周曉晗

今日，在芥末堆主辦的“碰撞·演變”GET2018教育科技大會上，喜馬拉雅副總裁周曉晗發(fā)表了題為《音頻平臺在知識付費領(lǐng)域中的價值和思考》的演講。周曉晗談及了知識付費的變化、音頻載體的優(yōu)勢、內(nèi)容好壞的判斷標準以及對如何建立超級用戶思維的思考。

以下為周曉晗演講全文（內(nèi)容經(jīng)芥末堆編輯）：

去年一整年我都被問，“知識付費是什么？你們準備怎么做？知識付費去向何方？”我也一直在問自己。

知識從來都是付費的。過去買一本書，上一堂課，向人請教問題都是在付費。只是如今，互聯(lián)網(wǎng)讓知識付費能夠以音頻、視頻的方式呈現(xiàn)。

我講兩個特別有趣的變化：第一，內(nèi)容變現(xiàn)途徑發(fā)生了改變。在過去，不管是做教育內(nèi)容或其他內(nèi)容產(chǎn)品的，唯一的變現(xiàn)途徑是賣給我們的冠名商、企業(yè)、學校等2B的模式。但在今天，我們直接向用戶收費，從2B變?yōu)?C。我們把它定義為內(nèi)容新經(jīng)濟或者內(nèi)容新零售。

第二，“知識”兩字，你究竟為“知”買單還是為“識”買單？知是放在哪里，你可以搜得到的東西。但我教你的是思考方法，是方法論，是解決問題的基本邏輯以及我的價值觀、世界觀，這是識。真正值得買單的，是識。

我們認為說，廣播在很多年前被電視所替代，電視被互聯(lián)網(wǎng)替代，互聯(lián)網(wǎng)被新媒體替代。在新媒體之后，為什么音頻這樣一個古老的技術(shù)形式，它成為了知識的導體？它有這么幾個屬性：

1.碎片化利用。它最重要的是把你無效的時間變得有效。今天所有的互聯(lián)網(wǎng)，所有的企業(yè)，所有的APP爭奪的都是用戶時間。用戶的時間非常的金貴。你早上起床、刷牙洗臉上廁所、上班途中、中午午休，這些我們認為做不了其他事情的無效時間，把它變成有效，就占到了起跑線的最前頭。人們都在說碎片化利用，但許多人都沒理解它真正的價值在哪。

2.解放五感。我始終認為，在教育類尤其是學習類產(chǎn)品中，聲音是特別好的載體。它不像畫面很直接。你把圖片給他看，就縮短了想象的空間，而聲音可以建構(gòu)你的想象空間。尤其在教育行業(yè)中，想象力的培養(yǎng)是非常重要的。

3.獲取成本低。有人說你們聲音好簡單，一張嘴就來了。我說也沒有那么簡單，也沒有那么便宜。但是因為成本低，第一試錯后掉頭快，第二可以做大量的嘗試，第三速度比較敏捷。成本低是很重要的好處。

4.生產(chǎn)效能高，生產(chǎn)節(jié)奏快。

5.伴隨屬性。好多人說伴隨就是我早上陪你刷牙，晚上陪你睡覺。不是的。當你在用戶成長當中起到了伴隨作用的時候，你銷售給他的就不僅是商品，而是情感，是他這一段時間與你共度的記憶。我們認為這是在銷售中最高級的部分。

綜上所述，音頻天然有這五個優(yōu)勢，所以它成為我們知識付費非常好的載體。

什么樣的音頻內(nèi)容賣的最好？

大家一直也都在說，知識付費賽道音頻是第一個起跑線。喜馬拉雅有幾個數(shù)字，我們目前注冊并激活的用戶已經(jīng)超過了4.7個億，市場占有率73%。2017年時，活躍用戶每天收聽的時長是128分鐘，今年增加到了135分鐘?？梢钥吹剑覀兊陌殡S屬性正在增長，這個增長帶來了巨大的空間。

許多人問，“喜馬拉雅每個內(nèi)容都收錢嗎？”當然不是，我們有大量的免費內(nèi)容。從付費數(shù)據(jù)來看，我們有3000以上的網(wǎng)紅，30萬+的付費內(nèi)容，還有16個熱門的門類。大家熱衷的付費門類到底是哪些？以下是我們Top3的付費平臺：

第一個是有聲書，用戶年齡段在26歲-45歲之間。年輕人喜歡聽一本書30分鐘講完大概的意思，一年能夠聽一百本甚至兩百本書?；蛘咭徽曛宦牎都t樓夢》，聽完之后不能當個紅學的專家，但是當個紅學的吹牛專家是沒有問題的。

第二個是人文頻道。開始我們也覺得很奇怪，大家都在說商業(yè)、財經(jīng)，為什么我們說的偏偏最多的是人文？后來調(diào)查發(fā)現(xiàn)，軟性文化的東西在職場上最好用，它是你的談資。

第三個是教育培訓。最直接的原因是便宜。線下的課很貴，幾千塊、幾萬塊起聽，但通過互聯(lián)網(wǎng)手段，200塊就能聽。

去年銷售增長率最高的第一個親子兒童，我覺得簡直太可怕了，將近1000%，10倍的增長率?？梢姸フ邽槲覀円灿瓉砹思t利。

歷史人文、外語尖貨、商業(yè)財經(jīng)、情感生活、個人成長，這是喜馬拉雅Top6的課程，我想也基本上代表了音頻行業(yè)付費的趨勢。

用戶喜歡什么？不喜歡什么？

用戶為內(nèi)容買單有三個原則：

1.有趣。我們過去都在講焦慮。解決焦慮的方法是，一是你學到有用的東西；二是這段時光過得很有趣，用戶也愿意買單。

2.有用。不要給我講很多的原理，你要告訴我原理怎么用得上。你給我講經(jīng)濟學原理，我在菜場和職場怎么用得上？在跟老板講加薪的時候怎么用得上？這是非常重要的。

3.有益。比如一些意見領(lǐng)袖的分享。

用戶不喜歡什么內(nèi)容？這些坑喜馬拉雅兩千多名員工都已經(jīng)踩過了。

有一個用戶說，同質(zhì)化的內(nèi)容好多，一搜《黃帝內(nèi)經(jīng)》出來500個，我究竟應該買哪個好？今天知識付費興起，大家都往這兒去。我們的策略是，一定要建立起更強的IP效應，節(jié)約用戶的選擇成本。

你不能說內(nèi)容越多越好。內(nèi)容全聚集在上邊，用戶全聚集在下邊，最后你發(fā)現(xiàn)好內(nèi)容找到用戶，用戶找不到好內(nèi)容，一定會出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的問題。

所以喜馬拉雅會打頭部矩陣。我們簽約的老師、藝人，有非常多每一個細分賽道的No.1和No.2，我們認為是具有IP效應的。因為在內(nèi)容制作中馬太效應就是這樣子，90%的資源都集中在了10%手里，只有頭部，只有第一名和第二名才有可能跑得出來。

IP是不是你的很重要。我這個IP再好不是我的，他今天授權(quán)我運營，明天不授權(quán)我就沒有了。那平臺的價值在哪里？必須建立Private Brand自制內(nèi)容。你要真正建的是內(nèi)容壁壘，只有內(nèi)容壁壘才能用戶因為你的內(nèi)容死心塌地的跟著你。

用戶平時接觸不到的明星大咖，平臺可以深度挖掘。但不是所有的明星都能變現(xiàn)，一定要找到那個大咖、明星身上到底有什么東西值得付費。千萬不要隨便去收費，否則即便這次收上來了，用戶買了后說這是什么玩意？就不會再復購了。比購買量更重要的是復購率。

嚴控品質(zhì)，建立超級用戶思維

品牌被印上了“品質(zhì)保證”之后，用戶的選擇成本就大大降低。你的獲客率、到達率會非常的高。所以我認為，要集中精力建好頭部資源，而不是擴大運營。

作為內(nèi)容生產(chǎn)商，你一定要全程品控，必須像鳥兒愛惜羽毛一樣愛惜你的品牌。用戶是非常聰明的，比一次收錢更重要的是，真的是建立起他對你的信心。

從哪些地方品控？你一定要建立起你的超級用戶思維。我經(jīng)常給我的員工們說，你講話的時候是有態(tài)度的，這個態(tài)度叫做我是前傾45度講話還是后仰45度的講話。用戶聽得出，我是不是非常誠懇跟你分享。

第二件事情是一定要了解你的用戶知識構(gòu)成。昨天在參加一場發(fā)布會的時候，也有人在問，我們要打造一款爆款課，這堂課是不是適合所有人？我說不對，你先了解你的用戶在哪里，之后才能為他們量身定制，而不是把我認為好的課推給所有人。當他的知識構(gòu)成跟你的知識構(gòu)成發(fā)生了中間脫節(jié)的時候，他會說這個課不好，從而給你畫一個叉叉。

用戶提出的每一個問題都要重視，就是我們今天一直在講超級用戶思維。把他的每一個問題都認真的去考慮，不要著急反駁他，不要著急辯解他。他的某一個問題，有可能成為你突飛猛進重要的演變方向。 

有句話跟大家共勉：你建立了品牌之后，每一步變現(xiàn)不要興奮自喜，比盲目變現(xiàn)更重要的是品牌的增值，這個增值會為你帶來更大的空間。

點擊這里查看所有嘉賓精彩分享。