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前幾日，微信官方發(fā)布《關于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，為微信生態(tài)下“朋友圈”流量陣地的運營打上警示令，對于教育企業(yè)而言，這意味著過往“裂變式營銷”引流方式的式微。朋友圈流量紅利已過，而獲客成本高居不下，在線教育急迫渴求著新的流量洼地。

流量越來越貴，已經(jīng)是在線教育行業(yè)的普遍共識。2020年民辦教育的總體規(guī)模預計達3.36萬億元，年均復合增長率超過10%，教育市場、用戶規(guī)模發(fā)展?jié)摿薮?。然而，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶增長逐漸放緩，數(shù)據(jù)顯示，今年1季度整體MAU增長只有762萬，相比去年同期增幅下降300余萬，3月份同比增速更是首次跌破了4%，預計未來增速將逐步降低。線上流量增速的放緩，對在線教育企業(yè)而言，意味著流量作為稀缺資源的搶奪將越發(fā)激烈，線上獲客成本高企。

某K12線上英語業(yè)內人士表示，2018年，整個行業(yè)的線上轉化率平均為10%-15%，各家的獲取流量的玩法趨同，用戶逐漸疲憊。“如何獲得更多、更便宜的線上優(yōu)質流量”已經(jīng)是業(yè)內難題。不過，經(jīng)過調研我們發(fā)現(xiàn)市場上已經(jīng)出現(xiàn)了一些新的流量玩法，有的是在現(xiàn)有陣地改進運營方法，有的是啟用新平臺新渠道，下面我們簡單盤點一下。

1.社群：成為“標配”后，需要精細化運營

微信依然是流量重地，雖然目前個人號形成的“私域流量”與“朋友圈”將成為流量運營的禁區(qū)，但“微信群”為代表的社群還存在一定空間。社群玩法在過往幾年間幾乎成為線上教育吸引流量的標配，但也因為已成“標配”，其轉化率也日漸走低，目前社群轉化率普遍在行業(yè)平均線的10%-20%，但是我們發(fā)現(xiàn)部分運營精細化較高的社群，特別是極為注重社群運營的職業(yè)技能類課程（其單價較低，決策成本低，線上社群是最重要的獲客轉化渠道之一），轉化率能達到20%-30%。

下面以兩個社群的引導購買實際為例：

進入某職業(yè)技能課的社群后，可以看到不斷有用戶咨詢課程，群內小助手不斷回答。當然咨詢的用戶可能有“托兒”，群內小助手也可能是群運營工具提供的機器人，但這種直觀的熱鬧場面確實會不斷刺激人的購買沖動。詢問結束之后，群內小助手發(fā)起付款熱潮，從發(fā)布購買鏈接、排隊報名、排隊曬付款截圖，不斷把群里的買課氛圍推得越來越高，讓每個圍觀者心癢癢，有效拉動了付費轉化。

（微信群里排隊報名、曬付款截圖）

而對比，在另一個少兒英語課程社群，入群后參加某個小游戲或打卡活動，中間偶有課程咨詢，活動結束后，群里無任何話題展開。群內小助手也沒有篩選用戶進行深度運營，筆者在群里積極回答問題、參與活動，但從未收到加入小群的邀請。這樣沒有良好的運營規(guī)劃與轉化環(huán)節(jié)設置的群，即使后期不會解散，似乎除了廣告發(fā)布之外，別無它用。

（寂靜的微信群）

所以，在社群這片“紅?！崩?，提高流量性價比要重視社群產(chǎn)品化設計，借鑒產(chǎn)品思維，不斷減小社群運營的顆粒度，優(yōu)化用戶社群路徑的每一環(huán)，從用戶角度出發(fā)，解決用戶關心的問題，并在過程中調動用戶的情緒狀態(tài)，在社群主要功能結束后，利用好余熱，最大化每個社群的價值。

2.抖音：生機勃勃的流量池

2018年中國短視頻用戶規(guī)模達5.01億人，其中，頭部APP抖音上線不到三年，用戶日活超1.5億，月活超3億，其中26-35歲的女性用戶占26.7%，國內三四線城市及其他地區(qū)用戶占54%，以1分鐘以內的短視頻為主。

目前，抖音常用的廣告形式有官方的開屏頁廣告、信息流廣告、用戶賬戶發(fā)布的產(chǎn)品推薦視頻。某業(yè)內人士表示，目前開屏頁廣告的性價比不穩(wěn)定，不建議投放。

首先我們談談自建賬號沉淀私域流量。

抖音上教育類賬號明目眾多，親子家庭教育、職業(yè)教育、知識付費等教育產(chǎn)品賬號相對其他品類而言，運營成熟度更高。教育產(chǎn)品自建抖音賬號發(fā)布產(chǎn)品推薦視頻，需要結合抖音短視頻的形式與用戶特性，圍繞自身產(chǎn)品，選擇易于短視頻呈現(xiàn)、且寓教于樂的視頻是一個重點。

最近，在A5新媒體交易平臺上，對比一個育兒類抖音賬號和一個搞笑類賬號的掛牌介紹和出售價格：

之所以出售價格差距如此大，主要基于所發(fā)內容是否利于商業(yè)變現(xiàn)，這反映出教育內容在抖音平臺的巨大潛力。

另一種則基于眼球經(jīng)濟，簡單而言“追熱點”。這招適用于各類媒體平臺，但基于抖音的算法推薦機制，如果視頻內容能一方面結合自身產(chǎn)品，同時“踩中”當下熱點的話，就有可能得到來自平臺的分發(fā)流量。比如，某語文教育賬號在歌曲《生僻字》大熱時期，將其和語文結合，教授歌曲中生僻字的具體寫法，又通過歌曲的形式進行語文知識的輸出，節(jié)奏輕快，成功打造爆款視頻。

（某語文教育賬號熱門視頻，點贊量74.6W）

自建賬號的內容變現(xiàn)常見方式，是在視頻或者主頁中，添加產(chǎn)品的購買鏈接，或者在評論區(qū)留下微信號等聯(lián)系方式，把流量轉變成交易量。

除了自建賬號，抖音信息流廣告也對品牌的流量獲取、尤其是提高APP下載量，有一定幫助，目前許多在線教育公司都曾投放過抖音廣告，其中某機構使用的“視頻廣告+引導送低價課程+禮包“的形式，獲得了相對不錯的轉化效果。

另一方面，對于在線教育企業(yè)的推廣，抖音也存在一些弊端。

首先，用戶付費的路徑較長，目前只能跳轉APP下載鏈接或跳轉淘寶店鋪鏈接。

其次，相當一部分抖音用戶是2-5線城市的90后，初為人父母，教育消費的考慮周期比較長，而教育消費沉沒成本又非常高，短視頻形式的“短頻快”，使得抖音對于高付費的課程產(chǎn)品而言，起到的更多是品牌宣傳作用而非直接的銷售轉化。據(jù)了解，一家后起的高單價產(chǎn)品在線教育機構就在抖音下了大工夫，但最終鎩羽而歸。

所以，相對低價的、決策成本低的課程，在抖音的轉化效率是更高的。比如某財商課程，在抖音上講解簡單實用的理財小知識，導向銷售幾十元的課程產(chǎn)品；以及前文提及的輕量級的育兒親子、知識付費類課程，都在抖音收效不錯。而未來，伴隨部分在線教育產(chǎn)品走向普惠與低價，抖音或許有一天會成為在線教育更好的流量渠道。

3.潛力股：小紅書？

小紅書最初以美妝“種草”社區(qū)而聞名，目前已經(jīng)成為跨品類的購物推薦平臺，儼然購物版本的“大眾點評”。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，小紅書的用戶群體中，女性用戶占據(jù)了66%，女性更愿意相互分享購物經(jīng)驗；用戶集中在一線城市，超過50%的用戶年齡在30到39歲之間，超過20%的用戶年齡在20到29歲之間。另一方面，女性也是教育產(chǎn)品的主要消費人群，小紅書的用戶群體與互動模式讓小紅書在教育產(chǎn)品的推廣中具有天然的“信任優(yōu)勢”——拉家常一般的親近感、個人試用體驗的真實感、曾經(jīng)嘗試過所推薦產(chǎn)品所積累的信任感。

目前觀察下來，小紅書上除了少數(shù)機構外，尚未有大量教育機構廣告運作的跡象。且現(xiàn)有的教育廣告投放形式，類似過往公眾號軟文植入，但相較之下內容比較原始、粗糙，有些小紅書大V甚至直接搬運微信上的同類內容，在結尾寫自己的感受或者放一段自己孩子學習的視頻。雖然內容整體質量并不高，但留言卻數(shù)量不少。

（小紅書某大V推薦少兒英語產(chǎn)品）

據(jù)某K12在線教育企業(yè)投放經(jīng)理表示，他們曾在小紅書上做過類似內容的軟文合作，使用投放費僅1000多元，推廣單價400多元的課程，帶來十幾個付費用戶。相比動輒數(shù)萬元的微信軟文，小紅書的渠道性價比非常高。如果能對小紅書的用戶有更多分析，進行有針對性的方案定制，提升投放內容質量，特別是真實性，或許小紅書未來成為教育產(chǎn)品引流的優(yōu)質渠道。

但需要關注的是，小紅書近期內上線品牌合作人平臺，希望打通品牌方、MCN與KOL的商業(yè)品牌合作鏈條，并于本月發(fā)布《品牌合作人平臺升級說明》，對KOL接廣告的資格進行了嚴格限定。同時，近來部分媒體曝光小紅書上的“虛假種草行為”，一定程度上讓極度依賴高質量UGC的小紅書面臨用戶信任危機，使得小紅書開始重拳打擊虛假廣告刷單。以上舉措或將影響教育產(chǎn)品在小紅書的營銷引流方式。

4. 教育產(chǎn)品直播帶貨的可能？

隨著新平臺的出現(xiàn)，新的玩法一直在被探索中。近一兩年，直播電商日漸紅火，淘寶、京東、拼多多等電商平臺均開設直播。直播的“帶貨”屬性突出，其中，2018年淘寶直播平臺帶貨超1000億元，同比增速近400%，創(chuàng)造了一個全新的千億級增量市場。但如何用直播電商促進教育產(chǎn)品的銷售，目前還在討論階段。

在各種討論中，目前最為可行的設想是實物類教育產(chǎn)品的直播銷售，例如繪本。通過直播講解繪本，圍繞繪本跟孩子對話，展現(xiàn)場景，引導購買繪本。某教育機構資深用戶運營建議，“或許還可以嘗試直播銷售單詞卡，并搭售一兩節(jié)在線試聽課，孩子試用之后，讓家長決定是否購買”。

未來，在線教育的流量獲取方式，或許會借助更多平臺，或許用更創(chuàng)新的玩法。再過幾年，用戶社交習慣和聚集方式或許發(fā)生巨大的變化，回頭再看我們今天使用的方法，已經(jīng)過時了。但是，有一點我們相信是永遠不變的：用戶在哪兒，我們就在哪兒“挖池子”。

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[4]新京報新媒體.抖音研究報告[J].新京報,2018.

[5]海馬云大數(shù)據(jù).抖音研究報告[J].海馬云大數(shù)據(jù),2019.

[6]燃財經(jīng).小紅書清洗KOL.燃財經(jīng)，2019.

本文轉載自微信公眾號“未來之星EdStars”，作者張志偉。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯(lián)系原作者。