在艾瑞咨詢的《2018中國(guó)在線教育行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》中，出現(xiàn)了幾個(gè)數(shù)據(jù)：

在線教育在整個(gè)教育行業(yè)中的占比不超過(guò)10%；前四名的企業(yè)總份額僅有6.5%；市場(chǎng)主體是職業(yè)教育和高等學(xué)歷教育，占比80%；K12過(guò)去六年成長(zhǎng)最快，占比翻番。

這幾個(gè)數(shù)據(jù)，似乎也代表了在線教育的當(dāng)下格局：發(fā)展迅猛但野蠻粗放，成人教育為主戰(zhàn)場(chǎng)，頭部企業(yè)出現(xiàn)市場(chǎng)格局初定。

而自2017年起，風(fēng)頭正盛的K12在線教育，突然放緩了腳步，2018年上半年完成募集基金的規(guī)模為341億美元，2017年上半年則為1342億美元，同比降幅達(dá)74.59%。

以頭部獨(dú)角獸VIPKID為例。據(jù)FT中文網(wǎng)報(bào)道稱，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在美國(guó)英語(yǔ)教師與大量中國(guó)學(xué)生之間牽線搭橋的VIPKID，正在籌集5億美元新資金。

各家紛紛收緊腰包，最先繃不住的便是在線1對(duì)1賽道?！皩W(xué)霸1對(duì)1”、“理優(yōu)1對(duì)1”出現(xiàn)停擺現(xiàn)象，創(chuàng)始人卷錢跑路，留下一地雞毛。

甚至有人感慨，K12在線教育行業(yè)瘋狂淘金的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。 

K12在線教育是剛需，為何獲客還這么難

在線教育毛利率高，擴(kuò)張迅猛，然而依舊處于虧損狀態(tài)，其中巨額的營(yíng)銷費(fèi)用是主要原因。

廣證恒生在其研報(bào)中就曾指出，大部分在線教育企業(yè)成立時(shí)間較短，而教育品牌需要長(zhǎng)期積累，因此短時(shí)間內(nèi)的流量爆發(fā)往往來(lái)自于以高額的營(yíng)銷投入為主，這一點(diǎn)在成立時(shí)間短、產(chǎn)品尚處于用戶教育階段的企業(yè)中尤為明顯。

歸結(jié)起來(lái)就是在線教育獲客難。而K12的獲客難度，則要超越成人。

這點(diǎn)從數(shù)據(jù)中也看得出來(lái)，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，成人教育市場(chǎng)的在線化程度更高，能到20-35%的水平，而18歲以下人群的教育市場(chǎng)的在線化程度較低，不超過(guò)10%。

三好網(wǎng)總裁俞敏坦言：“這點(diǎn)不難理解，相比于成人，K12在線的試錯(cuò)成本高。再加上家長(zhǎng)對(duì)于在線教育的認(rèn)知還是非常不足的，充滿了不信任。 ”

家長(zhǎng)的擔(dān)憂不無(wú)道理。

中華教育改進(jìn)社副理事長(zhǎng)蔣永紅向藍(lán)鯨教育指出：對(duì)于成人來(lái)說(shuō)，在線教育的功能是獲取信息和知識(shí)、技術(shù)，而對(duì)于孩子來(lái)說(shuō)，他們還需要獲取更多的隱性知識(shí)來(lái)成長(zhǎng)，比如說(shuō)道德、方法、思維等等，這些內(nèi)容，通過(guò)在線教育是無(wú)法滿足的。

他進(jìn)一步指出：“因?yàn)槿说膶W(xué)習(xí)發(fā)生非常依賴‘觀察’，甚至現(xiàn)在認(rèn)知學(xué)習(xí)理論把知識(shí)的獲得都認(rèn)為是通過(guò)‘觀察’獲得的，尤其是一些隱形的知識(shí)的獲得，目前在線教育恰巧在觀察這個(gè)環(huán)節(jié)上無(wú)法提供給孩子幫助。”

瑞思學(xué)術(shù)高級(jí)副總裁袁雪也同樣贊同這一觀點(diǎn)，對(duì)于小年齡段的孩子來(lái)說(shuō)，他們的注意力時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，認(rèn)知世界的方式主要是通過(guò)實(shí)體感知，而在線教育傳遞信息的方式主要是“看和聽(tīng)”，有不少的局限性。

“但這不意味著在線教育沒(méi)有市場(chǎng)和優(yōu)勢(shì)。首先在線教育輸入的內(nèi)容是非常標(biāo)準(zhǔn)的，并且方便快捷，可以滿足家長(zhǎng)對(duì)于教育便捷性、便利性的需求?！?/strong>袁雪說(shuō)。

“坦白來(lái)說(shuō)，在線教育依舊處于粗放野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代。以前大家會(huì)認(rèn)為教育是一個(gè)詞，但接下來(lái)細(xì)分出很多很多細(xì)分領(lǐng)域?！痹┲赋觯骸霸谖磥?lái)，真正的高收入人群，就是真的是對(duì)教育訴求的人群，會(huì)以線下為主。但是如果只是為了滿足簡(jiǎn)單單一的，某一項(xiàng)技能的訓(xùn)練，家長(zhǎng)可能會(huì)更青睞于采用價(jià)格比較便宜的線上產(chǎn)品。也就是走普惠的路子?！?br/>

淘金時(shí)代結(jié)束

2013年，可以算是在線教育的爆發(fā)年。這一年，第一批創(chuàng)業(yè)者試水在線教育。隨后四年間，資本與社會(huì)逐漸關(guān)注在線教育，出現(xiàn)了工具、網(wǎng)校、O2O、在線直播等等模式的在線教育公司，各個(gè)賽道的玩家也紛紛崛起，頭部公司發(fā)力。

2017—2019年，在線教育進(jìn)入到了模式驗(yàn)證階段，在這個(gè)階段中，直播、知識(shí)付費(fèi)等模式被印證為相對(duì)可靠。

顯而易見(jiàn)，在線教育的存在，在于優(yōu)質(zhì)教育資源的分布不均衡，且供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于需求。而經(jīng)過(guò)幾年的探索與市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，無(wú)論從用戶體驗(yàn)和效果、教學(xué)教研教師等經(jīng)驗(yàn)積累、用戶規(guī)模，都上了一個(gè)新臺(tái)階。“這其實(shí)也充分證明在線教育這一模式的領(lǐng)先性和巨大機(jī)會(huì)?！比镁W(wǎng)總裁余敏指出。

但即使發(fā)展到現(xiàn)如今，對(duì)于在線教育的質(zhì)疑聲依舊不絕于耳。用戶還沒(méi)有真正形成在線教育消費(fèi)習(xí)慣，依靠高昂營(yíng)銷獲客，無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；６S著2018年的政策監(jiān)管加強(qiáng)，在線教育公司資金鏈斷裂，跑路停擺現(xiàn)象不斷。

“這不奇怪?！庇嗝粽J(rèn)為，“目前的在線教育僅僅實(shí)現(xiàn)了表層的規(guī)?；?，僅僅是燒錢獲客而已，真正用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)代，還沒(méi)有到來(lái)。事實(shí)上需要再過(guò)一段時(shí)間，到2020年差不多才真正開(kāi)始用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)代?！?br/>

但燒錢營(yíng)銷，不考慮現(xiàn)金流，純to vc的時(shí)代似乎過(guò)去了。

投融資市場(chǎng)呈現(xiàn)新的形勢(shì)，在教育行業(yè)上開(kāi)始越來(lái)越多地往后期走。通常不僅著眼于短期的財(cái)務(wù)回報(bào)，還非?？粗亻L(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。

51Talk徐珉直言：“中國(guó)最不缺的就是流量公司。做在線教育最重要的是要找到一個(gè)正確的商業(yè)模式，從而確保有一個(gè)比較高的毛利，這樣的話才能保證業(yè)務(wù)是可持續(xù)的?！?br/>

此前人們用互聯(lián)網(wǎng)思維印證教育，也就是說(shuō)用燒錢的方式將公司做大做強(qiáng)，前期貼錢，占據(jù)最大市場(chǎng)規(guī)模，后期賺錢。

“但電商與教育還是有巨大差距。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)教育最終不是開(kāi)拓者的戰(zhàn)場(chǎng)，而是收割者的戰(zhàn)場(chǎng)。電商只要把基礎(chǔ)平臺(tái)搭建好了，燒錢獲得流量就行，流量競(jìng)爭(zhēng)就是最終的競(jìng)爭(zhēng)。而教育則是你在用戶下單之后，服務(wù)才開(kāi)始，所以后面的教學(xué)、教研更重要?！?/strong>余敏指出：“所以今天我的觀點(diǎn)是，如今的在線教育從業(yè)者需要回歸常識(shí)看在線教育。也就是說(shuō)，在線教育從業(yè)者需要了解在線教育究竟解決什么問(wèn)題。第一個(gè)老師資源的匹配，第二是用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，第三個(gè)是用戶對(duì)更高學(xué)習(xí)效率的需求，第四，是對(duì)信任和安全感的需求。在線教育從業(yè)者只有從這四點(diǎn)出發(fā)考慮，才能在未來(lái)存活下來(lái)?！?br/>

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“藍(lán)鯨edu”，作者周繼鳳。原標(biāo)題《K12在線教育淘金時(shí)代結(jié)束》。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。