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2018年中國母嬰家庭服務(wù)平臺(tái)收入規(guī)模約50億元，在業(yè)務(wù)擴(kuò)張、場景拓展、智能化趨勢(shì)下，行業(yè)收入構(gòu)成將趨于多元，并將于2021年達(dá)到92億元。產(chǎn)業(yè)形成“墩座型”結(jié)構(gòu)，長尾市場占據(jù)50%市場份額。

從整體宏觀環(huán)境來看，一方面，新生兒持續(xù)減少，生育水平低位徘徊，育兒相關(guān)政策導(dǎo)向性將趨好以改善生育困境；另一方面，母嬰行業(yè)的密集型投融資風(fēng)潮已過季，資本分布格局出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，兒童早教和醫(yī)療護(hù)理賽道將成為下一輪資本關(guān)注重點(diǎn)。

內(nèi)容方：母嬰內(nèi)容交付形式和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)革新，內(nèi)容與服務(wù)環(huán)節(jié)邊界漸趨模糊；服務(wù)方：母嬰家庭服務(wù)平臺(tái)持續(xù)挖掘成長向、家庭向和女性向需求，滲透并拓展線下服務(wù)場景。

未來，三四五線育兒需求旺盛且分散，母嬰家庭服務(wù)平臺(tái)將加速下沉式發(fā)展；伴隨著家庭場景細(xì)分程度的提高，聯(lián)通線上下數(shù)據(jù)體系的母嬰家庭智能服務(wù)將快速增長；母嬰玩家將持續(xù)挖掘營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)，建立消費(fèi)引導(dǎo)，形成情感/場景連結(jié)，進(jìn)行原生植入和社交傳播。

母嬰家庭服務(wù)平臺(tái)概念界定：

母嬰家庭服務(wù)平臺(tái)：主要指代為母嬰家庭提供從產(chǎn)到育的單一環(huán)節(jié)或多環(huán)節(jié)服務(wù)、并自有線上服務(wù)渠道（APP、小程序等）的服務(wù)商集群，覆蓋綜合母嬰服務(wù)、兒童早教、醫(yī)療護(hù)理等多個(gè)細(xì)分服務(wù)賽道。本報(bào)告將聚焦于母嬰家庭服務(wù)平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)梳理和市場環(huán)境分析，進(jìn)而深入洞察母嬰產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及機(jī)會(huì)點(diǎn)。

生還是不生？養(yǎng)娃怎么養(yǎng)？

• 宏觀表征：新生兒持續(xù)減少

老年撫養(yǎng)比及居民不孕率驟升、社會(huì)資源緊張、生育機(jī)會(huì)成本過高、外部環(huán)境安全感不足等因素抑制新生人口擴(kuò)張。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)， 2018年全國新出生嬰兒數(shù)為1523萬人，較上一年下降了200萬人。艾瑞分析認(rèn)為：

1）家庭內(nèi)部，1998-2018年間，我國老年撫養(yǎng)比由9.9%升至17%，對(duì)年輕一代，特別是身為獨(dú)生子女的年輕人，造成了巨大的贍養(yǎng)壓力，使其生育意愿受到抑制，同時(shí)，環(huán)境污染、高齡生育等內(nèi)外部因素影響下，居民不孕率大幅上升；

2）外部環(huán)境中，醫(yī)療、教育、住房等資源緊張，優(yōu)質(zhì)資源稀缺且溢價(jià)夸張，構(gòu)成了高昂的生育及養(yǎng)育成本，同時(shí)，公共托幼、家政育兒等服務(wù)體系尚不完善，奶粉、疫苗等行業(yè)惡性事件頻發(fā)，降低了人們對(duì)育兒環(huán)境的安全感；

3）此外，女性職場參與度和受教育程度的提高所帶來的生育觀念變化，以及生育所帶來的職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)成本，也在一定程度上阻礙了育齡人群的生育進(jìn)程。

• 宏觀表征：生育水平低位徘徊

總和生育率跌至世代更替水平的3/4，政策效應(yīng)下的二胎增長短暫性地減緩了宏觀生育水平的下降。

半個(gè)世紀(jì)以來，代表著中國婦女生育意愿的總和生育率由高位滑跌至世代更替水平的3/4，短期內(nèi)還將保持這一下降趨勢(shì)，這體現(xiàn)出了年輕一代生育后延甚至不想生育的意愿。而與中國相比，瑞典、日本等國已在長期的低生育率環(huán)境中摸索出了符合國情的應(yīng)對(duì)方式，人口發(fā)展逐步趨于穩(wěn)定。

同時(shí)，體現(xiàn)著新生兒增速的人口出生率也呈現(xiàn)著與總和生育率相伴相依的變動(dòng)趨勢(shì)，且伴隨著“二孩政策”的逐步放開，出現(xiàn)了小幅的回升。2017年全國新生兒中，二孩占比高達(dá)51%，但另一方面：1）育齡夫婦多年累積的二孩生育意愿大多已得到釋放，在一孩數(shù)量持續(xù)大幅下降的情況下，整體新生兒數(shù)量將繼續(xù)減少；2）受人口老齡化、新生女嬰不足等因素影響，育齡女性呈現(xiàn)出“進(jìn)少退多”的變化趨勢(shì)，總數(shù)持續(xù)下降，且下降主要來自20-34歲生育旺盛期女性的減少。

• 宏觀動(dòng)向：政策利好，鼓勵(lì)生育

育兒相關(guān)政策導(dǎo)向性趨好，圍繞經(jīng)濟(jì)成本、人力成本及生育機(jī)會(huì)成本，定向改善養(yǎng)育困境。

政策效應(yīng)下的二胎增長只能暫時(shí)地減緩宏觀生育水平的下降，要改善低生育水平下的養(yǎng)育困境，則需要深入理解育兒過程中的經(jīng)濟(jì)、人力和機(jī)會(huì)成本，并為此提供符合國情的社會(huì)支持。通過對(duì)丹麥、瑞典、俄羅斯、日本等國發(fā)展得已較為成熟的生育政策的研究發(fā)現(xiàn)，推動(dòng)?jì)寢屢酝獾募彝コ蓡T參與育兒、建立寬松且彈性化的兒童保育制度、創(chuàng)造對(duì)母嬰家庭友好的工作環(huán)境、提供完善的教育和醫(yī)療保障體系等多樣化路徑，均有利于幫助家庭分擔(dān)養(yǎng)育成本。這對(duì)于仍由家庭承擔(dān)主要的育兒壓力的中國社會(huì)而言，具有重要的借鑒意義。未來，為了提高居民生育意愿、改善養(yǎng)育困境，育兒相關(guān)政策導(dǎo)向?qū)⒄w趨好。

• 微觀表征：育兒角色增加

媽媽以外的家庭成員及職業(yè)人群加入育兒，協(xié)助分擔(dān)育兒任務(wù)。

在經(jīng)歷過以獨(dú)生子女為主流的時(shí)代洗禮后，伴隨著經(jīng)濟(jì)條件的提高，家庭注意力更多地聚集到了育兒上來。而與此同時(shí)，常常擔(dān)負(fù)著主要育兒壓力的媽媽人群的職場參與度提高，育兒任務(wù)逐漸分散到爸爸、祖父母等家庭成員之間。母嬰家庭成員共同參與包括衣食住行、教育、護(hù)理等各方面的育兒決策。此外，在生活水平提高、工作壓力加大、育兒要求漸趨精細(xì)化的背景下，許多母嬰家庭還會(huì)聘請(qǐng)保姆、月嫂、家庭教師等專業(yè)人群加入育兒，共同分擔(dān)育兒任務(wù)。

• 微觀表征：育兒參與度提高

收入和物質(zhì)保障促使育兒關(guān)注度提升，“標(biāo)準(zhǔn)化育兒”程式加重母嬰家庭焦慮感。

在可支配收入提升、育兒基本物質(zhì)訴求得到滿足的情況下，人們對(duì)下一代的成長投注了更多注意力。一方面，受到快速變化的社會(huì)環(huán)境造成的生活壓力以及傳統(tǒng)育兒理念影響，家長陷入過度追求“標(biāo)準(zhǔn)化育兒”程式的焦慮感；另一方面，伴隨著社會(huì)物質(zhì)文明水平的發(fā)展和家長精細(xì)化育兒需求的增長，所謂的“育兒標(biāo)準(zhǔn)”持續(xù)增加，衡量孩子的發(fā)育情況、健康程度、智力水平、情緒感知等方面的細(xì)分指標(biāo)越來越多。但事實(shí)上，育兒過程難以完全按照預(yù)期精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)，家長焦慮進(jìn)一步升級(jí)。此外，復(fù)雜多元的商品和服務(wù)選擇，也給母嬰家庭帶來了較大的選擇焦慮。而頻頻爆發(fā)的與兒童成長息息相關(guān)的疫苗、奶粉等方面的負(fù)面新聞，也促進(jìn)了家長的恐慌心理。在育兒焦慮推動(dòng)下，家長群體進(jìn)一步介入孩子成長的各個(gè)環(huán)節(jié)，育兒參與度顯著提高。

• 微觀動(dòng)向：育兒標(biāo)準(zhǔn)和理念變化

家庭養(yǎng)育標(biāo)準(zhǔn)和理念變化促進(jìn)細(xì)分產(chǎn)業(yè)發(fā)展，定制化、智能化等成為母嬰行業(yè)關(guān)鍵詞。

伴隨著育兒群體的擴(kuò)大，以及各家庭成員育兒參與度的提高，母嬰家庭育兒的范圍從科學(xué)喂養(yǎng)向智力開發(fā)和能力培養(yǎng)方向不斷拓展，從呱呱墜地開始，持續(xù)關(guān)注兒童大腦發(fā)育和技能、才藝學(xué)習(xí)的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)。一方面，從茁壯健康，到聰明機(jī)靈，再到全方位的素質(zhì)表現(xiàn)，育兒標(biāo)準(zhǔn)不斷升級(jí)；另一方面，從“粗放式養(yǎng)大養(yǎng)活”，到“精細(xì)化養(yǎng)精養(yǎng)好”，育兒理念持續(xù)迭代。相應(yīng)的，育兒人群對(duì)于母嬰家庭服務(wù)和母嬰商品的關(guān)注點(diǎn)，除了安全、可靠等基礎(chǔ)要求外，還開始向定制化、智能化等方向延伸，在精細(xì)化育兒的同時(shí)，尋求帶娃勞動(dòng)力的部分釋放，并逐步建立起對(duì)這些新興的母嬰細(xì)分市場的品牌感知和品牌信任。

內(nèi)容和服務(wù)方業(yè)務(wù)邊界拓展并融合

• 密集型投融資風(fēng)潮已過季

除綜合母嬰服務(wù)外，母嬰電商、醫(yī)療護(hù)理、兒童早教等賽道發(fā)展相對(duì)領(lǐng)先。

從2013至今，母嬰行業(yè)的投資熱度經(jīng)歷了一個(gè)波峰，伴隨著綜合母嬰平臺(tái)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，于2015年達(dá)到爆發(fā)頂點(diǎn)后回落，而2016-2017年，母嬰自媒體數(shù)量驟升，頭部KOL力量顯現(xiàn)，減緩了母嬰行業(yè)資本熱度的下滑，但密集型投融資風(fēng)潮已然過季。

目前，除了已出現(xiàn)了育兒網(wǎng)、寶寶樹等上市公司的綜合母嬰服務(wù)賽道外，C輪及以后的投融資事件主要集中在母嬰電商、醫(yī)療護(hù)理及兒童早教賽道中，分別為16起、8起和6起，在各自賽道中的占比分別達(dá)到11.0%、8.1%和4.4%。

艾瑞分析認(rèn)為：1）目前A股上市的母嬰相關(guān)企業(yè)以乳制品及醫(yī)藥類企業(yè)為主，港股市場則多見民辦教育和玩具類企業(yè)，而多數(shù)母嬰家庭服務(wù)平臺(tái)在市場價(jià)值的探索過程中，還面臨著場景拓展、收支平衡等重重關(guān)卡亟待突破；2）與其他細(xì)分賽道相比，母嬰電商、醫(yī)療護(hù)理及兒童早教賽道的發(fā)展相對(duì)領(lǐng)先，其中，市場成熟度顯著較低的早教行業(yè)仍有較多入局機(jī)會(huì)。

• 進(jìn)入注重服務(wù)專業(yè)性的行業(yè)生發(fā)期

從獲客促活到差異優(yōu)勢(shì)挖掘，母嬰家庭服務(wù)行業(yè)后分化時(shí)代到來。

母嬰家庭服務(wù)行業(yè)的發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段：

1）立足于國民育兒觀念轉(zhuǎn)型期，參與者從單一育兒基礎(chǔ)需求（如記錄、社交、求知等）切入母嬰行業(yè)，建立流量基礎(chǔ)和品牌口碑，發(fā)展核心是新用戶的獲取能力。

2）伴隨著流量紅利消退、用戶獲取成本走高，頭部參與者們?cè)诤诵臉I(yè)務(wù)之外，還持續(xù)拓展服務(wù)邊界，挖掘單個(gè)用戶價(jià)值，進(jìn)而轉(zhuǎn)型為綜合母嬰服務(wù)平臺(tái)。這一階段的核心競爭要素是釋出核心資源、構(gòu)建服務(wù)版圖的聯(lián)動(dòng)能力。

3）行業(yè)同質(zhì)化程度已較高，同時(shí)母嬰家庭用戶細(xì)分服務(wù)需求爆發(fā)，行業(yè)領(lǐng)域整體向垂直化、專業(yè)化拓展，服務(wù)模式也發(fā)生了分化。通過專業(yè)服務(wù)達(dá)成優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)成為各參與者的關(guān)注要點(diǎn)，相應(yīng)的，家庭育兒服務(wù)的垂直化、專業(yè)化，也將反過來推動(dòng)母嬰家庭人群育兒行為的精細(xì)化。

• 中國母嬰家庭服務(wù)產(chǎn)業(yè)圖譜

• 內(nèi)容方：內(nèi)容與服務(wù)環(huán)節(jié)邊界漸趨模糊

垂直母嬰內(nèi)容生產(chǎn)商向多元服務(wù)商轉(zhuǎn)化，賽道外內(nèi)容資源涌入。

除了具有原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力的母嬰家庭服務(wù)平臺(tái)外，PGC母嬰內(nèi)容供應(yīng)方主要由垂直母嬰內(nèi)容生產(chǎn)商、跨界平臺(tái)和個(gè)人專家三部分構(gòu)成：

1）垂直的母嬰內(nèi)容生產(chǎn)商不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，布局電商、知識(shí)付費(fèi)及B端內(nèi)容供應(yīng)等方向，從單一的內(nèi)容提供商角色向多元服務(wù)商轉(zhuǎn)化；

2）與此同時(shí)，也有部分頭部音視頻平臺(tái)及生活服務(wù)平臺(tái)等跨界參與不同形態(tài)的母嬰內(nèi)容生產(chǎn)，覆蓋領(lǐng)域包括早教、喂養(yǎng)、護(hù)理、親子游等；

3）此外，來自兒科、婦產(chǎn)科、營養(yǎng)學(xué)、心理學(xué)等專業(yè)學(xué)科的個(gè)人專家也紛紛以知識(shí)專欄、宣教節(jié)目等形式釋放專業(yè)能力，助推產(chǎn)業(yè)內(nèi)容發(fā)展。

伴隨著產(chǎn)業(yè)內(nèi)的內(nèi)容業(yè)務(wù)邊界拓展、產(chǎn)業(yè)外的內(nèi)容資源涌入，母嬰產(chǎn)業(yè)中，內(nèi)容與服務(wù)環(huán)節(jié)的邊界漸趨模糊，其線上線下的產(chǎn)業(yè)聯(lián)結(jié)也在不斷加強(qiáng)。

• 服務(wù)方：母嬰服務(wù)相關(guān)需求縱向延伸

現(xiàn)有服務(wù)市場趨飽和，深入挖掘成長向、家庭向和女性向需求。

母嬰家庭服務(wù)行業(yè)的發(fā)展已有十?dāng)?shù)年，對(duì)于母嬰家庭人群早期的記錄、資訊/知識(shí)、社交、購物四大基礎(chǔ)需求，相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)已發(fā)展得較為成熟。在國內(nèi)外育兒資訊互聯(lián)、現(xiàn)有基礎(chǔ)服務(wù)市場相對(duì)飽和、母嬰家庭服務(wù)商數(shù)量增加、母嬰家庭人群市場教育程度提高等背景下，更多用戶需求得到深入挖掘：

1）成長向延伸需求中，健康類和早教類服務(wù)是核心，從兒科診所到婦產(chǎn)兒綜合醫(yī)院，從故事、兒歌、繪本等早教內(nèi)容到編程、圍棋、鋼琴等素質(zhì)教育類目，多元服務(wù)商不斷涌現(xiàn)；

2）家庭向延伸需求中，兒童看護(hù)、親子玩樂、親子旅游、家庭理財(cái)?shù)确较虻哪笅爰彝シ?wù)逐漸增長，綜合服務(wù)平臺(tái)的業(yè)務(wù)邊界持續(xù)拓展；

3）女性向延伸需求中，無論是育兒相關(guān)的產(chǎn)后護(hù)理、心理健康等方向還是寶媽個(gè)人發(fā)展相關(guān)的衣著搭配、護(hù)膚化妝等方向，均受到育兒人群的廣泛關(guān)注，相應(yīng)地，服務(wù)供給不斷增長。

• 2021年行業(yè)收入規(guī)模將達(dá)92億

業(yè)務(wù)擴(kuò)張、場景拓展、智能化趨勢(shì)下，行業(yè)收入構(gòu)成趨于多元。

根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2018年，中國母嬰家庭服務(wù)平臺(tái)收入規(guī)模約為50.1億元，與2016年相比，復(fù)合增速接近40%，母嬰自媒體的崛起，為行業(yè)發(fā)展注入活力，豐富了母嬰家庭服務(wù)的形態(tài)，同時(shí)，各母嬰平臺(tái)對(duì)于電商、知識(shí)服務(wù)等業(yè)務(wù)的嘗試，也一定程度上拓寬了行業(yè)收入來源。

一般來說，伴隨著行業(yè)的成熟化，受到獲客成本、行業(yè)資源及市場空間等因素限制，收入規(guī)模增速將逐步放緩，但受到電商及內(nèi)容付費(fèi)等收入規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張、線下服務(wù)場景拓寬、智能化發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)涌現(xiàn)，以及垂直服務(wù)賽道快速增長等因素影響，未來短期內(nèi)，母嬰家庭服務(wù)平臺(tái)收入規(guī)模增速的下降速度將略有減緩。到2021年，母嬰家庭服務(wù)平臺(tái)收入規(guī)模將達(dá)到92.1億元，與2018年相比，漲幅超過80%，其中，除了電商業(yè)務(wù)在整體收入規(guī)模中的占比將接近目前的收入主力——廣告、內(nèi)容付費(fèi)的收入貢獻(xiàn)率顯著增長外，母嬰家庭服務(wù)平臺(tái)的線下服務(wù)業(yè)務(wù)如診所/醫(yī)院、月子會(huì)所、實(shí)體課程等的收入也將初具規(guī)模。

• 行業(yè)格局呈現(xiàn)“墩座型”結(jié)構(gòu)分布

新興細(xì)分領(lǐng)域暗藏破局之道，短期內(nèi)行業(yè)集中度將保持浮動(dòng)。

由于母嬰家庭用戶的迭代天然具有散失性，且育兒需求和服務(wù)偏好較為分散，因此，目前母嬰家庭服務(wù)平臺(tái)呈現(xiàn)以下“墩座型”結(jié)構(gòu)分布：頭部TOP2母嬰家庭服務(wù)APP占據(jù)行業(yè)26%月獨(dú)立設(shè)備數(shù)規(guī)模和17%月度使用時(shí)長份額，腰部TOP3-10玩家的月活和時(shí)長占比分別達(dá)到24%和33%，此外，眾多長尾參與者分享近50%的月活和時(shí)長份額。

1）母嬰家庭服務(wù)平臺(tái)頂部格局已相對(duì)穩(wěn)定，而腰部競爭者仍面臨著大量業(yè)務(wù)布局類似、數(shù)據(jù)表現(xiàn)接近的同質(zhì)化競爭者。率先聯(lián)結(jié)新興細(xì)分服務(wù)領(lǐng)域、搶占用戶認(rèn)知、基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)資源和智能化技術(shù)提供完善的體系化服務(wù)，將成為腰部玩家確立差異化競爭優(yōu)勢(shì)的重要破局思路。

2）未來的一段時(shí)間內(nèi)，母嬰家庭服務(wù)平臺(tái)的集中度將保持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的范圍內(nèi)上下波動(dòng)：一方面，頭、腰部玩家將持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)延伸范圍，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，促進(jìn)行業(yè)集中度提升；另一方面，新興垂直服務(wù)商大量涌現(xiàn)，而細(xì)分賽道需要一定時(shí)間才能孕育出用戶高度信任、集結(jié)賽道內(nèi)大部分資源的細(xì)分明星玩家，行業(yè)集中度相應(yīng)下降。短期內(nèi)，兩種力量此消彼長，而長期來看，伴隨著行業(yè)逐漸成熟、頭部玩家線上下多元智能服務(wù)生態(tài)的建立及打通，產(chǎn)業(yè)集中度將提升。

中國母嬰家庭服務(wù)平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測

• 母嬰家庭服務(wù)的下沉式發(fā)展

三四五線育兒需求旺盛且分散，頭部平臺(tái)將加速下沉價(jià)值挖掘。

在國家鼓勵(lì)生育的背景下，隨著“全面二胎”政策的普及，生活成本、壓力和空間限制均相對(duì)較低的三四五線城市將有更大概率出現(xiàn)“生育回溫”。與相對(duì)發(fā)達(dá)的一二線城市相比，三四五線城市的母嬰人群需求以及母嬰服務(wù)市場特征均存在差異：

1）需求側(cè)，母嬰人群高度重視下一代發(fā)展，愿意為此投入大量時(shí)間和金錢，同時(shí)，其科學(xué)育兒觀念也正在逐步形成，母嬰服務(wù)需求和消費(fèi)需求旺盛且分散。

2）供給側(cè)，教育、醫(yī)療等以線下服務(wù)模式為主的產(chǎn)業(yè)資源存在缺口，線下母嬰服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度仍較低，在線上母嬰服務(wù)平臺(tái)開拓三四五線城市線下衍生服務(wù)的同時(shí)，部分傳統(tǒng)的線下服務(wù)資源也開始接入互聯(lián)網(wǎng)，并將互聯(lián)網(wǎng)從其獲客和品牌展示渠道向?qū)嶋H業(yè)務(wù)載體進(jìn)行轉(zhuǎn)換。

未來，頭部母嬰服務(wù)平臺(tái)將加速對(duì)三四五線城市的價(jià)值挖掘，例如通過加盟、連鎖等方式吸收發(fā)展分散、體量中小、較難獨(dú)立實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展的三四五線城市傳統(tǒng)線下母嬰服務(wù)商，以及設(shè)立品牌體驗(yàn)店等，降低信息壁壘，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)下沉，強(qiáng)化行業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)。

• 廣告業(yè)務(wù)向：營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)凸顯

建立消費(fèi)引導(dǎo)，形成情感/場景連結(jié)，進(jìn)行原生植入和社交傳播。

對(duì)于母嬰家庭服務(wù)行業(yè)而言，廣告、電商和內(nèi)容付費(fèi)是其目前主要的商業(yè)模式，其中，廣告作為支柱性收入來源，占據(jù)著重要的戰(zhàn)略地位。

伴隨其規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，母嬰玩家持續(xù)挖掘營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)：

1）從營銷環(huán)節(jié)來看，伴隨著母嬰商品類目及細(xì)分類別的增長，家長的篩選門檻逐步提高，因此，為其提供母嬰商品在使用范圍、產(chǎn)品特性、生產(chǎn)地區(qū)等多個(gè)維度的對(duì)比，建立母嬰消費(fèi)的引導(dǎo)機(jī)制，將成為母嬰家庭服務(wù)平臺(tái)的營銷重點(diǎn)。

2）從營銷方向來看，通過人格化IP、社群沉浸等方式與家長建立情感連接，以及通過細(xì)分家庭成員的精細(xì)化育兒需求來強(qiáng)化品牌與生活場景的關(guān)聯(lián)，未來都將成為母嬰家庭服務(wù)行業(yè)重要的營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)。3）從營銷形式來看，結(jié)合創(chuàng)意整合營銷、定制化IP等形式以提升品牌溢價(jià)，以及基于公眾號(hào)、小程序等社會(huì)化營銷載體擴(kuò)大品牌在社交圈層中的傳播范圍，也將成為母嬰家庭服務(wù)行業(yè)核心的營銷玩法。

• 內(nèi)容付費(fèi)向：育兒課程普及

科學(xué)建設(shè)內(nèi)容體系成重點(diǎn)，視頻內(nèi)容和定制咨詢服務(wù)快速發(fā)展。

基于育兒強(qiáng)剛需進(jìn)行的碎片化、體系化的課程設(shè)計(jì)，能夠在一定程度上促進(jìn)科學(xué)育兒方式的普及和家庭關(guān)系中育兒理念的統(tǒng)一，因此，針對(duì)家長群體設(shè)計(jì)的育兒課程服務(wù)正在快速發(fā)展。從需求側(cè)來看，在育兒焦慮的驅(qū)使下，家長的育兒關(guān)注點(diǎn)還將持續(xù)增長，細(xì)分的育兒場景將促進(jìn)相應(yīng)課程服務(wù)的增長。而從供給側(cè)來看：1）伴隨著課程數(shù)量的增多，前期碎片化、補(bǔ)空式的內(nèi)容堆疊方式難以滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，進(jìn)而將轉(zhuǎn)向更合理的分學(xué)科、分場景的內(nèi)容體系構(gòu)建；2）伴隨著市場教育程度的提升，單一的音頻形式難以滿足用戶需求，更適用于需具體演示的育兒內(nèi)容的視頻形式將作為音頻內(nèi)容的補(bǔ)充，升格為主流的獲取形式；3）伴隨著標(biāo)準(zhǔn)化育兒內(nèi)容的積累和細(xì)分母嬰服務(wù)場景的增加，用戶對(duì)于育兒指導(dǎo)的對(duì)癥程度和易操作性等要求漸趨清晰，從而將促使其分化出差異化的服務(wù)層級(jí)，其中，定制化育兒咨詢服務(wù)需求將進(jìn)一步增長。

• 內(nèi)容付費(fèi)向：兒童早教進(jìn)階

線上下協(xié)同的早教體系正在建立，將趨于低齡、綜合和智能化。

在基礎(chǔ)育兒需求基本得到滿足的情況下，伴隨著社會(huì)環(huán)境對(duì)人們綜合素質(zhì)要求的提高，焦慮的家長們開始將更多注意力投注于孩子的能力培養(yǎng)。對(duì)于核心要義是深度的陪伴和互動(dòng)的早教服務(wù)來說，目前仍以線下機(jī)構(gòu)為主陣地，線上線下協(xié)同提供差異化服務(wù)的早教體系正在建立，包括興趣班、圖書室等實(shí)體機(jī)構(gòu)和線上課程的配合，以及教具、圖書等實(shí)體物品與早教軟件的協(xié)同等形式。

未來，1）早教的介入將漸趨低齡，且除了幼兒英語、少兒編程類課程增多外，基于腦科學(xué)的發(fā)展，與嬰幼兒大腦發(fā)育相關(guān)的早教服務(wù)也將進(jìn)一步增長；2）應(yīng)試成績不再是孩子成長的唯一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，與兒童興趣相關(guān)的綜合技能培養(yǎng)將成為關(guān)注重點(diǎn)，早教所涉及的類目將不斷拓展；3）智能化早教服務(wù)將快速發(fā)展，包括根據(jù)兒童成長特征進(jìn)行的個(gè)性化早教內(nèi)容推薦和有承載實(shí)體的智能早教機(jī)器人等。

• 線下服務(wù)向：智能化服務(wù)增長

場景化服務(wù)推薦將得到深化，家庭環(huán)境下的智能生態(tài)逐步構(gòu)建。

對(duì)兒童來說，與世界的交流需求從“聽”到“看”再到“交互”逐步進(jìn)階，而在外部環(huán)境中，技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)了內(nèi)容分發(fā)邏輯的改變和信息傳遞維度的拓展，基于這兩個(gè)方面，母嬰服務(wù)形態(tài)也發(fā)生了相應(yīng)的變化：

1）伴隨著以家庭為單位的親子關(guān)系鏈和孩子成長記錄的積累，在AI技術(shù)的助力下，基于兒童個(gè)體及母嬰家庭的個(gè)性化內(nèi)容和服務(wù)推薦快速發(fā)展。

2）家庭環(huán)境下，搭載了講故事、唱兒歌、對(duì)話、哄睡等母嬰服務(wù)的智能家庭服務(wù)載體種類及數(shù)量持續(xù)增長，且二者的結(jié)合領(lǐng)域和深度均在不斷拓展。

未來，1）伴隨著場景細(xì)分程度的提高，基于具體家庭場景的母嬰服務(wù)推薦將得到進(jìn)一步發(fā)展；2）聯(lián)通多種智能家庭服務(wù)載體及線上線下數(shù)據(jù)體系的母嬰人群的智能化家庭服務(wù)生態(tài)也將逐步構(gòu)建。新場景和新形式將帶來新的商業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)促進(jìn)受眾消費(fèi)力的進(jìn)一步釋放。

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