芥末堆 小筱  11月16日 報(bào)道

11月13日，GET2018教育科技大會(huì)“營(yíng)銷思辨，抓住產(chǎn)業(yè)變革下的增長(zhǎng)紅利”主題分論壇上，騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線總監(jiān)宋瓊發(fā)表了題為“全場(chǎng)景流量主推行業(yè)獲課增長(zhǎng)”的主題演講。

宋瓊提到，互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷經(jīng)歷了兩個(gè)大的時(shí)代，現(xiàn)在正邁向第三個(gè)時(shí)代，流量在這個(gè)時(shí)代成為非常顯性的傳播介質(zhì)。她認(rèn)為第三個(gè)時(shí)代要回歸到營(yíng)銷的本質(zhì)，特別是對(duì)于教育這種非常重體驗(yàn)、重線下的行業(yè)如何關(guān)聯(lián)線上線下的雙場(chǎng)景，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)是我們需要在第三個(gè)時(shí)代探索的營(yíng)銷新的方程式。

以下是嘉賓演講實(shí)錄精選：

教育是貫穿到每一個(gè)人的一生當(dāng)中必需品，所以我們也看到了一些行業(yè)的趨勢(shì)是收益于這個(gè)人口的基數(shù)的增長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)需求其實(shí)也呈現(xiàn)一個(gè)迸發(fā)的趨勢(shì)。

從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字可以看到，人均可支配收入在增長(zhǎng)，同時(shí)隨著國(guó)民意識(shí)增強(qiáng)，家庭對(duì)于教育支出占比也是持續(xù)在走高的。2014年是國(guó)內(nèi)在線教育快速增長(zhǎng)的元年，機(jī)構(gòu)以及企業(yè)經(jīng)歷了傳統(tǒng)教育的轉(zhuǎn)型跟升級(jí)。通過技術(shù)和市場(chǎng)的同時(shí)推動(dòng)，教育的資本市場(chǎng)也是非?；钴S，2018年整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模突破三千億。同時(shí)受二胎政策的開放，K12的人口也處于一個(gè)紅利期，整個(gè)K12在2017年達(dá)到很高的增長(zhǎng)規(guī)模。在未來幾年也將呈現(xiàn)出持續(xù)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

騰訊在2014年開始做垂直化的行業(yè)運(yùn)營(yíng)開始，就已經(jīng)把教育作為行業(yè)來進(jìn)行深耕。經(jīng)過這四年多，我們和教育的客戶在一起不斷地打磨，我們也致力于要構(gòu)建一個(gè)符合高于行業(yè)需求的營(yíng)銷生態(tài)。2018年，廣告收入的層面上來看，教育行業(yè)是騰訊增長(zhǎng)最為迅猛一個(gè)行業(yè)。

當(dāng)我們面對(duì)產(chǎn)業(yè)變革帶來的巨大發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，其實(shí)也面臨著很多更加復(fù)雜的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。怎么樣構(gòu)建一個(gè)可以持續(xù)增長(zhǎng)的營(yíng)銷閉環(huán)，其實(shí)是我們跟客戶進(jìn)行探討的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)被提到了一個(gè)核心的話題。

善用全場(chǎng)景流量，助力獲客增長(zhǎng)

騰訊可以提供如下的四方面的能力幫助客戶應(yīng)對(duì)到更多的挑戰(zhàn)。

首先，騰訊有豐富的媒體流量的舉證。我們可以覆蓋到超過95%中國(guó)的網(wǎng)民，這是一個(gè)海量的觸達(dá)場(chǎng)景。同時(shí)，很強(qiáng)的社交的關(guān)系鏈可以幫助到教育的客戶來進(jìn)行口碑的傳播。在過去的四年中，團(tuán)隊(duì)一直深耕的事情和教育行業(yè)的客戶，通過需求出發(fā)打磨了一系列的營(yíng)銷產(chǎn)品，包括數(shù)據(jù)洞察、智能出嫁等等。同時(shí)基于這些產(chǎn)品也在沉淀我們運(yùn)營(yíng)解決方案，幫助客戶提升營(yíng)銷的效率。

教育是對(duì)未來的一項(xiàng)投資，消費(fèi)者在決策的過程中，對(duì)于教育產(chǎn)品的品牌信任也會(huì)影響到他的購(gòu)買決策，所以騰訊有豐富的一些可以幫助客戶品牌建設(shè)的資源，在后面也會(huì)跟大家逐一分享。

基于以上的優(yōu)勢(shì)，2019年騰訊會(huì)繼續(xù)深耕在教育的行業(yè)，打磨三大增長(zhǎng)引擎。怎么樣可以善用到全場(chǎng)景的流量，幫助教育行業(yè)的客戶做獲客增長(zhǎng)。這是我今年從事互聯(lián)網(wǎng)廣告第十四年，以我來看，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷經(jīng)歷了兩個(gè)大的時(shí)代，現(xiàn)在我們正在邁向第三個(gè)時(shí)代。

我剛?cè)胄心莻€(gè)時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)廣告是按天賣，互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介優(yōu)勢(shì)沒有被發(fā)揮出來。跟電視、報(bào)紙、戶外一樣，只是一個(gè)觸達(dá)消費(fèi)者的媒介介質(zhì)而已。第一個(gè)時(shí)代，因?yàn)楫?dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)普及率很低，是屬于一個(gè)比較弱勢(shì)的媒介。第二個(gè)時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)本身快速發(fā)展誕生的營(yíng)銷新世界，網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)這些行業(yè)快速興起，將互聯(lián)網(wǎng)本身的一些媒介的優(yōu)勢(shì)可以挖掘出來。原來互聯(lián)網(wǎng)廣告可以不是按天賣，還可是按照消費(fèi)者的互動(dòng)，CPC、CPS這樣結(jié)算模式也出現(xiàn)了。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)和產(chǎn)品也迎來飛速發(fā)展的一段時(shí)期。

總結(jié)來講，回歸到本質(zhì)做的還是流量的生意。時(shí)至今日，流量本身也是非常顯性的傳播介質(zhì)。我認(rèn)為第三個(gè)時(shí)代我們要回歸到營(yíng)銷的本質(zhì)。對(duì)于教育這種非常重體驗(yàn)、重線下的行業(yè)如何關(guān)聯(lián)線上線下的雙場(chǎng)景，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，并且可以用到像掃碼小程序，這是我們需要在第三個(gè)時(shí)代探索的營(yíng)銷新的方程式。

觸達(dá)消費(fèi)者場(chǎng)景

如果我們要看營(yíng)銷的本質(zhì)，回歸到消費(fèi)者。在騰訊的場(chǎng)景里面都有哪些可以去觸達(dá)到消費(fèi)者的場(chǎng)景？

騰訊媒體的矩陣是非常豐富的，除了超過百億級(jí)的日均可以曝光給消費(fèi)者之外，更值得一提的是消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上過半的時(shí)間花費(fèi)，是花費(fèi)在騰訊系的產(chǎn)品矩陣上，這是一個(gè)非常驚人的數(shù)字。如果我們按照流量場(chǎng)景劃分，可以分為社交的場(chǎng)景、內(nèi)容的場(chǎng)景以及娛樂的場(chǎng)景。這當(dāng)中，我們?nèi)ゴ蛲v訊內(nèi)部的很多數(shù)據(jù)幫助教育行業(yè)的客戶，可以更加精準(zhǔn)地識(shí)別它的核心人群。當(dāng)然了，除了這個(gè)人群的識(shí)別之外，即使是同樣一個(gè)人，當(dāng)它出現(xiàn)在不同的場(chǎng)景下面的時(shí)候，他的心態(tài)、行為都是會(huì)有差異的。這就決定了我們其實(shí)在做營(yíng)銷的時(shí)候，在不同的場(chǎng)景下要怎么樣跟消費(fèi)者互動(dòng)，這也是非常值得探究的命題。

國(guó)民級(jí)的社交應(yīng)用微信、QQ和QQ空間上怎么樣給教育行業(yè)的客戶一些特殊的產(chǎn)品形態(tài)？

朋友圈是非常優(yōu)質(zhì)的社交場(chǎng)景。把教育行業(yè)非常重口碑傳播的特性融合進(jìn)去，運(yùn)用到關(guān)系鏈的數(shù)據(jù)，給消費(fèi)者推送到一條教育行業(yè)信息的時(shí)候，我們告訴他說，你有多少個(gè)好友，其實(shí)他也有，可能看到了同樣的一套信息。我們還會(huì)從這個(gè)鏈接中直接帶到表單搜集的頁(yè)面，這時(shí)線上集中獲客的優(yōu)勢(shì)可以集中體現(xiàn)出來。

QQ是一個(gè)更加年輕化的陣地，在整個(gè)QQ當(dāng)中會(huì)更加多地融入一些黑科技的廣告形態(tài)。如果從廣告的轉(zhuǎn)化成本上面來看，QQ場(chǎng)景會(huì)被其他的場(chǎng)景在平均成本上可以降低20%。這個(gè)部分由超過兩千萬的微信公眾號(hào)的生態(tài)，不管是視頻還是大圖都是非常適合跟我們消費(fèi)者互動(dòng)的形態(tài)。

騰訊新聞?dòng)锌蛻舳艘约拔⑿挪寮牟煌肟?，騰訊新聞也已經(jīng)是新聞咨詢類第一大入口，它所覆蓋的背后的人群有超過50%來自于經(jīng)濟(jì)發(fā)展地區(qū)，也是購(gòu)買力非常強(qiáng)的消費(fèi)群體。

瀏覽器，我們做這一塊商業(yè)化的時(shí)候就會(huì)關(guān)注到它的一些特性，把用戶本身的消費(fèi)者的主動(dòng)行為運(yùn)用上來，通過通用詞和品牌詞的關(guān)聯(lián)，有效降低教育客戶轉(zhuǎn)化成本。

娛樂場(chǎng)景，騰訊視頻是國(guó)內(nèi)頭部移動(dòng)視頻平臺(tái)。除了獲客精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化之外，對(duì)于教育的品牌大家也越來越會(huì)重視到怎么樣進(jìn)行品牌的建設(shè)，把信任感帶給客戶，讓他做購(gòu)買決策時(shí)更加傾向于我提供的產(chǎn)品的服務(wù)。

微視短視頻UGC的陣地，它的特性非常有趣，會(huì)有達(dá)人的一些資源幫助品牌做定制化的內(nèi)容營(yíng)銷，同時(shí)還可以通過像QQ空間上面做一些社交化的引流，整個(gè)微視的用戶也是呈現(xiàn)出來更加年輕的一些特性。

騰訊從社交、內(nèi)容、娛樂三大場(chǎng)景里面覆蓋到了超過10億級(jí)的消費(fèi)者，怎么樣可以同時(shí)運(yùn)用小程序來實(shí)現(xiàn)一個(gè)線上跟線下的關(guān)聯(lián)的，這其實(shí)也是我們幫教育行業(yè)的客戶一直探究的，我可以去實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者觸達(dá)的重要一環(huán)。

小程序發(fā)布至今，每天有兩億的使用用戶，各個(gè)類別里面有超過一百萬整體小程序的數(shù)量。相比于其他一些承載介質(zhì)，如果讓我說小程序的不同，讓品牌從設(shè)計(jì)到數(shù)據(jù)，教育機(jī)構(gòu)以及企業(yè)可以去運(yùn)用小程序來做自建和自營(yíng)的，同時(shí)可以把很多功能做不同的小程序的切割和承載。這里面除了小程序自有的一些流量，帶來的這個(gè)流量體系之外，我們也會(huì)在微信的生態(tài)里面產(chǎn)生一些分享和裂變的流量，同時(shí)廣告的流量也可以很好地支持到小程序的獲客的導(dǎo)入。

長(zhǎng)期來看，小程序會(huì)是教育企業(yè)以及機(jī)構(gòu)的差異化的渠道的補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)的是更加輕量級(jí)用戶的體驗(yàn)，更加輕便的使用，可以幫助教育機(jī)構(gòu)承載在不同的生命周期的階段上一些功能，可以更加便利給我們的消費(fèi)者使用。小程序也成為教育行業(yè)的獲客新方式，教育行業(yè)頭部90%的客戶已經(jīng)在使用小程序，60%以上的客戶有超過兩個(gè)以上的小程序。

非常希望騰訊可以從線上和線下來全面地助力教育行業(yè)客戶的營(yíng)銷，我們也希望帶著面向未來的使命和在座的各位一起攜手推進(jìn)教育行業(yè)的營(yíng)銷變革。