芥末堆 東瓜  11月15日 報(bào)道

昨日，在主題為“碰撞·演變”的GET2018教育科技大會(huì)上，Gogo Talk創(chuàng)始人肖一輝帶來(lái)了題為《在線少兒英語(yǔ)增長(zhǎng)的困局與破局》的主題演講。肖一輝在演講中分享了很多他在從業(yè)中關(guān)于行業(yè)的思考，他認(rèn)為在線教育想獲得盈利性增長(zhǎng)，需要做到三點(diǎn)：運(yùn)營(yíng)效率管理費(fèi)用降低；產(chǎn)品和品牌帶來(lái)的獲客成本降低；技術(shù)包括AI能夠讓老師的門(mén)檻降低。

以下為肖一輝的演講實(shí)錄精選：

今天我的主題叫做在線少兒英語(yǔ)的破局與困局。

大家看到在線少兒英語(yǔ)的滲透度還是很低的，這還是非常大的未開(kāi)墾的空間。但是不同階段的從業(yè)者，尤其這些創(chuàng)始人在目前這個(gè)階段，大家多多少少都會(huì)感受到快速增長(zhǎng)的背后好象有某些隱憂(yōu)。這些隱憂(yōu)我會(huì)說(shuō)一些比較真相的，比較本質(zhì)的，比較扎心的一些話。既然大家好不容易聚在一塊，還是應(yīng)該有所收獲。

在線少兒英語(yǔ)的隱憂(yōu)

在線少兒英語(yǔ)從2014年視為元年，那一年有很多機(jī)構(gòu)拿到融資，開(kāi)始快速增長(zhǎng)，這兩年不斷有新的機(jī)構(gòu)涌現(xiàn)出來(lái)。在整個(gè)增長(zhǎng)的過(guò)程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)大家不可避免的碰到這么一個(gè)問(wèn)題，在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中我們的增長(zhǎng)其實(shí)多數(shù)情況下是伴隨著不可逆的結(jié)構(gòu)性虧損。

說(shuō)一下什么叫結(jié)構(gòu)性虧損。你在財(cái)務(wù)報(bào)表當(dāng)中能夠看到有赤字，也就是支出大于收入。但是有些虧損是可以接受的，比如結(jié)構(gòu)性的虧損。當(dāng)你用于投資、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、研發(fā)，這種情況的虧損是可接受的。但是目前行業(yè)的共同近況是很多機(jī)構(gòu)的虧損是結(jié)構(gòu)性的，如果拿單節(jié)課的財(cái)務(wù)模型計(jì)算，減去所有的教師成本、管理費(fèi)用，最終我們是賠錢(qián)的。

大家在快速增長(zhǎng)的過(guò)程當(dāng)中，有一種感受：我是不是能夠通過(guò)資本的力量來(lái)快速圈地，最后來(lái)獲得一種超額的定價(jià)權(quán)，或者說(shuō)一個(gè)更大的市場(chǎng)份額，從而能夠結(jié)構(gòu)性的改變我們的成本結(jié)構(gòu)？

我可以告訴大家，這個(gè)在教育行業(yè)，在中國(guó)培訓(xùn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)化20多年的歷史上，從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)靠資本可以獲得壟斷地位或者一家獨(dú)大。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，今天要談的這種所謂的不可逆的結(jié)構(gòu)性虧損，我們得看看究竟內(nèi)涵是什么。否則這個(gè)事情往往讓我們覺(jué)得事與愿違。創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)就是增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)的東西未必是良性的。一個(gè)人身上長(zhǎng)的有可能是肌肉，也可能是腫瘤。明明有問(wèn)題，在快速奔跑的時(shí)候決定不能視而不見(jiàn)。

主要的不可逆主要來(lái)自于這兩個(gè)最大的成本，一個(gè)是教師成本，一個(gè)是獲客成本。

今天在座有很多教師的供應(yīng)商，大家應(yīng)該很清楚這兩年老師的成本增長(zhǎng)速度是遠(yuǎn)超于我們想像的。由于今年人民幣對(duì)美元匯率的波動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致我們的成本不斷地往上走。這邊跟大家分享一條成本結(jié)構(gòu)的紅線，在教育類(lèi)當(dāng)中，工具類(lèi)的不算，像嘰里呱啦、寶寶玩英語(yǔ)這種不算。

以直播的課程來(lái)算，當(dāng)老師的成本如果超過(guò)35%，當(dāng)老師的成本占到收入比超過(guò)35%，這家機(jī)構(gòu)是一定不掙錢(qián)的，你只能靠省或者所謂的擰毛巾提高運(yùn)營(yíng)效率的方式獲得一點(diǎn)點(diǎn)微利。但是如果再面對(duì)流量的價(jià)格往上跑的話，你發(fā)現(xiàn)一切都是白費(fèi)。從2016年到2018年的獲客價(jià)格是5到6倍的價(jià)格。當(dāng)教師成本和獲客成本已經(jīng)占整體運(yùn)營(yíng)的大頭，而且朝不可控制的方向發(fā)展的時(shí)候，作為機(jī)構(gòu)我們應(yīng)該做什么？

運(yùn)營(yíng)全要素同質(zhì)化

為什么會(huì)造成這樣的困局？本質(zhì)就一句話叫做運(yùn)營(yíng)全要素的同質(zhì)化。

大家知道教育行業(yè)非常典型的全要素生產(chǎn)的行業(yè)，什么叫全要素生產(chǎn)？這當(dāng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不敢怠慢，從教學(xué)、教研、技術(shù)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、教務(wù)，等等人力資源所有的一切，每一個(gè)點(diǎn)都必須謹(jǐn)小慎微，而且每個(gè)點(diǎn)都幾乎關(guān)乎到公司的發(fā)展。

而且如果把這幾個(gè)重要的點(diǎn)拎出來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)環(huán)節(jié)同質(zhì)化。

• 第一，目標(biāo)人群同質(zhì)化，大家都盯著那群用戶(hù)。一線城市拿對(duì)消費(fèi)能力比較強(qiáng)，對(duì)外教的價(jià)格不敏感的這批人。

• 第二，產(chǎn)品體驗(yàn)的同質(zhì)化。剛才幾位演講者都提到了，大家的課看上去都差不多，對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)第一次體驗(yàn)很難感受出機(jī)構(gòu)跟機(jī)構(gòu)之間的差異。

• 第三個(gè)，重點(diǎn)說(shuō)的市場(chǎng)手段的同質(zhì)化，這是非?？膳碌囊患虑椤?/p>

我給大家說(shuō)一個(gè)案例，Gogo Talk到現(xiàn)在運(yùn)行了兩年時(shí)間，有一位用戶(hù)是前100位中的一位，小朋友叫招招，他的媽媽給我們貢獻(xiàn)了所有的上課的視頻和音頻，并且授權(quán)以后我們作為了市場(chǎng)宣傳的小IP。

現(xiàn)在招招媽媽怎么樣了呢？她發(fā)現(xiàn)這兩年之內(nèi)有十家在線少兒英語(yǔ)機(jī)構(gòu)用了他們家孩子的圖片、視頻，而且就是從Gogo Talk里面直接抄過(guò)去了。這10家機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在已經(jīng)打贏了第一個(gè)官司。而且機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)聰明，說(shuō)跟我們沒(méi)關(guān)系，是微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的號(hào)主應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任，他跟號(hào)主打官司，贏得了三萬(wàn)塊錢(qián)人民幣。這個(gè)媽媽受到了啟發(fā)，她本來(lái)是個(gè)全職媽媽?zhuān)f(shuō)本來(lái)今年孩子上小學(xué)了，今年下半年全職打官司，10個(gè)官司肯定贏，因?yàn)樽C據(jù)都在那兒。當(dāng)然這不是我們教唆的，跟我們沒(méi)關(guān)系。

不僅把頭像抄過(guò)去，視頻抄過(guò)去，文字也完全抄過(guò)去。各位如果有空到微信當(dāng)中搜索一個(gè)軟文的標(biāo)題：《馬云說(shuō)，現(xiàn)在不讓你的孩子玩兒，30年之后他將找不到工作》，各種各樣的少兒英語(yǔ)都用這樣的標(biāo)題，而且文章內(nèi)容幾乎一模一樣。 你公司的人跳槽了，跳到競(jìng)品的人當(dāng)中帶你的資源，再投一遍。

一個(gè)公眾號(hào)它的價(jià)格現(xiàn)在是15萬(wàn)，每一個(gè)頭條閱讀大概在10塊錢(qián)左右。在座各位如果對(duì)數(shù)據(jù)敏感的應(yīng)該清楚，你的IOR應(yīng)該在1：0.2到0.3，你的現(xiàn)金大概是兩毛到三毛。為什么他會(huì)這么硬氣，原因很簡(jiǎn)單，已經(jīng)有10幾家機(jī)構(gòu)跟它排期，一直排到明年。大家都在干這種事情，所以你的流量?jī)r(jià)格不可能下來(lái)。

再有運(yùn)營(yíng)人員的同質(zhì)化，不斷在這個(gè)行業(yè)流動(dòng)，帶著這些信息來(lái)回走。這種情況下，我們必須思考一個(gè)問(wèn)題。所謂增長(zhǎng)的核心問(wèn)題就是獲客，但是獲客的本質(zhì)究竟是什么？其實(shí)并不是獲客手段本身。我們都在探討今天誰(shuí)用APP作為社群效果不錯(cuò)。如果你關(guān)注這些點(diǎn)，你發(fā)現(xiàn)又會(huì)回到剛才說(shuō)的怪圈當(dāng)中，因?yàn)檫@種模式是很容易被抄襲的，這些資源也會(huì)非常容易拿到的。

培訓(xùn)如何做增長(zhǎng)

說(shuō)到關(guān)于增長(zhǎng)，有哪些要素會(huì)去影響我們的增長(zhǎng)呢？我們分成兩部分，一部分叫做顯性因素，一部分叫做隱性因素。顯性因素我稱(chēng)之為價(jià)值攫取。隱性因素叫做價(jià)值創(chuàng)造。

先說(shuō)一下什么叫價(jià)值攫取。這三個(gè)東西是大家現(xiàn)在都在做的，第一叫利用市場(chǎng)紅利，什么叫利用市場(chǎng)紅利？某個(gè)階段突然用戶(hù)某種需求被壓抑住或者沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，你發(fā)現(xiàn)，一下子就井噴了。

為什么歐美外教現(xiàn)在這么火？我2000年在新東方做教學(xué)的工作，我做這個(gè)行業(yè)20多年的時(shí)間了。在在線教育出現(xiàn)之前，中國(guó)有合法的外教大概不到五萬(wàn)。這不五萬(wàn)的人數(shù)怎么滿(mǎn)足中國(guó)這么大的人擴(kuò)基數(shù)？在這種情況下，有了在線教育我們一下把國(guó)外的教育資源對(duì)接進(jìn)來(lái)之后一定會(huì)短期之內(nèi)造成市場(chǎng)井噴。

第二個(gè)流量紅利，不用說(shuō)了。在2010年前后，那個(gè)時(shí)候百度的關(guān)鍵詞搜索是一個(gè)紅利。再往下是ASO，然后是微信的公眾號(hào)、信息流等等。流量的紅利每一個(gè)階段的生命周期會(huì)越來(lái)越短。我們?cè)?016年的時(shí)候也許投放ROI能夠到1：7：8，現(xiàn)在能做到1：2就不錯(cuò)了。你今天還投咪蒙，我們是絕對(duì)不敢碰的。因?yàn)橥锻赀涿芍螅?strong>一個(gè)例子的價(jià)格至少在400到700區(qū)間，你只能追求一點(diǎn)虛假的安全感。

再下一個(gè)資本紅利，這兩年資本的起伏大家已經(jīng)感覺(jué)到了。前兩天一個(gè)做鋼琴陪練的朋友找我，說(shuō)非常后悔今年上半年沒(méi)有拿錢(qián)。9月份啟動(dòng)這一輪的融資，8月份正好是窗口期關(guān)閉的時(shí)刻，他一直到現(xiàn)在還沒(méi)有找到錢(qián)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這三件事情是大家都能看得到的，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)這三件事情都有一個(gè)共性，它是強(qiáng)周期性的。這邊我要特別說(shuō)一點(diǎn)，教育行業(yè)在整個(gè)所有的商業(yè)模型當(dāng)中，它最吸引人的一點(diǎn)是什么？除了有現(xiàn)金的預(yù)售款，還有它的抗周期性是非常強(qiáng)的。但是我們現(xiàn)在已經(jīng)被這三個(gè)強(qiáng)周期的東西套在里面根本出不來(lái)。如果我們還在追這三個(gè)東西，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的日子不會(huì)太好過(guò)。

教育行業(yè)從線下的角度來(lái)說(shuō)本身門(mén)檻就很低。前兩天一個(gè)朋友跟我說(shuō)教育行業(yè)為什么做不大？因?yàn)檫@是一個(gè)灌木型企業(yè)，原因很簡(jiǎn)單，從業(yè)人員可以產(chǎn)生自裂變，一個(gè)學(xué)校自己想通了就可以當(dāng)著當(dāng)?shù)氐睦蠋煛?dāng)?shù)氐臋C(jī)構(gòu)自己干了。在線教育也是開(kāi)始出現(xiàn)的第一波職業(yè)經(jīng)理人出來(lái)創(chuàng)業(yè)融資了。你發(fā)現(xiàn)門(mén)檻為什么低？你發(fā)現(xiàn)這三件事情都是靠天吃飯。

如果你真的要在增長(zhǎng)上面找到一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的邏輯，這家公司必須有非常強(qiáng)的抗周期要素，但是這是一個(gè)慢活，但是你必須得自上而下，從公司的創(chuàng)始人一直到整個(gè)團(tuán)隊(duì)必須從頭到尾貫徹這些核心的價(jià)值觀。

教育公司應(yīng)該有的價(jià)值觀

這些價(jià)值觀包括哪些？?jī)r(jià)值創(chuàng)造。剛才說(shuō)的價(jià)值攫取你去搶存量，市場(chǎng)有錢(qián)，有需求。但是價(jià)值創(chuàng)造你必須得做出一點(diǎn)不一樣的東西。

我有四個(gè)維度講，一個(gè)是產(chǎn)品力、用戶(hù)生命周期、公司價(jià)值觀和利益結(jié)構(gòu)，還有品牌建設(shè)。這幾件事情如果都能做到的話，你發(fā)現(xiàn)公司的引擎出現(xiàn)了變化，整個(gè)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)都是靠推力。你要不斷把用戶(hù)推到你的門(mén)里面，你要哄著他，騙著他來(lái)買(mǎi)。以前你找對(duì)象必須得追姑娘，有沒(méi)有可能讓姑娘倒過(guò)來(lái)追你呢？首先來(lái)看一下產(chǎn)品力。

在說(shuō)產(chǎn)品力之前，先說(shuō)這樣幾個(gè)問(wèn)題。我們都在關(guān)心對(duì)手在做什么，或者對(duì)手做了什么樣的產(chǎn)品。然后我們就去抄，就去學(xué)。

我給大家分享一下，在過(guò)去我從業(yè)20年來(lái)的一點(diǎn)小小心得體會(huì)。有些時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些市場(chǎng)是你從來(lái)不曾關(guān)注到的，這種市場(chǎng)我稱(chēng)之為暗市場(chǎng)。但是大家往往會(huì)看不上這些暗市場(chǎng)，大家往往會(huì)有一種精英本位思維，比如資本、從業(yè)者。早先一家線下的機(jī)構(gòu)叫龍門(mén)學(xué)校，大家說(shuō)怎么看著那么質(zhì)樸？老師和從業(yè)人員都長(zhǎng)得那么懷舊。它要的對(duì)象不是陪優(yōu)的學(xué)霸，而是只看孩子的媽媽?zhuān)灰请x家近。這些媽媽只要的看孩子的訴求，他希望你能夠在最安全的距離把孩子看住。這種需求跟我們傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)的陪優(yōu)相去甚遠(yuǎn)。包括拼多多。

Gogo Talk的主營(yíng)業(yè)務(wù)是菲律賓外教，我們?yōu)槭裁催x擇菲律賓外教？很多投資人質(zhì)疑我，有口音的問(wèn)題。但是對(duì)于孩子來(lái)說(shuō)更多的所需要的是一種強(qiáng)互動(dòng)，是一種交互，行為模式比內(nèi)容更重要。

本身口音可以通過(guò)篩選解決的，如果只糾結(jié)口音問(wèn)題，但是沒(méi)有想過(guò)中國(guó)的孩子真正需要的產(chǎn)品什么。在我看來(lái)中國(guó)的孩子真正需要的產(chǎn)品是功能式消費(fèi)，而不是體驗(yàn)式消費(fèi)，最后達(dá)成的用非常低的價(jià)格能夠買(mǎi)來(lái)的可視化的結(jié)果。

所以在中國(guó)如果你的英語(yǔ)是從高端開(kāi)始切入的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)做到一個(gè)階段你就很難再下沉下去，為什么？原因很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)槟悴痪邆溆脩?hù)的傳播效率。因?yàn)槟愕目蛦蝺r(jià)過(guò)高。我們真正要解決的是價(jià)值可感知，你的教學(xué)效果是可以看得到的。第二，你的價(jià)格必須得是可接受的。當(dāng)然可接受未必意味著你一定要低價(jià)或者非常便宜。

我在新東方有一個(gè)同事在順義區(qū)開(kāi)了一個(gè)機(jī)構(gòu)，自己個(gè)人的工作室，一個(gè)學(xué)生收一百萬(wàn)人民幣，專(zhuān)門(mén)賣(mài)給江浙市場(chǎng)那些有錢(qián)的富商。他跟他們簽對(duì)賭，把孩子送到哈佛和耶魯，但是他算賠率。包括供應(yīng)鏈，如果你的教師總是處在短缺的情況，最終對(duì)你的產(chǎn)品體驗(yàn)是一個(gè)災(zāi)難，因?yàn)槟銢](méi)有辦法在體驗(yàn)的服務(wù)上做到標(biāo)品。

第二，用戶(hù)的生命周期。大家都在考慮除了拉新是不是要做續(xù)費(fèi)？但是續(xù)費(fèi)的問(wèn)題在整個(gè)行業(yè)當(dāng)中幾乎可以說(shuō)是有天花板的，無(wú)論你的體驗(yàn)做得再好，如果你用一個(gè)單SKU去解決，你發(fā)現(xiàn)非常難。原因很簡(jiǎn)單，在線少兒英語(yǔ)的整體用戶(hù)普遍的活躍率是偏低的。整體活躍度不會(huì)超過(guò)50%，這種情況下必須用SKU解決它的生命周期和凈值。單SKU會(huì)耗費(fèi)更多的資源，你要把用戶(hù)池做好，讓他購(gòu)買(mǎi)第二次、第三次買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，你可以最大限度的降低邊際成本。

第三個(gè)，企業(yè)價(jià)值觀和利益機(jī)構(gòu)，當(dāng)一家產(chǎn)品要推陳出新的話，內(nèi)部人員的利益結(jié)構(gòu)必須打破。比如市場(chǎng)人員如果在內(nèi)部形成了流量方的默契，你如果想把盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的關(guān)系解開(kāi)，大家必須從創(chuàng)始人的角度解決這個(gè)問(wèn)題。

第四個(gè)品牌建設(shè)，教育行業(yè)做品牌推廣并不是一件非常明智的事情。因?yàn)闆](méi)有一家目前看起來(lái)值錢(qián)的教育機(jī)構(gòu)是靠品牌推廣做成的。教育行業(yè)的品牌推廣邊際收益是非常糟糕的。本身我們是反人性的產(chǎn)品，不像飲料、吃的，喝的消費(fèi)類(lèi)，黃賭毒是非常能夠讓人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的。第二，我們的產(chǎn)品低頻高銷(xiāo)，很長(zhǎng)時(shí)間才會(huì)花一次錢(qián)。第三，我們的產(chǎn)品同質(zhì)化，連名稱(chēng)都差不多。剛才底下有人說(shuō)你是不是叫Good Talk？我說(shuō)我們叫Gogo Talk。誰(shuí)家是誰(shuí)？所以砸了半天，說(shuō)你們Good Talk最近拿到錢(qián)了，你們是不是瘋狂打廣告呢？所以感謝今日頭條。

所以，如果你不是由用戶(hù)推動(dòng)的話，你的整個(gè)品牌是沒(méi)有任何價(jià)值的，這就是品牌建設(shè)。有一個(gè)問(wèn)題，新東方的品牌為什么當(dāng)年能傳播出來(lái)？好未來(lái)的品牌為什么能傳播出來(lái)？因?yàn)樾聳|方當(dāng)時(shí)提供的產(chǎn)品是順人性的，不管是老師在課堂上插科打諢講段子，還是應(yīng)試技巧極其順人心，順荷爾蒙。加上它對(duì)老師招聘的近乎潔癖的原則。好未來(lái)利用的是小升初，包括奧數(shù)的恐懼感，加上教研，這樣才可能產(chǎn)生傳播。今天的在線少兒英語(yǔ)素質(zhì)類(lèi)的教育能做到這一點(diǎn)嗎？非常難。倒回去練練內(nèi)功我覺(jué)得是更好的選擇。

如果說(shuō)作為在線教育我們想在增長(zhǎng)的過(guò)程中獲得盈利性增長(zhǎng)，這邊需要做到三點(diǎn)：

第一，運(yùn)營(yíng)效率管理費(fèi)用降低。第二，產(chǎn)品和品牌帶來(lái)的獲客成本降低。第三，技術(shù)包括AI能夠讓老師的門(mén)檻降低。

最后，這個(gè)行業(yè)是滾雪球并且長(zhǎng)坡道的模式。美團(tuán)的創(chuàng)始王興說(shuō)過(guò)，很多人認(rèn)為戰(zhàn)爭(zhēng)就是由拼搏和犧牲構(gòu)成的，其實(shí)不是，戰(zhàn)爭(zhēng)是由忍受和煎熬構(gòu)成的。除了反過(guò)來(lái)向外看，更多需要向內(nèi)看。在下棋當(dāng)中有一個(gè)術(shù)語(yǔ)叫做“善弈者通盤(pán)無(wú)妙手”。每一個(gè)擅長(zhǎng)下棋的人并不是一招定勝負(fù)，力挽狂瀾，而是讓每招高于50%。這叫半目勝。一般人兩三百手下下來(lái)，但是一個(gè)高手一百多手，只要保證每一步有一點(diǎn)點(diǎn)的勝率，這個(gè)事情能做成。

最后一句話送給大家，教育是一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)老實(shí)人的行業(yè)，謝謝大家。

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