在線教育，在經(jīng)歷了3年高歌猛進(jìn)的投資熱潮后，今年似乎變得平靜許多。今年Q1，教育行業(yè)總體投資規(guī)模只有去年的1/3水平。背后的原因也很簡單，幾年過去了，絕大部分的在線教育公司仍然難以盈利，哪怕是已經(jīng)達(dá)到了極高營收體量規(guī)模的公司也是如此，冷冰冰的現(xiàn)實(shí)不得不讓投資人變得謹(jǐn)慎起來。

從事在線教育創(chuàng)業(yè)和投資的我們不僅要問：這到底是為什么？

答案可能來自教育行業(yè)之外。

請看下面這些圖：

以上是國內(nèi)最主要的電商網(wǎng)站的首頁，它們共同的特點(diǎn)是：多品類。

電商行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展和競爭，到今天仍然還能留在場上的選手，全部是多品類綜合性電商。遙想當(dāng)年我還在做《天下網(wǎng)商》主編的時候，垂直電商在《品類殺手》的理論指導(dǎo)下，一時間也是群雄逐鹿、此起彼伏，但最終都?xì)w于塵土，只有多品類綜合電商笑到了最后。

原因其實(shí)也簡單：LTV和品類多寡呈正相關(guān)關(guān)系。你的品類越豐富，消費(fèi)者買單的概率就越大，生命周期也越長。

在我看來，零售的本質(zhì)是對顧客的運(yùn)營，顧客是核心，需求是抓手，商品是手段，零售商通過商品來滿足目標(biāo)顧客的需求，這就是零售。

綜合電商和垂直電商的本質(zhì)區(qū)別在于：

前者是面向同一個人，提供各種不同的商品，滿足他的各種需求；

后者是給一盤貨尋找盡可能多的消費(fèi)者，滿足這些消費(fèi)者的某一項(xiàng)需求。

因此，綜合電商的增長來自兩個維度：更多的顧客、更高的ARPU值。

而垂直電商的增長大致只來自一個維度：更多的顧客。當(dāng)品類給定的前提下，ARPU值其實(shí)是一個常數(shù)，彈性幅度不大。

最后的結(jié)果顯而易見了，綜合性電商有兩個抓手，垂直電商只有一個抓手，這是一場并不公平的競爭，后者再怎么努力，都競爭不過前者。

回過頭來看現(xiàn)在的在線教育行業(yè)，90%以上的項(xiàng)目都是單科目的，這是不是和垂直電商的邏輯很類似？當(dāng)你只有一個SKU的時候，你的增長路徑只有不斷的獲客，僅此而已。

那么問題來了，為什么大家不去做多品類呢？

因?yàn)樽霾坏絾h。

教育行業(yè)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)和零售行業(yè)很不一樣。零售行業(yè)的供應(yīng)鏈長度很長，但是可切割，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，所以我們看到很多專注于供應(yīng)鏈某個環(huán)節(jié)的公司都可以做到很大，比如說專門做OEM制造的、專門做運(yùn)輸物流的、專門做貿(mào)易批發(fā)的、專門做終端零售的。

但是對傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)公司來說，供應(yīng)鏈長度很短，只要一個老師、一間教室、一本書就能提供服務(wù)了，當(dāng)中也沒什么好切割的，生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程同時發(fā)生。所以，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一般都是前店后廠模型，一家機(jī)構(gòu)要獨(dú)立承擔(dān)市場、銷售、教學(xué)、服務(wù)的全流程。

這對消費(fèi)零售行業(yè)簡直是無法想象的邏輯：一家公司，要獨(dú)立承擔(dān)生產(chǎn)制造、物流、銷售、市場所有環(huán)節(jié)的工作？你當(dāng)我是優(yōu)衣庫嗎？就算優(yōu)衣庫也不可能所有工廠都是自己的呀。

教育行業(yè)（其實(shí)所有服務(wù)業(yè)都差不多）的這種供應(yīng)鏈特點(diǎn)，導(dǎo)致單個公司很難同時提供多品類的SKU，因?yàn)樘林亓?，資源有限，只能做一個科目。

這個特點(diǎn)對線下教育機(jī)構(gòu)來說，痛點(diǎn)倒不是很大。因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)是分散的，流量也是分散的，單個客戶的獲客成本基本可控。

但是對于在線教育機(jī)構(gòu)來說，有一定體量（注意這個定語）的流量入口是稀缺資源，是所有兵家必爭之地，這就導(dǎo)致市場費(fèi)用極難控制。

另一方面，教育客戶的生命周期其實(shí)很短暫。絕大部分在線教育機(jī)構(gòu)的半數(shù)以上的學(xué)員其實(shí)只消費(fèi)了一次，最完美的客戶可能也就3年的生命周期，但是這部分客戶占比很低。這意味著在線教育必須每天持續(xù)買流量，如果停止就會立刻影響到收入的增長。

看到這里，估計(jì)會有不少從業(yè)者感同身受吧。

這個難題有解嗎？我嘗試給出我自己的一些思考。

從最抽象的角度來說，在線教育的困局在于“成本+費(fèi)用>LTV”，大部分人的關(guān)注點(diǎn)都在費(fèi)用上，覺得是獲客成本高導(dǎo)致的虧損。但是，最致命的問題其實(shí)是LTV不夠大，如果你的LTV能像淘寶、滴滴那樣大，那么你的獲客成本哪怕是天價也是可以被容忍的。

LTV的構(gòu)成要素包括兩個：單位訂單價格*訂單數(shù)?？紤]到教育的定價本來就不便宜了，所以主要還是要在訂單數(shù)上面想辦法。

如何大幅度提高訂單數(shù)量？無非從橫向和縱向兩個維度增加SKU數(shù)量，SKU多了，客戶的留存周期也會相應(yīng)變長。

橫向維度就是擴(kuò)科，增加其他科目SKU，滿足學(xué)生的多科目學(xué)習(xí)需求。

縱向維度就是擴(kuò)品，圍繞自己的科目，提供不同定價、不同定位的產(chǎn)品組合，比如說主營產(chǎn)品是在線1對1，是否能夠增加低價的錄播產(chǎn)品？是否能增加實(shí)體教材？是否能增加學(xué)習(xí)硬件？

總而言之，就是要拼盡全力的去開源、去提高LTV，而不是一味想著如何降低獲客成本，其實(shí)那是很難降下去的。

所以現(xiàn)在學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、高途課堂走的這條路我認(rèn)為是正路，他們提供K12年齡段的全科目產(chǎn)品，SKU夠多、客戶生命周期最長，這是一條最終能夠走通的路，哪怕目前沒有盈利也不要緊。

但他們這條路的難度是很大的，如果沒有深厚的資源沉淀，一個創(chuàng)業(yè)公司其實(shí)很難實(shí)現(xiàn)多品類的供給。所以縱向擴(kuò)品可能是一個比較切實(shí)可行的辦法，必須設(shè)計(jì)一些低門檻、高頻次、長留存的產(chǎn)品，先達(dá)到讓客戶進(jìn)來的目標(biāo)，然后再想辦法轉(zhuǎn)化成主營產(chǎn)品的客戶，而不是客戶進(jìn)來就直接賣一個上萬的產(chǎn)品，那樣轉(zhuǎn)化率必然是很低的。

最后還想提示一點(diǎn)：在線教育就一定是在線獲客嗎？其實(shí)也完全可以在線授課、線下獲客啊。我就看到了一些另辟蹊徑的公司，做得也風(fēng)聲水起。

預(yù)祝所有讀過本文的在線教育創(chuàng)業(yè)者終有一天扭虧為盈。

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