時(shí)隔13年，俞敏洪再次站在離上市鐘聲最近的地方。

與2006年不同的是，這次俞敏洪沒有親自敲響鐘聲，手握鼓錘的是來自新東方在線的一名老師和學(xué)生。

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的交流方式，同時(shí)也潛移默化的改變著我們的衣食住行還有教育方式，教育行業(yè)也不例外。

截止2018年，在線教育市場規(guī)模達(dá)2517.6億元，付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)1.35億人。

3月28日，國內(nèi)在線教育機(jī)構(gòu)——新東方在線，在港交所成功上市，搶跑滬江成為港股在線教育第一股。

但好景不長，鐘聲的余音尚未散去，新東方在線股價(jià)開始下跌，不到一個(gè)小時(shí)，便跌破發(fā)行價(jià)。

上市掩蓋不了虧損的事實(shí)，燒錢如同懸在在線教育頭頂?shù)倪_(dá)摩克斯之劍，時(shí)刻有垂直下落、折戟沉沙的風(fēng)險(xiǎn)。

一如那句話，“你越想掩蓋什么，越掩蓋不了什么?！?/p>

一、虧損成常態(tài)

四載春秋一輪回，追隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線教育已然成年。

誕生于2001年的滬江教育，幾乎與中國在線教育發(fā)展同步。公益發(fā)家的滬江雖然五年之后才開始公司化運(yùn)營，但資本早早瞄準(zhǔn)了這個(gè)勢(shì)頭正旺的教育賽道新人。

從2007年接受蘇州創(chuàng)投的天使輪投資開始，滬江大大小小共計(jì)經(jīng)歷了9輪融資，目前已經(jīng)融至D輪，累計(jì)共獲得16億元的融資。

按照按照滬江創(chuàng)始人伏彩瑞的說法，早在2012年滬江就具備上市的條件，相對(duì)于上市，選擇好的浪潮才是更重要的。這位涉世未深的理工男，最終選擇互聯(lián)網(wǎng)教育作為滬江的方向。

言論這種東西，只有幾年之后回首才會(huì)知曉到底是高瞻遠(yuǎn)矚，還是疲于奔命，霧里看花。

恰巧，后者應(yīng)驗(yàn)。

直到2018年下半年，教育界掀起一波上市潮，滬江這才緊跟腳步，將自己的上市計(jì)劃提上日程。

據(jù)彼時(shí)上交的招股書顯示，滬江累計(jì)用戶數(shù)突破1.7億，移動(dòng)用戶數(shù)突破1.3億。用戶規(guī)模日益擴(kuò)增，營收也逐年遞漲：2015至2017年間分別營收1.85億元、3.39億元和5.55億元

但還有一組數(shù)字同樣亮眼。

2015-2017年，滬江教育年度虧損分別為2.8億元、4.2億元及5.37億元，三年的虧損總額超過12億元，虧損非但沒有收窄的趨勢(shì)，甚至還不斷擴(kuò)大。

上市無果，自然也在情理之中。

滬江不是個(gè)例，連年虧損的在線教育公司比比皆是。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有近8成的在線教育公司都處在虧損狀態(tài)，入不敷出成在線教育的常態(tài)。

即使已然成為“在線教育第一股”的新東方在線，也不例外。

今年2月更新的招股書中顯示：2018年6月份至11月份新東方在線實(shí)現(xiàn)純利3620萬元，較2017年同期的9020萬元，下降了59.87%。

獲客難是在線教育行業(yè)的一大問題。招股書顯示，新東方在線的平均客戶獲取成本由2018財(cái)年的55元增長至138元。

兩倍多的漲價(jià)幅度，連這位含著金勺子出生的富少爺也招架不住，一度還拖累了自己的富爸爸。數(shù)據(jù)顯示，其母公司新東方繼2016年上市后，竟在多年后再度出現(xiàn)虧損狀況。經(jīng)計(jì)算，新東方2018年第三季度的凈虧損為2580萬美元。

虧損仿佛成了在線教育行業(yè)一個(gè)無法解開的詛咒，誰都逃脫不了。即使早先已經(jīng)上市的公司也無一幸免。

在美股上市的51Talk，2018年財(cái)報(bào)顯示前三季度虧損分別達(dá)到1.127億元，0.737億元，0.904億元。The Information報(bào)道指出，VIPKid收入增長強(qiáng)勁，但虧損也一直在擴(kuò)大。

還有首家海外上市的成人在線教育機(jī)構(gòu)——尚德教育，2015年、2016年和2017年分別虧損3.18億元、2.54億元和9.19億元。

盡管是基于互聯(lián)網(wǎng)的在線教育，但其人員配比以及配套設(shè)施同樣賦予了這個(gè)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司少見的“重模式”，在獲客難和大肆鋪張的雙重夾擊下，沒人知曉它們的盈利還要等多久。

這顯然不是個(gè)好故事。

二、基因使然還是鉆進(jìn)死胡同？

盈利難一直是在線教育的魔咒。

與其他行業(yè)不相同，其盈利點(diǎn)大多數(shù)來自平臺(tái)用戶的轉(zhuǎn)化率、續(xù)費(fèi)率和轉(zhuǎn)介紹率，無論是通過何種方式，歸根結(jié)底是獲取更多付費(fèi)用戶。

但事實(shí)卻是，教育類產(chǎn)品大多都以輔助類產(chǎn)品出現(xiàn)，而工具型的教育類產(chǎn)品易模仿、黏性小的缺點(diǎn)，對(duì)于急切想要留存用戶的在線教育，簡直是難如登天。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在線教育類應(yīng)用的使用率為20.1%，在各類型互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中使用率排行倒數(shù)第三。手機(jī)端在線教育課程類應(yīng)用的使用率僅為15.8%，排行最末。

工具型產(chǎn)品天花板較低，為了吸引用戶留存、延長用戶活躍時(shí)長，擴(kuò)充內(nèi)容、增大品牌影響力成為在線教育行業(yè)最主要的兩部分支出。

而內(nèi)容、營銷兩方面巨大開銷，又使得在線教育公司開銷巨大，卻是收效甚微。

一方面，教育行業(yè)看老不看新，資歷與經(jīng)驗(yàn)兼具的優(yōu)秀教師的課程深受追捧。在線教育機(jī)構(gòu)往往會(huì)用高薪聘請(qǐng)優(yōu)秀教師入駐，錄制質(zhì)量較好、周期較長的課程，而這樣的課程價(jià)格往往偏高，購買一整套課程需要花費(fèi)5000元左右。

“一個(gè)優(yōu)秀教師每節(jié)課時(shí)價(jià)格大概在9-13美元，再加上教室租賃費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)寬帶費(fèi)等等，平均每節(jié)課的成本價(jià)將近20美元，并且優(yōu)秀的老師不容易找到，網(wǎng)絡(luò)上還是兼職教師的居多?！睋?jù)業(yè)內(nèi)人士透露。

另一方面，營銷同樣是支出大頭。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2018年中國在線教育行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用TOP10企業(yè)全年網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用總和為28262.9萬元，同比增長52.3%。

新東方在線此前在回應(yīng)利潤大規(guī)模下滑時(shí)表示，“由于加強(qiáng)推廣工作，導(dǎo)致銷售及營銷開支大幅增加?！睖谡泄蓵幸裁鞔_提到，廣告及推廣開支占營銷最大頭。

在線教育公司為了打響品牌在線教育行業(yè)紛紛花費(fèi)巨資，打響營銷大戰(zhàn)。明星代言，節(jié)目贊助，實(shí)體廣告露出……，盡一切可能在用戶眼前刷屏以爭奪市場。

2017年7月滬江網(wǎng)校成人在線口語新品牌“Hitalk”，邀請(qǐng)湯唯作為品牌代言人。而在此之前，滬江已經(jīng)邀請(qǐng)小鮮肉吳磊擔(dān)任自有品牌課程大使。

明星代言費(fèi)用沒有具體明細(xì)，但從二人的知名度上講，絕對(duì)不是一個(gè)小數(shù)字。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)模式下的燒錢搶流量拼補(bǔ)貼打法，在這個(gè)行業(yè)你也能看到影子。

為了搶占第一波用戶，在線教育公司往往會(huì)采用免費(fèi)試聽課程以及充值返現(xiàn)的補(bǔ)貼策略，滿足國人“先試后買”“有買有贈(zèng)”的購買心理。

動(dòng)輒幾千萬甚至幾億的廣告費(fèi)用，使得原本已經(jīng)拮據(jù)的在線教育公司負(fù)債累累，再加上長期的補(bǔ)貼，虧損成必然。

與其說是基因問題決定，倒不如說是在線教育行業(yè)已然陷入一個(gè)“獲客難——難獲客”的死胡同，突破創(chuàng)新，擺脫同質(zhì)化在這個(gè)行業(yè)顯得尤為重要。

在真金白銀面前，沒人能無動(dòng)于衷。一級(jí)市場不會(huì)，二級(jí)市場更不例外。

三、“病態(tài)”前行，未來難望

數(shù)據(jù)顯示，2018年中國教育行業(yè)在一級(jí)市場共發(fā)生679起融資事件，每月平均融資事件數(shù)量為57起，同時(shí)期共有13家公司在港或者是在美上市，共涉及430.66億元的融資額。

3月23日，尚德機(jī)構(gòu)率先在紐交所上市，僅有六年發(fā)展的流利說緊隨其后便成功上市。還有滬江、新東方、銀杏教育已通過聆訊，還有尚德啟智、華圖等約10家在排隊(duì)等候中。

從2014年至2019年，在線教育行業(yè)一直都在拼融資、刷流量的重資產(chǎn)模式下前行。

教育機(jī)構(gòu)扎堆上市，這其中既有機(jī)構(gòu)成長的需要，更有資本的推波助瀾。

“商業(yè)的手段無法解決教育的問題，”業(yè)內(nèi)人士曾這樣評(píng)論。資金困窘、教學(xué)質(zhì)量差、課程復(fù)購率低等問題嚴(yán)重困擾著很多在線教育平臺(tái)。

但資本寒冬下，弱周期性、風(fēng)險(xiǎn)較小的教育行業(yè)依然還有資本入駐。

“二級(jí)市場對(duì)教育股的未來預(yù)期比較好，教育屬于服務(wù)行業(yè)，現(xiàn)金流比較好，從一級(jí)市場投資角度看，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低一點(diǎn)，大家都愿意去投?！比A創(chuàng)資本投資人余振華表達(dá)自己投資行業(yè)的緣由。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，資本的入駐也意味著跑馬圈地的開始。教書育人原本就不是一項(xiàng)掙快錢的項(xiàng)目，但在資本市場的眼中，一切都是可以用金錢量化的工具。

在線培訓(xùn)、在線網(wǎng)課是資本變現(xiàn)最快的方式。為了拉取用戶獲得流量，在線教育行業(yè)紛紛推出優(yōu)惠活動(dòng)，制造出各種偽需求。

在線課程無外乎打的就是提分、外語培訓(xùn)居多，但許多家長選擇在線教育，一是因?yàn)槭召M(fèi)適中，二是師資選擇多。多數(shù)家長希望在線教育可以代替自己輔導(dǎo)孩子，往往放任不管。

但隨著時(shí)間的增長，在線教育過度依賴學(xué)生的自制力，對(duì)現(xiàn)存的教育制度而言是一個(gè)挑戰(zhàn)。

隨著在線教育各種負(fù)面新聞爆出，家長頻頻反應(yīng)教育類APP的泛濫。國家也出面管控，發(fā)布各項(xiàng)政策肅清校園環(huán)境。

一緩一快，教育行業(yè)與資本南轅北轍。

結(jié)語

愛其子，擇師而教之。

對(duì)待教育，中國的家長一直謹(jǐn)慎而為之，在互聯(lián)網(wǎng)的加諸下，教育迸發(fā)出更大的活力，但這些變化應(yīng)遵從國人的教育理念和接納邊界。

和幾千年的教育史比，在線教育仍然需要精細(xì)的打磨，去偽存真，反哺社會(huì)。

“這是一個(gè)壞的時(shí)代，也是一個(gè)好的時(shí)代?！蔽覀儓?jiān)信。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“新摘商業(yè)評(píng)論”，撰文胖橘，編輯皮爺。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。