芥末堆 東瓜  11月15日 報道

昨日，在主題為“碰撞·演變”的GET2018教育科技大會上，Gogo Talk創(chuàng)始人肖一輝帶來了題為《在線少兒英語增長的困局與破局》的主題演講。肖一輝在演講中分享了很多他在從業(yè)中關(guān)于行業(yè)的思考，他認為在線教育想獲得盈利性增長，需要做到三點：運營效率管理費用降低；產(chǎn)品和品牌帶來的獲客成本降低；技術(shù)包括AI能夠讓老師的門檻降低。

以下為肖一輝的演講實錄精選：

今天我的主題叫做在線少兒英語的破局與困局。

大家看到在線少兒英語的滲透度還是很低的，這還是非常大的未開墾的空間。但是不同階段的從業(yè)者，尤其這些創(chuàng)始人在目前這個階段，大家多多少少都會感受到快速增長的背后好象有某些隱憂。這些隱憂我會說一些比較真相的，比較本質(zhì)的，比較扎心的一些話。既然大家好不容易聚在一塊，還是應該有所收獲。

在線少兒英語的隱憂

在線少兒英語從2014年視為元年，那一年有很多機構(gòu)拿到融資，開始快速增長，這兩年不斷有新的機構(gòu)涌現(xiàn)出來。在整個增長的過程當中，我們發(fā)現(xiàn)大家不可避免的碰到這么一個問題，在發(fā)展過程當中我們的增長其實多數(shù)情況下是伴隨著不可逆的結(jié)構(gòu)性虧損。

說一下什么叫結(jié)構(gòu)性虧損。你在財務報表當中能夠看到有赤字，也就是支出大于收入。但是有些虧損是可以接受的，比如結(jié)構(gòu)性的虧損。當你用于投資、基礎設施的建設、研發(fā)，這種情況的虧損是可接受的。但是目前行業(yè)的共同近況是很多機構(gòu)的虧損是結(jié)構(gòu)性的，如果拿單節(jié)課的財務模型計算，減去所有的教師成本、管理費用，最終我們是賠錢的。

大家在快速增長的過程當中，有一種感受：我是不是能夠通過資本的力量來快速圈地，最后來獲得一種超額的定價權(quán)，或者說一個更大的市場份額，從而能夠結(jié)構(gòu)性的改變我們的成本結(jié)構(gòu)？

我可以告訴大家，這個在教育行業(yè)，在中國培訓行業(yè)產(chǎn)業(yè)化20多年的歷史上，從來沒有出現(xiàn)過靠資本可以獲得壟斷地位或者一家獨大。從這個角度來說，今天要談的這種所謂的不可逆的結(jié)構(gòu)性虧損，我們得看看究竟內(nèi)涵是什么。否則這個事情往往讓我們覺得事與愿違。創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)就是增長，但是增長的東西未必是良性的。一個人身上長的有可能是肌肉，也可能是腫瘤。明明有問題，在快速奔跑的時候決定不能視而不見。

主要的不可逆主要來自于這兩個最大的成本，一個是教師成本，一個是獲客成本。

今天在座有很多教師的供應商，大家應該很清楚這兩年老師的成本增長速度是遠超于我們想像的。由于今年人民幣對美元匯率的波動，會導致我們的成本不斷地往上走。這邊跟大家分享一條成本結(jié)構(gòu)的紅線，在教育類當中，工具類的不算，像嘰里呱啦、寶寶玩英語這種不算。

以直播的課程來算，當老師的成本如果超過35%，當老師的成本占到收入比超過35%，這家機構(gòu)是一定不掙錢的，你只能靠省或者所謂的擰毛巾提高運營效率的方式獲得一點點微利。但是如果再面對流量的價格往上跑的話，你發(fā)現(xiàn)一切都是白費。從2016年到2018年的獲客價格是5到6倍的價格。當教師成本和獲客成本已經(jīng)占整體運營的大頭，而且朝不可控制的方向發(fā)展的時候，作為機構(gòu)我們應該做什么？

運營全要素同質(zhì)化

為什么會造成這樣的困局？本質(zhì)就一句話叫做運營全要素的同質(zhì)化。

大家知道教育行業(yè)非常典型的全要素生產(chǎn)的行業(yè)，什么叫全要素生產(chǎn)？這當中的每一個環(huán)節(jié)都不敢怠慢，從教學、教研、技術(shù)、市場、銷售、教務，等等人力資源所有的一切，每一個點都必須謹小慎微，而且每個點都幾乎關(guān)乎到公司的發(fā)展。

而且如果把這幾個重要的點拎出來，會發(fā)現(xiàn)有幾個環(huán)節(jié)同質(zhì)化。

• 第一，目標人群同質(zhì)化，大家都盯著那群用戶。一線城市拿對消費能力比較強，對外教的價格不敏感的這批人。

• 第二，產(chǎn)品體驗的同質(zhì)化。剛才幾位演講者都提到了，大家的課看上去都差不多，對于家長來說第一次體驗很難感受出機構(gòu)跟機構(gòu)之間的差異。

• 第三個，重點說的市場手段的同質(zhì)化，這是非常可怕的一件事情。

我給大家說一個案例，Gogo Talk到現(xiàn)在運行了兩年時間，有一位用戶是前100位中的一位，小朋友叫招招，他的媽媽給我們貢獻了所有的上課的視頻和音頻，并且授權(quán)以后我們作為了市場宣傳的小IP。

現(xiàn)在招招媽媽怎么樣了呢？她發(fā)現(xiàn)這兩年之內(nèi)有十家在線少兒英語機構(gòu)用了他們家孩子的圖片、視頻，而且就是從Gogo Talk里面直接抄過去了。這10家機構(gòu)，現(xiàn)在已經(jīng)打贏了第一個官司。而且機構(gòu)負責聰明，說跟我們沒關(guān)系，是微信公眾號運營的號主應該承擔責任，他跟號主打官司，贏得了三萬塊錢人民幣。這個媽媽受到了啟發(fā)，她本來是個全職媽媽，她說本來今年孩子上小學了，今年下半年全職打官司，10個官司肯定贏，因為證據(jù)都在那兒。當然這不是我們教唆的，跟我們沒關(guān)系。

不僅把頭像抄過去，視頻抄過去，文字也完全抄過去。各位如果有空到微信當中搜索一個軟文的標題：《馬云說，現(xiàn)在不讓你的孩子玩兒，30年之后他將找不到工作》，各種各樣的少兒英語都用這樣的標題，而且文章內(nèi)容幾乎一模一樣。 你公司的人跳槽了，跳到競品的人當中帶你的資源，再投一遍。

一個公眾號它的價格現(xiàn)在是15萬，每一個頭條閱讀大概在10塊錢左右。在座各位如果對數(shù)據(jù)敏感的應該清楚，你的IOR應該在1：0.2到0.3，你的現(xiàn)金大概是兩毛到三毛。為什么他會這么硬氣，原因很簡單，已經(jīng)有10幾家機構(gòu)跟它排期，一直排到明年。大家都在干這種事情，所以你的流量價格不可能下來。

再有運營人員的同質(zhì)化，不斷在這個行業(yè)流動，帶著這些信息來回走。這種情況下，我們必須思考一個問題。所謂增長的核心問題就是獲客，但是獲客的本質(zhì)究竟是什么？其實并不是獲客手段本身。我們都在探討今天誰用APP作為社群效果不錯。如果你關(guān)注這些點，你發(fā)現(xiàn)又會回到剛才說的怪圈當中，因為這種模式是很容易被抄襲的，這些資源也會非常容易拿到的。

培訓如何做增長

說到關(guān)于增長，有哪些要素會去影響我們的增長呢？我們分成兩部分，一部分叫做顯性因素，一部分叫做隱性因素。顯性因素我稱之為價值攫取。隱性因素叫做價值創(chuàng)造。

先說一下什么叫價值攫取。這三個東西是大家現(xiàn)在都在做的，第一叫利用市場紅利，什么叫利用市場紅利？某個階段突然用戶某種需求被壓抑住或者沒有發(fā)現(xiàn)，你發(fā)現(xiàn)，一下子就井噴了。

為什么歐美外教現(xiàn)在這么火？我2000年在新東方做教學的工作，我做這個行業(yè)20多年的時間了。在在線教育出現(xiàn)之前，中國有合法的外教大概不到五萬。這不五萬的人數(shù)怎么滿足中國這么大的人擴基數(shù)？在這種情況下，有了在線教育我們一下把國外的教育資源對接進來之后一定會短期之內(nèi)造成市場井噴。

第二個流量紅利，不用說了。在2010年前后，那個時候百度的關(guān)鍵詞搜索是一個紅利。再往下是ASO，然后是微信的公眾號、信息流等等。流量的紅利每一個階段的生命周期會越來越短。我們在2016年的時候也許投放ROI能夠到1：7：8，現(xiàn)在能做到1：2就不錯了。你今天還投咪蒙，我們是絕對不敢碰的。因為投完咪蒙之后，一個例子的價格至少在400到700區(qū)間，你只能追求一點虛假的安全感。

再下一個資本紅利，這兩年資本的起伏大家已經(jīng)感覺到了。前兩天一個做鋼琴陪練的朋友找我，說非常后悔今年上半年沒有拿錢。9月份啟動這一輪的融資，8月份正好是窗口期關(guān)閉的時刻，他一直到現(xiàn)在還沒有找到錢。我們會發(fā)現(xiàn)這三件事情是大家都能看得到的，但是你會發(fā)現(xiàn)這三件事情都有一個共性，它是強周期性的。這邊我要特別說一點，教育行業(yè)在整個所有的商業(yè)模型當中，它最吸引人的一點是什么？除了有現(xiàn)金的預售款，還有它的抗周期性是非常強的。但是我們現(xiàn)在已經(jīng)被這三個強周期的東西套在里面根本出不來。如果我們還在追這三個東西，你會發(fā)現(xiàn)你的日子不會太好過。

教育行業(yè)從線下的角度來說本身門檻就很低。前兩天一個朋友跟我說教育行業(yè)為什么做不大？因為這是一個灌木型企業(yè)，原因很簡單，從業(yè)人員可以產(chǎn)生自裂變，一個學校自己想通了就可以當著當?shù)氐睦蠋煛數(shù)氐臋C構(gòu)自己干了。在線教育也是開始出現(xiàn)的第一波職業(yè)經(jīng)理人出來創(chuàng)業(yè)融資了。你發(fā)現(xiàn)門檻為什么低？你發(fā)現(xiàn)這三件事情都是靠天吃飯。

如果你真的要在增長上面找到一個可持續(xù)發(fā)展的邏輯，這家公司必須有非常強的抗周期要素，但是這是一個慢活，但是你必須得自上而下，從公司的創(chuàng)始人一直到整個團隊必須從頭到尾貫徹這些核心的價值觀。

教育公司應該有的價值觀

這些價值觀包括哪些？價值創(chuàng)造。剛才說的價值攫取你去搶存量，市場有錢，有需求。但是價值創(chuàng)造你必須得做出一點不一樣的東西。

我有四個維度講，一個是產(chǎn)品力、用戶生命周期、公司價值觀和利益結(jié)構(gòu)，還有品牌建設。這幾件事情如果都能做到的話，你發(fā)現(xiàn)公司的引擎出現(xiàn)了變化，整個銷售額的增長都是靠推力。你要不斷把用戶推到你的門里面，你要哄著他，騙著他來買。以前你找對象必須得追姑娘，有沒有可能讓姑娘倒過來追你呢？首先來看一下產(chǎn)品力。

在說產(chǎn)品力之前，先說這樣幾個問題。我們都在關(guān)心對手在做什么，或者對手做了什么樣的產(chǎn)品。然后我們就去抄，就去學。

我給大家分享一下，在過去我從業(yè)20年來的一點小小心得體會。有些時候你會發(fā)現(xiàn)有些市場是你從來不曾關(guān)注到的，這種市場我稱之為暗市場。但是大家往往會看不上這些暗市場，大家往往會有一種精英本位思維，比如資本、從業(yè)者。早先一家線下的機構(gòu)叫龍門學校，大家說怎么看著那么質(zhì)樸？老師和從業(yè)人員都長得那么懷舊。它要的對象不是陪優(yōu)的學霸，而是只看孩子的媽媽，只要是離家近。這些媽媽只要的看孩子的訴求，他希望你能夠在最安全的距離把孩子看住。這種需求跟我們傳統(tǒng)認識的陪優(yōu)相去甚遠。包括拼多多。

Gogo Talk的主營業(yè)務是菲律賓外教，我們?yōu)槭裁催x擇菲律賓外教？很多投資人質(zhì)疑我，有口音的問題。但是對于孩子來說更多的所需要的是一種強互動，是一種交互，行為模式比內(nèi)容更重要。

本身口音可以通過篩選解決的，如果只糾結(jié)口音問題，但是沒有想過中國的孩子真正需要的產(chǎn)品什么。在我看來中國的孩子真正需要的產(chǎn)品是功能式消費，而不是體驗式消費，最后達成的用非常低的價格能夠買來的可視化的結(jié)果。

所以在中國如果你的英語是從高端開始切入的，你會發(fā)現(xiàn)做到一個階段你就很難再下沉下去，為什么？原因很簡單，就是因為你不具備用戶的傳播效率。因為你的客單價過高。我們真正要解決的是價值可感知，你的教學效果是可以看得到的。第二，你的價格必須得是可接受的。當然可接受未必意味著你一定要低價或者非常便宜。

我在新東方有一個同事在順義區(qū)開了一個機構(gòu)，自己個人的工作室，一個學生收一百萬人民幣，專門賣給江浙市場那些有錢的富商。他跟他們簽對賭，把孩子送到哈佛和耶魯，但是他算賠率。包括供應鏈，如果你的教師總是處在短缺的情況，最終對你的產(chǎn)品體驗是一個災難，因為你沒有辦法在體驗的服務上做到標品。

第二，用戶的生命周期。大家都在考慮除了拉新是不是要做續(xù)費？但是續(xù)費的問題在整個行業(yè)當中幾乎可以說是有天花板的，無論你的體驗做得再好，如果你用一個單SKU去解決，你發(fā)現(xiàn)非常難。原因很簡單，在線少兒英語的整體用戶普遍的活躍率是偏低的。整體活躍度不會超過50%，這種情況下必須用SKU解決它的生命周期和凈值。單SKU會耗費更多的資源，你要把用戶池做好，讓他購買第二次、第三次買產(chǎn)品的時候，你可以最大限度的降低邊際成本。

第三個，企業(yè)價值觀和利益機構(gòu)，當一家產(chǎn)品要推陳出新的話，內(nèi)部人員的利益結(jié)構(gòu)必須打破。比如市場人員如果在內(nèi)部形成了流量方的默契，你如果想把盤根錯節(jié)的關(guān)系解開，大家必須從創(chuàng)始人的角度解決這個問題。

第四個品牌建設，教育行業(yè)做品牌推廣并不是一件非常明智的事情。因為沒有一家目前看起來值錢的教育機構(gòu)是靠品牌推廣做成的。教育行業(yè)的品牌推廣邊際收益是非常糟糕的。本身我們是反人性的產(chǎn)品，不像飲料、吃的，喝的消費類，黃賭毒是非常能夠讓人產(chǎn)生購買沖動的。第二，我們的產(chǎn)品低頻高銷，很長時間才會花一次錢。第三，我們的產(chǎn)品同質(zhì)化，連名稱都差不多。剛才底下有人說你是不是叫Good Talk？我說我們叫Gogo Talk。誰家是誰？所以砸了半天，說你們Good Talk最近拿到錢了，你們是不是瘋狂打廣告呢？所以感謝今日頭條。

所以，如果你不是由用戶推動的話，你的整個品牌是沒有任何價值的，這就是品牌建設。有一個問題，新東方的品牌為什么當年能傳播出來？好未來的品牌為什么能傳播出來？因為新東方當時提供的產(chǎn)品是順人性的，不管是老師在課堂上插科打諢講段子，還是應試技巧極其順人心，順荷爾蒙。加上它對老師招聘的近乎潔癖的原則。好未來利用的是小升初，包括奧數(shù)的恐懼感，加上教研，這樣才可能產(chǎn)生傳播。今天的在線少兒英語素質(zhì)類的教育能做到這一點嗎？非常難。倒回去練練內(nèi)功我覺得是更好的選擇。

如果說作為在線教育我們想在增長的過程中獲得盈利性增長，這邊需要做到三點：

第一，運營效率管理費用降低。第二，產(chǎn)品和品牌帶來的獲客成本降低。第三，技術(shù)包括AI能夠讓老師的門檻降低。

最后，這個行業(yè)是滾雪球并且長坡道的模式。美團的創(chuàng)始王興說過，很多人認為戰(zhàn)爭就是由拼搏和犧牲構(gòu)成的，其實不是，戰(zhàn)爭是由忍受和煎熬構(gòu)成的。除了反過來向外看，更多需要向內(nèi)看。在下棋當中有一個術(shù)語叫做“善弈者通盤無妙手”。每一個擅長下棋的人并不是一招定勝負，力挽狂瀾，而是讓每招高于50%。這叫半目勝。一般人兩三百手下下來，但是一個高手一百多手，只要保證每一步有一點點的勝率，這個事情能做成。

最后一句話送給大家，教育是一個獎勵老實人的行業(yè)，謝謝大家。

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