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2019年“大語(yǔ)文”賽道是否值得關(guān)注

 何為“大語(yǔ)文” 

從創(chuàng)投角度看，現(xiàn)在說(shuō)的“大語(yǔ)文”相對(duì)傳統(tǒng)語(yǔ)文教育實(shí)質(zhì)上是有兩方面的差異：

一是內(nèi)容增加了偏素質(zhì)性的綜合文化素養(yǎng)等內(nèi)容；二是涵蓋的細(xì)分市場(chǎng)更多。

緣何興起

“大語(yǔ)文”賽道的興起和發(fā)展主要依托于高考政策改革、家長(zhǎng)教育理念升級(jí)、消費(fèi)力提升以及早幼教階段需求增加四個(gè)因素。其中，消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的提升有助于偏素質(zhì)型語(yǔ)文產(chǎn)品的發(fā)展，而高考政策改革則會(huì)倒逼各年齡段家長(zhǎng)對(duì)語(yǔ)文教育的重視，從啟蒙到應(yīng)試，全面增加語(yǔ)文學(xué)習(xí)需求，是持續(xù)驅(qū)動(dòng)“大語(yǔ)文”市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵。 

梳理近幾年頒布的幾個(gè)關(guān)鍵性的政策，語(yǔ)文在新高考中重要性越來(lái)越強(qiáng)：

一是英語(yǔ)改為一年兩考、數(shù)學(xué)考試題型難度降低，三門主科中語(yǔ)文對(duì)學(xué)生的分?jǐn)?shù)區(qū)分作用提升，再加上高考不再分文理科、壓縮特長(zhǎng)生招生規(guī)模，語(yǔ)文水平的高低對(duì)高考而言非常重要；

二是高考中語(yǔ)文考試的難度全面提升，閱讀量與閱讀面大幅提升，以前卷面大概7000字，現(xiàn)在是9000字，將來(lái)可能增加到1萬(wàn)字，要做完的題的體量，比之前增加了5%-8%，而閱讀題的形式也會(huì)更加豐富，作文體裁類型增加，語(yǔ)文不再只是背一下就能通過(guò)的科目。再加上2018年初，試點(diǎn)新高考的省份從6個(gè)擴(kuò)大到17個(gè)，影響范圍更廣。

這系列改革直接促成了語(yǔ)文學(xué)習(xí)需求的提升。2014年開始大量的語(yǔ)文創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目誕生，到2017年這其中的部分企業(yè)開始陸續(xù)拿到融資，2018年投資市場(chǎng)關(guān)注度明顯提升。而相對(duì)于英語(yǔ)和數(shù)學(xué)，語(yǔ)文又是一個(gè)需要長(zhǎng)期積累的學(xué)科，短期快速提分難度較大，因而這批創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中很多都是著眼于語(yǔ)文興趣的培養(yǎng)以及能力的長(zhǎng)期訓(xùn)練，產(chǎn)品形態(tài)也非常多元。

入局好時(shí)機(jī) 

2019年，我們會(huì)持續(xù)關(guān)注“大語(yǔ)文”賽道?；趯?duì)政策的分析，可以看出國(guó)家對(duì)語(yǔ)文學(xué)科的傾斜與重視，到2022年新高考改革將在全國(guó)范圍內(nèi)完成推行，進(jìn)一步激發(fā)各地區(qū)市場(chǎng)需求。

而根據(jù)艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)，目前語(yǔ)文學(xué)科的滲透率只有22%，遠(yuǎn)低于英語(yǔ)、數(shù)學(xué)，沙利文數(shù)據(jù)也顯示，語(yǔ)文在2018年k12市場(chǎng)中只占3%，這其中有巨大的增量市場(chǎng)空間可以挖掘，隨著政策影響的逐步下沉以及低線級(jí)城市家長(zhǎng)語(yǔ)文素養(yǎng)培養(yǎng)意識(shí)的增加，“大語(yǔ)文”有望達(dá)到千億市場(chǎng)規(guī)模。

同時(shí)，從供給角度看，目前市場(chǎng)上語(yǔ)文產(chǎn)品尚不成熟，多處于早期階段，還有許多的語(yǔ)文需求沒有被很好地滿足，仍有入局的機(jī)會(huì)，是“大語(yǔ)文”市場(chǎng)的重要窗口期。

整體來(lái)看，“大語(yǔ)文”需求已經(jīng)存在，市場(chǎng)的爆發(fā)更多要看是否有優(yōu)質(zhì)的語(yǔ)文產(chǎn)品解決方案出現(xiàn)。

目前“大語(yǔ)文”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局如何

四大需求、三類玩家 

01、三類玩家

從“大語(yǔ)文”市場(chǎng)參與主體來(lái)看，有三類玩家：

1）K12巨頭及在線獨(dú)角獸公司。其中，立思辰動(dòng)作較大，收購(gòu)了諸葛學(xué)堂，形成線上線下有效互補(bǔ)，同時(shí)具有較為完整的語(yǔ)文體系化內(nèi)容，但該套體系主要以文學(xué)為主線，是否是最符合語(yǔ)文學(xué)習(xí)需求的有效體系仍需要討論，存在升級(jí)空間，其他線下或者線上巨頭對(duì)語(yǔ)文多還呈現(xiàn)淺投入狀態(tài)。

2）區(qū)域型線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。區(qū)域影響力較強(qiáng)，規(guī)?；卣故请y點(diǎn)。

3）初創(chuàng)公司。整體規(guī)模較小，形態(tài)多樣。面對(duì)潛在的語(yǔ)文增量市場(chǎng)，目前各家的市場(chǎng)占有率都不高，存在整合空間。

02、四類需求

這些“大語(yǔ)文”產(chǎn)品主要針對(duì)性地在解決四類需求：

1）啟蒙需求。主要指2-6歲學(xué)前人群在語(yǔ)文方面的啟蒙學(xué)習(xí)需求，包括國(guó)學(xué)啟蒙、語(yǔ)言文字能力啟蒙、閱讀啟蒙、文化素養(yǎng)啟蒙、幼小銜接等。其中，識(shí)字和語(yǔ)感啟蒙是剛需。

2）能力需求。主要指語(yǔ)文能力培養(yǎng)，尤其以小學(xué)階段為主，包括閱讀能力培養(yǎng)、寫作能力培養(yǎng)等，類似于英語(yǔ)、數(shù)學(xué)常說(shuō)的學(xué)科素養(yǎng)教育，用素質(zhì)教育的方式達(dá)到未來(lái)輔助考試的效果，相對(duì)數(shù)學(xué)、英語(yǔ)，語(yǔ)文更需要長(zhǎng)期的積累。而且調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，小學(xué)可能是家長(zhǎng)對(duì)語(yǔ)文傾斜最多的階段，而中國(guó)有1億左右的小學(xué)生，按照平均60%的參培率估算，有大幾百億的市場(chǎng)空間。

數(shù)據(jù)來(lái)源：極光調(diào)研；取數(shù)周期：2018.09；Q：您孩子目前在哪些科目上比較弱呢？（多選）

3）應(yīng)試需求。主要指為快速提升語(yǔ)文分?jǐn)?shù)而進(jìn)行的針對(duì)性輔導(dǎo)學(xué)習(xí)，包括答題技巧、寫作技巧等。也是主要傳統(tǒng)語(yǔ)文教學(xué)機(jī)構(gòu)的教學(xué)內(nèi)容。

4）學(xué)校教學(xué)場(chǎng)景輔助需求。主要指進(jìn)入公立校的語(yǔ)文教學(xué)輔助產(chǎn)品，包括閱讀管理、數(shù)字內(nèi)容等。

百花齊放的產(chǎn)品形態(tài) 

大語(yǔ)文目前產(chǎn)品形態(tài)主要分為流量型和培訓(xùn)型兩種，流量型又根據(jù)吸引流量方式的不同分為工具/社交、微課、純內(nèi)容三種，培訓(xùn)型根據(jù)渠道以及方式的不同分為線上直播、線上錄播、線下、線上線下四種。

“大語(yǔ)文”的創(chuàng)投機(jī)會(huì)在哪里

三大方向 

1、應(yīng)試需求

目前，k12巨頭主打語(yǔ)文應(yīng)試輔導(dǎo)，占據(jù)品牌及用戶優(yōu)勢(shì)，但內(nèi)容并不十分完善，創(chuàng)業(yè)公司仍有機(jī)會(huì)，但需要提供更加創(chuàng)新的解決方案，可能是更具性價(jià)比的課程、更好的流量獲取方式、更加系統(tǒng)有效的內(nèi)容以及AI等技術(shù)應(yīng)用而產(chǎn)生的更好用戶體驗(yàn)等。比如，作文紙條切中作為素材場(chǎng)景創(chuàng)新積累流量、云舒寫高效利用導(dǎo)流課，都是很好的嘗試。

整體而言，應(yīng)試輔導(dǎo)方面未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)遇到巨頭的挑戰(zhàn)，對(duì)創(chuàng)業(yè)公司而言，想要突圍并不容易。

2、能力需求

初創(chuàng)公司多以對(duì)小學(xué)、初中階段的能力需求為切入點(diǎn)。這類產(chǎn)品目前多采用微課或者社群的形式，存在內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題，產(chǎn)品區(qū)分度以及壁壘性不強(qiáng)，完課率存在問(wèn)題，整體處于競(jìng)爭(zhēng)早期階段，都不太成熟。相對(duì)而言，獲課能力較為重要，需要盡快實(shí)現(xiàn)規(guī)模化以及占據(jù)細(xì)分方向的品牌口碑，同時(shí)，目前的產(chǎn)品形式以及內(nèi)容可能也不是適合早期能力積累的最優(yōu)解決方案，仍有大量探索機(jī)會(huì)。

整體而言，能力培養(yǎng)方向是目前“大語(yǔ)文”領(lǐng)域初創(chuàng)公司嘗試最多，也是市場(chǎng)空間最大的，有大量潛在的增量用戶以及巨頭不容易布局，相對(duì)還處于藍(lán)海狀態(tài)。這方面課程內(nèi)容及產(chǎn)品形態(tài)設(shè)置是難點(diǎn)，尤其是如何實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化以及可見的效果反饋，并要搭建一套完整的語(yǔ)文能力培養(yǎng)體系。產(chǎn)品形態(tài)對(duì)于培訓(xùn)型以及非培訓(xùn)型都有機(jī)會(huì)，有可能會(huì)出現(xiàn)語(yǔ)文版的火花思維類的產(chǎn)品。

3、啟蒙需求

啟蒙階段，凱叔講故事發(fā)展較為領(lǐng)先，已經(jīng)從聽故事場(chǎng)景擴(kuò)展到親子教育場(chǎng)景。其他細(xì)分場(chǎng)景的初創(chuàng)公司都存在或多或少的問(wèn)題，要么內(nèi)容不能長(zhǎng)期吸引用戶、要么產(chǎn)品存在變現(xiàn)難題。

整體而言，啟蒙階段需求比較細(xì)碎，比如識(shí)字練字、聽故事、閱讀啟蒙、國(guó)學(xué)啟蒙等，單細(xì)分場(chǎng)景市場(chǎng)空間有限，其中識(shí)字、練字具有一定剛需性，是一個(gè)適宜的切入口，但要想規(guī)?；l(fā)展就需要在占據(jù)細(xì)分場(chǎng)景粘性的基礎(chǔ)上往其他啟蒙內(nèi)容擴(kuò)展，并形成很好地語(yǔ)文啟蒙口碑和品牌。

面臨的挑戰(zhàn)及如何破局 

語(yǔ)文作為一個(gè)“古老”的學(xué)科，一直沒有形成可以和英語(yǔ)、數(shù)學(xué)同樣的勢(shì)能，主要還是在K12階段家長(zhǎng)覺得目前“語(yǔ)文”學(xué)習(xí)的直接效用太小，在學(xué)生可支配時(shí)間固定的情況下，會(huì)把時(shí)間投入到效果更明顯的其他學(xué)科上。

而現(xiàn)在有了三方面的契機(jī)可能會(huì)給這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)一些改變，前面已經(jīng)提到高考政策的改變會(huì)直接倒逼K12的家長(zhǎng)在語(yǔ)文上做更多的嘗試，以及新一代父母在啟蒙階段會(huì)更關(guān)注小朋友語(yǔ)文綜合素養(yǎng)的提升，還有一點(diǎn)值得關(guān)注就是隨著大語(yǔ)文市場(chǎng)受關(guān)注度的提升，有更多的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者選擇進(jìn)度到這個(gè)領(lǐng)域，有可能會(huì)帶來(lái)有極大創(chuàng)新的語(yǔ)文內(nèi)容及產(chǎn)品，提供有效供給，而這也是能激發(fā)市場(chǎng)潛力的關(guān)鍵。

內(nèi)容研發(fā)難度大 

內(nèi)容研發(fā)基本算是制約語(yǔ)文產(chǎn)品發(fā)展的首要問(wèn)題。主要源于兩方面的底層因素：

一是，語(yǔ)文內(nèi)容對(duì)于大部分家長(zhǎng)而言不像數(shù)學(xué)、英語(yǔ)那么“有門檻”，容易懂，而這可能在兩個(gè)維度影響語(yǔ)文產(chǎn)品的付費(fèi)：

在首次付費(fèi)決策時(shí)需要花費(fèi)更多的精力去教育家長(zhǎng)為什么要購(gòu)買產(chǎn)品以及可能帶來(lái)什么樣的效果，而不像英語(yǔ)、數(shù)學(xué)，家長(zhǎng)天然會(huì)認(rèn)為這二者是需要額外學(xué)習(xí)的，是一個(gè)“從不會(huì)到會(huì)”的過(guò)程；

在效果評(píng)價(jià)方面，需要讓家長(zhǎng)看到更多“非常識(shí)”的東西，認(rèn)識(shí)到語(yǔ)文也是一門非常需要額外學(xué)習(xí)的學(xué)科，從而持續(xù)性的續(xù)費(fèi)。

二是，語(yǔ)文知識(shí)點(diǎn)體系分散、很多非結(jié)構(gòu)化，抽象知識(shí)點(diǎn)、建立體系的難度更大。要讓家長(zhǎng)能夠愿意付費(fèi)或者續(xù)報(bào)，關(guān)鍵是“感受到效果”或者“應(yīng)該能有效果”，可能的解決思路包括：

1、體系化

設(shè)置一套完整的語(yǔ)文能力提升體系，讓家長(zhǎng)看到每一階段學(xué)完孩子獲得的知識(shí)以及接下來(lái)還能獲得哪些知識(shí)。本質(zhì)上是為學(xué)生和家長(zhǎng)輸出課程體系,而不是課程。從而刺激家長(zhǎng)續(xù)報(bào)。

2、顯性反饋

盡可能地將教授的語(yǔ)文內(nèi)容變得可量化、可測(cè)評(píng)，將每部分內(nèi)容抽象出知識(shí)點(diǎn)或者能力提升點(diǎn)或者是直接的行為表現(xiàn)等，階段性地用直觀的方式反饋給家長(zhǎng)語(yǔ)文學(xué)習(xí)的效果。這其中，需要語(yǔ)文創(chuàng)業(yè)者多思考語(yǔ)文中哪些是“會(huì)不會(huì)”的標(biāo)志點(diǎn)？怎樣展現(xiàn)這些標(biāo)志點(diǎn)？

3、靠近課標(biāo)

如果是針對(duì)K12階段的語(yǔ)文內(nèi)容，包括提升能力型產(chǎn)品，最好盡可能地貼合公立校教學(xué)內(nèi)容與課標(biāo)要求，形成有效補(bǔ)充，提高家長(zhǎng)的付費(fèi)意愿。

4、趣味化

語(yǔ)文內(nèi)容需要做到既有效又有趣，相對(duì)英語(yǔ)和數(shù)學(xué)，因?yàn)樾枰楦蟹矫娴墓缠Q與理解以及培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)語(yǔ)文的興趣，對(duì)內(nèi)容及授課方式的趣味度要求較高，最好能有一定的互動(dòng)。孩子的投入度也是很多家長(zhǎng)評(píng)判課程好壞的指標(biāo)之一。

推廣需要降低體驗(yàn)門檻

現(xiàn)在大部分語(yǔ)文內(nèi)容尚未有足夠辨識(shí)度、差異性不強(qiáng)，使得獲客能力強(qiáng)弱變得更加重要。而從目前情況看，家長(zhǎng)對(duì)語(yǔ)文內(nèi)容還沒有達(dá)到英語(yǔ)及數(shù)學(xué)那樣足夠的認(rèn)可度，尤其是在線的內(nèi)容，因而低單價(jià)的課程或者流量產(chǎn)品降低決策難度對(duì)語(yǔ)文產(chǎn)品比較重要，而線下課的體驗(yàn)課設(shè)置也非常關(guān)鍵。同時(shí)，需要有針對(duì)性地進(jìn)行家長(zhǎng)教育，讓家長(zhǎng)認(rèn)可語(yǔ)文的長(zhǎng)期積累價(jià)值。

“大語(yǔ)文”賽道總結(jié)

1

隨著政策影響的進(jìn)一步下沉以及家長(zhǎng)能力培養(yǎng)意識(shí)的提升，“大語(yǔ)文”賽道需求將被持續(xù)激發(fā)，而目前階段尚未有成熟的優(yōu)質(zhì)解決方案出現(xiàn)，為初創(chuàng)企業(yè)留足空間，是值得關(guān)注的賽道。

2

能力需求、啟蒙需求、應(yīng)試需求都存在機(jī)會(huì)，而巨頭目前主要布局于應(yīng)試市場(chǎng)，初創(chuàng)企業(yè)在長(zhǎng)期語(yǔ)文能力提升以及啟蒙方面機(jī)會(huì)更多，尤其是能力提升。有望在“大語(yǔ)文”市場(chǎng)誕生類似火花思維等同類產(chǎn)品。

3

在與巨頭的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，初創(chuàng)企業(yè)一方面要切中增量需求，另一方面要盡可能地在流量獲取以及產(chǎn)品形式方面做創(chuàng)新，利用窗口期（巨頭尚未形成自己完善的內(nèi)容）快速形成細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，樹立品牌。 

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“華夏桃李”，作者Shirley。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。