圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

極光觀點

• 分數(shù)不再是王道，K12教育階段的父母更看重孩子的心理健康、綜合素質(zhì)和道德修養(yǎng)

• 興趣班和學習輔導班受K12教育用戶歡迎，請家教熱度相對低

• 數(shù)學和英語是最主要的培訓班科目需求，過半家長更偏愛面對面的線下教學

• 超九成家長更愿選擇中小規(guī)模的培訓班，其中6-15人中班規(guī)模最受歡迎

• 2小時左右的課時、一周1-2次是家長們更傾向的培訓班課時和頻率

• 親友同事介紹、教育機構(gòu)的宣傳資料和網(wǎng)站是家長們獲取培訓班信息的主要渠道

• 選擇培訓班時，家長們更看重教師水平、上課地點和課程安排

• 作業(yè)答疑類app最受家長歡迎，其次為家長社區(qū)類app

極光大數(shù)據(jù)發(fā)布《2018年K12教育用戶群體研究報告》，以幼兒園到高三學生的家長群體為研究對象，從K12教育態(tài)度、K12教育投入、K12培訓班偏好、K12教育app偏好、K12教育用戶畫像等維度揭秘這一人群的特點。 

K12教育用戶定義：幼兒園到高三基礎(chǔ)教育階段學生的父母。

本報告中所稱K12教育用戶為幼兒園到高三學生的家長群體，回收有效樣本1019份，其中男性占比52.30%，女性占比47.70%。

極光調(diào)研從教育觀念、教育投入、培訓班偏好、教育類app偏好、人群畫像等方面揭秘這一群體的特點。

一、K12教育態(tài)度

教育觀念：分數(shù)不再是王道，綜合素質(zhì)和心理健康更受關(guān)注

總體而言，K12教育階段的父母更看重孩子的心理健康、綜合素質(zhì)及道德修養(yǎng)，反而不太在意成績分數(shù)

幼兒園階段父母更看重興趣培養(yǎng)；小學階段父母更看重學習方法、興趣培養(yǎng)；初中階段父母更看重成績分數(shù)；高中階段看重心理健康、綜合素質(zhì)

教育觀念：母親們更注重對孩子心理健康、社交能力的培養(yǎng)

K12教育階段的父母們在教育觀念上整體比較一致，大多不看重分數(shù)

相比于父親，母親們更注重孩子心理健康、學習方法及社交能力方面的教育

教育觀念：權(quán)威型父母更注重綜合素質(zhì)、學習方法教育

權(quán)威型父母相比于其他類型父母更注重孩子綜合素質(zhì)和學習方法的教育，這可能是因為權(quán)威型父母更在意孩子的全面發(fā)展

專制型父母相比于其他類型的父母更不注重孩子體育鍛煉方面的教育，這或許與專制型父母會過于管束孩子的體育娛樂有關(guān)

學習成績滿意度：過半父母對孩子學習成績滿意度高，高中階段父母滿意度相對低

幼兒園階段，父母對孩子的學習成績“非常滿意”占比均高于其他階段

相比于其他階段，高中階段孩子的父母對孩子學習成績“比較不滿意”占比高

總體而言，父母對孩子學習成績“比較滿意”的比例最高，為39.14%，有14.34%的父母對孩子學習成績不滿意（“非常不滿意”或“比較不滿意”）

學習成績滿意度：父母對孩子滿意度與成績排名高度相關(guān)

孩子學習排名越靠前，父母對孩子越滿意；相應(yīng)地，孩子學習排名越靠后，父母對孩子越不滿意

對于排名中上的孩子，只有六成左右的父母感到滿意（選擇“非常滿意”和“比較滿意”選項的人）

對于排名倒數(shù)的孩子，除了超半數(shù)的父母感到非常不滿意外，也有21.43%的父母態(tài)度無所謂

二、K12教育投入

時間投入：父母對孩子學習的參與度普遍高，隨著孩子升學，參與度有所下降

總體來看，對孩子學習參與度低的父母占全部樣本量的12.36%（參與度較低或非常低的占比），可見父母們?yōu)榱撕⒆訉W習也是操碎了心

隨著孩子升學，父母對孩子學習的時間投入有下降趨勢，或因初高中孩子住校或課業(yè)逐漸超出父母可輔導范圍所致

內(nèi)容投入：興趣班和學習輔導班是課外教育首選，“請家教”熱度低

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超五成的父母為孩子報過興趣班，亦有近五成的父母給孩子報過學習輔導班

學習教育工具類投入（使用學習輔導類app、購買學習機等）的父母占比近三成

相比于其他種類，“請家教”已是極少數(shù)父母的選擇，或是因為互聯(lián)網(wǎng)教育的發(fā)展帶來的結(jié)果

內(nèi)容投入：小學階段更傾向興趣班，初高中階段更傾向?qū)W習輔導班

小學階段的課外教育更傾向于興趣班，而初高中階段則對興趣班的投入低于全體樣本，或因課業(yè)加重而逐漸放棄興趣班

相比于全體樣本，初中階段對課外學習班/輔導班的傾向高，同時也高于小學和高中階段

值得注意的是，在全體樣本對“請家教”一項投入普遍低的情況下，高中階段孩子是“請家教”的主力軍

不報培訓班*的原因：用不著——孩子學習好；幫不上——擔心效果不好

調(diào)查結(jié)果顯示，約有四分之一的家長不打算給孩子報培訓班

不報班最主要的三個原因——一是孩子學習好，用不著；二是擔心輔導效果不好，幫不上；三是孩子不愿參加，由著去

19.20%的家長對培訓班價格敏感，因價格高而選擇不報班

三、K12教育培訓班偏好

培訓班報班原因：最想孩子提升學習方法和學習興趣，其次希望能夠查缺補漏

父母為孩子報培訓班最主要的原因在于加強孩子學習方法和學習興趣，希望孩子全面發(fā)展

21.20%的家長希望培訓班能夠提高孩子學習成績，同時有17.82%的家長希望孩子通過參加培訓班補強弱勢科目

只有8.58%的家長希望報培訓班能夠減少自己在孩子學習上花的時間和精力

培訓班報班類別：小學階段傾向興趣類，初中階段傾向教學類，高中階段傾向考試類

超半數(shù)父母在選擇培訓班時，會選擇教學類和興趣類，其中初中階段對教學類培訓班的傾向高于全體樣本

相比于全體樣本，小學階段更傾向于興趣類培訓班，父母們對孩子興趣的培養(yǎng)可謂從小抓起；相應(yīng)地，這一階段對考試類培訓班的需求則低于全體樣本

初高中階段則對考試類培訓班需求較高，高中階段尤甚，占比達42.31%，或因為高中課業(yè)重，考試成績也更加關(guān)鍵

弱勢科目：語數(shù)英是主要弱項，理化也難倒近三成高中生

小學生最弱勢的科目是語文，數(shù)學占比超三成，英語占比近三成

初中生最弱勢的科目是數(shù)學，數(shù)學和英語的占比差不多（不考慮“其它”選項前提下）

高中生最弱勢的科目數(shù)學和英語，物理和化學的占比也都接近三成，看來高中生們“學好數(shù)理化”任重道遠

培訓班報班科目：數(shù)學和英語是最主要的培訓班科目需求

數(shù)學是培訓班報班需求最大的科目，小、初、高各階段均過半數(shù)，其中初中階段需求最大，占比達69.28%

英語緊隨數(shù)學之后，也具有廣泛的培訓市場需求，小、初、高各階段的占比也均超五成

高中物理或因難度較大，也有超四成的培訓需求

培訓班形式偏好：線下教學占比最高，“雙師課堂”悄然興起

過半數(shù)的父母更傾向于面對面的線下教學形式，可見線下教育的優(yōu)勢還是線上教育無法比擬的

有20.16%的父母選擇線上即時教學，遠高于占比僅有3.64%的線上視頻課程，由此推測父母們更希望培訓班有即時的互動，而不只是希望孩子自學

“雙師課堂”指線上、線下各一個老師同時授課，是近年興起的一種教學形式，有13.13%的父母選擇此項，可見這一形式已為一定比例父母所接受

培訓班規(guī)模偏好：傾向中小規(guī)模班，高中階段更偏好一對一教學

超九成父母更傾向中小規(guī)模的培訓班，其中43.17%的父母傾向6-15人的中班，是占比最高的人群

13.78%的父母傾向一對一的培訓班，而高中階段孩子的父母在這一選項上的占比更高。一般而言，一對一培訓班的費用更貴，可見這部分父母對于孩子在培訓班上的金錢投入意愿或更強

相比于全體樣本，初中階段孩子的父母更偏好16-30人的大規(guī)模培訓班

培訓班課時和頻率偏好：一次2小時左右，一周1-2次是最好的選擇

2小時左右的課時是父母們最傾向的選擇，但對于線上課程，1小時課時和2小時課時的選擇者不相上下，占比分別為37.97%、36.54%

超七成父母希望孩子一周上1-2次培訓班，以絕對優(yōu)勢超出其他頻次選項，可見孩子們的課外時間并沒有被培訓班占滿

培訓班信息獲取渠道：親友、機構(gòu)官方、學校等線下渠道更受歡迎

超六成父母通過親友同事的介紹獲取培訓班信息，占比61.25%，或因父母們傾向于向身邊有經(jīng)驗的人咨詢

教育機構(gòu)的官方渠道（官方資料和網(wǎng)站）和學校渠道也較為受父母們關(guān)注

其他線上渠道（如網(wǎng)絡(luò)社交平臺、網(wǎng)絡(luò)搜索、移動網(wǎng)絡(luò)廣告等）相對不受父母們關(guān)注，占比均不足兩成

挑選培訓班看重因素：最關(guān)注老師水平、上課地點和課程安排

父母們?yōu)楹⒆舆x擇培訓班時主要考慮教師水平、上課地點及課程安排，其中教師水平最受關(guān)注，占比64.76%

22.24%的父母在選擇培訓班時更為關(guān)注價格

機構(gòu)口碑和名氣反倒不太被看重，占比不足兩成，可見在孩子的教育上，父母們不看廣告看成效

培訓班效果評價：掌握學習方法是最期望的收獲，初高中階段孩子的父母偏重提高成績

整體而言，58.26%的父母希望孩子通過培訓班掌握更好的學習方法以提高學習效率，希望培訓機構(gòu)“授人以漁”

相比于全體樣本，初高中階段父母更看重培訓班能夠幫助孩子提高成績，這可能是因為初高中階段的孩子面臨著相對重的升學壓力

培訓班報班費用：隨著孩子升學，父母每年在孩子培訓班上的費用投入逐漸增長

對于打算/已經(jīng)給孩子報培訓班的父母來說，他們愿意平均每年支付大約3759元人民幣在孩子的培訓班上

隨著孩子的升學，父母每年愿意花在培訓班上的費用逐漸增加，到孩子的高中階段，他們愿意平均每年支付約5175元人民幣

雙職工家庭在孩子培訓班費用的投入大幅高出單職工家庭

四、K12教育app偏好

所使用學習類app類別：作業(yè)答疑類app最受歡迎，家長社區(qū)類app占比超三成

87.78%的父母或其孩子使用過學習類app，其中，作業(yè)答疑類app以68.17%的高占比俘獲這部分父母和孩子的芳心

家長社區(qū)類app出現(xiàn)的時間不久，但迅速在父母群體中占有一席之地，以34.80%的比例居于第二名

家教類app和學習視頻類app相對占比較低，或因其形式較為傳統(tǒng)，用戶已喪失新鮮感

題庫類app在高中階段的孩子或其父母中占比明顯高于總體樣本，或因高中階段學生更注重題海戰(zhàn)術(shù)

教育學習app偏好：作業(yè)類app在父母偏好度top 10應(yīng)用中占有4個席位

《一起小學學生》是父母們最偏好的教育學習app，另外還有《作業(yè)盒子小學學生端》、《愛作業(yè)》、《作業(yè)幫》也均在top 10榜單中，可見作業(yè)類app廣受歡迎

《家長通》、《家長幫》雙雙上榜，針對家長的應(yīng)用亦有較大的市場需求

使用教育學習類app的訴求：實效性和趣味性是使用學習類app的最主要訴求

家長或孩子使用教育學習類app最主要的訴求是提高學習效率、增強學習趣味性、提高成績，占比分別為55.73%、48.57%及42.95%

有22.69%的家長希望從學習類app中獲取學習資料，但對于名師、名校信息則無甚要求

五、K12教育用戶畫像

K12教育用戶教養(yǎng)風格及地域分布：超六成父母是權(quán)威型教養(yǎng)風格

調(diào)研結(jié)果顯示，多數(shù)父母屬于權(quán)威型的教養(yǎng)風格，這類父母對孩子的關(guān)愛程度和管束程度均較高

值得注意的是，有20.90%的父母屬于放縱型教養(yǎng)風格，這樣的父母對孩子關(guān)愛有余，管束不足

經(jīng)濟越發(fā)達地區(qū)，單個城市的K12教育用戶的平均聚集度越高

K12教育用戶家庭月收入：家庭月收入高的家庭更愿意報培訓班

家庭月收入在5千至8千的家庭占比較多，收入過萬的家庭總占比有27.11%

已經(jīng)/愿意報培訓班的的家庭，平均月收入比全體樣本的平均月收入高，對孩子的課外教育是需要一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的

K12教育用戶學歷及職業(yè)分布：本科學歷多，單職工家庭近半

本科學歷的K12教育用戶最多，占比28.36%

自由職業(yè)者占比最高，單職工家庭占比近半

K12教育用戶興趣標簽：熱愛音樂、美食和旅游的潮父母

K12教育用戶對音樂、美食、旅游有偏好

K12教育用戶的理財應(yīng)用偏好：K12教育用戶傾向于用銀行理財

K12教育用戶在金融理財類應(yīng)用偏好度的top 10榜單中，銀行相關(guān)的app占據(jù)半壁江山，或因為銀行系統(tǒng)的安全性讓人信賴

K12教育用戶安卓手機品牌分布：華為保有最多的K12教育用戶

超三成的K12用戶使用華為手機，以較大優(yōu)勢領(lǐng)跑

vivo、OPPO、小米緊隨其后，均分得超一成的K12教育用戶占有率

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“ 極光JIGUANG”。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。