芥末堆 紅印兒 3月19日

倍樂生沒有想到，在自己60歲生日的前夕，公司會(huì)迎來(lái)影響持續(xù)至今的“至暗時(shí)刻”。

2014年7月9日，倍樂生確認(rèn)公司發(fā)生用戶信息泄露事件，估計(jì)將有2070萬(wàn)條用戶數(shù)據(jù)受到影響，所涉用戶主要是倍樂生函授課程的使用者。同年9月的事件最終調(diào)查報(bào)告顯示，約3500萬(wàn)條用戶個(gè)人信息被出售給第三方公司。

如果以倍樂生截至2014年3月函授課程業(yè)務(wù)的規(guī)模來(lái)推算，這意味著日本每5個(gè)0-18歲學(xué)生之中就可能有1個(gè)學(xué)生的個(gè)人信息面臨被非法使用的風(fēng)險(xiǎn)。 

《日本時(shí)報(bào)》后來(lái)將這次信息泄露事件稱為日本有史以來(lái)最大規(guī)模的數(shù)據(jù)盜竊風(fēng)波。如此大的影響范圍與倍樂生的公司體量不無(wú)關(guān)系。

截至2017年3月，倍樂生坐擁整個(gè)日本函授課程市場(chǎng)超過八成的份額。截至2018年4月，倍樂生為日本約4500所高中提供教育服務(wù)，對(duì)日本高中市場(chǎng)的占有率達(dá)到90%，國(guó)內(nèi)教育業(yè)務(wù)覆蓋257萬(wàn)學(xué)生。

在國(guó)內(nèi)教育業(yè)務(wù)之外，倍樂生還擁有海外教育、語(yǔ)言培訓(xùn)、護(hù)理養(yǎng)老及生活方式四塊業(yè)務(wù)。2017財(cái)年，倍樂生的年凈銷售額為4344億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為126億日元。

但在危機(jī)面前，體量并不是護(hù)城河。時(shí)至今日，信息泄露事件的余波猶存。

“目前，我們獲取潛在用戶信息的能力基本恢復(fù)到危機(jī)前百分之六七十的水平，還需努力達(dá)到完全復(fù)元?！北稑飞紫瘧?zhàn)略官上田浩太郎說。 

倍樂生的待辦事項(xiàng)并非僅此一樁。除了繼續(xù)與用戶重建信任，倍樂生還需直面少子化、老齡化、教育變革等社會(huì)環(huán)境變化帶來(lái)的重重難題。

“邁步從頭越”顯得十分必要。好在倍樂生的字典里一向就不缺少“變”字。

應(yīng)變：危機(jī)時(shí)刻 

在2017財(cái)年年報(bào)里，倍樂生時(shí)隔5年后重新梳理了公司重大歷史事件的時(shí)間軸，2014年的數(shù)據(jù)泄露風(fēng)波被悄然加入其中。 

這場(chǎng)影響深遠(yuǎn)的危機(jī)事件緣起自倍樂生用戶的一番投訴。 

2014年6月26日，倍樂生陸續(xù)接到用戶反饋，稱他們收到另一家從事函授課程業(yè)務(wù)公司郵寄的推廣快遞和銷售電話，但這些用戶此前只向倍樂生提供過個(gè)人聯(lián)系方式。

后續(xù)調(diào)查很快證實(shí)，由于信息管理系統(tǒng)存在漏洞，一位來(lái)自倍樂生IT外包公司的員工將倍樂生函授課程用戶的信息盜出并出售給數(shù)據(jù)公司，被盜信息包括學(xué)生的姓名、生日、電話和住址。 

這些數(shù)據(jù)關(guān)系著倍樂生函授課程業(yè)務(wù)的命門?！耙?yàn)猷]寄產(chǎn)品是函授課程的主要分發(fā)路徑，也是該業(yè)務(wù)在日本國(guó)內(nèi)獲客的主要方式?！鄙咸锖铺烧f。

因此，擺在倍樂生面前的任務(wù)直截了當(dāng)：一是盡快止損并修復(fù)與用戶的信任關(guān)系，二是升級(jí)現(xiàn)有的IT安全系統(tǒng)。

倍樂生即刻停止了函授課程業(yè)務(wù)的拉新銷售活動(dòng)，并向用戶承諾，除非獲得用戶同意，否則將刪去所有潛在客戶的個(gè)人信息。同時(shí)，倍樂生還向每位受到數(shù)據(jù)泄露事件影響的用戶提供500日元的代金券補(bǔ)償。 

“與用戶建立信任是最關(guān)鍵的事，而我們需要從零開始去做?！?上田浩太郎說。2014年9月，倍樂生宣布與日本最大的信息安全公司LAC成立合資企業(yè)，專事倍樂生數(shù)據(jù)庫(kù)的維護(hù)與運(yùn)營(yíng)。

對(duì)內(nèi)來(lái)說，倍樂生的管理與協(xié)作機(jī)制也在經(jīng)歷革新。

在數(shù)據(jù)泄露事件之前，倍樂生各個(gè)業(yè)務(wù)線都相對(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，每個(gè)部門的工作文化有很大差異?！拔C(jī)讓大家空前團(tuán)結(jié)起來(lái)，跨部門協(xié)作變得容易了。”上田浩太郎說，“這對(duì)于倍樂生迎接2020年日本教育改革是很重要的?！?nbsp;

即將在2020年實(shí)施的《學(xué)習(xí)指導(dǎo)要領(lǐng)》被視作與日本以往“寬松教育”的訣別，將更關(guān)注學(xué)生的學(xué)習(xí)成果和應(yīng)掌握的能力。當(dāng)學(xué)校課程與考試標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化，課外輔導(dǎo)市場(chǎng)的風(fēng)向也將隨之改變。 

對(duì)于變化，倍樂生從不感到陌生。長(zhǎng)達(dá)60多年的公司發(fā)展歷程中，倍樂生不止一次地相機(jī)而動(dòng)，沖向市場(chǎng)領(lǐng)跑地位。

演變：巨頭誕生

倍樂生設(shè)計(jì)商業(yè)模式的出發(fā)點(diǎn)相當(dāng)單純：盡量避免破產(chǎn)。如此直白的初衷實(shí)際上是痛定思痛的產(chǎn)物。

1954年，倍樂生的前身富士出版有限公司由于現(xiàn)金流斷裂而宣告破產(chǎn)。從此，關(guān)注公司的現(xiàn)金流和存貨狀況，并注重業(yè)務(wù)的可持續(xù)性成為倍樂生堅(jiān)持的運(yùn)營(yíng)原則。 

1955年，再次出發(fā)的倍樂生（當(dāng)時(shí)公司名字叫“株式會(huì)福武書店”）依然從出版業(yè)務(wù)起步，出版內(nèi)容包括兩塊，一是初中教輔材料，一是初中生口袋書。

當(dāng)時(shí)，由于日本實(shí)施九年義務(wù)教育，公立高中的升學(xué)率并不低，私立高中的入學(xué)測(cè)試也不太難，初中課外輔導(dǎo)市場(chǎng)并未立刻讓倍樂生嘗到太多甜頭。 

進(jìn)入六十年代后，高學(xué)歷帶來(lái)的高回報(bào)吸引家長(zhǎng)和學(xué)生投入大學(xué)升學(xué)競(jìng)爭(zhēng)之中，并帶動(dòng)了高中備考的積極性。倍樂生所在地岡山市的首次高中模擬聯(lián)合考試給了倍樂生挖掘新業(yè)務(wù)的靈感。 

經(jīng)過約兩年的籌備，倍樂生于1962年在岡山縣及周邊地區(qū)推出高中模擬考試服務(wù)。倍樂生創(chuàng)始人福武哲彥定下了三條打法：第一，瞄準(zhǔn)頂尖高中；第二，關(guān)注數(shù)據(jù)；第三，深入前線。 

隨著一線地推團(tuán)隊(duì)在老師和學(xué)校之中取得突破，高中模擬考試服務(wù)迅速拓展到日本更多的縣區(qū)?；趯W(xué)校之間的數(shù)據(jù)交換共享，倍樂生還推出了多校模擬聯(lián)考服務(wù)。 

不難想象，哪里有考試，哪里就有考試輔導(dǎo)的需求。1969年，倍樂生推出面向高中生的函授課程，就此開啟了日后成為倍樂生最大營(yíng)收來(lái)源的吸金業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，吸金之旅并非一帆風(fēng)順。 

1972年，由于市場(chǎng)尚未成型，倍樂生試圖向初中延展的函授課程甫一推出便遭到冷遇。在沒有迫切的大學(xué)升學(xué)壓力之下，倍樂生嘗試對(duì)初中生打出“情感牌”，突出課程學(xué)習(xí)體驗(yàn)的樂趣性。 

這一招果然奏效，倍樂生也于1980年將函授課程拓展到小學(xué)階段。在擁有成功培育并占領(lǐng)日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)之后，倍樂生第一次將“全球化”列入公司企業(yè)形象的關(guān)鍵詞。 

想要走向世界，倍樂生需要一款更具普適性的新產(chǎn)品。 

蛻變：走出本島

相比于緊貼本國(guó)教育政策的K12課外輔導(dǎo)業(yè)務(wù)，學(xué)前教育產(chǎn)品和語(yǔ)言培訓(xùn)服務(wù)天然具備更高的全球化潛力，更容易實(shí)現(xiàn)跨文化、跨國(guó)別的打通。 

1989年，倍樂生帶著新鮮出爐的早教IP巧虎首先出海來(lái)到臺(tái)灣。 

打造成熟IP的核心條件之一在于讓IP形象刷臉般反復(fù)出現(xiàn)。因此，巧虎的商業(yè)模式并不復(fù)雜：圍繞巧虎IP出發(fā)，以分齡早教包為核心產(chǎn)品，衍生出豐富的周邊產(chǎn)品和多媒體內(nèi)容，采用直營(yíng)和經(jīng)銷結(jié)合、線上與線下結(jié)合的銷售方式變現(xiàn)。 

除了向會(huì)員按月寄送早教包，倍樂生還在臺(tái)灣的劇場(chǎng)進(jìn)行劇目公演，并進(jìn)入幼兒園開展課程活動(dòng)。另外，倍樂生也在電視臺(tái)播出巧虎動(dòng)畫片，并通過巧虎商店提供更精細(xì)的早教專項(xiàng)能力培養(yǎng)產(chǎn)品。

巧虎業(yè)務(wù)的注冊(cè)用戶數(shù)變化 

等到2006年登陸中國(guó)大陸時(shí)，巧虎在臺(tái)灣約有22萬(wàn)用戶?！爸袊?guó)大陸可能是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之一，在尋求業(yè)務(wù)增長(zhǎng)時(shí)，我們一定需要本地的合作伙伴。”上田浩太郎說。 

在與中國(guó)本土機(jī)構(gòu)中國(guó)福利會(huì)的協(xié)同推進(jìn)下，2006年6月到2007年3月之間，中國(guó)大陸有超過50000名用戶成為巧虎會(huì)員，約占該財(cái)年巧虎總用戶的4%。

在布局國(guó)際化的語(yǔ)言培訓(xùn)業(yè)務(wù)方面，倍樂生于1993年收購(gòu)了Berlitz International。這家創(chuàng)立于1877年的語(yǔ)言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在全球70個(gè)國(guó)家為個(gè)人及企業(yè)提供英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、德語(yǔ)、法語(yǔ)等50多語(yǔ)種教學(xué)。 

不過，無(wú)論是采取內(nèi)生式還是外延式的拓張策略，倍樂生的海外業(yè)務(wù)都在經(jīng)歷挑戰(zhàn)。

在中國(guó)，巧虎業(yè)務(wù)面臨著教育理念差異帶來(lái)的市場(chǎng)推廣壓力。“近幾年，一些中國(guó)家長(zhǎng)希望孩子更早、更高強(qiáng)度地學(xué)習(xí)一些學(xué)科知識(shí)，比如數(shù)學(xué)和英語(yǔ)，但倍樂生早教產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念更注重發(fā)展兒童的基礎(chǔ)能力和社會(huì)情感技能?！鄙咸锖铺烧f。

相比之下，倍樂生語(yǔ)言培訓(xùn)業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)更多來(lái)自管理本身的滯后。從2014財(cái)年起，Berlitz語(yǔ)言培訓(xùn)業(yè)務(wù)的凈銷售額就呈遞減狀態(tài)。2016財(cái)年和2017財(cái)年，Berlitz語(yǔ)言培訓(xùn)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均呈虧損狀態(tài)。 

迭代業(yè)務(wù)的訴求再次呼之欲出。

求變：第三支柱

轉(zhuǎn)型與增長(zhǎng)是倍樂生2018財(cái)年到2022財(cái)年的兩大關(guān)鍵詞。與之前的每一次自我更新相似，外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化決定著倍樂生的發(fā)展方向。 

日本年新增人口數(shù)在1975年達(dá)到峰值200萬(wàn)之后便一直持遞減態(tài)勢(shì)，到1985年，日本新生兒數(shù)量已經(jīng)不足150萬(wàn)。與少子化伴生的還有老齡化問題。按照聯(lián)合國(guó)1956年制定的標(biāo)準(zhǔn)，日本早在七十年代就已進(jìn)入老齡化社會(huì)，65歲以上人口占比達(dá)到7%。

日本人口結(jié)構(gòu)的變化

既然教育是一門圍繞人展開的生意，倍樂生自然無(wú)法忽視日本人口結(jié)構(gòu)的變化。

1990年，35歲的倍樂生將拉丁語(yǔ)中的“bene”（美好的）和“esse”（生活）合在一起，形成了新的品牌意涵“Benesse”（美好生活）。這也標(biāo)志著公司開始向教育領(lǐng)域之外的業(yè)務(wù)范疇拓展。

1993年，倍樂生發(fā)行了Tamago Club和Hiyoko Club這兩本母嬰及兒童教育主題的雜志。四年后，倍樂生的護(hù)理業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)，線下護(hù)理中心Clara Kadotayashiki（當(dāng)時(shí)名叫倍樂生之家Clara Okayama）開業(yè)。 

在2000年登陸東京證券交易所之后，倍樂生除了建立倍樂生護(hù)理公司，還收購(gòu)了老年人上門護(hù)理服務(wù)企業(yè)Shinkoukai，并將三家護(hù)理公司整合為Benesse Style Care。

2012財(cái)年到2017財(cái)年之間，養(yǎng)老護(hù)理儼然成長(zhǎng)為倍樂生繼教育業(yè)務(wù)之后的另一支柱業(yè)務(wù)，并在2017財(cái)年貢獻(xiàn)了超過四分之一的凈銷售額。

倍樂生對(duì)新業(yè)務(wù)線的構(gòu)想

進(jìn)入2018年，當(dāng)少子化和老齡化問題加劇、日本教育改革近在咫尺、新的學(xué)習(xí)需求層出不窮，倍樂生再度開始求變。

上田浩太郎表示，在夯實(shí)現(xiàn)有教育及養(yǎng)老護(hù)理兩項(xiàng)支柱業(yè)務(wù)的同時(shí)，倍樂生將通過收并購(gòu)積極尋找第三支業(yè)務(wù)支柱。 

根據(jù)2017財(cái)年報(bào)告，倍樂生將以職場(chǎng)人士和老年人作為新業(yè)務(wù)線的主要目標(biāo)人群，并將優(yōu)先考慮提供健康、生活方式等方面的服務(wù)。

倍樂生為新業(yè)務(wù)線的收并購(gòu)標(biāo)的列出了大致的考量標(biāo)準(zhǔn)：營(yíng)業(yè)毛利率在10%及以上。倍樂生預(yù)計(jì)對(duì)新業(yè)務(wù)標(biāo)的的投資金額將在500-1000億日元之間，并且不排除與其他公司聯(lián)合投資的可能。

“我們將教育和養(yǎng)老護(hù)理業(yè)務(wù)視為社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的一部分，這意味著我們對(duì)用戶和社會(huì)有很重的承諾。一旦開啟某項(xiàng)業(yè)務(wù)，哪怕結(jié)果并不令人滿意，有時(shí)候也不能說停就?！?yàn)楫?dāng)你在為85歲的用戶提供終身服務(wù)時(shí)，業(yè)務(wù)就不僅僅是關(guān)乎商業(yè)成敗的事了?！鄙咸锖铺烧f。 

倍樂生當(dāng)然沒有也并不會(huì)停下來(lái)。