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據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2017 年中國知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約 49 億元，在人才、時(shí)長、定價(jià)等因素綜合作用下， 2020 年將達(dá)到 235 億。從 2016 年知識(shí)付費(fèi)元年開始，各種付費(fèi)產(chǎn)品層出不窮。但在流量紅利消失殆盡、進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的下半場后，內(nèi)容的精耕細(xì)作和持續(xù)生產(chǎn)，才是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵。

36氪最近接觸到「合生載物」，利用已有的運(yùn)營背景，結(jié)合行業(yè)腰部的 KOL 一起做內(nèi)容生產(chǎn) + IP 運(yùn)營。合生載物瞄準(zhǔn)的是一二線城市普通職員、三四五線城市職場人士、年齡在 18 - 35 歲的群體，以職業(yè)定位、思維訓(xùn)練、溝通、演講、寫作、心理學(xué)等普適、高頻、剛需話題為主，生產(chǎn)覆蓋個(gè)人成長各個(gè)維度的內(nèi)容產(chǎn)品，輸送到平臺(tái)；而后根據(jù)產(chǎn)品的市場反饋，做更深度的IP運(yùn)營。

合生載物的創(chuàng)始人劉杰輝告訴36氪，現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展階段很像十年前的出版業(yè)，彼時(shí)出版業(yè)和IP運(yùn)營等環(huán)節(jié)割裂開來，由于時(shí)間差、溝通效率等問題，傳播價(jià)值難以最大化。而合生載物做整合服務(wù)，既包含內(nèi)容生產(chǎn)的部分，簽約作者、定制內(nèi)容架構(gòu)、協(xié)助內(nèi)容產(chǎn)出、運(yùn)營；也做“批發(fā)商”，將內(nèi)容分發(fā)到各個(gè)渠道，并負(fù)責(zé)營銷和傳播。

合生載物想用這種串聯(lián)起來的整合服務(wù)，多形式、跨平臺(tái)的進(jìn)行專業(yè)化PGC形式的內(nèi)容策劃、生產(chǎn)與運(yùn)營，達(dá)到內(nèi)容生產(chǎn)最高效、傳播價(jià)值最大化的效果。在36氪看來，合生載物有幾個(gè)特點(diǎn)：

• 合生載物負(fù)責(zé)策劃定位和傳播運(yùn)營，KOL進(jìn)行內(nèi)容輸出，用專業(yè)化分工帶來更高的生產(chǎn)效率。合生載物有一套結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品生產(chǎn)流程：需求調(diào)研-選題-內(nèi)容結(jié)構(gòu)拆分-運(yùn)營-推廣。什么產(chǎn)品先講故事、哪種內(nèi)容先下結(jié)論，合生載物都根據(jù)調(diào)研結(jié)果，從傳播和運(yùn)營角度進(jìn)行了詳細(xì)的結(jié)構(gòu)拆解，而后由KOL進(jìn)行專業(yè)上的內(nèi)容輸出。

由于 KOL 大多是細(xì)分領(lǐng)域的專家，并非通才，所以合生載物設(shè)計(jì)了一套進(jìn)階知識(shí)圖譜，融合多學(xué)科信息，也收錄了流行語錄、普適話術(shù)等內(nèi)容，供 KOL 學(xué)習(xí)參考。

• 簽約腰部 KOL，做 PGC 輸出 。劉杰輝告訴36氪，運(yùn)營頭部 KOL 的風(fēng)險(xiǎn)要大于腰部。以出版業(yè)為例，很多作家銷量最好的往往是其出版的第一本書，成名后簽約價(jià)格不菲，但收益難以評(píng)估。而腰部 KOL 的優(yōu)勢在于，具備足夠的專業(yè)性，且在運(yùn)營時(shí)的配合度更高，簽約的風(fēng)險(xiǎn)更小。

• 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為用戶學(xué)習(xí)需求和傳播屬性設(shè)計(jì)。劉杰輝認(rèn)為，用戶對(duì)不同形態(tài)產(chǎn)品的期待和需求不同。幾分鐘輕課程是在碎片化場景完成，用戶想要的就是精華，更系統(tǒng)化的內(nèi)容就不適合做輕課；而更有深度和層次的課程由于周期長，需要持續(xù)進(jìn)行學(xué)習(xí)。但由于線上課程無人監(jiān)管，用戶需要更重服務(wù)的陪伴機(jī)制來改善學(xué)習(xí)習(xí)慣，達(dá)到高效學(xué)習(xí)、學(xué)有所得的目的。

合生載物的產(chǎn)品由輕到重，分成免費(fèi)音頻和圖文、輕付費(fèi)課程（百元）、較重的職業(yè)精英研修班（三千元內(nèi)）、和更重的一對(duì)一職業(yè)咨詢服務(wù)（三千元以上）。劉杰輝告訴36氪，合生載物希望能用重服務(wù)，打造出真正的線上“商學(xué)教育”產(chǎn)品。以職業(yè)精英研修班為例，除了分班、作業(yè)、反饋等常見機(jī)制，還要設(shè)置評(píng)分、獎(jiǎng)學(xué)金等制度，結(jié)合咨詢陪伴式服務(wù)，以達(dá)到持續(xù)學(xué)習(xí)、重塑習(xí)慣、進(jìn)而影響行為的效果。

目前合生載物已經(jīng)簽約了 50 余位 KOL，包括溝通力專家、暢銷書作家兆民、鞠遠(yuǎn)華等，上線了 30 多門課程，頭部課程銷售量普遍在萬份以上，之后會(huì)由市場反饋從多維度進(jìn)行開發(fā)，做出版圖書、電子書等。一對(duì)一咨詢課程已經(jīng)完成 6 期。

合生載物在創(chuàng)立之初，獲得了磨鐵圖書、喜中投資的 300萬天使輪融資，目前正在尋求 2000 萬 Pre-A 輪融資。從團(tuán)隊(duì)來看，劉杰輝是磨鐵圖書黑天鵝品牌的創(chuàng)始人，從事內(nèi)容行業(yè)十余年，先后帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)策劃出版過多本超級(jí)暢銷書，曾與李開復(fù)、時(shí)寒冰、宋鴻兵、陳志武、羅振宇等知名IP合作；CEO 陽文明曾創(chuàng)立垂直門戶網(wǎng)站72xuan，創(chuàng)業(yè)五年公司估值近十億元；后任某產(chǎn)業(yè)基金合伙人。

本文轉(zhuǎn)自36氪，作者靜婷。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。