大家好，我是校長運營圈專欄作者CK47。

又到新學(xué)期，招生是教培行業(yè)永遠繞不過去的話題。套用互聯(lián)網(wǎng)的思維，招生無非就是獲取流量、轉(zhuǎn)化流量的過程。剛結(jié)束的這個暑假，飛百7個城市校區(qū)（一半老校區(qū)一半新校區(qū)）在小升初年級做到了幾千人的低價入口流量，在小學(xué)三四年級做到了幾百人的正價入口流量。今天總結(jié)下自己這半年的經(jīng)驗教訓(xùn)，談?wù)劷膛鄼C構(gòu)如何做流量。

目錄

一、做流量=買流量？

二、教育機構(gòu)要會做流量

三、教育機構(gòu)流量要素矩陣

做流量=買流量？

這是很多人的想法。尤其是偏執(zhí)于互聯(lián)網(wǎng)打法的在線教育公司，相對于自己做內(nèi)容、做活動吭哧吭哧招生，更愿意把投資人的錢燒到流量平臺上做廣告，如百度，今日頭條等。首先應(yīng)該說的是，買流量肯定不會做錯，廣告做了肯定有效果，無論大小。但是，很多人賬算不清楚，或者可能是根本不想算清楚（算清楚投資人就瘋了）。

教育機構(gòu)，靠買流量，能否獲得持續(xù)發(fā)展呢？我認為很難。

以下是幾種常見做廣告買流量的方式：

我們對教培行業(yè)的用戶和產(chǎn)品特點做下分析：

1、用戶群體為家長，而且大部分產(chǎn)品只適合特定年齡段，定位較窄，非定向廣告買流量性價比很低，只能做品牌廣告；

2、用戶消費決策頻率低且時間集中度高（寒暑假前），定向廣告長期投放性價比低；短期沖量投放的話，不知名品牌又很難對用戶產(chǎn)生太大刺激；

3、精準廣告精確滿足用戶主動需求，效率應(yīng)該是比較高的（不光是理論層面的推斷，從很多機構(gòu)了解到也是這個結(jié)論）。但線下機構(gòu)投精準廣告的問題在于家長看完廣告不能立刻體驗產(chǎn)品效果，在這個時間差的影響下，精準廣告的轉(zhuǎn)化率就大打折扣了。在線教育不存在這個問題，所以你看到現(xiàn)在做SEM的大部分是在線教育公司，但在線教育熱錢太多，精準廣告價格已經(jīng)被推高到以教培行業(yè)的低毛利（一對一）或低單價（班課）幾乎不可承受的程度；

4、體驗式廣告是我自己發(fā)明的詞，即把錢投入到門店的選址上，讓門店獲得更大的自然流量。教培產(chǎn)品有重決策的特點，現(xiàn)場咨詢和體驗對于家長消費是非常有必要的，這也是為什么小機構(gòu)對著學(xué)校門口就能活，也是在線教育公司紛紛開設(shè)線下體驗店或和線下機構(gòu)合作購買流量的原因。但是，線下教培機構(gòu)的坪效、毛利與化妝品、珠寶、奢侈品等行業(yè)比可差遠了，在線教育公司的線下體驗店看上去很完美，但管理難度和成本會隨著開店數(shù)量增長迅速增加。

教育機構(gòu)要會做流量

以上是對教育機構(gòu)買流量的一些思考。當然，不是說買流量就是錯的，一個新公司，除了錢什么都沒有的時候，買流量好像是其唯一能做的事情了。但是要明白任何行業(yè)初始流量的獲取都是很貴的，這可以理解，但如果做不到初始流量自我繁殖，又沒有辦法找到成本預(yù)算內(nèi)的獨占流量源，那就不要期待有什么利潤了。

任何行業(yè)任何公司做流量的方式，逃不出就三方面：做工具（如百度，典型的搜索工具），做內(nèi)容（如阿里，其內(nèi)容可以理解為海量的商業(yè)信息），做社群（如騰訊，這個不用解釋了）。BAT之所以牛逼也是因為他們分別牢牢控制了互聯(lián)網(wǎng)三個主要的、變現(xiàn)難度較低的流量獲取方式。

教育機構(gòu)要做流量自然也逃不脫這個大框架：

一般來說，剛需工具帶來的流量增長是最快的，但是工具的變現(xiàn)難度也是最高的。主要原因在于，大家使用工具的目的性非常強，很難有其他精力注意到工具主要功能之外的其他方面。當然，還有個次要原因是，中國人沒有對工具付費的習(xí)慣，對工具延伸產(chǎn)品的付費意愿自然也不會太強。

做內(nèi)容是一直以來教培行業(yè)主流的做流量的方式，做社群是現(xiàn)在大家越來越重視的做流量的方式。哪個更好些呢？其實這個問題本身就是錯誤的。在教培行業(yè)做流量，做內(nèi)容和做社群搭配進行效果才是最好的，這是因為，教培行業(yè)有兩個特點：

1、教育產(chǎn)品及相關(guān)信息話題性強，關(guān)注度高。孩子的教育問題是一個家庭的核心問題，媽媽間必聊話題就是孩子的教育問題。所以，與孩子教育相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是能夠迅速吸引家長注意力的，如小升初政策。反面例子，比如牙膏，用戶基本只有用完的時候才想起來這個東西吧。

2、教育天生有競爭性和炫耀性。“別人家的孩子”是多少人的噩夢，“曬娃”又毀了多少人的朋友圈。除此之外，更不用說應(yīng)試教育階段“考第一”的巨大能量。

所以，正因為教育有這兩個特點，內(nèi)容是做流量的發(fā)動機，持續(xù)不斷產(chǎn)生動力；社群是做流量的加速器，把內(nèi)容產(chǎn)生的動力持續(xù)放大。

當然，我們做流量的目的是轉(zhuǎn)化付費用戶。付費用戶規(guī)模=流量基數(shù)×轉(zhuǎn)化率。內(nèi)容是社群中心，流量增長就快；內(nèi)容離產(chǎn)品近，轉(zhuǎn)化率就高。

對市面上的典型產(chǎn)品做一個簡單分析。家長幫的內(nèi)容主要為升學(xué)信息，這類信息很容易引發(fā)家長的討論，但是升學(xué)信息帶來的流量要轉(zhuǎn)化到學(xué)而思產(chǎn)品上，這個轉(zhuǎn)化率是比較低的；樂學(xué)高考的內(nèi)容離產(chǎn)品很近，其產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率應(yīng)該不錯，學(xué)生社群也一直是其建設(shè)重點，但就現(xiàn)在看，其內(nèi)容并沒有成為其社群中心，其流量就很難保持長期穩(wěn)定增長。家校通就不說了。

總結(jié)下，以貼近產(chǎn)品的內(nèi)容為中心的社群，是教育機構(gòu)做流量應(yīng)該著力的方向。目前市面上這個方向還沒有被產(chǎn)品化，但我觀察到的是很多機構(gòu)依托微信群和一些小程序，如打卡小程序、直播小程序、文件分享小程序等做的都不錯。

教育機構(gòu)流量要素矩陣

目前飛百做流量也是按照這樣的方向推進并不斷進化的。具體到落實上，我做了一個工具表——教育機構(gòu)流量要素矩陣（不好意思我起的名字有點土）

簡單解釋下這章張表：

1、四級火箭的概念我原來的文章也提過并做過詳細的解釋。當然現(xiàn)在這個是根據(jù)暑假的坑修改的新版本。和原來最大的區(qū)別在于把低價班去掉了。這么多年低價入口班做過來，感覺低價入口班的打法是存在的一些問題的，后續(xù)飛百會堅定“常規(guī)性正價，防御性低價”的策略。把做流量進行步驟拆解的好處是，方便找到各階段問題，并針對不同階段的不同團隊設(shè)計目標和績效。想省事、跳躍階段基本沒有好結(jié)果。一些機構(gòu)不會做二級，結(jié)果三級流量總也上不來；還有一些機構(gòu)跳了四級，直接大額優(yōu)惠刺激轉(zhuǎn)化，結(jié)果續(xù)班率成了很大問題。

2、用戶內(nèi)容粘性，是指要讓用戶對內(nèi)容產(chǎn)生越來越強的消費習(xí)慣，并且讓其逐漸從對內(nèi)容的消費習(xí)慣過渡到對產(chǎn)品的消費習(xí)慣。教育內(nèi)容基本上是無趣的。為什么人會消費內(nèi)容？是因為看到了正向結(jié)果?？吹浇Y(jié)果的前提是發(fā)現(xiàn)問題，這一點很多人在設(shè)計產(chǎn)品的時候并沒有意識到。舉個例子，在上表E階段，我們做打卡活動，階段性點評就要讓老師務(wù)必發(fā)現(xiàn)孩子的核心問題，并描述孩子在核心問題上的變化，引導(dǎo)家長看到效果，從而產(chǎn)生堅持動力。

3、用戶情感粘性，是指要讓用戶對參與做流量活動的老師產(chǎn)生越來越強的情感依賴。這是教育產(chǎn)品的特殊所在了——內(nèi)容和情感同樣重要。情感粘性是絕對的稀缺資源，而且傳遞性很差。比如學(xué)生喜歡機構(gòu)的一個老師，突然換老師，學(xué)生不可能上來就同樣喜歡另外一個老師。所以我們內(nèi)部推行“項目經(jīng)理”的文化和機制（參加《為什么班課機構(gòu)應(yīng)該構(gòu)建項目經(jīng)理的文化？》）。情感粘性的產(chǎn)生是一個很慢的、很矯情的過程，比如在上表F階段，我會要求老師出鏡越多越好，不能出鏡就放照片，而且不會讓各科老師均衡做內(nèi)容，而是重點突出一個老師。為什么呢？因為人只會對同類產(chǎn)生情感粘性，看多了臉，這個粘性才會產(chǎn)生。另外，讓學(xué)生同時對三位老師產(chǎn)生情感粘性，其強度絕不如讓學(xué)生只和一個老師產(chǎn)生情感粘性。

4、本級流量新增，是指雖然隨著火箭推進，流量必然有損失，但也必須有新增補充。每一級火箭在不斷刺激用戶粘性增強的過程中，也要承擔起本級拉新的任務(wù)來。拉新主要是兩個核心要素，一個是關(guān)注KOL，另外是適度的刺激方式。為什么是適度的刺激呢？大家應(yīng)該明白家長不是傻子，流氓式的刺激家長被動宣傳會讓高端家長迅速流失，我觀察到的這個暑假一個現(xiàn)象級產(chǎn)品就因為這個原因迅速崛起又迅速出現(xiàn)了問題。我們刺激拉新的方式有很多種，比如刺激家長轉(zhuǎn)發(fā)，刺激家長團報，刺激家長老帶新。什么時候該刺激，該怎么刺激，是活動和內(nèi)容設(shè)計者應(yīng)該關(guān)注的。比如，在上表K階段，我深入分析過刺激轉(zhuǎn)發(fā)和團報的優(yōu)劣，最后還是認為在第三級火箭的場景下，團報的效果是要好于刺激轉(zhuǎn)發(fā)的。

5、用戶間的交互性，是指我們要強化用戶社群屬性。我們要做內(nèi)容中心化社群，不是做群主中心化社群，一個社群中只有群主說話，是非常尷尬的。社群中每個人都應(yīng)該盡量是參與者，也是內(nèi)容和氣氛的創(chuàng)造者。所以，在設(shè)計方案的時候，要想如何刺激用戶間正向相互影響增強。比如在上表P階段，我們會把診斷做成搶報形式，小額放量，讓家長間形成搶報氣氛；診斷后，會在群里和家長進行互動，讓家長展示診斷結(jié)果，這是給機構(gòu)極強的信任背書。

以上是針對這個流量要素矩陣的一些簡單分析和應(yīng)用范例。我認為，16個板塊中，除了BCD其他的13個板塊都是需要思考并不斷優(yōu)化的。這個矩陣是工具，不是解決方案，我也沒有把更細節(jié)的點填寫進去（包括飛百校長培訓(xùn)給的也是空表），是希望我們在抽象出方法論的基礎(chǔ)上，設(shè)計思路更加清晰完備，有更強的創(chuàng)新意識和能力，少做無用功甚至是負面工作。

CK47 說

做流量沒有不變的真理，任何方式都有窗口期，都會慢慢性價比變低，但是，用戶基本需求不變，做流量的基本邏輯就不變，變得只是具體渠道和方式。教育是個很早期的行業(yè)，其實其他和教育有一定相同點的行業(yè)（信息需求統(tǒng)一、重決策、第三方背書重要且獲取難度低）已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的做流量的方式，比如汽車行業(yè)的汽車之家和手機行業(yè)的小米。

另外我想說的是，做流量是一個慢活，因為流量的自增長需要一定的初始流量密度和較好的流量質(zhì)量，剛開始盲目圖快可能適得其反。當然，寫了這么多，依然是有人會覺得，搞這么麻煩干嘛，我有的是錢，還是直接買好了，現(xiàn)在不掙錢沒關(guān)系，反正做大了有了自流量成本能下降。

成本能下降這種事，是很美好的故事，只有兩個場景下能實現(xiàn)：一個是做出了強口碑，這是最牛逼的流量源，但是這個是需要更高的流量密度和質(zhì)量的，能從VC那拿錢來的基本都是講全國的故事，我只能說這天有點遠你得做好心理準備；另外是，把別人都干死了，沒人跟你搶流量。如同滴滴大家天天罵需要車不還得孫子一樣打開app嗎。但是教育行業(yè)是如此分散，能活下來的線下小機構(gòu)幾乎沒有流量成本，想搞壟斷有點費勁。

最后留個思考題吧。以貼近產(chǎn)品的內(nèi)容為中心的社群——這個產(chǎn)品化的方向是什么？

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“校長運營圈”，作者CK47。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。