2017年12月黃磊成為掌門1對1首席家長

芥末堆 紅印兒 8月16日

扇貝單詞、百詞斬、不背單詞、知米背單詞、歐路詞典、多鄰國，這是高三文科生程子琪手機上安裝的英語學習類APP清單。他還下載了小猿搜題和猿題庫這兩款教育工具類應用，如果再算上知乎和知乎日報，總共有十款泛教育類APP在爭搶程子琪的課外時間。

實際上，成千上萬與程子琪類似的網絡用戶使用教育類APP的時間非常有限。如此多的產品，該如何搶奪用戶的注意力呢？

根據第41次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，在線教育類應用的使用率為20.1%，在各類型互聯網應用中使用率排行倒數第三。在手機端，在線教育課程類應用的使用率僅為15.8%，是手機端使用率最低的應用類型。

為了搶奪用戶的注意力，TutorABC、滬江網校、51Talk、噠噠英語、掌門一對一、VIPKID、有道精品課等一大批在線教育公司相繼加入“近身肉搏”，明星代言、節(jié)目冠名和社交平臺推廣是常見的“砸錢”方式。

雖然這些手段通常被認為投入大、運營重、轉化難，但在線教育公司并沒有被嚇退。為什么互聯網教育企業(yè)會不惜重金投入？這么做的收益究竟如何？

花錢買流量？越來越貴

在互聯網與移動互聯網真正到來之前，流量幾乎都在線下，獲取流量的路徑無外乎戶外廣告、電視品牌露出等。互聯網技術重塑了流量的分配方式。

如果將互聯網時代獲取流量的過程進行拆分，大致可分為兩個步驟。首先是導入流量，比如接入騰訊、阿里等體量龐大的互聯網平臺；第二步是提供“內容”，即對接產品及服務本身。坐擁并做大流量入口、聚合并生產各式“內容”，這正是大多數互聯網公司的商業(yè)邏輯。

互聯網教育公司也不例外。教育工具類APP如學霸君、作業(yè)幫用搜題的方式圈住用戶，再開辟線上直播教學服務作為新的營收來源就是一例；在占據幼兒園入口后，家園互通產品掌通家園依托流量打造學前教育內容與服務平臺是又一例。

當越來越多的互聯網教育公司選擇“流量+內容”的平臺化發(fā)展方向，流量分布越來越集中、流量獲取越來越貴已然成為不爭的事實?！叭绻患夜局荒玫搅藥装偃f的天使輪，那他們融的錢還不夠投廣告?！痹袆?chuàng)業(yè)者透露。 

即便有充足的資金，用錢堆出的流量也不一定長期有效，留存和續(xù)費仍是難題。高價甚至賠錢獲取用戶的目標是盡快達到流量自增長的拐點。在品牌知名度和用戶數量達到一定量級后，教育產品將更多憑借口碑傳播獲得新增用戶。 

在馬太效應明顯的互聯網行業(yè)，“卡位”尤其重要。一旦在用戶規(guī)模上掉隊，之后可能很難再有反超的機會。可以認為，互聯網教育公司重金做市場推廣并非僅在搶奪流量，而是在比拼誰更先觸達流量自增長的節(jié)點，從而長久占穩(wěn)鰲頭。

既然市場推廣需要兼顧短線與長線目標，效果廣告和品牌廣告便各有所用。一位在互聯網廣告圈從業(yè)多年的高管觀察，國內廣告主投放效果廣告和品牌廣告的預算比例大約為7：3，追求轉化效果仍是重點。

“新品牌在資訊模式多元化、碎片化的環(huán)境中，要被消費者認知的成本變得很高。一個老品牌想說一個新信息也很難被記憶?！狈直妭髅絼?chuàng)始人江南春曾如此概括互聯網時代的廣告環(huán)境。他認為，認知型廣告可以讓流量型廣告的轉化率提升至少2-3倍。

這便不難解釋為什么明星代言和節(jié)目冠名以及社交平臺廣告投放會尤其吃香。前兩種推廣方式借助明星與知名電視節(jié)目的知名度迅速降低受眾的認知門檻，后一種利用熟人或話題性的傳播讓零散的信息不斷被重復。 

請明星？代言+投放至少3000萬起

劉濤、海清、黃磊、孫儷……如果要梳理一份互聯網教育公司邀請明星代言的清單，很多明星爸媽都榜上有名。“在K12領域，家長是付費群體，選擇明星父母來做代言人，能在心理層面達到共情的效果?！敝行W在線一對一品牌掌門1對1相關負責人曾表示。 

部分在線教育品牌的明星代言情況。芥末堆制圖

想要借助明星代言打上一手家長牌，教育公司需要的“入場費”不低。

在線少兒英語品牌VIPKID除了邀請劉濤作為代言人，還在地鐵站、公交站等地方投放大量戶外廣告。采取類似“明星爸媽代言+渠道投放”在線英語教育品牌還包括噠噠英語、51Talk等。一位廣告公關行業(yè)的從業(yè)者告訴芥末堆：“明星代言和渠道投放的花費會很驚人，一般投放一次至少3000萬元起算，廣告公司一般不做低于這個價錢的項目?！?/p>

從廣州市星宸文化傳媒有限公司的網站上可以看到，劉濤的代言費為兩年1300萬，出場費為每場120萬元。在落地操作中，代言費用的實際報價還會綜合考慮代言時長和產品類型等因素。 

優(yōu)星庫曾在今年4月促成了應采兒對青少兒在線英語一對一品牌橋吧英語的代言。優(yōu)星庫的一位經紀人在溝通中透露，為期一年的肖像照片代言費用約為100萬元，“具體得看產品才能詳細溝通”。 

面對動輒數百、數千萬的明星代言費用，互聯網教育公司需要充足的資金支持。向資本市場融資是獲得資金來源的一種方式?！?strong>先融錢、再燒錢”，這樣的邏輯很自然。實際上，不少在線教育公司都在大額融資前后公布新的明星代言消息。

不少在線教育公司都在公布融資后不久宣布明星代言消息。芥末堆制圖

為了讓錢能用在刀刃上，明星特質與品牌氣質、產品特點是否契合十分要緊。51Talk高級市場副總裁任劍曾表示，51Talk最早主打“真人外教一對一”，選擇李娜作為代言人一方面是因為她的“真性情”與真人外教的“真”相符，另一方面是因為網球的一對一模式也與“一對一”教學方式匹配。

到了2017年3月，51Talk從K12業(yè)務中所獲收入占總營收的比例已達68.7%，品牌貼近少兒的特點亟待突出。很快，明星爸爸賈乃亮在去年8月正式成為51Talk的新任代言人，并以首席學爸的身份為51Talk站臺。

相較于選擇明星爸媽代言的少兒英語產品，成人英語產品傾向于選擇擁有自我奮斗經歷的體育明星，姚明代言的TutorABC就是一例。對于需要學生更多自驅學習動力的青少年英語產品，具有正能量氣質的年輕明星更受青睞。早在2016年，主推K12公立學校的在線英語學習產品盒子魚英語就邀請NBA球星林書豪做代言人，他還是哈佛大學畢業(yè)生。 

明星臉的持續(xù)吸睛表現卻不盡如人意。僅從百度搜索指數來看，在公開宣布代言人信息之后，VIPKID和51Talk的搜索指數和媒體指數確實都迎來了一波小高潮，但不到一周內熱度就跌回低位。

8月23日前后，VIPKID宣布劉濤為代言人，其百度搜索指數呈現漲勢，隨后很快回跌

顯然，明星代言廣告的最終轉化效果還有待驗證。通常情況下，通過廣告推廣得到的用戶要么是之前從未了解過該產品的小白用戶，要么是使用過競品的成熟用戶。如何培養(yǎng)或是扭轉用戶的使用習慣顯然還需后續(xù)的精細運營配套跟進。

從刷屏到內容植入，冠名節(jié)目不萬能

過去兩三年間，國產綜藝的江湖風起云涌。除了登錄熒屏的綜藝節(jié)目數量有增無減達到超過400檔，節(jié)目招商代言的冠名費也以激增。垂直化、多樣化的綜藝節(jié)目給品牌廠商提供了更多的冠名選擇，不少在線教育公司高調入局，尋找符合自身產品調性的植入方式。 

相比喜劇類或戶外類綜藝節(jié)目，親子類節(jié)目的目標受眾比較有限，但以家長和家庭為主的觀眾群體恰好是K12在線教育產品在C端市場的直接付費者。親子類綜藝往往成為互聯網教育公司的冠名首選。

部分在線教育品牌的節(jié)目冠名情況。芥末堆制圖

2016年4月，噠噠英語成為芒果TV播出的《媽媽是超人》節(jié)目的唯一教育類合作伙伴。隨后，噠噠英語與SMG旗下哈哈少兒頻道聯合推出少兒益智節(jié)目《小學生出租車》，并冠名“我要大聲唱”全球青少兒華人英語才藝大賽。不難看出，家長、少兒、英語既是噠噠英語做節(jié)目與活動冠名的關鍵詞，也是噠噠英語產品的發(fā)力點。

類似的節(jié)目冠名方法被海風教育、有道精品課、優(yōu)勝教育、vipJr等品牌陸續(xù)采用，新興的在線教育品牌很快后來跟上。今年5月，今日頭條推出4-12歲少兒英語在線外教品牌gogokid，不到3個月后，《爸爸去哪兒》第六季的海報上就出現gogokid的logo，并稱其為該季“獨家在線少兒英語”。 

冠名費用自然不低。根據公開信息，2017年網綜與臺綜排名前7名的節(jié)目冠名費均超過1億元，《爸爸去哪兒》第五季的冠名費高達2.5億元。與高價冠名費相映襯的是更多元的內容植入方式。

青少兒在線教育品牌vipJr是騰訊視頻自制綜藝《放開我北鼻3》的特別贊助方，vipJr線上教育產品的使用方式、教學形式、外教師資等情況都通過節(jié)目場景得到展示?！坝^眾就像是在看一份視頻版的產品使用說明書?！币晃唤逃袠I(yè)從業(yè)者說。 

vipJr在《放開我北鼻3》中的內容植入片段

冠名后的品牌曝光效果與實際轉化力度不一而足。vipJr稱，截至7月13日，相比于未看過《放開我北鼻3》的用戶，觀看了節(jié)目的用戶對vipJr的品牌認知度提升超過5倍、品牌喜愛度提升7倍。觀察vipJr的百度搜索指數和七麥數據的APP下載量榜單可以發(fā)現，往往在節(jié)目播出后兩到三天內，vipJr的搜索指數和下載量排名會迎來一個小峰值。

vipJr百度搜索指數隨《放開我北鼻3》節(jié)目播出周期而變化

就此唱好綜藝冠名可能還為時過早。從整體收視情況來說，根據網站“收視率排行”的數據，親子類綜藝節(jié)目很難擠進省級衛(wèi)視晚間節(jié)目收視率排行榜的前25名，也即是收視率普遍低于0.1%。在網絡平臺，不同節(jié)目的播放量差異不小，例如《媽媽是超人》第一季總播放次數為7.4億次，單期的《快樂中國畢業(yè)歌會》的總播放次數約為1100萬次。

社交平臺流量碎片化，來去都匆匆

移動互聯網時代里，社交平臺從未在品牌傳播中缺席。明星代言與節(jié)目冠名的推廣方式往往配合著微博話題的同步討論，今年一發(fā)不可收拾的短視頻平臺抖音同樣是很多教育類企業(yè)進行線上推廣的場所。 

去年5月，在線課程平臺滬江網校宣布簽約吳磊作為品牌形象代言人。為了造勢醞釀，滬江網校提前一個月就在微博上發(fā)起了名為“誰是滬江網校代言人”的話題，并用轉發(fā)抽獎激勵用戶參與討論。截止2017年5月9日發(fā)布代言視頻時，該話題的閱讀量達到163萬次，討論量為5249次。

流量小高潮來自吳磊用自己的微博賬號發(fā)布了代言視頻，名為“吳磊代言滬江網?！钡奈⒉┰掝}一直到2017年6月24日仍有更新，最終的話題閱讀量為1.5億次，共計有55萬次討論。 

是否有微博大V帶動討論節(jié)奏直接影響話題的傳播效果。湯唯成為滬江網校旗下在線英語品牌Hitalk代言人時，微博上也有名為“和湯唯一起hitalk”的話題。由于湯唯沒有微博賬號，這一話題主要由Real皮皮王、英國那些事兒等微博簽約自媒體參與討論，截止去年7月28日，話題僅有1037萬閱讀量和1萬討論量。 

不過，通過話題熱度獲得的關注并非一勞永逸，社交平臺上的流量來去都匆匆。參考酷傳上安卓版滬江網校APP下載量的數據，在滬江網校公布吳磊代言的消息后一周內，滬江網校APP的下載量經歷了明顯攀升，隨后很快回歸到消息發(fā)布前的下載量水平。

酷傳上安卓版滬江網校APP在2017年5月的下載量變化情況

相比之下，抖音上的產品推廣形式只有短視頻一種。雖然同樣可以添加抖音話題，但想要在抖音上插入產品APP下載鏈接并不容易。抖音購物車通常更適合接入電商鏈接，教育類APP并不完全契合電商的銷售邏輯。

與微博所擅長的公共信息整合與分發(fā)能力相比，抖音似乎更適合制造“爆款”。另外，抖音視頻的呈現時間只有十幾秒，而完成觸及用戶到獲取用戶、維護用戶的鏈條還需更多步驟。“對于教育公司來說，開通抖音賬號或者在抖音上投放廣告更多起到的是品牌展示作用?！币晃唤逃袠I(yè)的運營從業(yè)者說。

無論采用哪種推廣方式，都只不過是走出了讓用戶使用產品的第一步。說到底，推廣的法子千篇一律，優(yōu)質的產品萬里挑一。即使營銷手段能在短期內為在線教育產品帶來極高流量，但提升用戶轉化率與粘性還是要靠產品、服務以及運營的實力。

畢竟，對于程子琪這樣的用戶來說，使用教育類APP的邏輯是直截了當的：剛需、高頻、時間短、內容為王。他在知乎上寫道，自己用得最多的是拍照搜題軟件，“高三試卷發(fā)得根本停不下來，通常老師不會每道題都講”，這類軟件就算是“神器”了。

（文中程子琪為化名）