作為全球規(guī)模最大的教育市場(chǎng)之一，中國(guó)教育市場(chǎng)營(yíng)收可達(dá)約三千億美元。在中國(guó)，高質(zhì)量民辦教育產(chǎn)品和服務(wù)擁有龐大需求，過去也曾為各教育細(xì)分板塊的發(fā)展提供關(guān)鍵機(jī)遇。然而在2018年，部分細(xì)分板塊的運(yùn)營(yíng)者與投資者遭遇監(jiān)管阻力；與此同時(shí)，其他板塊則迎來強(qiáng)勁增長(zhǎng)。哪些板塊受監(jiān)管影響最大？未來幾年，中國(guó)教育市場(chǎng)發(fā)展方向如何？對(duì)于目前中國(guó)市場(chǎng)最炙手可熱的板塊——教育科技，投資者應(yīng)如何考量發(fā)展機(jī)遇？

中國(guó)教育市場(chǎng)背景

目前全球規(guī)模最大的30家上市教育企業(yè)中，有一半來自中國(guó)。而在2013年，只有兩家中國(guó)企業(yè)躋身這一行列（見圖1）。

2018年這一趨勢(shì)得以延續(xù)。民辦教育需求龐大、發(fā)展強(qiáng)勁，該板塊的投資水平創(chuàng)歷史新高。教育項(xiàng)目投資交易規(guī)模穩(wěn)步提升：2018年，投資交易總數(shù)達(dá)46個(gè)，交易總額達(dá)90億美元（見圖2）；這和2017年共42個(gè)交易項(xiàng)目總數(shù)、約40億美元的交易總額相比有了顯著提高。

然而在這些可喜的趨勢(shì)之外，這一板塊也將面臨著新規(guī)帶來的全新挑戰(zhàn)。其中包括:

• K-12中小幼學(xué)校：針對(duì)K-12中小幼學(xué)校的法規(guī)草案將對(duì)該板塊的民辦教育機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生威脅。該草案阻止外國(guó)企業(yè)開設(shè)一至九年級(jí)（中國(guó)九年制義務(wù)教育階段）課程的民辦學(xué)校。目前，不少海外投資者利用可變利益實(shí)體（VIE）架構(gòu)規(guī)避政府監(jiān)管措施，但新規(guī)擬將這一架構(gòu)納入監(jiān)管范疇。此外，擬議法規(guī)還將禁止教育集團(tuán)參與非營(yíng)利學(xué)校的控股，因此，未來企業(yè)在收購前須將收購標(biāo)的轉(zhuǎn)化為營(yíng)利性學(xué)校，這將增加成本及監(jiān)管負(fù)擔(dān)。

• 學(xué)前教育：相應(yīng)法規(guī)已經(jīng)出臺(tái)，收緊民辦企業(yè)對(duì)幼兒園的所有權(quán)與監(jiān)管。政府已頒布政策，強(qiáng)調(diào)學(xué)前教育為社會(huì)公共福利。這對(duì)民辦機(jī)構(gòu)所帶來的影響包括：營(yíng)利性幼兒園無法上市，也不能被上市公司收購。此外，上市公司已被明令禁止將業(yè)務(wù)拓展至幼兒園市場(chǎng)。地方性的營(yíng)利學(xué)前教育市場(chǎng)份額被限制在20%以下，也就意味著學(xué)前教育板塊未來將由政府主導(dǎo)。

• 高等教育和職業(yè)培訓(xùn)：和K-12中小幼學(xué)校板塊相似，未來，企業(yè)在收購前須將收購標(biāo)的轉(zhuǎn)化為營(yíng)利性學(xué)校，這將導(dǎo)致成本及監(jiān)管負(fù)擔(dān)增加。

• 課后輔導(dǎo)、培訓(xùn)及增益課程（TTE）：新出臺(tái)法規(guī)對(duì)于課后輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的資質(zhì)審批和運(yùn)營(yíng)要求更加嚴(yán)格，教育機(jī)構(gòu)必須同時(shí)擁有運(yùn)營(yíng)資質(zhì)和教育許可。機(jī)構(gòu)所聘教師必須擁有教學(xué)資質(zhì)，并在教學(xué)內(nèi)容上受到嚴(yán)格限制，旨在為學(xué)生減負(fù)。例如，禁止TTE機(jī)構(gòu)提前教授規(guī)定課程，機(jī)構(gòu)必須遵循國(guó)家課程，從基礎(chǔ)內(nèi)容開始教起。新規(guī)同樣適用于在線教育機(jī)構(gòu)。因此，課后輔導(dǎo)市場(chǎng)將使得規(guī)模化機(jī)構(gòu)受益并加速整合。不過，為確保遵守更嚴(yán)格的法規(guī)、確保教學(xué)品質(zhì)，規(guī)模化機(jī)構(gòu)將面臨更高的成本。

上述監(jiān)管政策帶來的影響預(yù)計(jì)將在2019年持續(xù)，新規(guī)的最終版本也將于2019年公布。

盡管如此，中國(guó)教育市場(chǎng)依舊是全球最具活力的市場(chǎng)之一。2019年，投資者將面臨一系列機(jī)遇。下面從三個(gè)方面出發(fā)為投資者預(yù)測(cè)今年的投資亮點(diǎn)：

1、市場(chǎng)主流趨勢(shì)

中國(guó)教育市場(chǎng)存在三大關(guān)鍵因素，長(zhǎng)期影響消費(fèi)者行為和商業(yè)可行性：（1）國(guó)際教育需求；（2）在線教育產(chǎn)品“井噴”；（3）財(cái)富增加催生高端教育產(chǎn)品需求。

• 國(guó)際教育需求國(guó)際教育依然是中國(guó)父母為子女優(yōu)先選擇的教育方式，每年有超過87萬名中國(guó)學(xué)生出國(guó)留學(xué)。首選目的地依舊是美國(guó)。國(guó)際教育需求推動(dòng)對(duì)英語語言培訓(xùn)的需求，雙語學(xué)校和英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都會(huì)從中收益。即使留在國(guó)內(nèi)深造及工作的中國(guó)年輕人，也已將英語作為生活和就業(yè)的“必備”技能。

• 在線教育產(chǎn)品“井噴”2018年，中國(guó)在教育創(chuàng)新和教育科技領(lǐng)域的投資總額約是美國(guó)的三倍。十家企業(yè)便吸引了其中一半的投資金額。在線教育模式實(shí)現(xiàn)“井噴式”發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者愿意在線上體驗(yàn)參與教育產(chǎn)品，也形成“在線優(yōu)先”的心態(tài)。下文將詳細(xì)探討這一趨勢(shì)所帶來的影響。

• 財(cái)富增加催生高端教育產(chǎn)品需求中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩引發(fā)擔(dān)憂，但增速仍保持在6.5%（且基數(shù)較此前更大）。過去十年，中國(guó)城市人均可支配收入以每年約10%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。

  在中國(guó)，教育已成為“終極消費(fèi)品”——消費(fèi)者具有品牌意識(shí)且偏好高端品牌。約50%的中國(guó)消費(fèi)者表示，在同類產(chǎn)品中，他們總會(huì)選擇購買價(jià)格最昂貴的產(chǎn)品，選擇教育產(chǎn)品亦是如此。中國(guó)家庭平均花費(fèi)家庭收入的9%以幫助子女獲得教育優(yōu)勢(shì)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩或?qū)⑹沟酶叨私逃a(chǎn)品在價(jià)值展現(xiàn)方面面臨更大壓力，但中國(guó)教育市場(chǎng)高端化趨勢(shì)仍將延續(xù)。這些主流趨勢(shì)既體現(xiàn)在中國(guó)教育市場(chǎng)的整體發(fā)展中，同時(shí)支撐著快速增長(zhǎng)板塊的上升態(tài)勢(shì)。

2、板塊發(fā)展趨勢(shì)

2019年，以下四大教育板塊將吸引投資者的特別關(guān)注。

（1）考前培訓(xùn)、課后輔導(dǎo)及增益課程（TTE）

中國(guó)是全球規(guī)模最大且最具吸引力的TTE市場(chǎng)。自2015年來，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)增長(zhǎng)14%，目前營(yíng)收已達(dá)5千億元人民幣（約合750億美元）（見圖3）。

市場(chǎng)發(fā)展得益于三大關(guān)鍵因素。首先，盡管高校錄取規(guī)模不斷擴(kuò)大，但高等教育依然存在較大的供求失衡。同時(shí)，中國(guó)學(xué)生必須經(jīng)過殘酷的高考和中考競(jìng)爭(zhēng)。此外，公立學(xué)校教學(xué)水平參差不齊，英語學(xué)科教育就是其中一例。由于學(xué)齡兒童人口增長(zhǎng)、中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模擴(kuò)大及考試競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，預(yù)計(jì)到2023年，這一市場(chǎng)的營(yíng)收將達(dá)1.5萬億元人民幣（約合2200億美元）。這一市場(chǎng)按城市級(jí)別呈現(xiàn)碎片化發(fā)展，為投資者提供整合機(jī)遇，可以借鑒好未來和新東方的成功經(jīng)驗(yàn)打造下一個(gè)大型TTE教育平臺(tái)。此外，音樂、體育、STEM（科學(xué)、技術(shù)、工程、數(shù)學(xué)教育）及編程等非學(xué)術(shù)類增益課程的市場(chǎng)需求不斷增加，也為投資者提供機(jī)遇。

盡管在這一板塊中，在線教育市場(chǎng)份額基數(shù)較低，僅占8%（見圖4），但在線教育正飛速發(fā)展（同比增長(zhǎng)38%，而實(shí)體培訓(xùn)機(jī)構(gòu)增速僅為14%）。預(yù)計(jì)到2023年，在線市場(chǎng)占整體考前培訓(xùn)市場(chǎng)的份額將達(dá)23%，營(yíng)收預(yù)計(jì)達(dá)3500億元人民幣（約合500億美元）。

（2）英語語言培訓(xùn) (ELT)

英語語培市場(chǎng)規(guī)模達(dá)180億美元，其中70%來自于兒童英語培訓(xùn)。中國(guó)父母希望提高子女的英語水平，正是這一訴求推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展；2014年以來，一線城市線下兒童技能型英語培訓(xùn)（相對(duì)于考前培訓(xùn)類英語語培）的招生規(guī)模同比增長(zhǎng)25%。高端和中檔價(jià)位教育產(chǎn)品發(fā)展強(qiáng)勁，增長(zhǎng)率分別達(dá)到20%和30%。一線城市消費(fèi)者更傾向于選擇高端產(chǎn)品。例如在北京，高端教育產(chǎn)品貢獻(xiàn)了65%的市場(chǎng)營(yíng)收及超過50%的招生規(guī)模。盡管在線機(jī)構(gòu)在兒童英語培訓(xùn)市場(chǎng)的占比依舊較?。s10%），但已成為主要發(fā)展趨勢(shì)。鑒于消費(fèi)者對(duì)在線教育產(chǎn)品的看法（將在本報(bào)告的后半部分進(jìn)行探討），支持傳統(tǒng)的線下英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向線上發(fā)展，將成為投資者的關(guān)鍵機(jī)遇。

目前中國(guó)市場(chǎng)正出現(xiàn)一種新興商業(yè)模式，即由B2B供應(yīng)商協(xié)助英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開發(fā)在線課程。一些運(yùn)營(yíng)商認(rèn)為新規(guī)將同時(shí)出臺(tái)線上和線下監(jiān)管條例，但預(yù)計(jì)這不會(huì)對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)構(gòu)成太大阻礙。高端線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)依然是值得投資者關(guān)注的優(yōu)質(zhì)細(xì)分板塊，這些機(jī)構(gòu)聘請(qǐng)英語為母語的外教進(jìn)行線下輔導(dǎo)，相較于提供外教的新興在線產(chǎn)品來說，擁有足夠的應(yīng)對(duì)彈性和更高的競(jìng)爭(zhēng)力。但對(duì)于以非英語母語教師為教學(xué)主力的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，客戶將更易流失并轉(zhuǎn)而選擇在線產(chǎn)品，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)他們更加脆弱。

（3）高等教育和職業(yè)培訓(xùn)

高等教育和職業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)從歷史上看一直相當(dāng)碎片化，為投資者提供了整合機(jī)遇。與K-12中小幼教育板塊相似，根據(jù)擬議新規(guī)要求，未來企業(yè)在收購前須將收購標(biāo)的轉(zhuǎn)化為營(yíng)利性學(xué)校，這將增加成本及監(jiān)管負(fù)擔(dān)。2013年以來，民辦職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁（見圖5）。中國(guó)高等教育體系的課程高度學(xué)術(shù)化，并未完全滿足與實(shí)踐和就業(yè)能力相關(guān)的職業(yè)教育需求。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向服務(wù)型經(jīng)濟(jì)，勞務(wù)人群需接受培訓(xùn)，以此填補(bǔ)上述需求。相較于其他板塊，這一板塊內(nèi)的投資者受到的監(jiān)管干預(yù)較小，且可實(shí)現(xiàn)更快速的增長(zhǎng)。有鑒于此，以就業(yè)能力而非學(xué)歷授予為導(dǎo)向的民辦職業(yè)教育市場(chǎng)發(fā)展迅猛，增長(zhǎng)率達(dá)近12%，目前市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)到近3500億元人民幣（約合500億美元）。這一板塊對(duì)海外投資者的股權(quán)沒有限制。

其中，白領(lǐng)應(yīng)試培訓(xùn)——如公共會(huì)計(jì)、教學(xué)資質(zhì)、公務(wù)員和企業(yè)培訓(xùn)等——這一細(xì)分板塊增長(zhǎng)率達(dá)近13%，預(yù)計(jì)未來還將繼續(xù)增長(zhǎng)（見圖6），到2022年，營(yíng)收將達(dá)到5090億元人民幣（約合750億美元）。

市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力來自于以下幾個(gè)方面：

• 越來越多專業(yè)人員希望獲得高級(jí)技能以提高就業(yè)能力；

• 通過率持續(xù)偏低的文憑和資格考試（例如：國(guó)家公務(wù)員考試）的應(yīng)試培訓(xùn)需求增加；

• 隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展，勞動(dòng)人口提升技能的需求上升。

（4）K-12中小幼學(xué)校

盡管開設(shè)一至九年級(jí)課程的民辦學(xué)校受到新規(guī)約束，但10至12年級(jí)課程板塊依舊存在機(jī)遇。國(guó)際教育和雙語教育依舊是主流發(fā)展趨勢(shì)，因此未受新規(guī)影響的高年級(jí)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。

K-12中小幼雙語學(xué)校市場(chǎng)體量龐大，前15大城市市場(chǎng)總營(yíng)收達(dá)22億美元，其中北京、上海、廣州和深圳四座一線城市占據(jù)市場(chǎng)份額累計(jì)75%，適齡在讀學(xué)生達(dá)8.4萬人。北京和上海兩地的市場(chǎng)相對(duì)成熟，雙語教育率先在高年級(jí)推行；而廣州和深圳兩地則是新興市場(chǎng)，開設(shè)雙語課程的年級(jí)組合更為多樣化。

高年級(jí)學(xué)生是這一市場(chǎng)的目標(biāo)群體，在一線城市，高年級(jí)學(xué)生占雙語教育在讀生市場(chǎng)的40-60%（見圖7）。相較于開設(shè)基礎(chǔ)課程（一至九年級(jí)）的學(xué)校，高中的監(jiān)管環(huán)境較為寬松，因此高中生占據(jù)了民辦在讀生總數(shù)的較大比例。此外，過去三年，高年級(jí)在讀學(xué)生規(guī)模保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率達(dá)11%（見圖7）。未來一年，這四大板塊將為投資者提供巨大發(fā)展機(jī)遇。

3、機(jī)會(huì)型投資機(jī)遇

監(jiān)管帶來的阻力已對(duì)上市教育企業(yè)的股票行情造成了波動(dòng)。不少公司的交易價(jià)格創(chuàng)歷史新低，有些甚至低于新股發(fā)行價(jià)格。盡管市場(chǎng)已出現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，但前景依舊不明，為市場(chǎng)帶來下行壓力（見圖8）。

機(jī)會(huì)型投資者應(yīng)尋找上市公司股票的投資機(jī)會(huì)。理由非常充分。受到股價(jià)下跌的影響，大型上市教育企業(yè)的估值已跌至三年來最低點(diǎn)，且低于2018年以來的企業(yè)價(jià)值倍數(shù)均值（見圖9）。與此同時(shí)，這些企業(yè)仍然表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，這表明投資者可在上市股權(quán)投資中找到機(jī)遇。

聚焦教育科技

未來幾年，中國(guó)市場(chǎng)有一大重要投資趨勢(shì)：教育科技的崛起。如上文所述，在線英語培訓(xùn)和TTE板塊增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，中國(guó)消費(fèi)者已形成“在線優(yōu)先”的心態(tài)。中國(guó)教育科技行業(yè)的快速發(fā)展是全球教育投資中最令人激動(dòng)的“大事”之一。

投資者和運(yùn)營(yíng)商應(yīng)如何考量這一板塊？大量媒體報(bào)道或許恰恰掩蓋了市場(chǎng)現(xiàn)狀，因?yàn)榇罅客顿Y并不意味著商業(yè)模式可行。研究對(duì)兩千多名來自不同收入群體、子女年齡不同、居住城市等級(jí)不同的中國(guó)父母進(jìn)行調(diào)查，撇去細(xì)瑣表象，深入本質(zhì)，了解中國(guó)教育科技行業(yè)現(xiàn)狀，特別是課后輔導(dǎo)B2C教育平臺(tái)市場(chǎng)。分析表明，中國(guó)教輔類教育科技市場(chǎng)所面臨的問題不再是消費(fèi)者接納產(chǎn)品的接受度，而是如何將有關(guān)教育產(chǎn)品持續(xù)變現(xiàn)。

脫韁之馬

在線教育已日趨成為中國(guó)教育市場(chǎng)的一股中堅(jiān)力量。目前，中國(guó)的兒童人口為2.5億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到近60%。這些兒童每天總在線時(shí)長(zhǎng)近2.8億個(gè)小時(shí)——其中近45%——也就是1.2億個(gè)小時(shí)用于學(xué)習(xí)。教輔類教育科技板塊有以下四大目標(biāo)群體：

• “未開發(fā)”受眾：1.8億名兒童——占兒童總?cè)丝诘?5%——目前仍然無法獲得正規(guī)、經(jīng)合理聚焦教育科技組織的課后輔導(dǎo)。他們大部分來自低收入家庭，年齡通常較小，或是生活在低線城市。他們也會(huì)上課后輔導(dǎo)課程，但教學(xué)品質(zhì)無法保證。

• 線下機(jī)構(gòu)擁躉者：5500萬名兒童——占在校學(xué)生總?cè)藬?shù)的20%——接受傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)課后輔導(dǎo)，他們居住在較發(fā)達(dá)城鎮(zhèn)和城市，通常是高年級(jí)學(xué)生。

• “全能型”：目前，有300至500萬消費(fèi)者同時(shí)購買線上和線下輔導(dǎo)教育課程。這類消費(fèi)者更多地集中在高線城市和高收入家庭。

• “線上”學(xué)習(xí)者：目前，有400至500萬輔導(dǎo)教育消費(fèi)者僅接受在線輔導(dǎo)。這類消費(fèi)者分為兩個(gè)群體：高技能型城市學(xué)習(xí)者（通常居住在一、二線城市），他們由此前的“全能型”轉(zhuǎn)變?yōu)榧兇獾脑诰€產(chǎn)品用戶；以及居住在三、四線城市的試用者，他們可能從非正規(guī)的輔導(dǎo)產(chǎn)品用戶直接轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€教育受眾。

在線教育產(chǎn)品消費(fèi)者和非消費(fèi)者都相當(dāng)看好教育科技，無論是否正在進(jìn)行線上教育消費(fèi)，60%的人群認(rèn)可教育科技對(duì)學(xué)習(xí)成果產(chǎn)生的積極影響，而線上用戶的認(rèn)可度更可高達(dá)約70%（見圖10）。

消費(fèi)增長(zhǎng)

在線教育的價(jià)值定位獨(dú)特：超過85%的用戶愿意增加額外的教育支出，在不削減線下支出的情況下，增加在線產(chǎn)品的消費(fèi)（通常增加20%-25%）（見圖11）。

與海外案例進(jìn)行比較后，這一結(jié)論更具說服力。自2007年以來，美國(guó)K-12中小幼課程市場(chǎng)規(guī)模維持在約80億美元，消費(fèi)支出逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)字化產(chǎn)品。盡管美國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品種類更加豐富，但與中國(guó)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)不同，美國(guó)K-12中小幼教育機(jī)構(gòu)并沒有通過數(shù)字化而增加消費(fèi)支出。中國(guó)消費(fèi)者愿意在選擇線下產(chǎn)品之外為線上產(chǎn)品買單，說明兩種產(chǎn)品的價(jià)值定位都令消費(fèi)者信服。也許是父母出于害怕落后的心態(tài)（FOMO），愿意購買輔導(dǎo)教育課程幫助子女獲得學(xué)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

此外，以往英語培訓(xùn)類教育產(chǎn)品普遍存在質(zhì)量較低的問題、消費(fèi)者對(duì)專業(yè)培訓(xùn)的需求不斷，又持續(xù)面臨考試競(jìng)爭(zhēng)的壓力，這些因素都可能會(huì)加劇這種需求。

消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素因不同板塊而異

我們的分析同時(shí)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)教育科技市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇因細(xì)分板塊不同而存在差異，選擇在線英語培訓(xùn)和選擇在線輔導(dǎo)課程的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素并不相同。

• 英語語言培訓(xùn)：中國(guó)目前有400到500萬名學(xué)生接受在線英語培訓(xùn)。他們通常選擇外教一對(duì)一或小班化課程。選擇在線英語培訓(xùn)課程最常見的原因是優(yōu)質(zhì)師資，其次是互動(dòng)與趣味性，以及對(duì)學(xué)生的個(gè)人關(guān)注度。這些答案反映了一個(gè)事實(shí)，那就是在線英語培訓(xùn)產(chǎn)品能夠連接學(xué)生和那些教學(xué)質(zhì)量?jī)?yōu)于線下機(jī)構(gòu)教師的優(yōu)質(zhì)老師，尤其是在低線城市。家長(zhǎng)之所以選擇在線英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，是因?yàn)槠鋬r(jià)值定位與線下培訓(xùn)完全不同。

• 課后輔導(dǎo)：中國(guó)目前有800到1000萬名學(xué)生接受在線輔導(dǎo)。家長(zhǎng)選擇在線課程的主要原因依次是時(shí)間與便利性、成本和個(gè)人關(guān)注度。家長(zhǎng)希望子女在課外能夠得到輔導(dǎo)，尤其是在高考考試之前，但是前往線下輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)會(huì)增加額外的時(shí)間負(fù)擔(dān)，對(duì)于并不富裕的消費(fèi)者來說，課外輔導(dǎo)的花費(fèi)也相應(yīng)增加。在線輔導(dǎo)課程能夠滿足子女學(xué)習(xí)輔導(dǎo)的需求，同時(shí)也避免了選擇線下機(jī)構(gòu)所帶來的成本增加和不便利等缺點(diǎn)。

未來增長(zhǎng)空間

教育科技領(lǐng)域的投資者可通過以下四大機(jī)會(huì)來鎖定目標(biāo)客戶并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)：

1. 走向主流——將在線產(chǎn)品的用戶范圍從早期小眾用戶發(fā)展到主流消費(fèi)者，能夠創(chuàng)造100億至150億美元的營(yíng)收。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，線下機(jī)構(gòu)擁躉者中（僅購買線下機(jī)構(gòu)課程），有75%的用戶并不熟悉任何在線產(chǎn)品，但其中約60%的消費(fèi)者對(duì)線上產(chǎn)品教學(xué)成果有著非常積極的印象。因此，現(xiàn)有在線產(chǎn)品可通過打造品牌知名度來吸引消費(fèi)者。

2. 開設(shè)早教課程——“未開發(fā)”受眾（未購買任何在線或線下產(chǎn)品）中，60%的家長(zhǎng)表示子女年齡小是主要原因。因此，通過增加課程種類——例如“寓教于樂”，同時(shí)將在線產(chǎn)品定位為“效果好、在家中即可安全使用”——可吸引更多此類群體選擇在線產(chǎn)品，并創(chuàng)造10億至30億美元的營(yíng)收。

3. 追加銷售在線產(chǎn)品——通過提升“上線”學(xué)習(xí)者（僅選擇在線輔導(dǎo)課程）的消費(fèi)，并將更多“全能型”消費(fèi)者（同時(shí)選擇線上和線下課程）在線下機(jī)構(gòu)的支出轉(zhuǎn)移至線上，可創(chuàng)造10億美元的營(yíng)收。

4. 拓展更多樣的增益課程——在音樂、編程、其他增益課程等學(xué)科領(lǐng)域也存在新的市場(chǎng)機(jī)遇。較為成熟的機(jī)構(gòu)可將產(chǎn)品組合拓展至這些需求尚未被滿足的領(lǐng)域。

創(chuàng)新勢(shì)在必行

很多企業(yè)已抓住需求“井噴”的機(jī)遇獲得發(fā)展：例如，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)快速增長(zhǎng)，2006年市場(chǎng)上只有兩家成功企業(yè)（見圖12）。如今，這一數(shù)字已翻了10倍，有將近30家大型機(jī)構(gòu)。

盡管市場(chǎng)未來發(fā)展的某些方面仍存在不確定性，但不可否認(rèn)的是，中國(guó)教育科技板塊必將進(jìn)一步發(fā)展。這對(duì)線下和在線機(jī)構(gòu)都將產(chǎn)生影響：

（1）線下連鎖機(jī)構(gòu)須再創(chuàng)新，否則將被取代。線下輔導(dǎo)教育依舊擁有市場(chǎng)，但目前僅開設(shè)線下課程的機(jī)構(gòu)必須開發(fā)可靠的在線產(chǎn)品。機(jī)構(gòu)可自力更生或（更可行）尋找B2B解決方案。如果沒有在線發(fā)展戰(zhàn)略，線下機(jī)構(gòu)相當(dāng)于把自己的營(yíng)收拱手送出，面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“侵蝕”風(fēng)險(xiǎn)，這是最好的情況；而最壞的情況則是，這些線下機(jī)構(gòu)最終被淘汰，特別是地方英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，最有可能被線上機(jī)構(gòu)完全取代。

（2）在線機(jī)構(gòu)須帶著更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品先行。對(duì)于在線機(jī)構(gòu)而言，有兩大關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)：

• 首先，必須擴(kuò)展產(chǎn)品、服務(wù)和授課模式的多樣化以挖掘核心客戶群體——特別是年輕用戶。

• 其次，絕大多數(shù)消費(fèi)者仍然從未接觸過線上產(chǎn)品，在線機(jī)構(gòu)應(yīng)利用這些消費(fèi)群體占領(lǐng)先機(jī)，擊敗線下機(jī)構(gòu)。

用戶群體相對(duì)穩(wěn)固的機(jī)構(gòu)（例如線下機(jī)構(gòu)）是否會(huì)將客戶流失給產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)突出的機(jī)構(gòu)（線上機(jī)構(gòu)），仍有待觀察。

結(jié)論

絕大部分線上產(chǎn)品所面臨的主要問題在于用戶接受度。但對(duì)中國(guó)教育科技市場(chǎng)而言，這也許已不再是阻礙市場(chǎng)增長(zhǎng)的因素，因?yàn)橘Y本市場(chǎng)推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者知識(shí)普及，已經(jīng)帶動(dòng)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)；消費(fèi)群體已相當(dāng)適應(yīng)“數(shù)字第一”和高度互聯(lián)的市場(chǎng)生態(tài)。

中國(guó)教育科技企業(yè)所面臨的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)，在于如何保持強(qiáng)勁、長(zhǎng)期的用戶活躍度，創(chuàng)造營(yíng)收超越當(dāng)前的資本流入。教育產(chǎn)品的產(chǎn)品性質(zhì)和交付驅(qū)動(dòng)力與其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)完全不同。在保持規(guī)模和合理價(jià)格的前提下，還需要保證教育質(zhì)量、維持用戶規(guī)模及良好的教學(xué)成果。對(duì)于通過聘用外籍教師和助教增加競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)而言，不同的工作和管理風(fēng)格將增加運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性。

教育科技的快速發(fā)展為市場(chǎng)注入樂觀情緒。我們的調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者非常看好教育科技的影響力。但對(duì)于該板塊內(nèi)的企業(yè)來說，更為重要的是，學(xué)習(xí)如何管控復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)、打造合適的產(chǎn)品，同時(shí)維持用戶的信任，最終使經(jīng)營(yíng)成果超越現(xiàn)有的宣傳效果。

毋庸置疑，教育科技板塊存在令人興奮的發(fā)展機(jī)遇，這一板塊也始終在教育投資領(lǐng)域占據(jù)頭條位置。在當(dāng)前的監(jiān)管大環(huán)境之下，未來一年內(nèi)，投資者依然應(yīng)該繼續(xù)關(guān)注教育科技板塊的投資機(jī)遇，同時(shí)也應(yīng)關(guān)注課后輔導(dǎo)、培訓(xùn)、增益課程、英語培訓(xùn)、高等教育和職業(yè)培訓(xùn)以及K-12中小幼學(xué)校板塊。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“慎思行”，作者Kaushik Mohan，Anip Sharma，Maryanna Abdo。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。