2017年12月黃磊成為掌門1對1首席家長

芥末堆 紅印兒 8月16日

扇貝單詞、百詞斬、不背單詞、知米背單詞、歐路詞典、多鄰國，這是高三文科生程子琪手機上安裝的英語學(xué)習(xí)類APP清單。他還下載了小猿搜題和猿題庫這兩款教育工具類應(yīng)用，如果再算上知乎和知乎日報，總共有十款泛教育類APP在爭搶程子琪的課外時間。

實際上，成千上萬與程子琪類似的網(wǎng)絡(luò)用戶使用教育類APP的時間非常有限。如此多的產(chǎn)品，該如何搶奪用戶的注意力呢？

根據(jù)第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，在線教育類應(yīng)用的使用率為20.1%，在各類型互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中使用率排行倒數(shù)第三。在手機端，在線教育課程類應(yīng)用的使用率僅為15.8%，是手機端使用率最低的應(yīng)用類型。

為了搶奪用戶的注意力，TutorABC、滬江網(wǎng)校、51Talk、噠噠英語、掌門一對一、VIPKID、有道精品課等一大批在線教育公司相繼加入“近身肉搏”，明星代言、節(jié)目冠名和社交平臺推廣是常見的“砸錢”方式。

雖然這些手段通常被認(rèn)為投入大、運營重、轉(zhuǎn)化難，但在線教育公司并沒有被嚇退。為什么互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)會不惜重金投入？這么做的收益究竟如何？

花錢買流量？越來越貴

在互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)真正到來之前，流量幾乎都在線下，獲取流量的路徑無外乎戶外廣告、電視品牌露出等。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重塑了流量的分配方式。

如果將互聯(lián)網(wǎng)時代獲取流量的過程進行拆分，大致可分為兩個步驟。首先是導(dǎo)入流量，比如接入騰訊、阿里等體量龐大的互聯(lián)網(wǎng)平臺；第二步是提供“內(nèi)容”，即對接產(chǎn)品及服務(wù)本身。坐擁并做大流量入口、聚合并生產(chǎn)各式“內(nèi)容”，這正是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)邏輯。

互聯(lián)網(wǎng)教育公司也不例外。教育工具類APP如學(xué)霸君、作業(yè)幫用搜題的方式圈住用戶，再開辟線上直播教學(xué)服務(wù)作為新的營收來源就是一例；在占據(jù)幼兒園入口后，家園互通產(chǎn)品掌通家園依托流量打造學(xué)前教育內(nèi)容與服務(wù)平臺是又一例。

當(dāng)越來越多的互聯(lián)網(wǎng)教育公司選擇“流量+內(nèi)容”的平臺化發(fā)展方向，流量分布越來越集中、流量獲取越來越貴已然成為不爭的事實?！叭绻患夜局荒玫搅藥装偃f的天使輪，那他們?nèi)诘腻X還不夠投廣告?！痹袆?chuàng)業(yè)者透露。 

即便有充足的資金，用錢堆出的流量也不一定長期有效，留存和續(xù)費仍是難題。高價甚至賠錢獲取用戶的目標(biāo)是盡快達到流量自增長的拐點。在品牌知名度和用戶數(shù)量達到一定量級后，教育產(chǎn)品將更多憑借口碑傳播獲得新增用戶。 

在馬太效應(yīng)明顯的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，“卡位”尤其重要。一旦在用戶規(guī)模上掉隊，之后可能很難再有反超的機會。可以認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)教育公司重金做市場推廣并非僅在搶奪流量，而是在比拼誰更先觸達流量自增長的節(jié)點，從而長久占穩(wěn)鰲頭。

既然市場推廣需要兼顧短線與長線目標(biāo)，效果廣告和品牌廣告便各有所用。一位在互聯(lián)網(wǎng)廣告圈從業(yè)多年的高管觀察，國內(nèi)廣告主投放效果廣告和品牌廣告的預(yù)算比例大約為7：3，追求轉(zhuǎn)化效果仍是重點。

“新品牌在資訊模式多元化、碎片化的環(huán)境中，要被消費者認(rèn)知的成本變得很高。一個老品牌想說一個新信息也很難被記憶?！狈直妭髅絼?chuàng)始人江南春曾如此概括互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告環(huán)境。他認(rèn)為，認(rèn)知型廣告可以讓流量型廣告的轉(zhuǎn)化率提升至少2-3倍。

這便不難解釋為什么明星代言和節(jié)目冠名以及社交平臺廣告投放會尤其吃香。前兩種推廣方式借助明星與知名電視節(jié)目的知名度迅速降低受眾的認(rèn)知門檻，后一種利用熟人或話題性的傳播讓零散的信息不斷被重復(fù)。 

請明星？代言+投放至少3000萬起

劉濤、海清、黃磊、孫儷……如果要梳理一份互聯(lián)網(wǎng)教育公司邀請明星代言的清單，很多明星爸媽都榜上有名?！霸贙12領(lǐng)域，家長是付費群體，選擇明星父母來做代言人，能在心理層面達到共情的效果?！敝行W(xué)在線一對一品牌掌門1對1相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示。 

部分在線教育品牌的明星代言情況。芥末堆制圖

想要借助明星代言打上一手家長牌，教育公司需要的“入場費”不低。

在線少兒英語品牌VIPKID除了邀請劉濤作為代言人，還在地鐵站、公交站等地方投放大量戶外廣告。采取類似“明星爸媽代言+渠道投放”在線英語教育品牌還包括噠噠英語、51Talk等。一位廣告公關(guān)行業(yè)的從業(yè)者告訴芥末堆：“明星代言和渠道投放的花費會很驚人，一般投放一次至少3000萬元起算，廣告公司一般不做低于這個價錢的項目?！?/p>

從廣州市星宸文化傳媒有限公司的網(wǎng)站上可以看到，劉濤的代言費為兩年1300萬，出場費為每場120萬元。在落地操作中，代言費用的實際報價還會綜合考慮代言時長和產(chǎn)品類型等因素。 

優(yōu)星庫曾在今年4月促成了應(yīng)采兒對青少兒在線英語一對一品牌橋吧英語的代言。優(yōu)星庫的一位經(jīng)紀(jì)人在溝通中透露，為期一年的肖像照片代言費用約為100萬元，“具體得看產(chǎn)品才能詳細溝通”。 

面對動輒數(shù)百、數(shù)千萬的明星代言費用，互聯(lián)網(wǎng)教育公司需要充足的資金支持。向資本市場融資是獲得資金來源的一種方式?！?strong>先融錢、再燒錢”，這樣的邏輯很自然。實際上，不少在線教育公司都在大額融資前后公布新的明星代言消息。

不少在線教育公司都在公布融資后不久宣布明星代言消息。芥末堆制圖

為了讓錢能用在刀刃上，明星特質(zhì)與品牌氣質(zhì)、產(chǎn)品特點是否契合十分要緊。51Talk高級市場副總裁任劍曾表示，51Talk最早主打“真人外教一對一”，選擇李娜作為代言人一方面是因為她的“真性情”與真人外教的“真”相符，另一方面是因為網(wǎng)球的一對一模式也與“一對一”教學(xué)方式匹配。

到了2017年3月，51Talk從K12業(yè)務(wù)中所獲收入占總營收的比例已達68.7%，品牌貼近少兒的特點亟待突出。很快，明星爸爸賈乃亮在去年8月正式成為51Talk的新任代言人，并以首席學(xué)爸的身份為51Talk站臺。

相較于選擇明星爸媽代言的少兒英語產(chǎn)品，成人英語產(chǎn)品傾向于選擇擁有自我奮斗經(jīng)歷的體育明星，姚明代言的TutorABC就是一例。對于需要學(xué)生更多自驅(qū)學(xué)習(xí)動力的青少年英語產(chǎn)品，具有正能量氣質(zhì)的年輕明星更受青睞。早在2016年，主推K12公立學(xué)校的在線英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品盒子魚英語就邀請NBA球星林書豪做代言人，他還是哈佛大學(xué)畢業(yè)生。 

明星臉的持續(xù)吸睛表現(xiàn)卻不盡如人意。僅從百度搜索指數(shù)來看，在公開宣布代言人信息之后，VIPKID和51Talk的搜索指數(shù)和媒體指數(shù)確實都迎來了一波小高潮，但不到一周內(nèi)熱度就跌回低位。

8月23日前后，VIPKID宣布劉濤為代言人，其百度搜索指數(shù)呈現(xiàn)漲勢，隨后很快回跌

顯然，明星代言廣告的最終轉(zhuǎn)化效果還有待驗證。通常情況下，通過廣告推廣得到的用戶要么是之前從未了解過該產(chǎn)品的小白用戶，要么是使用過競品的成熟用戶。如何培養(yǎng)或是扭轉(zhuǎn)用戶的使用習(xí)慣顯然還需后續(xù)的精細運營配套跟進。

從刷屏到內(nèi)容植入，冠名節(jié)目不萬能

過去兩三年間，國產(chǎn)綜藝的江湖風(fēng)起云涌。除了登錄熒屏的綜藝節(jié)目數(shù)量有增無減達到超過400檔，節(jié)目招商代言的冠名費也以激增。垂直化、多樣化的綜藝節(jié)目給品牌廠商提供了更多的冠名選擇，不少在線教育公司高調(diào)入局，尋找符合自身產(chǎn)品調(diào)性的植入方式。 

相比喜劇類或戶外類綜藝節(jié)目，親子類節(jié)目的目標(biāo)受眾比較有限，但以家長和家庭為主的觀眾群體恰好是K12在線教育產(chǎn)品在C端市場的直接付費者。親子類綜藝往往成為互聯(lián)網(wǎng)教育公司的冠名首選。

部分在線教育品牌的節(jié)目冠名情況。芥末堆制圖

2016年4月，噠噠英語成為芒果TV播出的《媽媽是超人》節(jié)目的唯一教育類合作伙伴。隨后，噠噠英語與SMG旗下哈哈少兒頻道聯(lián)合推出少兒益智節(jié)目《小學(xué)生出租車》，并冠名“我要大聲唱”全球青少兒華人英語才藝大賽。不難看出，家長、少兒、英語既是噠噠英語做節(jié)目與活動冠名的關(guān)鍵詞，也是噠噠英語產(chǎn)品的發(fā)力點。

類似的節(jié)目冠名方法被海風(fēng)教育、有道精品課、優(yōu)勝教育、vipJr等品牌陸續(xù)采用，新興的在線教育品牌很快后來跟上。今年5月，今日頭條推出4-12歲少兒英語在線外教品牌gogokid，不到3個月后，《爸爸去哪兒》第六季的海報上就出現(xiàn)gogokid的logo，并稱其為該季“獨家在線少兒英語”。 

冠名費用自然不低。根據(jù)公開信息，2017年網(wǎng)綜與臺綜排名前7名的節(jié)目冠名費均超過1億元，《爸爸去哪兒》第五季的冠名費高達2.5億元。與高價冠名費相映襯的是更多元的內(nèi)容植入方式。

青少兒在線教育品牌vipJr是騰訊視頻自制綜藝《放開我北鼻3》的特別贊助方，vipJr線上教育產(chǎn)品的使用方式、教學(xué)形式、外教師資等情況都通過節(jié)目場景得到展示?！坝^眾就像是在看一份視頻版的產(chǎn)品使用說明書?！币晃唤逃袠I(yè)從業(yè)者說。 

vipJr在《放開我北鼻3》中的內(nèi)容植入片段

冠名后的品牌曝光效果與實際轉(zhuǎn)化力度不一而足。vipJr稱，截至7月13日，相比于未看過《放開我北鼻3》的用戶，觀看了節(jié)目的用戶對vipJr的品牌認(rèn)知度提升超過5倍、品牌喜愛度提升7倍。觀察vipJr的百度搜索指數(shù)和七麥數(shù)據(jù)的APP下載量榜單可以發(fā)現(xiàn)，往往在節(jié)目播出后兩到三天內(nèi)，vipJr的搜索指數(shù)和下載量排名會迎來一個小峰值。

vipJr百度搜索指數(shù)隨《放開我北鼻3》節(jié)目播出周期而變化

就此唱好綜藝冠名可能還為時過早。從整體收視情況來說，根據(jù)網(wǎng)站“收視率排行”的數(shù)據(jù)，親子類綜藝節(jié)目很難擠進省級衛(wèi)視晚間節(jié)目收視率排行榜的前25名，也即是收視率普遍低于0.1%。在網(wǎng)絡(luò)平臺，不同節(jié)目的播放量差異不小，例如《媽媽是超人》第一季總播放次數(shù)為7.4億次，單期的《快樂中國畢業(yè)歌會》的總播放次數(shù)約為1100萬次。

社交平臺流量碎片化，來去都匆匆

移動互聯(lián)網(wǎng)時代里，社交平臺從未在品牌傳播中缺席。明星代言與節(jié)目冠名的推廣方式往往配合著微博話題的同步討論，今年一發(fā)不可收拾的短視頻平臺抖音同樣是很多教育類企業(yè)進行線上推廣的場所。 

去年5月，在線課程平臺滬江網(wǎng)校宣布簽約吳磊作為品牌形象代言人。為了造勢醞釀，滬江網(wǎng)校提前一個月就在微博上發(fā)起了名為“誰是滬江網(wǎng)校代言人”的話題，并用轉(zhuǎn)發(fā)抽獎激勵用戶參與討論。截止2017年5月9日發(fā)布代言視頻時，該話題的閱讀量達到163萬次，討論量為5249次。

流量小高潮來自吳磊用自己的微博賬號發(fā)布了代言視頻，名為“吳磊代言滬江網(wǎng)?！钡奈⒉┰掝}一直到2017年6月24日仍有更新，最終的話題閱讀量為1.5億次，共計有55萬次討論。 

是否有微博大V帶動討論節(jié)奏直接影響話題的傳播效果。湯唯成為滬江網(wǎng)校旗下在線英語品牌Hitalk代言人時，微博上也有名為“和湯唯一起hitalk”的話題。由于湯唯沒有微博賬號，這一話題主要由Real皮皮王、英國那些事兒等微博簽約自媒體參與討論，截止去年7月28日，話題僅有1037萬閱讀量和1萬討論量。 

不過，通過話題熱度獲得的關(guān)注并非一勞永逸，社交平臺上的流量來去都匆匆。參考酷傳上安卓版滬江網(wǎng)校APP下載量的數(shù)據(jù)，在滬江網(wǎng)校公布吳磊代言的消息后一周內(nèi)，滬江網(wǎng)校APP的下載量經(jīng)歷了明顯攀升，隨后很快回歸到消息發(fā)布前的下載量水平。

酷傳上安卓版滬江網(wǎng)校APP在2017年5月的下載量變化情況

相比之下，抖音上的產(chǎn)品推廣形式只有短視頻一種。雖然同樣可以添加抖音話題，但想要在抖音上插入產(chǎn)品APP下載鏈接并不容易。抖音購物車通常更適合接入電商鏈接，教育類APP并不完全契合電商的銷售邏輯。

與微博所擅長的公共信息整合與分發(fā)能力相比，抖音似乎更適合制造“爆款”。另外，抖音視頻的呈現(xiàn)時間只有十幾秒，而完成觸及用戶到獲取用戶、維護用戶的鏈條還需更多步驟。“對于教育公司來說，開通抖音賬號或者在抖音上投放廣告更多起到的是品牌展示作用?！币晃唤逃袠I(yè)的運營從業(yè)者說。

無論采用哪種推廣方式，都只不過是走出了讓用戶使用產(chǎn)品的第一步。說到底，推廣的法子千篇一律，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品萬里挑一。即使?fàn)I銷手段能在短期內(nèi)為在線教育產(chǎn)品帶來極高流量，但提升用戶轉(zhuǎn)化率與粘性還是要靠產(chǎn)品、服務(wù)以及運營的實力。

畢竟，對于程子琪這樣的用戶來說，使用教育類APP的邏輯是直截了當(dāng)?shù)模簞傂?、高頻、時間短、內(nèi)容為王。他在知乎上寫道，自己用得最多的是拍照搜題軟件，“高三試卷發(fā)得根本停不下來，通常老師不會每道題都講”，這類軟件就算是“神器”了。

（文中程子琪為化名）