圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

政策加持，原有品牌沉淀，巨頭入局，資本加注，觀念指引等，無疑使在線啟蒙英語成為明星賽道，但其發(fā)展過程中，依然面臨模式選擇、課程設(shè)置、建立壁壘等一系列問題，而當(dāng)引入前端流量之后，如何順理成章轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶也是其需要考慮的難點(diǎn)。作為其上游的在線少兒英語在營銷上的廝殺或能為其提供一定的市場(chǎng)。

2018年，跑出來的英語啟蒙？

• 資本助力

據(jù)公開資料不完全統(tǒng)計(jì)，2018年至今，在線啟蒙英語市場(chǎng)共觸發(fā)7輪融資。其中大部分集中在天使輪階段，金額基本在數(shù)百萬或數(shù)千萬人民幣，而其中的寶寶玩英語和嘰里呱啦已到B輪階段，融資規(guī)模達(dá)億元人民幣級(jí)別，從投資方角度看，入局英語啟蒙市場(chǎng)的已經(jīng)有騰訊、經(jīng)緯中國、紅杉資本、摯信資本等，資本對(duì)這一行業(yè)的青睞和認(rèn)可度可見一斑。 

嘰里呱啦CEO謝尚毅認(rèn)為，從本質(zhì)來說，資本會(huì)聚焦于市場(chǎng)以及企業(yè)在市場(chǎng)的影響力與定價(jià)能力。例如，紅杉資本投資嘰里呱啦，重點(diǎn)在于啟蒙英語賽道是教育前端流量，從教育產(chǎn)業(yè)角度講，是入口賽道。而關(guān)于企業(yè)是否會(huì)借助資本力量，謝尚毅表示，重點(diǎn)在于持續(xù)讓公司更加快速發(fā)展。

• 政策加持

除資本助力外，政策加持也進(jìn)一步促進(jìn)英語啟蒙市場(chǎng)發(fā)展。從2018年11月15日出臺(tái)的學(xué)前新規(guī)來看，國家有意愿接盤幼兒園校內(nèi)市場(chǎng)。而普惠性幼兒園覆蓋率達(dá)到80%，公辦園在園幼兒占比到2020年全國原則上達(dá)到50%的規(guī)定則意味著個(gè)性化及高端園占比的減少，但這并不意味著需求的減少，對(duì)于中間階層的人來說，這一規(guī)定可能觸發(fā)溢出效應(yīng)，未來1-3年，中端園的減少或?qū)?dǎo)致早教階段，啟蒙類、思維類產(chǎn)品獲得市場(chǎng)。

啟蒙英語——數(shù)字內(nèi)容為首選？

隨著技術(shù)的成熟，啟蒙英語從線下品牌發(fā)展出線上基因，促使早教領(lǐng)域啟蒙英語市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，在“英語，晚學(xué)不如早學(xué)好”的觀念指引下，線上啟蒙英語成為家長(zhǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

在線啟蒙英語的業(yè)務(wù)模式主要有3種，即數(shù)字內(nèi)容、在線1對(duì)1直播、電商服務(wù)。其中，數(shù)字內(nèi)容是利用真實(shí)的場(chǎng)景及語境，讓孩子通過觸擊屏幕、語言輸出等行為增加學(xué)習(xí)效果；直播課以滿足孩子溝通需求為主；電商服務(wù)是與出版社合作，售賣實(shí)體書籍課程。

對(duì)于少兒在線英語來說，主要以在線1對(duì)1直播為主，但在啟蒙英語階段，則大部分以數(shù)字內(nèi)容為主。嘰里呱啦在2017年前，布局3條業(yè)務(wù)線，但在2017年之后則主要聚焦在數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域。謝尚毅表示，這一布局首先考慮資源聚焦問題，從管理角度考慮，人數(shù)及資源有限的條件下，應(yīng)該更多聚焦在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域；從用戶價(jià)值角度考慮，用戶年齡段偏小，輸出有限，更重要的是孩子的輸入。

同時(shí)，謝尚毅分享了數(shù)字內(nèi)容需要遵守的3個(gè)原則，首先拋棄成人視角，通過孩子的視角看世界；再者，產(chǎn)品為教學(xué)服務(wù)，產(chǎn)品的目的是在學(xué)習(xí)過程中更加高效、更加有趣；最后，形成體系化的規(guī)則，累計(jì)、深化學(xué)生學(xué)習(xí)內(nèi)容。

巨頭入局是看中市場(chǎng)還是自身引流？

• 5年4次，超2.5億

在早教這一細(xì)分賽道下的在線啟蒙英語，在近幾年得到騰訊、經(jīng)緯、紅杉大量明星資本的關(guān)注，而B輪之前，明星資本關(guān)注及扎堆，證明這一賽道有一定的投資價(jià)值。再加上，寶寶玩英語、嘰里呱啦等啟蒙英語企業(yè)的發(fā)展，意味著啟蒙英語市場(chǎng)迎來爆發(fā)期。以嘰里呱啦為例，從融資數(shù)據(jù)來看，2014年成立至今，5年4次融資，融資金額超2.5億元人民幣。投資方包括真格基金、紅杉資本、摯信資本等，且摯信資本從A輪到B輪連續(xù)跟投。截至2018年10月底，嘰里呱啦的注冊(cè)激活用戶已超過2000萬，付費(fèi)用戶超過150萬。

• 少兒英語巨頭入局啟蒙階段

另外，啟蒙英語市場(chǎng)加溫還得益于在線少兒英語巨頭入局，今年6月，VIPKID宣布進(jìn)軍低幼兒童英語賽道，推出獨(dú)立子品牌“自由星球”，同一天，DaDa宣布推出在線啟蒙教育產(chǎn)品“DaDaBaby”，定位于服務(wù)0-6歲幼兒及其家長(zhǎng)，重新定義英語啟蒙。

或許對(duì)于已經(jīng)激烈廝殺的在線少兒英語賽道來說，瞄準(zhǔn)0-6歲的啟蒙英語不僅是看中其市場(chǎng)前景，更重要的是將其當(dāng)成低成本流量入口。在此前的一次收集中，DaDa CEO郅慧對(duì)i-EDU表示，DaDaBaby的內(nèi)容免費(fèi)向用戶開放，而當(dāng)用戶對(duì)DaDaBaby的內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)可，就很大程度上轉(zhuǎn)化成DaDa的付費(fèi)用戶。

• 啟蒙英語企業(yè)K12階段布局

而對(duì)于本身布局英語啟蒙市場(chǎng)的企業(yè)來說，當(dāng)引入前端流量之后，如何順理成章轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶，也是其應(yīng)該考慮的經(jīng)營模式。對(duì)此，謝尚毅表示，語言學(xué)習(xí)是較長(zhǎng)期的過程，不只集中在0-8歲，但8歲之后，學(xué)生的需求、學(xué)習(xí)方式、學(xué)習(xí)速度都會(huì)發(fā)生變化，要想滿足不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的需求，課程等方面都需要調(diào)整。

“嘰里呱啦有向K12外延的計(jì)劃，但目前沒有明確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，用戶會(huì)有類似8歲之后如何選擇課程這樣的反饋，2019年，嘰里呱啦會(huì)重點(diǎn)解決或滿足這樣的用戶需求，同時(shí)也不排除與其他企業(yè)合作的可能性?！敝x尚毅強(qiáng)調(diào)。

英語啟蒙賽道為什么火？

政策加持，原有品牌沉淀，巨頭入局，資本加注，觀念指引等，無疑使啟蒙英語成為明星賽道，爭(zhēng)奪市場(chǎng)或是企業(yè)面臨的下一步難點(diǎn)。效仿少兒在線英語在營銷上下功夫是一種途徑，但謝尚毅表示，企業(yè)沒有類似的品牌投放，未來雖然會(huì)做一些探索，但不會(huì)過多看中。

誠然，目前少兒在線英語在獲客上的博弈已基本演化為在營銷上的廝殺，營銷固然在一定程度上對(duì)獲客有一定作用，這一點(diǎn)無可厚非，但品牌同質(zhì)化問題的存在或許會(huì)使?fàn)I銷成為一種噱頭，即在普及新業(yè)態(tài)的同時(shí)營造一種焦慮感，而這種新業(yè)態(tài)普及及焦慮感傳遞，在聚集一部分用戶之后，誰能留住用戶，關(guān)鍵還在于其服務(wù)質(zhì)量、課程設(shè)置。當(dāng)然，少兒英語所營造的新業(yè)態(tài)及焦慮感有下移趨勢(shì)，這或也為啟蒙英語提供一定的市場(chǎng)。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“iEDU投資人俱樂部”，撰文 | 時(shí)雨，校審 | 石斛，制圖 | 三更，視覺 | 澄悠。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。