好未來、新東方戰(zhàn)略防御的傾向更明顯。

2018年2月14日，立思辰發(fā)布公告，以自有資金4.81億元收購(gòu)語(yǔ)文學(xué)科輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)中文未來51%股權(quán)（目前股權(quán)比已達(dá)61%）；

2018年2月22日，立思辰發(fā)布公告，擬剝離信息安全業(yè)務(wù)，全力進(jìn)軍教育。

2018年6月8日，立思辰發(fā)布公告，擬出資9900萬元設(shè)立立思辰英才教育產(chǎn)業(yè)投資基金，該基金將圍繞大語(yǔ)文產(chǎn)業(yè)上下游相關(guān)產(chǎn)品、線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)設(shè)立以及符合戰(zhàn)略發(fā)展方向的教育產(chǎn)業(yè)相關(guān)優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，進(jìn)行直接或間接的股權(quán)投資或與股權(quán)相關(guān)的投資。

2018年7月6日，立思辰大語(yǔ)文召開發(fā)布會(huì)，宣布推出大語(yǔ)文3.0課程體系。大語(yǔ)文產(chǎn)品已擁有81個(gè)直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，并將進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

2018年7月6日，立思辰大語(yǔ)文宣布向“北京師范大學(xué)教育基金會(huì)”捐贈(zèng)500萬元，并設(shè)立“立思辰大語(yǔ)文研創(chuàng)基金”專項(xiàng)基金，用于支持中國(guó)語(yǔ)文教育學(xué)科建設(shè)，包括人才引進(jìn)、理論研究、交流活動(dòng)以及其他與其建設(shè)相關(guān)的工作。

轉(zhuǎn)型教育，立思辰可謂重注大語(yǔ)文。立思辰副總裁張亮表示，大語(yǔ)文業(yè)務(wù)的推進(jìn)，會(huì)獲得立思辰體系內(nèi)各資源的支持。從立思辰收購(gòu)中文未來時(shí)的業(yè)績(jī)對(duì)賭也可以看出其對(duì)大語(yǔ)文產(chǎn)品的高期望，2018年度，中文未來要實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)不低于6000萬元，相當(dāng)于立思辰2017全年凈利潤(rùn)的30%。

中文未來創(chuàng)始人竇昕則表示：“希望能夠在三年內(nèi)去確立第一名的位置，這是我們自己在課外語(yǔ)文教育的規(guī)劃。”據(jù)竇昕透露，立思辰大語(yǔ)文今年前7個(gè)月的營(yíng)收已達(dá)去年2倍（2017年?duì)I收約為8000萬元）。

與立思辰的高舉高打相比，兩巨頭在大語(yǔ)文上的布局和進(jìn)展都略顯低調(diào)。好未來CFO羅戎在7月26日的投資者電話會(huì)上表示，語(yǔ)文培訓(xùn)處于早期發(fā)展階段，目前還不能帶來大量營(yíng)收。新東方大語(yǔ)文則更像是泡泡少兒教育內(nèi)部擴(kuò)科，尚處于剛剛落地的階段。 

“英語(yǔ)造就了新東方，數(shù)學(xué)造就了好未來，而大語(yǔ)文，未來一定會(huì)造就立思辰?！绷⑺汲蕉麻L(zhǎng)池燕明的這句話似乎揭示了攻守態(tài)勢(shì)的原因。

好未來、新東方穩(wěn)坐一二名，以數(shù)學(xué)英語(yǔ)起家，坐擁超百萬K12學(xué)生（最新數(shù)據(jù)分別為197.69萬和205.80萬），僅憑在讀學(xué)生擴(kuò)科就足以建立自己的語(yǔ)文學(xué)科壁壘。布局大語(yǔ)文更多是豐富產(chǎn)品線，挖掘?qū)W生擴(kuò)科需求。

教育行業(yè)分散，兩巨頭合計(jì)不過5%。門檻更高的大語(yǔ)文賽道集中度更高，未來巨頭能夠收割的紅利會(huì)更多。對(duì)于轉(zhuǎn)型教育業(yè)務(wù)、重注大語(yǔ)文的立思辰，搶占K12教培行業(yè)第三把交椅可能才是真正目的。

立思辰當(dāng)務(wù)之急是趁兩巨頭“船大難掉頭”，盡快確立自己在大語(yǔ)文垂直領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。 而讓大語(yǔ)文標(biāo)簽與立思辰綁定是第一步，也是至關(guān)重要的一步。

大語(yǔ)文：尋求應(yīng)試與能力的平衡點(diǎn)

竇昕歷任高思教育副總裁、巨人教育副總裁、中文未來創(chuàng)始人，被譽(yù)為大語(yǔ)文教培行業(yè)第一人。立思辰要做大語(yǔ)文第一名的信心，除了團(tuán)隊(duì)在大語(yǔ)文賽道的十年經(jīng)驗(yàn)，還因?yàn)檎Z(yǔ)文學(xué)科本身的特性。 

語(yǔ)文學(xué)科難做，大語(yǔ)文更難做。 

傳統(tǒng)語(yǔ)文學(xué)科輔導(dǎo)選擇作文、書法、演講等作為拓科方向，很大原因在于語(yǔ)文學(xué)科側(cè)重積累，短期難見效果。作文、書法、演講等都有競(jìng)賽出口，家長(zhǎng)對(duì)付費(fèi)結(jié)果尚有感知。而缺乏量化標(biāo)準(zhǔn)的積累性課程，很難短期內(nèi)將家長(zhǎng)和學(xué)生對(duì)語(yǔ)文學(xué)科輔導(dǎo)的需求轉(zhuǎn)化為付費(fèi)行為。

部編版教材落地之后，要求語(yǔ)文學(xué)習(xí)需要回歸人文性、加強(qiáng)閱讀量、增加傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)。僅古詩(shī)文一項(xiàng)，小學(xué)6個(gè)年級(jí)12冊(cè)教材共有古詩(shī)文132篇，平均每個(gè)年級(jí)20篇左右，占課文總數(shù)的30%左右。

閱讀量增加的同時(shí)，語(yǔ)文學(xué)科培養(yǎng)目標(biāo)也提出具體要求。今年秋季開始推行的《普通高中語(yǔ)文課程標(biāo)準(zhǔn)（2017版）》提出“語(yǔ)言建構(gòu)與運(yùn)用”“思維發(fā)展與提升”“審美鑒賞與創(chuàng)造”“文化傳承與理解”四方面語(yǔ)文學(xué)科核心素養(yǎng)。 

格倫大語(yǔ)文教研負(fù)責(zé)人方洲樹人表示，新的語(yǔ)文培養(yǎng)從教學(xué)操作層面更難，單純的應(yīng)試技巧已經(jīng)不能滿足需要。如何在融合部編版教材、新課改、新高考改革的精神的同時(shí)，落地到實(shí)際的教學(xué)環(huán)節(jié)中是最困難的。

在公立學(xué)校擔(dān)任語(yǔ)文老師多年的胖胖老師（化名）認(rèn)為，不論是大語(yǔ)文還是公立校語(yǔ)文教學(xué)，都應(yīng)該遵循《普通高中語(yǔ)文課程標(biāo)準(zhǔn)（2017版）》中提出的4項(xiàng)語(yǔ)文學(xué)科核心素養(yǎng)和18個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)群?！昂诵乃仞B(yǎng)相當(dāng)于培養(yǎng)目標(biāo)，學(xué)習(xí)任務(wù)群相當(dāng)于游戲規(guī)則。即使是大語(yǔ)文也要遵循規(guī)則，避免陷入娛樂性和商業(yè)性的誤區(qū)，而沒有效果?！?/p>

大語(yǔ)文賽道，誰(shuí)的底牌更好，誰(shuí)會(huì)笑到最后？

從目前來看，校內(nèi)外關(guān)于語(yǔ)文學(xué)科輔導(dǎo)都沒有標(biāo)準(zhǔn)模式。各教育機(jī)構(gòu)的語(yǔ)文產(chǎn)品也不盡相同。 

學(xué)而思：圍繞通史博文（通曉歷史脈絡(luò)，博覽文學(xué)經(jīng)典）、知人論世（知曉人物生平，縱論古今中外）的學(xué)習(xí)理念。內(nèi)容上，結(jié)合時(shí)代背景進(jìn)行經(jīng)典教學(xué)，還涉獵國(guó)外的經(jīng)典文學(xué)讀物；形式上，根據(jù)學(xué)生年齡和認(rèn)知水平進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)，借助科技產(chǎn)品，開展體驗(yàn)式學(xué)習(xí) 

學(xué)而思大語(yǔ)文還將為給學(xué)生提供語(yǔ)文知識(shí)和能力的應(yīng)用場(chǎng)景，將聯(lián)合中華文學(xué)基金會(huì)共建茅盾青少年文學(xué)院；攜手北大中文系共同打造青少年演說活動(dòng)；還將推出人文游學(xué)產(chǎn)品。 

新東方：新東方大語(yǔ)文課程以“國(guó)學(xué)”“文學(xué)”“寫作”三條主線為核心，形成“三維一體”的結(jié)構(gòu)模式。在學(xué)習(xí)過程中，國(guó)學(xué)和文學(xué)的諸多話題與知識(shí)點(diǎn)為寫作提供了豐富的素材，在此基礎(chǔ)上，寫作部分以觀察、思維、表達(dá)三重培養(yǎng)目標(biāo)為綱，形成獨(dú)立完整的訓(xùn)練體系。 

在課堂教學(xué)之外，還為不同年級(jí)的學(xué)生打造了線上學(xué)習(xí)平臺(tái)——掌上泡泡。平臺(tái)的課前預(yù)習(xí)、在線作業(yè)、課后復(fù)習(xí)部分與每一堂課的學(xué)習(xí)內(nèi)容相對(duì)應(yīng)。此外，掌上泡泡還為每一個(gè)學(xué)生定制專屬成長(zhǎng)報(bào)告。

立思辰：以文學(xué)史為綱的“大語(yǔ)文”課程體系，結(jié)合孟子的“知人論世”思想，主張從時(shí)代背景、人物生平入手講解作品，幫助學(xué)生建立知識(shí)脈絡(luò)，激發(fā)學(xué)生對(duì)語(yǔ)文學(xué)習(xí)的濃厚興趣，進(jìn)而培養(yǎng)其對(duì)事物和人的同情心、同理心以及對(duì)美的欣賞和感知能力。

在課程方面，由大語(yǔ)文、思晨寫作、庖丁閱讀及王者班組成，采用“線上網(wǎng)課+線下網(wǎng)點(diǎn)”的發(fā)展模式，同時(shí)還有雙師課堂和文旅游學(xué)等特色教學(xué)方式做補(bǔ)充。

方洲樹人表示，語(yǔ)文學(xué)科是要與數(shù)學(xué)、英語(yǔ)爭(zhēng)奪學(xué)生的時(shí)間，讓學(xué)生的學(xué)習(xí)有量化標(biāo)準(zhǔn)和及時(shí)反饋非常重要。大語(yǔ)文產(chǎn)品要做到兩方面，一是結(jié)合學(xué)生成長(zhǎng)規(guī)律來選取內(nèi)容和方式；二是從當(dāng)下和長(zhǎng)遠(yuǎn)兩個(gè)角度設(shè)計(jì)課程，既讓學(xué)生能夠逐步提高能力，又要適當(dāng)結(jié)合考試目標(biāo)傳授技巧。

“大語(yǔ)文本質(zhì)上就是在應(yīng)試技巧和綜合能力之間尋找到平衡點(diǎn)”，在他看來，這也是大語(yǔ)文的難點(diǎn)所在。 

先把語(yǔ)文做大，再等大語(yǔ)文爆發(fā)

相比已被充分開發(fā)的英語(yǔ)培訓(xùn)和以數(shù)學(xué)為代表的理科培訓(xùn)，語(yǔ)文培訓(xùn)的市場(chǎng)潛力確實(shí)很大。竇昕預(yù)測(cè)，2018年語(yǔ)文培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模在150億元左右。據(jù)沙利文預(yù)測(cè)，2018年的K12領(lǐng)域市場(chǎng)份額為5205億元。語(yǔ)文培訓(xùn)占比還不足3%。

目前，大語(yǔ)文賽道還沒正面競(jìng)爭(zhēng)，更多是自我博弈（圖片來源：Unsplash）

語(yǔ)文學(xué)科輔導(dǎo)的需求注定會(huì)爆發(fā)，若參考在線少兒英語(yǔ)賽道，大語(yǔ)文爆發(fā)期可能是兩三年后。雖然大語(yǔ)文對(duì)教學(xué)教研、師資水平、課程體系等方面要求不低，但這段時(shí)間對(duì)于開發(fā)落地一套大語(yǔ)文課程體系足矣。

對(duì)于新玩家來說，要想入局這場(chǎng)大語(yǔ)文德州局，就要在市場(chǎng)需求爆發(fā)前“手中有牌”——先將語(yǔ)文產(chǎn)品真正做大。畢竟已經(jīng)有完善的教研體系、標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)流程、線上線下結(jié)合的教學(xué)模式的頭部機(jī)構(gòu)，這次連大語(yǔ)文賽道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)都占了。