創(chuàng)業(yè)微信生態(tài)+教育一年多，我們遇到一系列抉擇時刻，沒有特殊性，我們相信這是和我們一樣很多創(chuàng)業(yè)者遇到的坑，今天做一個總結(jié)。

（一）為什么會選擇從知識社群切入在線教育

• 線下轉(zhuǎn)線上是教育的必然

知識圈做小程序，但我是不把自己定義為小程序創(chuàng)業(yè)者的——我們是微信生態(tài)下的創(chuàng)業(yè)者。借助微信生態(tài)里的社交關(guān)系鏈，以及衍生的社群力量，去降低獲客成本，提高傳播速度。 

歸根結(jié)底，每一件事情都不可能是憑空臆造，創(chuàng)業(yè)亦是如此。打個比方，因為小程序火了，大家就蜂擁來做，這一定是有嚴(yán)重問題的。創(chuàng)業(yè)的原始動機首先一定是找需求，那些在原有的場景下沒有很好地得到滿足的需求點，在現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)工具下可以充分得到滿足的那種，比如小程序創(chuàng)業(yè)實際上是借助微信生態(tài)的原生資源，以小程序為載體，滿足場景化的用戶需求。

知識圈創(chuàng)立的初衷，正是因為我深入老師群體中，切身感受到了老師對課程完課率、復(fù)購率的需求，在不斷探索的過程中，找到了幫助老師提高用戶留存的最好方法，我將這個方法做成了工具，方便每一個老師使用。

我第一次創(chuàng)業(yè)始于2016年。那時我正在運作一家藝術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)，代理了廣州所有主流繪畫課程的招生工作，3個月時間，我把招生的可能性擴張到線下課程的最大。有個比較，一般一個老師一年的課程招生也就幾百，而我用3個月做到5000。

但是招生數(shù)從5000升到6000的過程，我卻用了3個月。數(shù)量再往上，難度翻倍。由此線下教育的學(xué)生獲取短板凸顯，受地理位置影響的瓶頸太過明顯，并且隨著數(shù)字的增大，獲客成本將成倍飆升——這是所有線下課程面臨的瓶頸。

• 線上社群運營是攔路虎

于是我?guī)椭蠋熡删€下課轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，開設(shè)線上課程，做微信群，借助那批“七天學(xué)會畫畫”，“十五天學(xué)會做PPT”課程的勢頭，我們建了大量社群。建群之后，遇到了一個大家都會遇到的問題——如何去經(jīng)營社群？怎么樣才能讓社群活躍？怎么樣能讓社群有留存？

當(dāng)時嘗試了很多方式。比如我找了很多實習(xí)生在群里聊天，活躍群氛圍。結(jié)論是聊天聊得挺好，但就是沒人買課程。

怎樣才能帶動社群實質(zhì)消費？當(dāng)時的最熱門的玩法是——建一個群，每人交500塊錢，要求每天堅持跑步打卡，放棄的人500塊作為公費用來請大家吃飯。

效仿這種方式，每人9.9元的押金打卡，這樣的群我們當(dāng)時建了幾十個。但是問題又接踵而至，本來預(yù)想這是一種可以盈利的模式，結(jié)果卻出人意料——群里90%以上的人都堅持完成了課程打卡。也就是說，這不成為商業(yè)模式，因為不存在商業(yè)因素。

多方征求意見之后，改動如下：每人交19.9元，其中10元是學(xué)費，9.9元是押金。這種方式的完成率變成了80%，轉(zhuǎn)化率還可以。這也是知識圈最初一個功能——訓(xùn)練營的原型。

• 構(gòu)建知識社群，提升老師管理效率

線下轉(zhuǎn)線上無疑是教育的出路，因為你的招生和教學(xué)范圍不是僅僅局限在你方圓多少公里之內(nèi)，而是整個互聯(lián)網(wǎng)，招生效率可以顯著提升。

但是數(shù)據(jù)顯示，在線教育大部分老師課程的復(fù)購率特別低，用戶的粘性很差，大部分都是一次性交易。究其原因，就是因為老師在做課程服務(wù)的時候，同質(zhì)化嚴(yán)重，而且相比傳統(tǒng)教育缺少了后端鏈條的服務(wù)，而恰恰是這些服務(wù)的缺失，使得學(xué)員的課程完成率低、復(fù)購率低、留存難。

線上教育+社群后端服務(wù)的模式，被無數(shù)次證明可以有效提高課程的完課率。

但是這樣做無形中就加重了老師的負(fù)擔(dān)，社群的運營是一個耗時耗力的工作，而市面上并沒有相應(yīng)的工具可以幫助老師管理自己的學(xué)生。如果有一個工具可以幫助老師做好課程服務(wù)，并且能夠提高老師的管理效率，使得課程的完成率、復(fù)購率提高，那老師應(yīng)該會非常愿意使用。

這個在“線下教育”和“互聯(lián)網(wǎng)+教育”場景中都沒有被很好滿足的需求點，借助微信生態(tài)“小程序+教育”便可以一站式解決。經(jīng)過兩個多月的開發(fā)，從訓(xùn)練營打卡入手，為知識分享者提供一個集課程打卡、點評和統(tǒng)計為一體的工具，知識圈就此誕生。

當(dāng)然，知識圈現(xiàn)在已經(jīng)不再是單純的課程打卡工具，打卡只是最表面的一個功能，核心的功能是幫助在線教育從業(yè)者提高學(xué)生的學(xué)習(xí)堅持率和完課率，另外通過學(xué)生管理、積分體系、成就分享和營銷裂變等功能，更能給老師帶來引流的效果。

（二）以留存為核心的增長策略

眾所周知，在線教育打破了線下傳統(tǒng)教育模式受時間、空間限制的掣肘，能夠?qū)崿F(xiàn)用最小的成本，實施極大范圍的線上教育教學(xué)內(nèi)容。

而在線教育經(jīng)歷了從遠(yuǎn)程教育平臺、培訓(xùn)機構(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，到目前的互聯(lián)網(wǎng)公司涉足在線教育三個階段，在這一發(fā)展過程中，在線教育的形式和內(nèi)容越來越多樣化，便利程度也不斷提高，越來越多的消費者開始樂意嘗試這種新型學(xué)習(xí)方式。

• 知識付費已到下半場，留人比拉新更緊迫

歷時20年的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》從2015年開始，《報告》首次將互聯(lián)網(wǎng)教育納入研究體系，和網(wǎng)約車、共享單車一起，成為公共服務(wù)類應(yīng)用發(fā)展的三大模塊。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)教育已成為國家戰(zhàn)略，2017年1月19日，國務(wù)院發(fā)布了中國教育“十三五”的規(guī)劃要求，積極推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+教育，著力加強“名師課堂”、“名校網(wǎng)絡(luò)課堂”、“專遞課堂”、“在線開放課程”等信息化教育教學(xué)和教師教研新模式的探索與推廣，為互聯(lián)網(wǎng)教育的發(fā)展指明了方向。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年在線教育用戶規(guī)模為9001.4萬人，同比增長21.5%。未來幾年，在線教育用戶規(guī)模將保持20%以上的速度繼續(xù)增長，到2019年預(yù)計達(dá)到1.6億人。

雖然市場一片向好，但是不斷爆發(fā)增長的在線教育市場，給在線教育從業(yè)者帶來不僅僅是機會，同時也是巨大的挑戰(zhàn)。

頭部IP占領(lǐng)大量市場份額，加上隨著知識付費的不斷火熱，市面上出現(xiàn)了大量碎片化、沒有成熟課程體系以及后續(xù)服務(wù)的知識型產(chǎn)品，讓很多知識付費的用戶不僅陷入了對知識付費的錯誤預(yù)期，還對知識付費的效果產(chǎn)生了極大的懷疑，甚至傳出了“知識付費行業(yè)已經(jīng)步入下坡路”的說法，究其原因，主要是流量獲取成本越來越高，引起行業(yè)焦慮。

而且雖然近年來課程大量涌現(xiàn)，但是線上課程完成率過低一直為人詬病，在這種情況下，對于老師而言提升課程完課率，保證用戶的留存和復(fù)購就尤為重要。

• 知識圈選擇以留存為核心的增長策略

在用戶增長上，開源固然重要，但是節(jié)流也讓人不能小覷。

在2017年底，我們團隊反復(fù)敲產(chǎn)品的使用場景的時候，發(fā)現(xiàn)在教學(xué)場景里面，社群最大的價值是能夠把一群陌生的同學(xué)通過打卡的方式慢慢建立起一種“輕熟”的關(guān)系，并逐步建立起彼此的社交形象。

知識圈的社群打卡，是進(jìn)入社群，每個社群里面有一個相應(yīng)的KOL，大家在KOL的帶領(lǐng)下圍繞著同一個目標(biāo)慢慢進(jìn)步。建立基礎(chǔ)的社群關(guān)系：最開始大家的目標(biāo)是學(xué)習(xí)內(nèi)容，隨著對內(nèi)容的學(xué)習(xí)去提升自己的知識儲備，同時提升自己的社交形象，這部分人慢慢地變成了自己的“輕熟人”，就會更加在意周邊的人怎么看自己，堅定做這件事情的內(nèi)動力?？紤]到這些場景之后，我們就決定——知識圈要通過社群，增強用戶粘性。

首先要做的是，給這個社群賦予一個有價值的內(nèi)容，也就是說課程必須是專業(yè)的。這也是我們產(chǎn)品先做工具to B，再做平臺to C的原因。如果沒有大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是很難留下用戶的。有優(yōu)質(zhì)的課程在平臺，然后課程+服務(wù)，才能更好的運營社群，這個是當(dāng)時便定下的產(chǎn)品規(guī)劃。

隨著優(yōu)質(zhì)的課程和老師在增多，需要顧及到老師的需要：老師需要的是用戶的留存。留存的目的又是什么呢？

留存的意義就是傳播和復(fù)購。我們身邊很多爆款路線的小程序，兩天忽然就火了，第三天就被微信封掉了。小程序的重點不應(yīng)該是打造爆款，不是流量引進(jìn)，而是做好留存。因為在微信生態(tài)，隨著我們對微信和社群的玩法越來越深入了解，制造一個引爆點實際上只需要迎合一種用戶心理就夠了，反正微信有著全世界最大的流量池。即便你不會，找個外包團隊一樣可以輕松實現(xiàn)。但，花錢解決不了的本質(zhì)問題是——留存和留存體系的搭建。這是你的產(chǎn)品和社群運營需要不斷地去研究琢磨的事，一款將用戶留存機制做到極致的產(chǎn)品，別人想超越你是很難的。

• 你的留存機制決定了你向用戶的傳遞和表達(dá)
  

選擇了主打留存機制的知識圈，下一步需要思考的就是我們到底要不要做平臺，以及什么時候做平臺？

坦誠說，平臺需要有流量，這并不是我們團隊的長項。可是如果不做平臺，工具的價值做得再好充其量只是某爆款工具。

從用戶的需求去考慮，用戶需要的是什么？老師最需要的是招生。那么如何幫助老師？我們設(shè)置了各種各樣的玩法兒：拼團、分銷等來幫助老師提高招生效率。同時在做的是吸引流量，讓老師真正的需要你。

在確定了做平臺之后，我們開始認(rèn)真思考到底是做小程序+服務(wù)號還是小程序+訂閱號，或者只做小程序本身。

關(guān)于這個問題，首先第一點，如果你是一個懂產(chǎn)品懂技術(shù)的團隊，但是沒有內(nèi)容，可以只做小程序，雖說小程序留存率不高，但你的小程序必須有價值。舉個例子，知識圈的次日留存率為90%，七日留存率為60%，三十日留存率為30%，這就說明只要做好留存機制，客戶是都可以留存下來的。

第二點，小程序綁定服務(wù)號的優(yōu)點，比如像知識圈，每天都要去提醒用戶，如果沒有服務(wù)號的話就沒有推送，沒有觸達(dá)就很難起到喚醒用戶的作用——用小程序捆綁服務(wù)號的方式去觸達(dá)。

第三點，我們最近在做用戶增長的時候在思考：文章和公眾號的推送到底有沒有用？所以我們最近準(zhǔn)備做一個訂閱號，因為我們發(fā)現(xiàn)只要推送的內(nèi)容有一定的質(zhì)量就會有用戶觸達(dá)，就會有一部分用戶進(jìn)來和留存。訂閱號可以每天推送，推送配合小程序就會帶來用戶流量，也就是說如果你是一個內(nèi)容團隊，目標(biāo)是小程序增長，做訂閱號也是可以的。

最后，勸告大家做產(chǎn)品勿忘初衷，產(chǎn)品的每一個設(shè)計都要回歸用戶最本質(zhì)的需求。做小程序也好，H5也好，公眾號也好，都是圍繞著用戶的需求去聚焦。你的用戶需求到底是什么？——這一點是我們每一個人做產(chǎn)品布局需要去拷問自己的。圍繞著這個需求，根據(jù)你自己的輕重緩急去做你的產(chǎn)品開發(fā)步驟、去做市場和公關(guān)計劃。

重申一點，知識圈的產(chǎn)品初衷是陪伴用戶從知道到做到。這是一個長線計劃。你們看到的工具和平臺，都只是在打基礎(chǔ)的部分。我們最終希望成為中小型機構(gòu)和個體老師在線教育的基礎(chǔ)設(shè)施，可以幫助老師提供技術(shù)、流量、教研的支撐；做幫助學(xué)生營造學(xué)習(xí)氛圍的平臺，提高學(xué)習(xí)興趣，從知道到做到。

（三）知識付費VS服務(wù)付費

之前講了具體在產(chǎn)品實操層面的內(nèi)容，最后一部分我想講一講宏觀概念。

2016年，被定義為知識付費元年，2017年是知識付費井噴式發(fā)展的一年，2018年持續(xù)升級，眾多知識付費平臺應(yīng)運而生，就連支付寶也悄悄上線了在線課程。 

來看幾組數(shù)據(jù)：

喜馬拉雅經(jīng)歷會員付費+兩屆123知識狂歡節(jié)+思想跨年后，日活已達(dá)1000萬。2016年123知識狂歡節(jié)的銷售額就達(dá)到2009年淘寶雙11的銷售總額5088萬，2017年知識狂歡節(jié)銷售總額突破1.96億，增長率高達(dá)300%；

2018年3月11日，得到專欄《薛兆豐的經(jīng)濟學(xué)課》單日突破25萬訂閱，5000萬營收。前幾日，著名天使投資人李笑來對界面無意說出了一組數(shù)據(jù)：“我給羅振宇寫專欄，總共獲利4000萬，得到平臺要分一半，交稅要交一半還多一點，到最后分到我頭上只有900多萬左右。”

這個行業(yè)的高利潤率和高速發(fā)展早已顯現(xiàn)端倪，其發(fā)展得益于不斷增長的龐大用戶池、以及在資本吹捧下不斷涌入的知識付費玩家。

• 不斷增長的龐大用戶池

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國知識付費用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢，預(yù)計2018年，知識付費用戶規(guī)模將達(dá)2.92億人。 

 而就在艾瑞咨詢今年發(fā)布的報告顯示，國內(nèi)在線教育市場規(guī)模逐年上升，2016年市場規(guī)模達(dá)到1560.2億元，同比增長速度為27.3%，同比增長速度為27.3%； 預(yù)計之后幾年將繼續(xù)保持20%左右的速度增長，到2019年達(dá)2692.6億元?；ヂ?lián)網(wǎng)教育前景向好。

用戶池越來越大的原因在于移動設(shè)備的不斷更新和普及，消費人群從一線城市的白領(lǐng)不斷下沉到三四線城市，愿意為知識和教育課程付費的人將越來越多。

互聯(lián)網(wǎng)上半場刺刀見紅、爭奪流量，接下來是精耕細(xì)作的時代。

• 涌入賽道的玩家們 

根據(jù)平臺內(nèi)課程內(nèi)容的不同，可以將玩家們分為兩類：

1.知識付費：主打資訊整合和提供新認(rèn)知為主

2.教育付費：主打系統(tǒng)性知識和技能為主

知識付費領(lǐng)域：

知乎 | 2018年6月，知乎正式宣布將“知識市場”業(yè)務(wù)升級為“知乎大學(xué)”，知乎“超級會員”啟動正式售賣，為大眾消費者提供綜合知識服務(wù)。目前，付費知識服務(wù)產(chǎn)品超 15000 個，整體的付費人次超 600 萬人次，知乎鏈接到的知識生產(chǎn)者超 5000 人。

喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM | 產(chǎn)品定位大而全，是音頻賽道的玩家，用戶量和DAU可觀。

喜馬拉雅經(jīng)歷會員付費+兩屆123知識狂歡節(jié)+思想跨年后，日活已達(dá)1000萬；2016年123知識狂歡節(jié)的銷售額就達(dá)到2009年淘寶雙11的銷售總額5088萬，2017年知識狂歡節(jié)銷售總額突破1.96億，增長率高達(dá)300%。

得到 | 代表著PGC，亮點在課程品控，2017年的數(shù)據(jù)顯示，其用戶突破了1300萬，講師近200位。共32個專欄更新，總音頻時長達(dá)到2909小時。用戶數(shù)在2018年5月突破了2000萬。

小鵝通 | 主要業(yè)務(wù)是幫助內(nèi)容CP和垂直平臺提供包含內(nèi)容付費、用戶管理、營銷、社群活動、品牌傳播等一整套流程的技術(shù)解決方案，主要服務(wù)大V。

千聊 |  騰訊投資，講師收益突破10億流水、學(xué)員數(shù)累計已突破3億、注冊機構(gòu)及講師數(shù)超過120萬等。

教育付費領(lǐng)域：

滬江網(wǎng)校、新東方、學(xué)而思 | 是傳統(tǒng)在線教育大佬，以課程質(zhì)量和品牌含金量著稱。

薄荷英語、混沌大學(xué)、三節(jié)課 | 定位很明確：力求在短時間內(nèi)提升某一領(lǐng)域的技能。

知識圈、小打卡、鯨打卡 | 以打卡場景切入點，打造完整在線教育服務(wù)鏈條。

知識付費和教育付費因其所要交付的內(nèi)容不同而著重點不同，知識付費的著重點將放在更有趣、快捷、精煉的碎片化內(nèi)容，更看重內(nèi)容的服務(wù)；而教育付費則是系統(tǒng)化的知識和技能，再加之放到了手機的碎片化使用場景下，更看重的是課程的后續(xù)服務(wù)。

• “半成品”化——知識付費的通病

知識付費產(chǎn)品在包裝上煞費苦心，實質(zhì)上傳遞給用戶的僅僅只是知識本身，提供的這類碎片化知識停留在快餐level，內(nèi)容提供者只為你過濾掉得到干貨的思考過程。這直接導(dǎo)致大部分的知識付費課程完課率低下，即絕大部分人買了不聽，聽了不練，聽前沒有知識體系構(gòu)建，聽的過程中沒有知識存儲，聽后沒有相應(yīng)去實踐和練習(xí)，是無法真正帶給學(xué)員價值的。

知識付費品類，從生產(chǎn)到售后的流程僅有選題、包裝和開課，缺乏完整的后端服務(wù)鏈條，某種意義上來說是一個“半成品”，只售賣了課程，剩下的知識吸收、消化和應(yīng)用都只能靠用戶自身，課程體驗無法達(dá)到用戶的預(yù)期，導(dǎo)致完課率和二次購買率極低。此外，熱點式選題和快速生產(chǎn)流程，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化和碎片化嚴(yán)重，逐漸變成了收割流量的行為。

• 服務(wù)付費——教育付費的本質(zhì)

半成品和碎片化的知識付費產(chǎn)品太“輕”了，無法解決用戶的學(xué)習(xí)需求。擁有完整的管理和服務(wù)體系的傳統(tǒng)在線教育又太“重”了，無法滿足用戶學(xué)習(xí)體驗。

上完一節(jié)線上課程-學(xué)員線上提交作業(yè)-老師線上點評作業(yè)。操作簡單，并擁有完整服務(wù)體系，能提供除授課外的課程服務(wù)幫助用戶完成學(xué)習(xí)的知識產(chǎn)品，具備了知識付費的輕便簡單易操作，同時具備在線教育的高完課率和高復(fù)購率——這是知識圈選中服務(wù)付費場景的關(guān)鍵點。

服務(wù)付費的優(yōu)勢在于，產(chǎn)品從選題、包裝、開課到服務(wù)、傳播和復(fù)購都有完整的服務(wù)鏈條，一方面幫助市場重新建立認(rèn)知和定位知識產(chǎn)品——用戶不是為知識買單，而是為知識服務(wù)買單;另一方面，服務(wù)付費產(chǎn)品補充了知識付費產(chǎn)品的后端服務(wù)鏈條，通過服務(wù)和互動來幫助用戶完成課程，提高用戶的學(xué)習(xí)體驗，實現(xiàn)用戶的學(xué)習(xí)預(yù)期。

倡導(dǎo)“陪伴用戶從知道到做到”的知識圈，要做服務(wù)付費的踐行者，做幫助知識分享者實現(xiàn)知識付費后續(xù)服務(wù)的工具。

基于10億用戶的微信生態(tài)，可以極大地降低知識分享者和用戶的使用門檻，幫助知識分享者最大化的打造服務(wù)付費產(chǎn)品。一方面，通過幫助知識分享者打造完整的產(chǎn)品服務(wù)鏈條來提升課程價值，提高完課率和二次購買率;另一方面，幫助知識分享者一站式解決的粉絲留存、產(chǎn)品復(fù)購和傳播裂變等問題。

綜上所述，知識付費更像是說書先生，是碎片化知識和信息的演繹者和傳達(dá)者，更注重內(nèi)容的服務(wù)，也更加的“輕”；而教育付費是為打破時間和地域限制的系統(tǒng)化知識傳遞而生，更注重課后服務(wù)，更“重”，致力于讓用戶學(xué)到東西。

知識付費是互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的必然產(chǎn)物，但教育付費更是不可或缺的、更加穩(wěn)固的存在，知識圈將不斷深耕于此，為用戶切實帶來價值。

簡介：孫大偉，知識圈創(chuàng)始人&CEO，知識付費領(lǐng)域連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。10年互聯(lián)網(wǎng)工具產(chǎn)品和運營經(jīng)驗。對社群管理、用戶留存與付費行為有深度研究。曾任職華為工程師、產(chǎn)品經(jīng)理，聽云銷售總監(jiān)，高升控股華南總經(jīng)理。

*注：本文為芥末堆投稿，不代表芥末堆立場。