周曉晗

今日，在芥末堆主辦的“碰撞·演變”GET2018教育科技大會(huì)上，喜馬拉雅副總裁周曉晗發(fā)表了題為《音頻平臺(tái)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域中的價(jià)值和思考》的演講。周曉晗談及了知識(shí)付費(fèi)的變化、音頻載體的優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)以及對(duì)如何建立超級(jí)用戶思維的思考。

以下為周曉晗演講全文（內(nèi)容經(jīng)芥末堆編輯）：

去年一整年我都被問，“知識(shí)付費(fèi)是什么？你們準(zhǔn)備怎么做？知識(shí)付費(fèi)去向何方？”我也一直在問自己。

知識(shí)從來都是付費(fèi)的。過去買一本書，上一堂課，向人請(qǐng)教問題都是在付費(fèi)。只是如今，互聯(lián)網(wǎng)讓知識(shí)付費(fèi)能夠以音頻、視頻的方式呈現(xiàn)。

我講兩個(gè)特別有趣的變化：第一，內(nèi)容變現(xiàn)途徑發(fā)生了改變。在過去，不管是做教育內(nèi)容或其他內(nèi)容產(chǎn)品的，唯一的變現(xiàn)途徑是賣給我們的冠名商、企業(yè)、學(xué)校等2B的模式。但在今天，我們直接向用戶收費(fèi)，從2B變?yōu)?C。我們把它定義為內(nèi)容新經(jīng)濟(jì)或者內(nèi)容新零售。

第二，“知識(shí)”兩字，你究竟為“知”買單還是為“識(shí)”買單？知是放在哪里，你可以搜得到的東西。但我教你的是思考方法，是方法論，是解決問題的基本邏輯以及我的價(jià)值觀、世界觀，這是識(shí)。真正值得買單的，是識(shí)。

我們認(rèn)為說，廣播在很多年前被電視所替代，電視被互聯(lián)網(wǎng)替代，互聯(lián)網(wǎng)被新媒體替代。在新媒體之后，為什么音頻這樣一個(gè)古老的技術(shù)形式，它成為了知識(shí)的導(dǎo)體？它有這么幾個(gè)屬性：

1.碎片化利用。它最重要的是把你無效的時(shí)間變得有效。今天所有的互聯(lián)網(wǎng)，所有的企業(yè)，所有的APP爭(zhēng)奪的都是用戶時(shí)間。用戶的時(shí)間非常的金貴。你早上起床、刷牙洗臉上廁所、上班途中、中午午休，這些我們認(rèn)為做不了其他事情的無效時(shí)間，把它變成有效，就占到了起跑線的最前頭。人們都在說碎片化利用，但許多人都沒理解它真正的價(jià)值在哪。

2.解放五感。我始終認(rèn)為，在教育類尤其是學(xué)習(xí)類產(chǎn)品中，聲音是特別好的載體。它不像畫面很直接。你把圖片給他看，就縮短了想象的空間，而聲音可以建構(gòu)你的想象空間。尤其在教育行業(yè)中，想象力的培養(yǎng)是非常重要的。

3.獲取成本低。有人說你們聲音好簡(jiǎn)單，一張嘴就來了。我說也沒有那么簡(jiǎn)單，也沒有那么便宜。但是因?yàn)槌杀镜停谝辉囧e(cuò)后掉頭快，第二可以做大量的嘗試，第三速度比較敏捷。成本低是很重要的好處。

4.生產(chǎn)效能高，生產(chǎn)節(jié)奏快。

5.伴隨屬性。好多人說伴隨就是我早上陪你刷牙，晚上陪你睡覺。不是的。當(dāng)你在用戶成長(zhǎng)當(dāng)中起到了伴隨作用的時(shí)候，你銷售給他的就不僅是商品，而是情感，是他這一段時(shí)間與你共度的記憶。我們認(rèn)為這是在銷售中最高級(jí)的部分。

綜上所述，音頻天然有這五個(gè)優(yōu)勢(shì)，所以它成為我們知識(shí)付費(fèi)非常好的載體。

什么樣的音頻內(nèi)容賣的最好？

大家一直也都在說，知識(shí)付費(fèi)賽道音頻是第一個(gè)起跑線。喜馬拉雅有幾個(gè)數(shù)字，我們目前注冊(cè)并激活的用戶已經(jīng)超過了4.7個(gè)億，市場(chǎng)占有率73%。2017年時(shí)，活躍用戶每天收聽的時(shí)長(zhǎng)是128分鐘，今年增加到了135分鐘?？梢钥吹?，我們的伴隨屬性正在增長(zhǎng)，這個(gè)增長(zhǎng)帶來了巨大的空間。

許多人問，“喜馬拉雅每個(gè)內(nèi)容都收錢嗎？”當(dāng)然不是，我們有大量的免費(fèi)內(nèi)容。從付費(fèi)數(shù)據(jù)來看，我們有3000以上的網(wǎng)紅，30萬+的付費(fèi)內(nèi)容，還有16個(gè)熱門的門類。大家熱衷的付費(fèi)門類到底是哪些？以下是我們Top3的付費(fèi)平臺(tái)：

第一個(gè)是有聲書，用戶年齡段在26歲-45歲之間。年輕人喜歡聽一本書30分鐘講完大概的意思，一年能夠聽一百本甚至兩百本書?；蛘咭徽曛宦牎都t樓夢(mèng)》，聽完之后不能當(dāng)個(gè)紅學(xué)的專家，但是當(dāng)個(gè)紅學(xué)的吹牛專家是沒有問題的。

第二個(gè)是人文頻道。開始我們也覺得很奇怪，大家都在說商業(yè)、財(cái)經(jīng)，為什么我們說的偏偏最多的是人文？后來調(diào)查發(fā)現(xiàn)，軟性文化的東西在職場(chǎng)上最好用，它是你的談資。

第三個(gè)是教育培訓(xùn)。最直接的原因是便宜。線下的課很貴，幾千塊、幾萬塊起聽，但通過互聯(lián)網(wǎng)手段，200塊就能聽。

去年銷售增長(zhǎng)率最高的第一個(gè)親子兒童，我覺得簡(jiǎn)直太可怕了，將近1000%，10倍的增長(zhǎng)率。可見二胎政策為我們也迎來了紅利。

歷史人文、外語尖貨、商業(yè)財(cái)經(jīng)、情感生活、個(gè)人成長(zhǎng)，這是喜馬拉雅Top6的課程，我想也基本上代表了音頻行業(yè)付費(fèi)的趨勢(shì)。

用戶喜歡什么？不喜歡什么？

用戶為內(nèi)容買單有三個(gè)原則：

1.有趣。我們過去都在講焦慮。解決焦慮的方法是，一是你學(xué)到有用的東西；二是這段時(shí)光過得很有趣，用戶也愿意買單。

2.有用。不要給我講很多的原理，你要告訴我原理怎么用得上。你給我講經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，我在菜場(chǎng)和職場(chǎng)怎么用得上？在跟老板講加薪的時(shí)候怎么用得上？這是非常重要的。

3.有益。比如一些意見領(lǐng)袖的分享。

用戶不喜歡什么內(nèi)容？這些坑喜馬拉雅兩千多名員工都已經(jīng)踩過了。

有一個(gè)用戶說，同質(zhì)化的內(nèi)容好多，一搜《黃帝內(nèi)經(jīng)》出來500個(gè)，我究竟應(yīng)該買哪個(gè)好？今天知識(shí)付費(fèi)興起，大家都往這兒去。我們的策略是，一定要建立起更強(qiáng)的IP效應(yīng)，節(jié)約用戶的選擇成本。

你不能說內(nèi)容越多越好。內(nèi)容全聚集在上邊，用戶全聚集在下邊，最后你發(fā)現(xiàn)好內(nèi)容找到用戶，用戶找不到好內(nèi)容，一定會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的問題。

所以喜馬拉雅會(huì)打頭部矩陣。我們簽約的老師、藝人，有非常多每一個(gè)細(xì)分賽道的No.1和No.2，我們認(rèn)為是具有IP效應(yīng)的。因?yàn)樵趦?nèi)容制作中馬太效應(yīng)就是這樣子，90%的資源都集中在了10%手里，只有頭部，只有第一名和第二名才有可能跑得出來。

IP是不是你的很重要。我這個(gè)IP再好不是我的，他今天授權(quán)我運(yùn)營(yíng)，明天不授權(quán)我就沒有了。那平臺(tái)的價(jià)值在哪里？必須建立Private Brand自制內(nèi)容。你要真正建的是內(nèi)容壁壘，只有內(nèi)容壁壘才能用戶因?yàn)槟愕膬?nèi)容死心塌地的跟著你。

用戶平時(shí)接觸不到的明星大咖，平臺(tái)可以深度挖掘。但不是所有的明星都能變現(xiàn)，一定要找到那個(gè)大咖、明星身上到底有什么東西值得付費(fèi)。千萬不要隨便去收費(fèi)，否則即便這次收上來了，用戶買了后說這是什么玩意？就不會(huì)再?gòu)?fù)購(gòu)了。比購(gòu)買量更重要的是復(fù)購(gòu)率。

嚴(yán)控品質(zhì)，建立超級(jí)用戶思維

品牌被印上了“品質(zhì)保證”之后，用戶的選擇成本就大大降低。你的獲客率、到達(dá)率會(huì)非常的高。所以我認(rèn)為，要集中精力建好頭部資源，而不是擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)。

作為內(nèi)容生產(chǎn)商，你一定要全程品控，必須像鳥兒愛惜羽毛一樣愛惜你的品牌。用戶是非常聰明的，比一次收錢更重要的是，真的是建立起他對(duì)你的信心。

從哪些地方品控？你一定要建立起你的超級(jí)用戶思維。我經(jīng)常給我的員工們說，你講話的時(shí)候是有態(tài)度的，這個(gè)態(tài)度叫做我是前傾45度講話還是后仰45度的講話。用戶聽得出，我是不是非常誠(chéng)懇跟你分享。

第二件事情是一定要了解你的用戶知識(shí)構(gòu)成。昨天在參加一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的時(shí)候，也有人在問，我們要打造一款爆款課，這堂課是不是適合所有人？我說不對(duì)，你先了解你的用戶在哪里，之后才能為他們量身定制，而不是把我認(rèn)為好的課推給所有人。當(dāng)他的知識(shí)構(gòu)成跟你的知識(shí)構(gòu)成發(fā)生了中間脫節(jié)的時(shí)候，他會(huì)說這個(gè)課不好，從而給你畫一個(gè)叉叉。

用戶提出的每一個(gè)問題都要重視，就是我們今天一直在講超級(jí)用戶思維。把他的每一個(gè)問題都認(rèn)真的去考慮，不要著急反駁他，不要著急辯解他。他的某一個(gè)問題，有可能成為你突飛猛進(jìn)重要的演變方向。 

有句話跟大家共勉：你建立了品牌之后，每一步變現(xiàn)不要興奮自喜，比盲目變現(xiàn)更重要的是品牌的增值，這個(gè)增值會(huì)為你帶來更大的空間。

點(diǎn)擊這里查看所有嘉賓精彩分享。