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故事——新模式，新用戶

張老師在一家教育科技公司通過在線直播的方式教授編程課程已經(jīng)一年時(shí)間了。她是畢業(yè)于香港大學(xué)的教育學(xué)碩士。通過直播授課的方式，她同時(shí)面向班級(jí)中近千名學(xué)生授課——這些學(xué)生分散在全國(guó)各地，從一線城市如北京、上海，到四五線級(jí)城市和農(nóng)村——這些學(xué)生在沒有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的過去，是不可能在“同一個(gè)”教室里，學(xué)習(xí)同樣的內(nèi)容的。提供對(duì)于家庭而言相對(duì)低成本的在線直播課堂服務(wù)的教育機(jī)構(gòu)越來越多，老玩家、新創(chuàng)教育科技公司都在不斷積極探索在線直播的教育模式。

在一次和張老師的交流中，她分享了這樣一個(gè)細(xì)節(jié)。通常，主班老師會(huì)與家長(zhǎng)建立微信連接方便溝通。在2019年寒假的這期編程班里，張老師發(fā)現(xiàn)家長(zhǎng)的微信名稱有的是“某某街道打印店”，有的是“某某地區(qū)平價(jià)超市”。在家長(zhǎng)群里，他們討論孩子的學(xué)習(xí)進(jìn)展，和其他家長(zhǎng)互動(dòng)?！斑@會(huì)是什么樣的家庭呢？” 張老師問道。她有時(shí)候也會(huì)想象這些孩子學(xué)習(xí)的環(huán)境和場(chǎng)景。如果不是在線老師這份工作，張老師可能很難在生活中直接接觸到這樣的家庭——與此同時(shí)，在線教育也給這樣的家庭的孩子，增加了一種相對(duì)低成本的學(xué)習(xí)選擇。

在線大班模式是傳統(tǒng)線下教室授課模式的線上化。在傳統(tǒng)的線下教室中，一個(gè)老師通常至多只能面對(duì)三十至四十個(gè)學(xué)生授課。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在線大班直播的模型，帶來的是真正的規(guī)模經(jīng)濟(jì)改造。隨之帶來的服務(wù)成本降低，觸達(dá)性提升，讓規(guī)?；亟o更多低線級(jí)城市的孩子提供高質(zhì)量、可支付的教育服務(wù)帶來可能。在線教育開啟了新征程——下沉與普惠的探索。

下沉經(jīng)濟(jì)——既是市場(chǎng)力量的選擇，也帶來社會(huì)價(jià)值

2018年是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)冰火兩重天的一年。顛簸的經(jīng)濟(jì)，存量市場(chǎng)紅利的耗盡，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭實(shí)實(shí)在在感受著增長(zhǎng)爬坡的困窘時(shí)，面向低線級(jí)城市的新玩家卻勢(shì)如破竹。PKQQ（拼多多、快手、輕松籌、趣頭條）成功找到了適配低線級(jí)城市的擴(kuò)張路徑，發(fā)展了差異化并極具潛力的商業(yè)模式，開發(fā)了全新的市場(chǎng)?！跋鲁痢闭蔀?019年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識(shí)。

早在2004年，C.K.普拉哈拉德，美國(guó)具有重要學(xué)術(shù)地位及業(yè)界影響力的戰(zhàn)略管理學(xué)者，就預(yù)言了這一全新商業(yè)模式的誕生：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革使“金字塔底層”的低單價(jià)消費(fèi)也可形成規(guī)?；?，這會(huì)將原本無法開發(fā)的市場(chǎng)，變得極具潛力和吸引力。

正如普拉哈拉德在《金字塔底層的財(cái)富，創(chuàng)新商業(yè)模式》中寫道：“與主流觀點(diǎn)相反，金字塔底層的消費(fèi)者之間相互連通，并形成了網(wǎng)絡(luò)。他們正在利用信息網(wǎng)絡(luò)所帶來的好處。無線技術(shù)及電腦通信設(shè)備使得金字塔底層的人群能積極地相互溝通，能積極地與擁有他們青睞的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)溝通。連通性還讓金字塔底層的消費(fèi)者得以脫離各自的村莊，建立全新的通信模式。”  

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的“連通性”帶來的規(guī)模效應(yīng)，打破了地理隔離，使得低價(jià)產(chǎn)品能夠在更大的供需均衡下實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因此“在這些市場(chǎng)中，金字塔底層等于重大機(jī)遇”。

下沉的在線教育——提供一種市場(chǎng)化的教育普惠選擇

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使在線教育低成本規(guī)?；蔀榭赡堋鐣?huì)價(jià)值和市場(chǎng)力量形成了統(tǒng)一和共振。如果說PKQQ（拼多多、快手、輕松籌、趣頭條）“讓買不起東西的人能花5塊錢買到東西，讓看不起大病的人能夠得到體面的救治，讓沒辦法通過圖文展示自己的用戶獲得存在感，讓看免費(fèi)內(nèi)容殺時(shí)間的用戶也能賺到錢?？赡懿粔騼?yōu)雅，卻真實(shí)帶來價(jià)值，本質(zhì)上都是為了更好的服務(wù)用戶?！?那么在線教育的下沉，在疊加了“教育扶貧”以及“城鄉(xiāng)教育一體化”的意義后，將具有更大的社會(huì)價(jià)值。

越來越多在線教育的先知先覺者已經(jīng)感知到了趨勢(shì)，開始積極探索這一全新的領(lǐng)域。但是一切新征程的開始都并非一帆風(fēng)順。雖然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)抹除了地理的隔閡，聚集了對(duì)同等分層產(chǎn)品有需求的用戶，讓本來無法形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的模式成為可行，但是低線城市用戶呈現(xiàn)的迥然不同的特質(zhì)，并不意味著可以照搬現(xiàn)有的方式進(jìn)入新市場(chǎng)。正確的戰(zhàn)略決策往往是新市場(chǎng)進(jìn)入成功的關(guān)鍵。

下沉的在線教育——成功的關(guān)鍵是清晰的戰(zhàn)略，壁壘是適配用戶特征的定價(jià)、產(chǎn)品、品牌及運(yùn)營(yíng)策略的有機(jī)組合

波特在戰(zhàn)略管理學(xué)經(jīng)典《什么是戰(zhàn)略》中道出戰(zhàn)略的本質(zhì)：“戰(zhàn)略”就是“定位”，“戰(zhàn)略”實(shí)現(xiàn)的途徑是與“定位”對(duì)應(yīng)的，互相“配稱”的策略的組合。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，“定位”的前提是對(duì)用戶的理解。因此，在線教育公司進(jìn)入低線級(jí)城市，前提是對(duì)用戶的理解。理解用戶，制定與之匹配的有機(jī)的、緊密結(jié)合的定價(jià)、產(chǎn)品、品牌及運(yùn)營(yíng)策略組合，才能形成持續(xù)的、不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

邁克爾·波特

1.“戰(zhàn)略”就是“定位”——重新出發(fā)，理解用戶

理解低線城市的用戶，應(yīng)當(dāng)至少?gòu)娜齻€(gè)角度去看：經(jīng)濟(jì)學(xué)畫像，社會(huì)學(xué)畫像和消費(fèi)心理學(xué)畫像。

1.1 低線城市的用戶經(jīng)濟(jì)學(xué)畫像——單價(jià)是重要的購(gòu)買決定因素 

根據(jù)2017年12月北京大學(xué)中國(guó)教育財(cái)政科學(xué)研究所正式發(fā)布的國(guó)內(nèi)首個(gè)專門針對(duì)家庭教育支出的全國(guó)家庭跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)——2017年中國(guó)教育財(cái)政家庭調(diào)查（China Institute for Educational Finance Research-Household Survey，CIEFR-HS）：“全國(guó)學(xué)前和中小學(xué)教育階段生均家庭教育支出為8143元，其中農(nóng)村3936元，城鎮(zhèn)1.01萬元，農(nóng)村生均支出不到城鎮(zhèn)平均水平一半。

生均家庭教育支出不僅在城鄉(xiāng)之間存在較大差異，在不同地區(qū)和城鎮(zhèn)內(nèi)部也存在差異。以義務(wù)教育階段生均家庭教育支出為例，按照東、東北、中、西地區(qū)劃分，東北部地區(qū)最高，為1.1萬元；西部地區(qū)為5567元，為東北部的一半左右；東部地區(qū)為8657元；中部地區(qū)為6382元。在城鎮(zhèn)內(nèi)部，按照一二三線城市劃分，一線城市為1.68萬元，二線城市為1.12萬元，其他城市為7037元，占一線城市的不到一半左右?！保ㄎ阂?，《2017年中國(guó)教育財(cái)政家庭調(diào)查報(bào)告》，北京大學(xué)中國(guó)教育財(cái)政科學(xué)研究所）

義務(wù)教育階段按地區(qū)家庭教育支出及支出負(fù)擔(dān)率

從數(shù)據(jù)意義上看，雖然一二線城市居民對(duì)于教育支出高的討論更多受到輿論關(guān)注，但這一人群對(duì)于教育消費(fèi)的價(jià)格更有可能相對(duì)不敏感。而對(duì)于低線級(jí)城市，成本會(huì)是實(shí)實(shí)在在的考慮因素。

1.2 低線城市的用戶社會(huì)學(xué)畫像和消費(fèi)心理學(xué)畫像——注重高性價(jià)比，通過熟人關(guān)系傳播

他們注重高性價(jià)比，并善于傳播——只是傳播的方式有所不同。格蘭諾維特在1978年的《門檻模型與集體行為》中用隨機(jī)模型推導(dǎo)并定義了導(dǎo)致集體一致行動(dòng)的“門檻”：“一個(gè)人會(huì)看到多少人或多大比例的人采取一個(gè)決定時(shí)，才會(huì)采取相同決定”。在高人口密度的一線城市，這一形成一致行為和選擇的“門檻”更容易被觸發(fā)。在消費(fèi)領(lǐng)域，就是通過少數(shù)示范用戶，而觸發(fā)大多數(shù)用戶對(duì)產(chǎn)品的感知和選擇，是可行的。然而這在低線級(jí)城市不一定成立。在低線級(jí)城市，更低的人口密度減弱了競(jìng)爭(zhēng)感，人群關(guān)系也更保留了我們通常意義上的“鄉(xiāng)土”的熟人親密感。如何利用熟人的關(guān)系鏈——不管是線下還是線上，是在線教育低線城市開拓疆土的關(guān)鍵。

拼多多的成功也許可以提供一些借鑒。就像沈帥波在《被誤讀的小鎮(zhèn)青年，在這里改變偏見》中對(duì)拼多多使用場(chǎng)景的描述：“砍一刀，拼一下”在大城市被認(rèn)為是很沒有面子的行為，但是在縣城農(nóng)村，甚至被當(dāng)作一種娛樂進(jìn)行?！彼晕覀儾荒軐⑵炊喽嗬斫鉃閱渭兊碾娚藤?gòu)物，它是一種生活和娛樂方式?！?依附并蔓延在熟人關(guān)系鏈的商業(yè)成長(zhǎng)方式，讓一個(gè)原本在物理世界隔離的市場(chǎng)在虛擬世界形成貫通，它的能量不容小覷。

用戶的經(jīng)濟(jì)特征決定“定價(jià)”策略，社會(huì)和心理學(xué)特征決定“產(chǎn)品”和“運(yùn)營(yíng)”策略。

2.“定價(jià)”策略——針對(duì)定位市場(chǎng)用戶群，建立有效定價(jià)機(jī)制至關(guān)重要

產(chǎn)品的定價(jià)決定面向的市場(chǎng)和分層用戶，是定位的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，牽一發(fā)而動(dòng)全身。但公司考慮戰(zhàn)略時(shí)，通常陷于運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化。最需要關(guān)注的定價(jià)，往往也是最容易當(dāng)作前置假設(shè) “take as given”（當(dāng)作理所當(dāng)然）。一切運(yùn)營(yíng)策略都應(yīng)當(dāng)基于定位，以及基于定位用戶群的定價(jià)。改變定位和定價(jià)對(duì)于公司往往意味著風(fēng)險(xiǎn)和組織不適，但是走出舒適區(qū)，必定是企業(yè)發(fā)掘新增長(zhǎng)所必須迎接的挑戰(zhàn)。重新審視定價(jià)策略，針對(duì)用戶群建立有效定價(jià)機(jī)制，對(duì)于在線教育公司進(jìn)入低線城市的成功與否至關(guān)重要。

需要尤其注意的是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的規(guī)模效應(yīng)，讓產(chǎn)品定價(jià)的重要性大大提升——因?yàn)樾枨髲椥员环糯罅恕Ｓ绕鋵?duì)于價(jià)格敏感性高，同時(shí)數(shù)量更加龐大的目標(biāo)用戶，定價(jià)的差異可能導(dǎo)致截然不同的市場(chǎng)分層進(jìn)入，從而對(duì)后續(xù)運(yùn)營(yíng)的適配引發(fā)連鎖反應(yīng)。在線教育領(lǐng)域，進(jìn)入低線級(jí)城市，是否采取高價(jià)產(chǎn)品與教研內(nèi)容優(yōu)勢(shì)策略，是值得重新探討的問題。在線教育產(chǎn)品價(jià)格和續(xù)費(fèi)率之間存在阻尼。退費(fèi)和客戶投訴如果呈現(xiàn)無法歸因的隨機(jī)分布，也許就不再是運(yùn)營(yíng)問題，而是產(chǎn)品“定價(jià)”對(duì)于新用戶群不適配。

3.“產(chǎn)品”策略——網(wǎng)校   輕課   盒子  輕加盟

3.1 網(wǎng)校模式 —— 在線大班直播

在線大班直播是在線教育下沉的主賽道，不同教育科技公司基于自己的資源、能力優(yōu)勢(shì)探索，其定位也不同。進(jìn)入低線城市需優(yōu)化定價(jià)至最大規(guī)?？蓾B透市場(chǎng)，找到適配低線城市的獲客方式是快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵，續(xù)費(fèi)率是實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的核心考量。通過Questmobile觀察不同網(wǎng)校類產(chǎn)品的用戶分布，會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定價(jià)與用戶分布集中度的高相關(guān)性。當(dāng)然市場(chǎng)和渠道投放的差異起到一定影響，但是下沉的本質(zhì)是定價(jià)，渠道的差異只是表象。不同產(chǎn)品的定位和策略雖然不同，但對(duì)于成功的衡量是一致的：只有用戶重復(fù)購(gòu)買，才能證明產(chǎn)品找到了他們真正的需求。

3.2 輕課模式 —— 升級(jí)的錄播內(nèi)容=輕度服務(wù)+內(nèi)容

相比傳統(tǒng)錄播內(nèi)容，“輕課”的“輕”在于內(nèi)容、單價(jià)、服務(wù)及分享方式上。“輕內(nèi)容”指按知識(shí)點(diǎn)切分的課程更加適應(yīng)多場(chǎng)景、碎片時(shí)間的學(xué)習(xí)；“輕單價(jià)”適配更大范圍用戶群；“輕服務(wù)”指在傳統(tǒng)錄播基礎(chǔ)上提供更好的學(xué)習(xí)互動(dòng)體驗(yàn)。這一學(xué)習(xí)互動(dòng)體驗(yàn)的提升可能來自社群學(xué)習(xí)、線上助教、AI（人工智能）教學(xué)反饋及游戲化教學(xué)?！拜p分享方式”主要指依托微信熟人關(guān)系鏈的分享機(jī)制，規(guī)模化傳播。

3.3 盒子模式 —— 升級(jí)的學(xué)習(xí)套件=輕度服務(wù)+內(nèi)容+硬件

服務(wù)的價(jià)值較難直接感知，這意味著商業(yè)模型中的潛在獲客、銷售成本。實(shí)物產(chǎn)品的價(jià)值是更易感知的。通過低價(jià)的學(xué)習(xí)盒子套裝搭載內(nèi)容，能夠更快覆蓋大范圍低線城市用戶群。這既可成為一種獨(dú)立的商業(yè)模式，也可以成為一種獲客的運(yùn)營(yíng)策略。

3.4 輕加盟模式 —— 線下低成本加盟門店模式及線上教學(xué)關(guān)系賦能

 低線級(jí)城市的特征是“熟人社會(huì)”。如何利用熟人關(guān)系鏈——不管是線下還是線上，是在線教育低線城市開拓疆土的關(guān)鍵?！凹用恕钡暮诵氖羌せ钸@種關(guān)系鏈，而不是字面解讀的“加盟模式”。“輕加盟”的“輕”，要“輕”在成本及觸達(dá)方式上。線上的微信生態(tài)“打卡學(xué)習(xí)”模式，可以看作一種賦能低線城市教學(xué)關(guān)系鏈的“輕加盟”方式，線下的低成本加盟模式可能包括社區(qū)學(xué)習(xí)門店、或以硬件學(xué)習(xí)機(jī)為載體的加盟模式。

4.“運(yùn)營(yíng)”策略——緊密適配的定價(jià)、產(chǎn)品、品牌及運(yùn)營(yíng)策略組合是難以復(fù)制的，是持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵

新市場(chǎng)意味著全新的運(yùn)營(yíng)能力組合?？巳R頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》中討論過商務(wù)計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商被個(gè)人計(jì)算機(jī)（PC）生產(chǎn)商反超的案例。傳統(tǒng)大型商務(wù)計(jì)算機(jī)供應(yīng)商沉迷于技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的幻覺，卻沒有意識(shí)到真正的危機(jī)來自低單價(jià)匹配規(guī)模數(shù)量的新需求和新市場(chǎng)的擴(kuò)張。原本是壁壘的重服務(wù)和領(lǐng)先技術(shù)能力，反而在新市場(chǎng)成為了掣肘，因?yàn)樾率袌?chǎng)的開拓應(yīng)當(dāng)適配完全不同的運(yùn)營(yíng)能力組合。

類比在線教育，進(jìn)入低線級(jí)城市，應(yīng)當(dāng)采取適配新用戶群體的運(yùn)營(yíng)策略組合。優(yōu)化定價(jià)至最大規(guī)?？蓾B透市場(chǎng)是第一步，找到適配低線城市的獲客方式是快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵，續(xù)費(fèi)率是實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的核心考量。

結(jié)尾

方文寫《在下沉市場(chǎng)，看見互聯(lián)網(wǎng)的惡》，討論互聯(lián)網(wǎng)下沉中暴露的利用信息不對(duì)稱，進(jìn)行欺騙與收割的，互聯(lián)網(wǎng)的“惡”。商業(yè)本無善惡之分，善惡在于發(fā)心、手段和結(jié)果。利用商業(yè)模式，高效地提供服務(wù)，便是“善”的，而利用信息不對(duì)稱，行欺詐之實(shí)，便是“惡”的。在線教育的下沉，與其帶來的更易觸達(dá)、可在規(guī)模經(jīng)濟(jì)上以低成本提供的教育內(nèi)容及服務(wù)，是否能夠?yàn)榈途€城市，帶來更多互聯(lián)網(wǎng)的“善”呢？

羅博特希勒在《金融與好的社會(huì)》中的寫道：“如果經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不能推動(dòng)社會(huì)、文化、科學(xué)或者藝術(shù)方面的進(jìn)步，那么就算不上成功。” 畢竟，誰不愿意參與一件通向更好的社會(huì)，與長(zhǎng)期美好的事情呢。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“EdStars未來同學(xué)會(huì)”，作者馬原。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。