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前幾日，微信官方發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，為微信生態(tài)下“朋友圈”流量陣地的運(yùn)營打上警示令，對(duì)于教育企業(yè)而言，這意味著過往“裂變式營銷”引流方式的式微。朋友圈流量紅利已過，而獲客成本高居不下，在線教育急迫渴求著新的流量洼地。

流量越來越貴，已經(jīng)是在線教育行業(yè)的普遍共識(shí)。2020年民辦教育的總體規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)3.36萬億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過10%，教育市場(chǎng)、用戶規(guī)模發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｈ欢?，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶增長(zhǎng)逐漸放緩，數(shù)據(jù)顯示，今年1季度整體MAU增長(zhǎng)只有762萬，相比去年同期增幅下降300余萬，3月份同比增速更是首次跌破了4%，預(yù)計(jì)未來增速將逐步降低。線上流量增速的放緩，對(duì)在線教育企業(yè)而言，意味著流量作為稀缺資源的搶奪將越發(fā)激烈，線上獲客成本高企。

某K12線上英語業(yè)內(nèi)人士表示，2018年，整個(gè)行業(yè)的線上轉(zhuǎn)化率平均為10%-15%，各家的獲取流量的玩法趨同，用戶逐漸疲憊。“如何獲得更多、更便宜的線上優(yōu)質(zhì)流量”已經(jīng)是業(yè)內(nèi)難題。不過，經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了一些新的流量玩法，有的是在現(xiàn)有陣地改進(jìn)運(yùn)營方法，有的是啟用新平臺(tái)新渠道，下面我們簡(jiǎn)單盤點(diǎn)一下。

1.社群：成為“標(biāo)配”后，需要精細(xì)化運(yùn)營

微信依然是流量重地，雖然目前個(gè)人號(hào)形成的“私域流量”與“朋友圈”將成為流量運(yùn)營的禁區(qū)，但“微信群”為代表的社群還存在一定空間。社群玩法在過往幾年間幾乎成為線上教育吸引流量的標(biāo)配，但也因?yàn)橐殉伞皹?biāo)配”，其轉(zhuǎn)化率也日漸走低，目前社群轉(zhuǎn)化率普遍在行業(yè)平均線的10%-20%，但是我們發(fā)現(xiàn)部分運(yùn)營精細(xì)化較高的社群，特別是極為注重社群運(yùn)營的職業(yè)技能類課程（其單價(jià)較低，決策成本低，線上社群是最重要的獲客轉(zhuǎn)化渠道之一），轉(zhuǎn)化率能達(dá)到20%-30%。

下面以兩個(gè)社群的引導(dǎo)購買實(shí)際為例：

進(jìn)入某職業(yè)技能課的社群后，可以看到不斷有用戶咨詢課程，群內(nèi)小助手不斷回答。當(dāng)然咨詢的用戶可能有“托兒”，群內(nèi)小助手也可能是群運(yùn)營工具提供的機(jī)器人，但這種直觀的熱鬧場(chǎng)面確實(shí)會(huì)不斷刺激人的購買沖動(dòng)。詢問結(jié)束之后，群內(nèi)小助手發(fā)起付款熱潮，從發(fā)布購買鏈接、排隊(duì)報(bào)名、排隊(duì)曬付款截圖，不斷把群里的買課氛圍推得越來越高，讓每個(gè)圍觀者心癢癢，有效拉動(dòng)了付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

（微信群里排隊(duì)報(bào)名、曬付款截圖）

而對(duì)比，在另一個(gè)少兒英語課程社群，入群后參加某個(gè)小游戲或打卡活動(dòng)，中間偶有課程咨詢，活動(dòng)結(jié)束后，群里無任何話題展開。群內(nèi)小助手也沒有篩選用戶進(jìn)行深度運(yùn)營，筆者在群里積極回答問題、參與活動(dòng)，但從未收到加入小群的邀請(qǐng)。這樣沒有良好的運(yùn)營規(guī)劃與轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)設(shè)置的群，即使后期不會(huì)解散，似乎除了廣告發(fā)布之外，別無它用。

（寂靜的微信群）

所以，在社群這片“紅海”里，提高流量性價(jià)比要重視社群產(chǎn)品化設(shè)計(jì)，借鑒產(chǎn)品思維，不斷減小社群運(yùn)營的顆粒度，優(yōu)化用戶社群路徑的每一環(huán)，從用戶角度出發(fā)，解決用戶關(guān)心的問題，并在過程中調(diào)動(dòng)用戶的情緒狀態(tài)，在社群主要功能結(jié)束后，利用好余熱，最大化每個(gè)社群的價(jià)值。

2.抖音：生機(jī)勃勃的流量池

2018年中國短視頻用戶規(guī)模達(dá)5.01億人，其中，頭部APP抖音上線不到三年，用戶日活超1.5億，月活超3億，其中26-35歲的女性用戶占26.7%，國內(nèi)三四線城市及其他地區(qū)用戶占54%，以1分鐘以內(nèi)的短視頻為主。

目前，抖音常用的廣告形式有官方的開屏頁廣告、信息流廣告、用戶賬戶發(fā)布的產(chǎn)品推薦視頻。某業(yè)內(nèi)人士表示，目前開屏頁廣告的性價(jià)比不穩(wěn)定，不建議投放。

首先我們談?wù)?strong>自建賬號(hào)沉淀私域流量。

抖音上教育類賬號(hào)明目眾多，親子家庭教育、職業(yè)教育、知識(shí)付費(fèi)等教育產(chǎn)品賬號(hào)相對(duì)其他品類而言，運(yùn)營成熟度更高。教育產(chǎn)品自建抖音賬號(hào)發(fā)布產(chǎn)品推薦視頻，需要結(jié)合抖音短視頻的形式與用戶特性，圍繞自身產(chǎn)品，選擇易于短視頻呈現(xiàn)、且寓教于樂的視頻是一個(gè)重點(diǎn)。

最近，在A5新媒體交易平臺(tái)上，對(duì)比一個(gè)育兒類抖音賬號(hào)和一個(gè)搞笑類賬號(hào)的掛牌介紹和出售價(jià)格：

之所以出售價(jià)格差距如此大，主要基于所發(fā)內(nèi)容是否利于商業(yè)變現(xiàn)，這反映出教育內(nèi)容在抖音平臺(tái)的巨大潛力。

另一種則基于眼球經(jīng)濟(jì)，簡(jiǎn)單而言“追熱點(diǎn)”。這招適用于各類媒體平臺(tái)，但基于抖音的算法推薦機(jī)制，如果視頻內(nèi)容能一方面結(jié)合自身產(chǎn)品，同時(shí)“踩中”當(dāng)下熱點(diǎn)的話，就有可能得到來自平臺(tái)的分發(fā)流量。比如，某語文教育賬號(hào)在歌曲《生僻字》大熱時(shí)期，將其和語文結(jié)合，教授歌曲中生僻字的具體寫法，又通過歌曲的形式進(jìn)行語文知識(shí)的輸出，節(jié)奏輕快，成功打造爆款視頻。

（某語文教育賬號(hào)熱門視頻，點(diǎn)贊量74.6W）

自建賬號(hào)的內(nèi)容變現(xiàn)常見方式，是在視頻或者主頁中，添加產(chǎn)品的購買鏈接，或者在評(píng)論區(qū)留下微信號(hào)等聯(lián)系方式，把流量轉(zhuǎn)變成交易量。

除了自建賬號(hào)，抖音信息流廣告也對(duì)品牌的流量獲取、尤其是提高APP下載量，有一定幫助，目前許多在線教育公司都曾投放過抖音廣告，其中某機(jī)構(gòu)使用的“視頻廣告+引導(dǎo)送低價(jià)課程+禮包“的形式，獲得了相對(duì)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果。

另一方面，對(duì)于在線教育企業(yè)的推廣，抖音也存在一些弊端。

首先，用戶付費(fèi)的路徑較長(zhǎng)，目前只能跳轉(zhuǎn)APP下載鏈接或跳轉(zhuǎn)淘寶店鋪鏈接。

其次，相當(dāng)一部分抖音用戶是2-5線城市的90后，初為人父母，教育消費(fèi)的考慮周期比較長(zhǎng)，而教育消費(fèi)沉沒成本又非常高，短視頻形式的“短頻快”，使得抖音對(duì)于高付費(fèi)的課程產(chǎn)品而言，起到的更多是品牌宣傳作用而非直接的銷售轉(zhuǎn)化。據(jù)了解，一家后起的高單價(jià)產(chǎn)品在線教育機(jī)構(gòu)就在抖音下了大工夫，但最終鎩羽而歸。

所以，相對(duì)低價(jià)的、決策成本低的課程，在抖音的轉(zhuǎn)化效率是更高的。比如某財(cái)商課程，在抖音上講解簡(jiǎn)單實(shí)用的理財(cái)小知識(shí)，導(dǎo)向銷售幾十元的課程產(chǎn)品；以及前文提及的輕量級(jí)的育兒親子、知識(shí)付費(fèi)類課程，都在抖音收效不錯(cuò)。而未來，伴隨部分在線教育產(chǎn)品走向普惠與低價(jià)，抖音或許有一天會(huì)成為在線教育更好的流量渠道。

3.潛力股：小紅書？

小紅書最初以美妝“種草”社區(qū)而聞名，目前已經(jīng)成為跨品類的購物推薦平臺(tái)，儼然購物版本的“大眾點(diǎn)評(píng)”。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，小紅書的用戶群體中，女性用戶占據(jù)了66%，女性更愿意相互分享購物經(jīng)驗(yàn)；用戶集中在一線城市，超過50%的用戶年齡在30到39歲之間，超過20%的用戶年齡在20到29歲之間。另一方面，女性也是教育產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群，小紅書的用戶群體與互動(dòng)模式讓小紅書在教育產(chǎn)品的推廣中具有天然的“信任優(yōu)勢(shì)”——拉家常一般的親近感、個(gè)人試用體驗(yàn)的真實(shí)感、曾經(jīng)嘗試過所推薦產(chǎn)品所積累的信任感。

目前觀察下來，小紅書上除了少數(shù)機(jī)構(gòu)外，尚未有大量教育機(jī)構(gòu)廣告運(yùn)作的跡象。且現(xiàn)有的教育廣告投放形式，類似過往公眾號(hào)軟文植入，但相較之下內(nèi)容比較原始、粗糙，有些小紅書大V甚至直接搬運(yùn)微信上的同類內(nèi)容，在結(jié)尾寫自己的感受或者放一段自己孩子學(xué)習(xí)的視頻。雖然內(nèi)容整體質(zhì)量并不高，但留言卻數(shù)量不少。

（小紅書某大V推薦少兒英語產(chǎn)品）

據(jù)某K12在線教育企業(yè)投放經(jīng)理表示，他們?cè)谛〖t書上做過類似內(nèi)容的軟文合作，使用投放費(fèi)僅1000多元，推廣單價(jià)400多元的課程，帶來十幾個(gè)付費(fèi)用戶。相比動(dòng)輒數(shù)萬元的微信軟文，小紅書的渠道性價(jià)比非常高。如果能對(duì)小紅書的用戶有更多分析，進(jìn)行有針對(duì)性的方案定制，提升投放內(nèi)容質(zhì)量，特別是真實(shí)性，或許小紅書未來成為教育產(chǎn)品引流的優(yōu)質(zhì)渠道。

但需要關(guān)注的是，小紅書近期內(nèi)上線品牌合作人平臺(tái)，希望打通品牌方、MCN與KOL的商業(yè)品牌合作鏈條，并于本月發(fā)布《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明》，對(duì)KOL接廣告的資格進(jìn)行了嚴(yán)格限定。同時(shí)，近來部分媒體曝光小紅書上的“虛假種草行為”，一定程度上讓極度依賴高質(zhì)量UGC的小紅書面臨用戶信任危機(jī)，使得小紅書開始重拳打擊虛假廣告刷單。以上舉措或?qū)⒂绊懡逃a(chǎn)品在小紅書的營銷引流方式。

4. 教育產(chǎn)品直播帶貨的可能？

隨著新平臺(tái)的出現(xiàn)，新的玩法一直在被探索中。近一兩年，直播電商日漸紅火，淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)均開設(shè)直播。直播的“帶貨”屬性突出，其中，2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨超1000億元，同比增速近400%，創(chuàng)造了一個(gè)全新的千億級(jí)增量市場(chǎng)。但如何用直播電商促進(jìn)教育產(chǎn)品的銷售，目前還在討論階段。

在各種討論中，目前最為可行的設(shè)想是實(shí)物類教育產(chǎn)品的直播銷售，例如繪本。通過直播講解繪本，圍繞繪本跟孩子對(duì)話，展現(xiàn)場(chǎng)景，引導(dǎo)購買繪本。某教育機(jī)構(gòu)資深用戶運(yùn)營建議，“或許還可以嘗試直播銷售單詞卡，并搭售一兩節(jié)在線試聽課，孩子試用之后，讓家長(zhǎng)決定是否購買”。

未來，在線教育的流量獲取方式，或許會(huì)借助更多平臺(tái)，或許用更創(chuàng)新的玩法。再過幾年，用戶社交習(xí)慣和聚集方式或許發(fā)生巨大的變化，回頭再看我們今天使用的方法，已經(jīng)過時(shí)了。但是，有一點(diǎn)我們相信是永遠(yuǎn)不變的：用戶在哪兒，我們就在哪兒“挖池子”。

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本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“未來之星EdStars”，作者張志偉。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。