芥末堆 小筱  11月15日 報(bào)道

11月14日，在以“碰撞·演變”為主題的GET2018教育科技大會(huì)“知識(shí)付費(fèi)何去何從”分論壇上，知識(shí)圈CEO孫大偉發(fā)表了題為《知識(shí)付費(fèi)還是服務(wù)付費(fèi)》的主題演講。

孫大偉認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)有兩個(gè)方向，一個(gè)是往內(nèi)容方向，一個(gè)是往服務(wù)方向。基于知識(shí)付費(fèi)消費(fèi)疲倦、內(nèi)容同質(zhì)和流量不足等問(wèn)題。前大部分提供知識(shí)付費(fèi)的服務(wù)者已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型到服務(wù)付費(fèi)上來(lái)，而服務(wù)付費(fèi)的本質(zhì)在于提供教育服務(wù)。

以下是演講內(nèi)容實(shí)錄：

首先先簡(jiǎn)單介紹一下知識(shí)圈。我們?nèi)ツ曜龅?，目前我們平臺(tái)的完課率是68%。我們這些完課率不是自己的內(nèi)容，而是老師的內(nèi)容，我們是幫助老師提高他們的課程完成率。

第二個(gè)講一下對(duì)應(yīng)的邏輯，就是在線下的教育行業(yè)有幾個(gè)指標(biāo)：退費(fèi)率、復(fù)報(bào)率、轉(zhuǎn)介紹率，我認(rèn)為在這邊是分享率。目前我們有5萬(wàn)多個(gè)老師和機(jī)構(gòu)，這個(gè)機(jī)構(gòu)大中小型都有，主要以小型的機(jī)構(gòu)和老師為主，第二個(gè)是學(xué)生的數(shù)量。

我們認(rèn)為這是兩個(gè)方向，就是向左是版權(quán)付費(fèi)，向右是教育付費(fèi)。左邊知識(shí)付費(fèi)賣的更多的是焦慮，他們覺(jué)得核心是從版權(quán)出發(fā)，從書以各種各樣的題材為主，慢慢的往微信生態(tài)走。向右的話就是小程序打卡類似的產(chǎn)品，里面有一個(gè)核心功能就是打卡。打卡其實(shí)更多的是做鏈接和陪伴，我們?cè)诰€下上課的時(shí)候更多的往右走，或者是在線教育更多一點(diǎn)，所以更專業(yè)的是那些網(wǎng)校。

知識(shí)付費(fèi)有兩個(gè)方向，一個(gè)是往內(nèi)容方向，一個(gè)是往服務(wù)方向。說(shuō)到服務(wù)我們說(shuō)說(shuō)，除了剛才喜馬拉雅等IP比較強(qiáng)的機(jī)構(gòu)要做內(nèi)容，我們認(rèn)為大部分的知識(shí)付費(fèi)的服務(wù)者，它會(huì)面向用戶，會(huì)開(kāi)始進(jìn)行轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型到服務(wù)付費(fèi)上來(lái)。

知識(shí)付費(fèi)的第一個(gè)問(wèn)題是消費(fèi)疲倦。大家看到知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品2016年的時(shí)候賣的特別好，2017年上半年還可以，慢慢在下滑。大家對(duì)于知識(shí)含量不是特別高的，內(nèi)容同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有那么大的吸引力了。然后是流量沒(méi)有那么多，80%的收入來(lái)自于版權(quán)10%的流量組，包括喜馬拉雅平臺(tái)的錢主要來(lái)自于頭部的IP。中小型的老師、知識(shí)服務(wù)者是賺不到太多錢的，所以肯定是要提供服務(wù)這個(gè)環(huán)節(jié)。

服務(wù)付費(fèi)的本質(zhì)

提供服務(wù)更多的是教育付費(fèi)的過(guò)程，而不是服務(wù)付費(fèi)的過(guò)程，教育付費(fèi)包括什么？一個(gè)是完課率，一個(gè)是線下，我們認(rèn)為是服務(wù)付費(fèi)的本質(zhì)是教育服務(wù)。

先說(shuō)一下，目前的在線教育服務(wù)方式大部分偏向于我用一個(gè)直播課，或者是廣播式的教育，拉微信群和QQ群做一些答疑和反饋，其實(shí)是粗放式的管理。線下教育首先是一個(gè)教室，里面有老師和學(xué)生，有班組長(zhǎng)，大家有一個(gè)學(xué)習(xí)氛圍有互動(dòng)的?，F(xiàn)在講課的時(shí)候我跟大家一起講的，這是一個(gè)下發(fā)式的傳播方式，某些同學(xué)對(duì)我的話題不太感興趣的話我可以及時(shí)調(diào)整。線上的話知識(shí)服務(wù)者和用戶之間的關(guān)系更多的是像QL再帶領(lǐng)大家學(xué)習(xí)，內(nèi)容的題材和互動(dòng)的方式是非常關(guān)鍵的。

現(xiàn)在再去看利用小程序也好，利用目前的教育方式也好怎么能夠提供一些解決方案？首先第一個(gè)我們認(rèn)為需要?jiǎng)?chuàng)造一種場(chǎng)景讓用戶每天互動(dòng)，目前微信生態(tài)留存用戶有幾種方式。

第一，公眾號(hào)，但是打開(kāi)率不超過(guò)15%。你有100萬(wàn)粉絲，活躍的用戶只有15萬(wàn)；第二，微信群，一個(gè)學(xué)習(xí)類的群，他的活躍周期是1到2周，超過(guò)這個(gè)周期以后后面發(fā)廣告也不太活躍了。聊天比較多的群，綜合活躍的人不會(huì)超過(guò)10%，這個(gè)留存率也比較低；還有通訊率加好友留存，但是朋友圈打開(kāi)的幾率沒(méi)有以前那么高，現(xiàn)在有一種新的形態(tài)就是打卡，采取的這個(gè)新的模式，讓一人每天參與到你的活動(dòng)中來(lái)，每天互動(dòng)。

68%的完課率意味著跟你一起學(xué)完這個(gè)課程的人大概有一半以上。人有從眾心理，大部分人跟你完成了這個(gè)課程，其他人也會(huì)跟進(jìn)，如果大部分人沒(méi)有完成的話，其他人也不會(huì)跟進(jìn)。

我們來(lái)看一個(gè)方式：

• 重建入口。在教育的入口以前更多的是用APP，這個(gè)適合相對(duì)重一點(diǎn)的課程，對(duì)于輕一點(diǎn)的課程，讓他打開(kāi)APP學(xué)東西是比較難的，現(xiàn)在可以用小程序、H5也好重現(xiàn)教育的入口。

• 師生關(guān)系的視角，怎么樣讓老師在一個(gè)平等的關(guān)系，可以進(jìn)行互動(dòng)，又可以讓教材有一些變化。

• 教學(xué)場(chǎng)景的還原，學(xué)員小組之間是不是有對(duì)比，學(xué)習(xí)過(guò)程中老師做點(diǎn)評(píng)、回饋，老師作業(yè)的分發(fā)方式是什么樣的。

• 怎么樣用內(nèi)容為載體進(jìn)行傳播。比如說(shuō)我們現(xiàn)在看到的分享率是32%。32%的用戶分享，他分享的基本上就是他平常提交的打卡內(nèi)容；第二，他分享的是他完成了一個(gè)階段的榮譽(yù)性的東西。

這是我們的一些舉例。比如說(shuō)做了每日的任務(wù)，就讓他每天進(jìn)來(lái)有事干；同學(xué)之間可以進(jìn)行互動(dòng)，互動(dòng)方式也很多；可以非常明確的看到課程進(jìn)度是什么樣的，到底哪天需要干什么；找到一群相同愛(ài)好的人，這是我們要做的事情。

搭建在線教育的課程，非常關(guān)鍵的還是課程內(nèi)容，如果課程內(nèi)容定位的不好或者是質(zhì)量不高，怎么傳播都沒(méi)有用。首先，要有完整的課程內(nèi)容，形式可以是音頻、視頻或者是文字，然后加上服務(wù)；第二，要有多種傳播方式，像分銷、助力各種各樣的推廣都要有，這代表了你的課程能不能快速傳播；第三，一定要有用戶社群，做在線教育的時(shí)候一定要有微信群和QQ群，如果沒(méi)有這些東西的話你會(huì)發(fā)現(xiàn)完課率不高。主要在做師生的互動(dòng)，首先微信群的這個(gè)載體在微信里面是必不可少的存在，肯定要有微信群的存在，第二怎么樣讓用戶群的用戶全部活躍起來(lái)就用在其他的輔助，像打卡小程序等等。

最后，要?jiǎng)?chuàng)造儀式感。 我給你服務(wù)的主要目的是什么？要不然復(fù)購(gòu)，要不然做口碑傳播，轉(zhuǎn)介紹，要制造讓他傳播的點(diǎn)。比如說(shuō)這個(gè)過(guò)程中我們做一些日切，每天告訴他，讓他愿意傳播出去。很多的UGC內(nèi)容可以自動(dòng)傳播出去，這是一個(gè)非常好的方式，可以讓你的課程快速傳播，你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶更愿意分享自己寫的內(nèi)容。他自己付出的東西是愿意傳播。當(dāng)課程完成的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)很多互聯(lián)網(wǎng)公司，像三節(jié)課會(huì)發(fā)一個(gè)證書給你，我們最后會(huì)有兩個(gè)形式的東西，學(xué)霸證書等等，充分的創(chuàng)造儀式感，從開(kāi)營(yíng)到課程結(jié)束讓用戶產(chǎn)生一個(gè)我是在這個(gè)課程里面存在的價(jià)值感。

成就分享中我們也做了一個(gè)新的東西，大家怎么樣在學(xué)習(xí)當(dāng)中嘗到甜頭，就是設(shè)置獎(jiǎng)品，學(xué)完一個(gè)東西我們會(huì)發(fā)一個(gè)下期的優(yōu)惠券或者是優(yōu)惠的東西。我們做了一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，就是你可以在學(xué)完三天以后拿一個(gè)喜馬拉雅一個(gè)月的會(huì)員，類似于這種玩法。

目前從我們看到的數(shù)據(jù)講，剛才講過(guò)我們偏向于知識(shí)付費(fèi)的服務(wù)付費(fèi)的領(lǐng)域的話，目前看到的跟喜馬拉雅數(shù)據(jù)比較像的就親子類的領(lǐng)域比較多。第二，語(yǔ)言教學(xué)。第三，習(xí)慣養(yǎng)成和K12的課程。我們目前有共識(shí)的是親子這一塊兒比較多一點(diǎn)。

在線教育平臺(tái)發(fā)展路徑

我自己認(rèn)知的在線教育平臺(tái)的發(fā)展路徑。第一階段是課程+微信群的方式，價(jià)值是答疑留存；第二階段是課程+打卡；其實(shí)是作業(yè)監(jiān)督和留存等等；第三階段，訓(xùn)練營(yíng)，更重要的是陪伴，怎么樣讓老師陪伴學(xué)生，怎么樣互相監(jiān)督，同時(shí)讓他形成群體。他不僅可以給在這個(gè)社群當(dāng)中做一些有價(jià)值的東西，還可以幫你輸出，幫你傳播。所以我們認(rèn)為對(duì)于工具類的產(chǎn)品或者是平臺(tái)類的產(chǎn)品最終的價(jià)值還是要還原線下的教學(xué)過(guò)程；第四階段，我們是在線課堂，就是說(shuō)還原線下的教育場(chǎng)景，他包括什么我們就怎么把它用一些網(wǎng)上適合的方式還原上來(lái)。

同時(shí)我們認(rèn)為設(shè)計(jì)整個(gè)環(huán)節(jié)要貫穿學(xué)習(xí)過(guò)程，從用戶開(kāi)始報(bào)名看到你的課程開(kāi)始，一直到招生進(jìn)來(lái)，然后提供教學(xué)，教學(xué)完以后讓他產(chǎn)生傳播和復(fù)買，這樣整個(gè)環(huán)節(jié)都要做成相應(yīng)的鉤子讓用戶參與進(jìn)來(lái)。最后需要有課程運(yùn)營(yíng)的機(jī)制，讓課程自動(dòng)運(yùn)營(yíng)起來(lái)。大概就是這樣一個(gè)邏輯，我的演講就到這里，謝謝！

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