2017-2018年幾家歡喜幾家愁。根據(jù)藍(lán)鯨教育日前發(fā)布的下半年教育投資風(fēng)向預(yù)測，STEAM教育依舊是創(chuàng)投市場的一大熱門方向，未來發(fā)展前景看好。但傳統(tǒng)玩具制造業(yè)卻面臨原料成本、人力成本等經(jīng)營成本上漲，利潤空間不斷壓縮，經(jīng)營壓力不斷上升等問題……

那么趁著STEAM教育的新一輪產(chǎn)業(yè)東風(fēng)，玩具企業(yè)能否擺脫困境，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展？玩具企業(yè)究竟該如何趁勢而為？發(fā)力的方向又在哪里呢？

傳統(tǒng)玩具制造業(yè)衰退，益智玩具未來市場潛力不可小覷

傳統(tǒng)的玩具制造企業(yè)正面臨困難。7家A股上市玩具企業(yè)，5家2018年一季度盈利能力削弱。其中群興玩具自2013年起，業(yè)績直線下滑， 2017年第三、第四季度，營業(yè)收入為零；奧飛娛樂2018年半年度業(yè)績預(yù)告，凈利潤最高下降30%，主要原因是國內(nèi)玩具業(yè)務(wù)未達(dá)預(yù)期；高樂股份2018年一季度凈利潤僅2.6萬元，同比下降99.75%，扣除非經(jīng)常性損益后，虧損139.53萬元。

針對凈利潤大幅下滑，盈利前景堪憂的問題，這7家公司在年報中表示，技術(shù)門檻低、同質(zhì)化競爭激烈、原料和人力成本上漲過快、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等問題是傳統(tǒng)玩具公司營收大幅下降的原因。

雖然絕大部分玩具企業(yè)業(yè)績慘淡，但仍有一些實現(xiàn)了盈利，為玩具企業(yè)的未來提供了一條可選擇道路——益智玩具。以邦寶益智為例，其2017年實現(xiàn)營業(yè)收入3.31億元，同比增長17.60%，凈利潤為6205.31萬元，同比增長5.97%。

為何邦寶益智能呈現(xiàn)出與大部分玩具企業(yè)相反的發(fā)展態(tài)勢呢？其2017年報給出了答案：隨著近幾年STEAM理念對玩具產(chǎn)品的滲透加深，邦寶益智抓住了轉(zhuǎn)型時機(jī)，將玩具產(chǎn)品與教育文化結(jié)合，提升產(chǎn)品附加值，將目光聚焦于益智玩具的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售領(lǐng)域。此外，NPD 的調(diào)研也表示，目前STEAM領(lǐng)域的玩具銷量超過其他品類，受到零售商的歡迎。

C端市場的反應(yīng)也同樣證實了以益智玩具為突破點，向玩具與教育文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合轉(zhuǎn)型的可行性。據(jù)京東2018第一季度網(wǎng)購?fù)婢吲判邪耧@示，益智玩具備受家長青睞。其中第一名的樂高玩具城市組移動指揮中心、第二名的費雪早教益智腳踏鋼琴健身器、第三名的樂高經(jīng)典創(chuàng)意大號積木盒，清一色都是益智類玩具。

為何益智玩具能在眾多玩具類型中脫穎而出成為市場寵兒呢？原因在于，它迎合了幼兒思維啟蒙教育的需求，是玩具與教育產(chǎn)業(yè)的一個結(jié)合點。

據(jù)一些學(xué)術(shù)論文介紹，益智玩具不同于普通玩具，它能使兒童在玩耍過程中鍛煉邏輯思維能力、記憶力、耐力、意志力，達(dá)到寓教于樂的效果。它有利于發(fā)展兒童自我的概念、與人交流的能力、審美能力，促進(jìn)兒童形成正確的價值觀。益智玩具正是具備了認(rèn)知、思維、情感的訓(xùn)練功能，與最近大熱的兒童思維能力培育（STEAM教育分支）存在協(xié)同作用，具有教育的功能屬性，才成為了主打培養(yǎng)思維能力的STEAM教育不可或缺的工具，具有了廣闊的潛在市場。

數(shù)字化玩具開發(fā)可能是新機(jī)遇

數(shù)字化玩具是將數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用到玩具中所形成的現(xiàn)代玩具，和傳統(tǒng)玩具不同的是，數(shù)字玩具并非只有實物這一種形態(tài)，還包括非物質(zhì)形態(tài)的在線游戲形式。智能機(jī)器人、電子積木、早教機(jī)等都是數(shù)字玩具的代表。

在2017年，世界玩具巨頭樂高、美泰都曾表示，加強(qiáng)數(shù)字化和智能化運用是未來企業(yè)的主要發(fā)展方向。2017年1月，樂高推出了編程積木機(jī)器人Lego Boost系列；2月推出網(wǎng)絡(luò)社交平臺Lego Life。該平臺針對13歲以下的少年兒童設(shè)計，用戶可在其中建立虛擬形象，表達(dá)創(chuàng)意并分享作品，還能進(jìn)行角色互動。美泰也將目光聚焦數(shù)字化玩具，開發(fā)人工智能芭比娃娃全息影像、由智能傳感器啟動的風(fēng)火輪汽車以及虛擬現(xiàn)實眼鏡盒View-Masters等。

除了玩具巨頭瞄準(zhǔn)數(shù)字玩具外，我國的數(shù)字化消費市場規(guī)模也十分可觀。2017年，游戲市場銷售收入達(dá)997.8億元，同比增長26.7%，保持高速增長；數(shù)字閱讀行業(yè)市場規(guī)模達(dá)152億元，較上年增長26.7%，用戶規(guī)模3.8億；vr可穿戴設(shè)備市場規(guī)模52.1億元，預(yù)計2018年將突破百億元大關(guān)……

可見，未來更多的人會投入到數(shù)字化消費中。畢竟相較于傳統(tǒng)機(jī)械玩具，數(shù)字玩具能給用戶帶來更具吸引力和更有趣的體驗。傳統(tǒng)玩具廠商以數(shù)字化玩具為賣點，也能夠成為巨大消費市場的獲利者。

此外，投資者也十分看好數(shù)字玩具與STEAM教育結(jié)合的各類衍生品。以兒童編程玩具為例，在IT桔子上查找相關(guān)企業(yè)融資情況可發(fā)現(xiàn)，該類企業(yè)共36家，其中21家獲得投資，總?cè)谫Y額9.12億元。A輪之前（包括A輪）共計18家。僅奇幻工房Wonder Workshop完成C輪融資，總?cè)谫Y額約4.41億人民幣，投資者有好未來、創(chuàng)新工場、騰訊等。

從融資規(guī)模和輪次分布看，行業(yè)發(fā)展目前還處于初期階段，市場中還未形成頭部企業(yè)，玩家數(shù)量較少，競爭較為分散。從真格基金、軟銀中國、好未來、創(chuàng)新工場、騰訊等投資機(jī)構(gòu)實力可以看出，與STEAM教育結(jié)合的數(shù)字玩具生產(chǎn)是被看好的朝陽產(chǎn)業(yè)。

與B端幼兒園合作的同時，向幼教行業(yè)滲透

據(jù)前文所述，國內(nèi)玩具企業(yè)面臨的經(jīng)營問題有二：一是同行競爭激烈，銷售渠道急需拓展；二是原料和人力成本等經(jīng)營成本快速上升。

首先，為何選擇B端幼兒園作為合作對象呢？

2018年我國早教市場規(guī)模預(yù)計可突破3000億元，3-6歲兒童約4300 萬人。隨著全面二胎政策放開，未來五年年均新出生人口 2100 萬，較之前增加20%。同時，80后90后父母消費觀念轉(zhuǎn)變，促使學(xué)前教育倍受重視。據(jù)搜狐教育2016年調(diào)查顯示，教育支出已占城鎮(zhèn)家庭消費支出的15%以上。教育部部長陳寶生在接受記者收集時也表示，學(xué)前教育是新時期中國教育發(fā)展最快的一個部分，也是當(dāng)前中國教育最大的短板之一。

以上多重條件疊加，將創(chuàng)造巨大的幼兒教育市場，幼兒園作為最主要的幼教場所，將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，自2013年起，我國幼兒園數(shù)量穩(wěn)定上升，2018年達(dá)到29.4萬所。

幼教市場火熱，幼兒園數(shù)量持續(xù)上升，必然使玩具等教輔教具的需求也隨之增長，玩具市場將有望實現(xiàn)擴(kuò)容。因此，與幼教市場中最被看好的幼兒園進(jìn)行合作，能夠幫助玩具企業(yè)拓展銷售渠道，獲得長期且穩(wěn)定的玩具需求。

此外，據(jù)浙商證券的研報顯示，選址能力及軟硬件設(shè)施水平?jīng)Q定幼教行業(yè)盈利能力。規(guī)范化的幼教機(jī)構(gòu)將是新一輪行業(yè)洗牌后的幸存者。這也要求幼教機(jī)構(gòu)與優(yōu)質(zhì)的玩具供應(yīng)商進(jìn)行合作，提升自身辦學(xué)的硬件實力。

針對制造成本上漲過快問題，向幼教行業(yè)滲透，打造自有品牌，可增加利潤空間，樹立競爭壁壘。

我國玩具制造屬于低附加值的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，成本變動對利潤影響較大。因此變制造為研發(fā)，為玩具賦予IP價值與技術(shù)價值將減輕利潤對成本變動的敏感度，增加利潤空間。

目前，樂高在玩具與幼教協(xié)同上是一個范例。樂高集團(tuán)于1980年創(chuàng)立樂高教育，目前為全世界60多個國家提供教育產(chǎn)品和服務(wù)。從樂高積木到高階樂高機(jī)器人，樂高玩具應(yīng)用于樂高教育的教學(xué)內(nèi)容當(dāng)中。

據(jù)了解，樂高教育目前與國內(nèi)4家教育機(jī)構(gòu)在教研與市場推廣方面進(jìn)行合作，業(yè)務(wù)覆蓋至少5000所幼兒園。樂高教育總裁姚思鵬也曾表示，樂高教育致力于構(gòu)建一個以樂高積木為載體，與學(xué)校課程相結(jié)合的教育解決方案，并在中國推進(jìn) STEAM 教育。

將玩具產(chǎn)品應(yīng)用于幼教領(lǐng)域是樂高擴(kuò)大品牌影響力的一個做法。其建立幼教品牌樂高教育，有利于培養(yǎng)兒童用戶對樂高玩具的品牌忠誠度。同時，一線教學(xué)反饋的真實數(shù)據(jù)也有利于玩具產(chǎn)品的迭代升級，使產(chǎn)品更加符合用戶需求。

當(dāng)然，不止是國外玩具巨頭，國內(nèi)玩具企業(yè)也有先行者發(fā)現(xiàn)了玩具與幼教的協(xié)同性與衍生性。例如，群興玩具7月18日設(shè)立并購基金，用于收購40-50家幼兒園，幫助其實現(xiàn)玩具業(yè)務(wù)的延伸拓展，推動公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級；

奧飛娛樂則選擇從IP下手，滲透幼教行業(yè)。將旗下的喜羊羊與灰太狼、超級飛俠、巴啦啦小魔仙、鎧甲勇士等兒童動漫IP應(yīng)用于孵化學(xué)前教育產(chǎn)品，打造《智趣羊?qū)W堂》、《超級飛俠學(xué)英語》等早教內(nèi)容與教材教具。由此不斷拓寬IP商業(yè)價值的邊界。

但還要注意的是，雖然伴隨著國內(nèi)動漫市場的不斷壯大（2017 年達(dá)到近1500億元規(guī)模），涌現(xiàn)出一批如《十萬個冷笑話》、《鎮(zhèn)魂街》、《大圣歸來》、《一禪小和尚》等優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)動漫IP，為玩具企業(yè)提供了豐富的研發(fā)設(shè)計素材。但無論是互聯(lián)網(wǎng)公司還是文創(chuàng)公司，這些公認(rèn)的更具“IP基因”的企業(yè)都尚未探索出一套成功的IP營銷體系。因此，玩具企業(yè)想要打造早教教材品牌，形成玩具——幼教——品牌（IP）的商業(yè)閉環(huán)，樹立競爭壁壘，在品牌開發(fā)、人才培養(yǎng)、團(tuán)隊管理方面還有很長的路要走。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“藍(lán)鯨教育”，作者于晴。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。