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芥末堆 紅印兒 5月14日

5月13日下午，微信官方發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》（以下簡(jiǎn)稱《處理公告》），再次明確禁止在微信中通過(guò)利益誘導(dǎo)用戶進(jìn)行內(nèi)容分享，違規(guī)的平臺(tái)賬號(hào)和個(gè)人賬號(hào)或?qū)⒃獾接谰梅饨?/p>

雖然這并不是微信首次針對(duì)誘導(dǎo)分享行為下禁令，但在《處理公告》里將流利英語(yǔ)、薄荷閱讀、火箭單詞等教育類產(chǎn)品作為違規(guī)案例集中列出，這還是頭一回。

在線上獲客成本高居不下的今天，對(duì)于不少教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，微信朋友圈是一個(gè)降低營(yíng)銷成本、提高有效轉(zhuǎn)化率的寶地。此次《處理公告》可謂是對(duì)這些企業(yè)微信朋友圈營(yíng)銷策略的一頓“當(dāng)頭棒喝”。

不難想象，營(yíng)銷方式過(guò)多依賴微信朋友圈的教育企業(yè)或?qū)⒚媾R獲客甚至整體商業(yè)模式的調(diào)整。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這是否意味著又一輪“洗牌”將要到來(lái)？

此外，芥末堆以還能進(jìn)行“利誘分享”的微信讀書為例進(jìn)行投訴嘗試，發(fā)現(xiàn)投訴成功后，被投訴鏈接依然能夠正常打開，且還能實(shí)現(xiàn)原有功能。

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利誘分享再遭嚴(yán)禁，違者或被永久封號(hào)

微信禁止誘導(dǎo)用戶分享外部鏈接的規(guī)定由來(lái)已久。

根據(jù)《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)物獎(jiǎng)品、虛擬獎(jiǎng)品（紅包、優(yōu)惠券、代金券、積分、話費(fèi)、流量、信息等）、集贊、拼團(tuán)等方式誘導(dǎo)用戶分享、打開或是點(diǎn)贊微信公眾號(hào)文章都屬于被禁行為。

在之前的基礎(chǔ)上，此次《處理公告》將規(guī)范的邊界再度收緊，“從其他軟件誘導(dǎo)用戶分享到朋友圈也屬違規(guī)”。這意味著外部鏈接進(jìn)入微信平臺(tái)的通路繼續(xù)變窄。

相應(yīng)地，在處罰違規(guī)行為方面，《處理公告》也變得嚴(yán)格。除了封禁用于傳播的誘導(dǎo)營(yíng)銷鏈接，微信平臺(tái)還將對(duì)違規(guī)的微信公眾號(hào)或者個(gè)人用戶采取限制下調(diào)每日分享限額、限制微信登錄功能接口、永久封禁賬號(hào)等階梯式處罰。

實(shí)際上，微信平臺(tái)早已出手封禁過(guò)誘導(dǎo)營(yíng)銷行為。

《新世相營(yíng)銷課》鼓勵(lì)用戶0元分享進(jìn)行分銷，獲得收益不設(shè)上限

2018年1月，網(wǎng)易云課堂聯(lián)合荔枝微課推出《網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)方法論》，定價(jià)199元的課程通過(guò)分銷的方式在24小時(shí)內(nèi)賣出13萬(wàn)份。該課程鏈接很快被微信官方封殺，之后雖然獲得解封，但課程海報(bào)的刷屏之風(fēng)卻悄然停息。

僅兩個(gè)月后，新世相推出《新世相營(yíng)銷課》，再次鼓勵(lì)用戶通過(guò)分享課程海報(bào)進(jìn)行分銷。該課程上線約四小時(shí)后便被微信官方以“網(wǎng)頁(yè)包含誘導(dǎo)分享、關(guān)注等誘導(dǎo)行為內(nèi)容”原因叫停。

屢犯屢禁卻屢禁不止的誘導(dǎo)營(yíng)銷至少證明了一點(diǎn)：獲客成本是企業(yè)的持久痛點(diǎn)，針對(duì)單一誘導(dǎo)傳播鏈接的查封并不能抹殺微信流量的誘惑。

追求集中流量和高效轉(zhuǎn)化，英語(yǔ)類產(chǎn)品成“重災(zāi)區(qū)”

此次被《處理公告》點(diǎn)名的四則違規(guī)案例全部是英語(yǔ)類產(chǎn)品：薄荷閱讀、流利閱讀、輕課和火箭單詞。在這四款產(chǎn)品的課程介紹頁(yè)面，“返學(xué)費(fèi)”“返現(xiàn)”等利誘用戶分享的字眼十分明顯。

《處理公告》點(diǎn)名的四款英語(yǔ)類產(chǎn)品

除了被點(diǎn)名的產(chǎn)品之外，成長(zhǎng)兔英語(yǔ)（原名“寶寶玩英語(yǔ)”）、英語(yǔ)流利說(shuō)、英語(yǔ)小神童等英語(yǔ)類產(chǎn)品同樣采用打卡的方式傳播、裂變、拉新。同時(shí)，朋友圈打卡還往往配合著微信群的運(yùn)營(yíng)。

英語(yǔ)類產(chǎn)品選擇將產(chǎn)品搬到微信之中的理由不難解釋：接近用戶、集中流量、高效轉(zhuǎn)化。同時(shí)，由于英語(yǔ)類內(nèi)容具有知識(shí)點(diǎn)碎、學(xué)習(xí)周期長(zhǎng)、學(xué)習(xí)頻次高的特點(diǎn)，借助微信進(jìn)入用戶的日常生活顯得十分自然。

在微信生態(tài)、知識(shí)付費(fèi)、社群文化的交互作用之下，微信打卡的營(yíng)銷邏輯可以概括為“三步走”：將微信公眾號(hào)作為學(xué)習(xí)場(chǎng)景、將微信群作為交流社區(qū)、將微信的社交屬性用于品牌傳播和獲客。

“微信生態(tài)+教育”的方程式的確讓一些教育企業(yè)嘗到甜頭。

以其中異軍突起的代表性企業(yè)成長(zhǎng)兔英語(yǔ)為例，到2018年3月產(chǎn)品上線近兩年時(shí)，成長(zhǎng)兔英語(yǔ)的單期集訓(xùn)營(yíng)報(bào)名人數(shù)可達(dá)10萬(wàn)，單月新增體驗(yàn)用戶數(shù)超過(guò)20萬(wàn)，單月新增付費(fèi)用戶在2萬(wàn)人左右。

圖片來(lái)源：《用戶超10億的微信生態(tài)，“訓(xùn)練營(yíng)+社群”模式的“掘金”》

在傳統(tǒng)的朋友圈分享、微信公眾號(hào)文章點(diǎn)贊、微信群分享等傳播方式之外，于2017年1月9日正式上線的微信小程序無(wú)疑豐富了“微信生態(tài)+教育”的想象空間。

除了出現(xiàn)鯨打卡這樣以打卡形式為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供教學(xué)管理服務(wù)的專項(xiàng)產(chǎn)品，一些教育產(chǎn)品也推出自己的打卡小程序。例如，成長(zhǎng)兔英語(yǔ)就開發(fā)了自己的打卡小程序，供家長(zhǎng)上傳截圖、生成海報(bào)，并提供朋友圈傳播話術(shù)。

可以想見，一旦《處理公告》嚴(yán)苛落地，以微信群運(yùn)營(yíng)、朋友圈分享、小程序打卡為主要獲客方式的教育產(chǎn)品或多或少都將受到影響。實(shí)際上，一些教育產(chǎn)品調(diào)整營(yíng)銷策略的步伐已經(jīng)開始。

微信流量難割舍，營(yíng)銷求變成必然

微信平臺(tái)《處理公告》的影響可謂立竿見影。

5月13日晚間，被《處理公告》點(diǎn)名的四款英語(yǔ)類產(chǎn)品中，除了百詞斬旗下的薄荷閱讀，流利閱讀、輕課和火箭單詞均通過(guò)官方微信公眾號(hào)發(fā)布聲明，稱即日起用戶在堅(jiān)持完成課程后，無(wú)需分享朋友圈打卡便可獲得相應(yīng)獎(jiǎng)學(xué)金返費(fèi)。

輕課、火箭單詞和流利閱讀的聲明

輕課還在聲明中表示，之前要求用戶在朋友圈打卡是“在競(jìng)爭(zhēng)之下不得以加上的”。同時(shí)，輕課也坦言，“取消朋友圈打卡政策可能會(huì)讓我們發(fā)展地慢一些”。

立即采取行動(dòng)回應(yīng)《處理公告》中相關(guān)規(guī)定的教育產(chǎn)品并不只被點(diǎn)名的這三款。極光單詞、水滴閱讀、世界之旅口語(yǔ)課等英語(yǔ)類產(chǎn)品紛紛于5月13日晚間通過(guò)官方微信公眾號(hào)表示，用戶無(wú)需分享朋友圈打卡也可獲得獎(jiǎng)學(xué)金。

《處理公告》也讓以微信群中作業(yè)打卡服務(wù)為主營(yíng)場(chǎng)景的鯨打卡做出聲明。鯨打卡創(chuàng)始人貝金雨表示，鯨打卡在《處理公告》發(fā)布后立刻對(duì)所有客戶進(jìn)行核查，發(fā)現(xiàn)有極少數(shù)客戶的課程可能存在違規(guī)嫌疑。鯨打卡將與疑似違規(guī)的客戶溝通，并主動(dòng)下架相關(guān)課程。

三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人黃有璨也在其微信公眾號(hào)中提到，“經(jīng)此之后，對(duì)于教育類產(chǎn)品，其內(nèi)容+服務(wù)能否制造出真實(shí)的口碑，而非依賴‘利誘’制造出N多假口碑，將會(huì)成為權(quán)重越來(lái)越大的勝負(fù)手?！?/p>

另一方面，用戶對(duì)于《處理公告》所帶來(lái)的產(chǎn)品使用體驗(yàn)的變化態(tài)度不一。

在微信安全中心發(fā)布的《處理公告》文章下方，一位名叫李大俠的用戶留言說(shuō)：“分享朋友圈賺回來(lái)錢是我堅(jiān)持下去的動(dòng)力?！彼J(rèn)為朋友圈打卡的做法不必一棒子拍死。

與之相對(duì)，很早之前就因?yàn)椤安幌胛廴九笥讶Α倍艞壛吮『砷喿x打卡換實(shí)體書獎(jiǎng)勵(lì)的用戶二呆告訴芥末堆：“我不會(huì)因?yàn)榉祵W(xué)費(fèi)就付費(fèi)學(xué)習(xí)。我們應(yīng)回歸自己的需求而不是變成巴甫洛夫的狗?！?/p>

微信安全中心在對(duì)李大俠的官方回應(yīng)中重申立場(chǎng)，稱《處理公告》并不是要打擊用戶打卡分享的行為，而是在于禁止利誘用戶打卡的行為。“這種（利誘分享）實(shí)際是利用用戶的學(xué)習(xí)熱情來(lái)達(dá)到自己流量擴(kuò)散的目的，本質(zhì)還是一種惡意營(yíng)銷手段?！?/strong>

投訴處理較快，效果還待商榷

《處理公告》在文末給出了投訴誘導(dǎo)分享類內(nèi)容的方法，并稱一經(jīng)核實(shí)將立即按規(guī)范進(jìn)行處理。昨晚，芥末堆也以微信讀書為例進(jìn)行嘗試。

芥末堆打開微信讀書APP領(lǐng)取了一張10天無(wú)限卡后，頁(yè)面中有一按鈕顯示“分享領(lǐng)取·10天無(wú)限卡”，點(diǎn)擊按鈕，系統(tǒng)自動(dòng)從微信讀書跳轉(zhuǎn)至微信朋友圈分享頁(yè)面。分享到朋友圈后返回微信讀書時(shí)，此前的10天無(wú)限卡已變?yōu)?0天無(wú)限卡。

微信讀書領(lǐng)取無(wú)限卡操作流程

1個(gè)多小時(shí)后，芥末堆用另一微信號(hào)，按《處理公告》中的投訴流程對(duì)此前分享到朋友圈中的鏈接進(jìn)行投訴，5分鐘不到，便收到了微信團(tuán)隊(duì)發(fā)來(lái)的投訴成功通知。通知中稱確認(rèn)投訴對(duì)象有違規(guī)行為，并“已對(duì)投訴對(duì)象進(jìn)行限制該內(nèi)容通過(guò)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)傳播”。

隨后，芥末堆用這一微信號(hào)點(diǎn)開了此前分享到朋友圈的鏈接，發(fā)現(xiàn)此鏈接不但可以正常打開，并且依然能夠直接跳轉(zhuǎn)到微信讀書APP領(lǐng)取無(wú)限卡。此外，點(diǎn)擊頁(yè)面中的分享按鈕，便會(huì)重復(fù)之前分享到朋友圈的步驟。

投訴成功后，被投訴鏈接依然可以實(shí)現(xiàn)原有功能

由此看來(lái)，微信嚴(yán)禁誘導(dǎo)營(yíng)銷的措施落地還需一點(diǎn)時(shí)間，而這點(diǎn)時(shí)間對(duì)一些教育企業(yè)來(lái)說(shuō)或許至關(guān)重要。