隨著少兒編程、創(chuàng)客教育等細分領(lǐng)域的大火，素質(zhì)教育如今也收到了越來越多人的關(guān)注。然而眼下，素質(zhì)教育卻也面臨著一個尷尬的矛盾，關(guān)注度夠，但增長著實有些乏力。

那么，素質(zhì)教育的培訓(xùn)機構(gòu)們，應(yīng)該如何實現(xiàn)增量呢？近期，在360推廣與芥末堆聯(lián)合舉辦的芥末圍爐會上，360商業(yè)研究資深分析師張凱針對這一難題，用自己多年的行業(yè)深耕經(jīng)驗，結(jié)合對大數(shù)據(jù)的分析，帶來了分享《存量時代的素質(zhì)教育用戶增量故事》。

作為360商業(yè)研究資深分析師的張凱，長期從事互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)分析工作，善于運用數(shù)據(jù)挖掘用戶畫像，他的深入洞察為這場分享帶來了很多亮點。

矛盾：素質(zhì)教育受關(guān)注，但卻增長乏力

開場，張凱先闡釋了他對素質(zhì)教育的一些看法。在他看來，素質(zhì)教育屬于非學(xué)歷教育，但它卻又是服務(wù)于學(xué)歷教育的，它在人生的各個階段都有非常重要的作用。

在用戶年齡層上，素質(zhì)教育涉及的用戶年齡段跨度非常大，從0-3歲、3-6歲、6-15歲，再到15-18歲，甚至18歲以上，幾乎各個年齡段都需要素質(zhì)教育，它涉及求學(xué)經(jīng)歷的方方面面，也是個人事業(yè)的一個過程。

那么，素質(zhì)教育都包括什么呢？

張凱介紹，素質(zhì)教育大概包括以下幾個方面：音樂、舞蹈、美術(shù)等藝術(shù)教育；體能、球類、棋類等體育教育；機器人教育、少兒編程、創(chuàng)客教育等科創(chuàng)教育；情商、財商等生活素養(yǎng)；游學(xué)、營地等研學(xué)。

如今，少兒編程、機器人教育等大火，科創(chuàng)教育已在素質(zhì)教育領(lǐng)域占據(jù)重要地位，同時也是這一領(lǐng)域中，發(fā)展最快的一部分，其次則是生活素養(yǎng)和研學(xué)類?！澳瞧鋵嵖梢园l(fā)現(xiàn)，素質(zhì)教育更多的是一些能力的評價?！睆垊P說。

而從大的行業(yè)來說，在國家政策上，素質(zhì)教育已得到了極大的政策支持，在就業(yè)結(jié)構(gòu)上，制造業(yè)的轉(zhuǎn)型也讓社會對人才的需求更加多樣化。國家政策重視，就業(yè)結(jié)構(gòu)變遷，使得素質(zhì)教育的市場規(guī)模潛力無限。

從經(jīng)濟發(fā)展上看，雖然近幾年來，中國的經(jīng)濟增速放緩，但人均教育、文化和娛樂消費支出卻在慢慢升高。尤其是當80、90后者一代人陸續(xù)為人父母，他們對孩子的要求不再是千篇一律，他們更希望孩子擁有多一點的技能、才能，甚至是溝通上的一些藝術(shù)，這也讓他們對素質(zhì)教育的需求更加強烈。

素質(zhì)教育的高關(guān)注度，也得到了數(shù)據(jù)的驗證。張凱透露，在360教育用戶中，有超過80%的搜索詞與素質(zhì)教育相關(guān)，其中排名前三的分別是藝術(shù)教育、科創(chuàng)教育和體育教育。他認為：“其中科創(chuàng)教育僅次于素質(zhì)教育中最老牌的藝術(shù)教育，這也說明了360用戶其實對新興的一些科創(chuàng)類素質(zhì)教育認可度比較高。”

繼續(xù)深入挖掘，在藝術(shù)教育、科創(chuàng)教育和體育教育中，用戶又在關(guān)注什么？張凱表示，藝術(shù)教育中最受關(guān)注的是音樂和美術(shù)，科創(chuàng)教育中用戶關(guān)注度最高的是少兒編程、機器人教育和創(chuàng)客教育，體育教育領(lǐng)域依次則是足球、圍棋、籃球。

素質(zhì)教育備受關(guān)注已是如今不爭的事實，但在這些利好的背后，卻也出現(xiàn)了一個矛盾。

分享中，張凱展示了360智庫整理的《第42次<中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告>》中的一些數(shù)據(jù)，報告顯示中國網(wǎng)民數(shù)量已突破八億，這個非常龐大的數(shù)據(jù)卻也反應(yīng)了一個問題，互聯(lián)網(wǎng)已徹底進入存量時代，沒有什么流量紅利可言了。

另一方面，張凱直言，目前素質(zhì)教育雖然受到關(guān)注，但素質(zhì)教育融資用戶增速和素質(zhì)教育融資企業(yè)個數(shù)增并不匹配?！?014年，素質(zhì)教育用戶對機構(gòu)關(guān)注增速高于素質(zhì)教育融資增速，但現(xiàn)在關(guān)注增速卻低于融資增速30個百分點，這就是一個矛盾點的出現(xiàn)?！睆垊P如是說。

在張凱看來，素質(zhì)教育有潛力、有需求、受認可、受關(guān)注，但眼下卻已陷入增長乏力、吸引有限的階段。

如何實現(xiàn)時間和地理范圍輻射增量？

從這次分享前的兩個月開始，張凱每周四和每周五，每天三次查詢峰值，發(fā)現(xiàn)360素質(zhì)教育用戶關(guān)注度呈周期性波動上升。暑假提前兩個月（5月）和寒假提前兩個月（12月）都有一個關(guān)注的峰值。

再細分一些，藝術(shù)教育以及科創(chuàng)教育，這些領(lǐng)域受政策影響較大。當高考取消了體育和藝術(shù)特長生加分項后，這兩個領(lǐng)域的關(guān)注度逐漸遞減，而當中考內(nèi)容向?qū)嵺`和應(yīng)用傾斜，科創(chuàng)教育的關(guān)注度也越來越高。

此外，張凱還發(fā)現(xiàn)，每周四和每周五是360教育用戶搜索素質(zhì)教育的峰值，因為有87%的用戶會選擇在周末考察一些素質(zhì)教育機構(gòu)，或者帶孩子去上素質(zhì)教育的培訓(xùn)班，所以他們會提前搜索一些信息。

在具體的一天中，360素質(zhì)教育教育用戶的搜索有三個峰值，分別是上午10點，下午15點到16點之間，以及晚上的21點。這些時間段的峰值與午后休息和晚間休息時間有關(guān)。

而在這些不同的時間段，用戶也會選擇不同的產(chǎn)品去關(guān)注他們感興趣的內(nèi)容，這些不同的產(chǎn)品，也代表了他們不同的需求?！巴ㄟ^360產(chǎn)品時間矩陣就能全天候的觸達用戶，在正確的時間推送正確的信息，從而實現(xiàn)時間增量?！睆垊P說。

此外，從地域來看，素質(zhì)教育用戶在全國的分布較為均衡。不過在細分中，存在一些差異，一二線城市更關(guān)注新興素質(zhì)教育領(lǐng)域，比如少兒編程、圍棋培訓(xùn)等，而三四五線城市普遍接受的更多是傳統(tǒng)素質(zhì)教育領(lǐng)域，比如美術(shù)培訓(xùn)、播音主持等。

數(shù)據(jù)的背后，也透露出了一個信息，對于一個培訓(xùn)機構(gòu)而言，特別是線下培訓(xùn)機構(gòu)，他的輻射范圍其實就是一個收入去，而它的投放和推廣也直接關(guān)系到他的輻射范圍有多廣，線上同理。

所以，素質(zhì)教育培訓(xùn)機構(gòu)進行投放和推廣時，就更要明確自身投放需要的地點與渠道，知道哪些人可能會對你的投放不感興趣，不然極有可能白白浪費流量。張凱直言：“你應(yīng)該更多地知道自己的流量應(yīng)該有的放矢在哪里?！?/p>

那么如何才能結(jié)合地理位置，進行一些有針對性的差異化投放？這就需要基于不同地域的用戶畫像，基于長期地理位置信息體驗用戶屬性，基于LBS地理圍欄顯示強相關(guān)信息，結(jié)合地理位移推薦高相關(guān)信息，實現(xiàn)地理范圍輻射增量。

了解用戶關(guān)注，實現(xiàn)渠道增量

對于素質(zhì)教育的用戶，決策人分別有學(xué)生、爸爸、媽媽。根據(jù)360大數(shù)據(jù)洞察，在小學(xué)階段，媽媽是教育決策的主導(dǎo)力量；到了初中，媽媽依然還是主導(dǎo)力量，但是爸爸的占比上升，孩子的意識在覺醒；到了高中，媽媽開始退居二線，爸爸占主導(dǎo)，孩子的決策占比達到了一個峰值。此外，在一個家庭中，相對而言，爸爸更加關(guān)注的是品牌化、媽媽更關(guān)注互動化，學(xué)生則更關(guān)注個性化。

針對不同的教育受眾，360建立了他們的數(shù)據(jù)模型，以此來對龐大的受眾進行更進一步的細分，找出大家在做品牌宣傳時獲得的100個客戶，到最后完成評價的兩個客戶之間，經(jīng)過層層篩選后，流失的客戶究竟到哪去了？

具體來說，比如00后最關(guān)注的是OMO，也就是線上和線下的融合，他們學(xué)習行為會隨著位移的改變而有所變化，例如在學(xué)校的時候，他們會在PC端學(xué)習；在家，會在平臺上進行練習和娛樂；到路上，是他們碎片化、移動化學(xué)習的時間。針對這種用戶行為，360的LBS地理圍欄技術(shù)，可以針對性地對學(xué)生推送個性化學(xué)習信息，從而加強他們對這種信息的興趣。

而爸爸們對品牌認識的階段，在原有模型中是第一階段，而從認識到購買，還有一段很長的路要走，但是結(jié)合360融屏理念的大數(shù)據(jù)行為鏈模型，可將受眾所需的品牌維度進行直達，化繁為簡的直接達成商業(yè)決策，實現(xiàn)購買和營收。

在媽媽這一環(huán)，圈子里的熟人推薦是他們更為信賴的方式，因此營銷的關(guān)鍵點在于在媽媽的圈中有利于傳播的行為。比如聽課打折券，新課優(yōu)惠券之類得促銷信息，或者是互動性更高的宣傳方法，比如360的互動效果廣告，同時也要把握媽媽圈的營銷場景，如愛看網(wǎng)劇的媽媽，視頻平臺更適合媽媽圈的互動。

通過這種提供受眾差異化信息的方式，360成功幫助新東方和滬江在雙12期間實現(xiàn)了關(guān)注增量。其中，滬江訂單實際完成量超過目標50%。

而在信息獲取方面，搜索網(wǎng)站是用戶獲取信息的主要途徑，其中，用戶在搜索時會優(yōu)先選擇360、百度等平臺。

360素質(zhì)教育用戶最關(guān)注的幾個方面便是培訓(xùn)機構(gòu)、考試加分、培訓(xùn)價格、平臺等。我們不難發(fā)現(xiàn)，升學(xué)依然是素質(zhì)教育的主要知道因素。

張凱認為，教育行業(yè)營銷的最大痛點是用戶焦慮感，因此教育企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變流量變現(xiàn)的思維，真正掌握用戶的關(guān)注重點，獲取用戶愛好，實現(xiàn)渠道增量。