“我們都經歷過東南亞的金融危機，也經歷過2000年的納斯達克崩盤以及2008年的次貸危機，但是每次經濟危機之后，都能看到更偉大公司的誕生。如果沒有冬天，不能夠殺死病毒的話，得病的人會更多，所以冬天絕對是一件好事?！?nbsp; ——創(chuàng)新工場合伙人張鷹

12月3日，創(chuàng)新工場舉辦一年一度的媒體開放日“預見2019”投資趨勢分享會，創(chuàng)新工場董事長開復博士、管理合伙人汪華、合伙人張鷹、合伙人郎春暉、執(zhí)行董事馮曉娜悉數到場，分享對2018年資本寒冬、投資格局的觀點以及對2019年趨勢的預見。

分享會上，張鷹不僅針對資本寒冬及經濟周期發(fā)表了自己的見解，還復盤了創(chuàng)新工場在消費賽道的投資邏輯。

他表示，從去年到今年，創(chuàng)新工場在消費賽道上主抓兩個重要趨勢：一是第三波人口紅利，強調各層級互聯網市場中不同人群消費能力的逐步釋放；二是OMO（online-merge-offline），即線上線下融合帶來的新場景和新機會。 

此外，他還從行業(yè)分化、消費人群分級、消費場景升級與革新、以及消費創(chuàng)新等幾個方面闡釋，在唱衰經濟的寒冬中，投資人需要在消費賽道上重點布局的領域。 

以下內容整理自張鷹現場演講，希望能給您帶來一些思考和啟發(fā)。

很高興再一次與大家進行交流，去年我們談了創(chuàng)新工場各個賽道的投資邏輯和框架，今年我就腳踏實地講講消費，談一些大家都聽得懂的具體細節(jié)。

創(chuàng)新工場消費賽道的投資邏輯 

首先我們先聊一聊周期。

行業(yè)與大自然一樣，都有周期，各種宏觀調控只可能拉長周期或者熨平周期的波動。任何一個大的經濟體也有周期，所以無論從行業(yè)發(fā)展周期，還是金融周期來說，今天我們處于一波上升周期的尾部階段是很顯然的事情，沒什么好奇怪的，我們也不是第一次經歷。 

我們都經歷過東南亞的金融危機，也經歷過2000年的納斯達克崩盤，還有2008年的次貸危機。但是每次經濟危機之后，都能看到更偉大公司的誕生。如果行業(yè)感覺瑟瑟發(fā)抖，應該看到積極的一面——新的經濟體和新的經濟點正在萌芽階段。

坦率的說，如果沒有冬天，不能夠殺死病毒的話，得病的人會更多，所以冬天絕對是一件好事。

在這個情況下，我借此機會向大家匯報一下，過去一年和現在看到的以消費為代表的一些領域的投資框架和機會。 

去年年末，創(chuàng)新工場提出了OMO命題，是線上線下融合而不是從線上往線下倒流。工場管理合伙人汪華也提出了三波人口紅利的分級釋放，這回也再次闡述了在中國這樣一個龐大縱深的市場如何逐次釋放經濟潛能。

在2017和2018年，我們圍繞這樣的投資邏輯主線，在消費領域市場展開了投資和布局了?？傮w而言，渠道和零售是最活躍的部分，另外也在品牌體系、供應鏈體系上做了一些安排。

總體來說，我們是在挖掘流量的紅利，以微信、短視頻為代表的新流量紅利，在各層人口的機會。我們在挖掘在消費升級階段各個不同的層次所爆發(fā)出來的消費效力，也在挖掘能夠支撐這些體系快速發(fā)展的后端組織和供應鏈中的機會。我們確實看到很多被投公司的高速成長，也分享了這波成長所帶來的回報。 

站在2018年終，在這一波經濟里，我們只能堅定地去做多。做多什么呢？是要努力找到那些不容易被大家挖掘出來的、正向增長的機會。

我想從幾個視角與大家分享探討：一是行業(yè)的分類，二是人群的視角，三是價值鏈的分工，四是地域的分割。  

急劇下滑的行業(yè)也有投資機會 

首先，從行業(yè)來說，整個消費行業(yè)增速下滑是不爭的事實。 

不可能有一個經濟體總在10%的增長，狂奔30年以上，這本身就不健康。經濟發(fā)展到現在這個階段，大部分的供給已經顯著高于普通性的需求，所以全行業(yè)都存在去庫存的問題。 

而最先暴露出這個問題的，不是上游的供給側，而是2008年之后那一波以鞋服為代表的消費側。經過調整之后，上游的去庫存壓力開始向中下游再次傳導，因此去庫存還是有壓力的。 

在所有的行業(yè)里面，我們大致可以分成幾類。

第一大類是強周期見頂的房地產相關行業(yè)，相關的大宗家電、裝修、建材都會受影響。在這個大周期下面，我們應該理性的認知它的拐點在哪里。 

第二大類是有更快速的周期波動。比如，汽車零售行業(yè)今年特別慘，有些月份是百分之負十幾的下滑。去年基數太高是因為主機廠都把貨壓到渠道里面，而今年渠道的貨壓不動了。 

舉此例是想告訴大家，即使急劇下滑的行業(yè)也有投資機會，投資最怕的是沒有變化，無論是快速增長，還是快速洗牌都可能有投資機會。 

今天我們已經可以看到，在汽車的整車零售市場里面，應該快要有新東西出現了了。很多企業(yè)開始慢慢找到路子，從2017年到2018年，就出來一批做新車融資租賃的公司，這是對現狀的妥協。但是如果明年庫存壓力更大了，主機廠一定是誰能幫我賣誰就賣吧，趨勢就是這樣。

以前的中國零售渠道就是賣百家車，北京以前有個亞運村汽車市場，我的第一輛車就在亞市買的，轉了十幾個門店買了一輛車，今天亞市咋就不存在了。那時候4S體系不行，現在4S體系起來了，但是這個體系架構可能無法支撐今天汽車行業(yè)的發(fā)展，所以也會有機會出現盤整和新業(yè)態(tài)誕生。 

我們現在反而比去年和前年更加關注汽車流通渠道的發(fā)展。創(chuàng)新工場投資了一家名為賣好車的供應鏈公司，當時我們判斷零售前端不容易出現急劇變化，反而供應側容易收斂，所以我們投了一個to B的公司。 

現在他們發(fā)展的非常好，今年數字增長也很好。我估計最多再有兩年的時間，在這個平臺上跑的汽車服務的量將會成為第三方服務里面最大的頭部公司之一。今天他的零售前端總量越來越多，原來只能給縣級二網經銷商供貨，但現在電商也找他要貨。所以誰說下滑的行業(yè)沒有投資機會，是可能會有的。

當然，大家最喜歡的是那些逆勢增長的品類和機會。我們都知道口紅效應，但口紅效應不僅僅是意味著化妝品，還有幾個重要的特點，低客單價，粉絲效應。

中午我與（愛庫存聯合創(chuàng)始人）冷靜還在討論，淘寶直播的那些明星帶貨也開始起來了。粉絲效應很明顯。

第三大類是各種高效率的工具。不管是直接作用于C端，還是作用于B端的，高效的工具都是一捅一刀血，在冬天非常有效率，而且是無論多么艱難的日子都會有創(chuàng)新。無印良品、優(yōu)衣庫都是經濟低谷期出來的。 

這里還是有增長機會的，我們要很仔細認真的去梳理其中可以捕捉的逆勢增長的行業(yè)板塊和行業(yè)企業(yè)，經常會有一些小驚喜和小發(fā)現。

人群消費分級，“高顏值平價”成新趨勢

第二方面我想談談人群劃分。從收入階層來看，可以把我們的13億人口分成四大塊。

第一類是高凈值人群，雖然單體消費絕對能力很強，但是消費彈性很弱，經濟好壞與他的絕對消費金額沒關系。 

經濟彈性最大的人就是中低收入階層，現在六千萬人不用交個稅，省下來的錢反而是消費彈性最大的一部分。因此現在減稅降費絕對是正確的措施，這對于激活消費非常關鍵，讓消費彈性大的人多兩百塊錢花出來，比讓一個億萬富豪多買一輛車對經濟的貢獻大得多。

同時，高凈值人群最關心的不是消費問題，而是資產的安全性、保值增值問題。這兩年里，一大批原來不太受待見的、做資產配置的創(chuàng)業(yè)公司生意都很火，還有一批公司幫助客戶在海外買對沖性的金融產品，這是一個賽道，但不是最重要的賽道。 

第二類是中等收入個體，大概在中國有兩三億人，這些人的訴求給大家傳遞一個信息，即消費要升級。大部分消費升級更多的是關注這些人的升級傾向，但是在今天這個經濟形勢下，在宏觀周期相對末期的時候，我們看到這群人其實是在分化。

前段時間大家都在討論是消費升級，還是消費降級，這是一個不存在的對立矛盾。因為肯定是既有人升級，也有人降級。

仍然會有少量的人群在做消費升級，仍然有些行業(yè)在這個時代的收入高速增長，這批人的收入增速遠遠高出平均的經濟增長，所以消費升級欲望肯定存在。 

像名堂是做男裝設計師品牌孵化，他們每一個單獨的設計師品牌店在開出來時生意都很好，他們的商品經濟是在夏季件單價一千塊錢的水平，秋冬季件單價是兩千塊錢的水平，因為真的有一批人的消費在升級。

同樣消費降級也存在。我們也投資了愛庫存，他們會把一些大家熟知的品牌商品的尾巴，以驚爆價快速分銷到消費者手中。賣服裝、賣新品牌、賣新書能賺錢，快速幫助這些大眾品牌清理、消掉庫存也能賺錢。

一個品類，兩端必然存在，表現出的是兩種現象。一部分人是升下去了，當然有可能更多數量的人降下來。因為確實今天房產周期、教育醫(yī)療都在擠占大家在日常消費中的花費比例。

我們經?？吹揭粋€反映，中國消費的恩格爾系數越來越好，吃所占的比例越來越少，服裝所占的比例越來越少了，同時醫(yī)療和教育、住房的比重越來越大，這是好消息，其實也反映一些無奈。 

農民低收入階層，在醫(yī)療中的消費占比大幅度提升。積極的一面是新農民覆蓋面越來越廣，農民敢于看?。坏硪环矫嫫鋵嵤窃瓉磉@個錢他可以不花，現在卻要花更多的錢看病。所以這導致他們在一些非剛需消費品上的支出受到擠壓。 

城鄉(xiāng)基礎消費群體這六個億的總量其實是在變大，如果中國一半以上的人出現新一代的消費價值取向同質化，這個同質化可能就是我們所說的高顏值平價。顏值高、門店形象，界面體驗，服務到位，還絕對不能溢價。

這就是現在的趨勢，無論是高顏值的平價商場，還是高顏值的平價渠道，都有可能是這個階段我們要面臨的價值取向的最大的調整。

第三類是非城市化的群體，這個群體不意味著沒有消費能力。我們也很關注下沉市場的變化和機會。假如我們要抓的一個方向是高顏值平價，請問平價來自于什么？高顏值來自于什么？高顏值來自于塑造，平價來自于高效。

線下場景的商業(yè)價值，線上場景的增長模式

這些年在消費的線下場景中，最容易成為網紅、最容易受傳播、最容易被大家安利的東西是什么呢？ 

首先是大型商超衍生出來的一類OMO，例如盒馬和超級物種，消費者的體驗升級是客觀存在的。 

其次就是人們天天路過的便利店，便利店的體驗升級也是有目共睹的。北方的便利店相對落后，如果你去華東看，便利店要豐富得多，業(yè)態(tài)的競爭力好得多。

今年創(chuàng)新工場投資一個羅森的區(qū)域運營商——中商便利，負責在南京、安徽拓展便利店業(yè)務。他們完全借鑒了羅森的后端的食材，鮮食供應鏈，合資跟羅森建廠，用了集團的冷鏈和配送能力，以及非常成熟、強大的后端能力，加上前端的拓店能力。 

剔掉煙，普通的便利店日商只有三千塊錢，這個店日商一萬二。面積差不多，但是有四倍的零售額，他的商品也是平價的，賣的東西很好吃，未來幾年還會快速發(fā)展。

還有一類中型舞臺，無論是糯米，還是十元店模式，消費者為此形成了購物習慣，它就是一個新物種。這種體驗是純線上不容易給到的，畢竟能夠摸一摸，看一看，十幾、二十塊錢的東西消費者還糾結啥呢？所以較低客單價，高顏值，好賣相，體驗交付良好的業(yè)態(tài)，在今天絕對獲得超常規(guī)的發(fā)展。

另外還有綜合性的一站式售賣設備，安置在小區(qū)進門的地方，使用戶能夠輕松的獲得。這些業(yè)態(tài)的發(fā)展，從運營來看是高于我們原先的預期的。 

之前我挺擔心，像這么一個機器扔在那里，像友寶的機器需要兩三百塊錢的一個點位，日商要做到多少這個事能不賠錢？我們當時測算不考慮廣告這些東西，一天能夠做到八九百塊錢基本就可以不賠。但現在在樓下的店，大面積超過一千塊錢，說明消費者是有需求的。而且在那里面買東西的有很多年輕人，明明離這個在樓下的機器150米之外就是一個便利店，但年輕人就跑到這里一刷卡、一掃碼就拿走了。他們連150米都不走，更不要說下單半小時送達了，是一分鐘都不能忍的。那沒問題，我給你這個便利，換來我的商業(yè)價值。

每一個細分市場切進去，就是一個不小的蛋糕。一個點位一千塊錢，有人賣增值，無人賣的是邊界，各有各的訴求。

目前看來，線上仍然是增長最快的模式。 

假如我們認為效率是支撐平價的根本，那么在零售端的各種環(huán)節(jié)的效率提升，使得企業(yè)的增長就基本不燒錢，現金也流很好，銷售額比去年翻了三倍，毛利足以覆蓋住費用。

這是網紅化學，主要用人肉的方式傳播商品的獨到之處。這些供應商為什么愿意與小紅書、花卷合作呢？其實是網紅替代了廣告投放，不僅僅是商品售賣，我小紅書可以種草，到花卷上看看實際用的效果和步驟，最終你愿意在哪里買都可以。

貝店是社交電商里是月活用戶最大的一個，增長非常迅速。貝店提供了一個高效的營銷費用和分銷效率，大家可以比較一下哪家平臺的運營成本最低，誰的效率最高，誰將來就有更好的周轉。 

再如愛庫存，服裝的庫存是非常大的問題，但是這個行業(yè)都解決不了這個問題，所以愛庫存這樣的企業(yè)應運而生。他們通過高效的庫存清理效率實現消費者買好東西的愿望。當然你要接受這是非當季新款、反季促銷。很多人其實有這種欲望和需求，只要把他們對接起來就好。這種高效的庫存周轉效率，又提供了一個平價支撐最有利的利器。

還有幾個項目，例如做凍品食材供應配送網絡的凍品在線，擁有完善的運營體系和運營能力；

唯捷是做城配的公司，做到了數字化驅動和集約化提高效率，只有數字化管理，你才知道該在哪里下功夫；

以及快兔物流，是在生產企業(yè)貨源端，掌握貨源，先把貨品集中起來，到一定貨量后可以自營干線運輸，從而提高整鏈運輸能力。

品牌投資：關注逆勢增長品類的消費創(chuàng)新

在傳統(tǒng)的品牌成長周期中，一個品牌從創(chuàng)設到被消費者認知，到積累一定的量需要的時間往往比較長，超越了VC的時間期待。

但是今天不一樣，由于信息傳播方式改變，我們可以看到一些很典型的現象，比如說女生熟悉的一些化妝品，由于有了小紅書，微信大V的傳播，一夜之間一個牌子、一個單品就會火。

一些企業(yè)從發(fā)布產品的第二年，一年就達到幾個億的零售額，這個在一個傳播的化妝品創(chuàng)業(yè)公司中是五年才能完成的事情。因此今天給了我們重新審視品牌投資機會的窗口。當然這里面我們也不會盲目投，大概是在兩個方面更感興趣。 

第一是希望找到一些穿越周期的項目，在一級市場投資相對時間較長，我們不能以一季度表現去推測五六年的增長。所以對于一些增長快的，我們也很擔心它來的快，同時去的也快。我們希望能夠找到那些能夠穿越周期，有定海神針價值的東西。 

螞蟻金服投了很多租賃行業(yè)的項目，雖然跑得通的不多，但是這種投資對于改造生態(tài)環(huán)境特別重要。有大量的錢去支持，讓一個早期不容易成立的場景能夠持續(xù)發(fā)展，也許有一天這個場景就真的成立了。所以在一些有潛力的品類上，我們也會布局和挖掘。   

另外我們想找有創(chuàng)新的，以前市場沒有的一些品類。比如掃地機器人、電動平衡車在以前都是出口賣給外國人，目前在國內爆發(fā)式增長。因為原來高成本的零部件現在有更低的成本，從而在國內大面積的鋪開發(fā)展。

最后一點，對于區(qū)域的分割，海外市場除了富裕地區(qū)，還有印度、非洲、東南亞等近30億人口的新增市場值得布局。

還有很多國家的生產制造能力、商務運營能力、金融服務能力、物流倉儲配送體系不如我們，我們可以輸出技術，輸出金融，輸出商務模式，輸出產品，可輸出的東西非常多。

本文轉自微信公眾號“創(chuàng)新工場”。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。