作為教培行業(yè)觀察家，筆者看到的文章，要么多談?wù)猩D(zhuǎn)化、流量獲取，要么就跟風(fēng)于互聯(lián)網(wǎng)圈，大談增長黑客、裂變拉新，都感覺疲乏了。

其實(shí)，只要做過教育且對(duì)教育有深刻理解的人，都會(huì)有這樣的一個(gè)共識(shí)：教育產(chǎn)品的增長，不是看流量，而是看留存。

尤其是近年火爆的在線教育，更應(yīng)該重視留存，但很多互聯(lián)網(wǎng)圈的人進(jìn)來后，把互聯(lián)網(wǎng)的打法直接套用過來，典型案例就是某某頭條，結(jié)果呢？

所以，作為教培行業(yè)未來的發(fā)展方向，在線教育的留存能否做好，至關(guān)重要，本文就系統(tǒng)性的分析一下，在線教育該怎樣做用戶留存。

為什么在線教育需要做好留存

1、留存的復(fù)利效應(yīng)

無論任何產(chǎn)品的增長，都會(huì)更看重留存，在線教育尤其是K12教育，尤其如此，這是因?yàn)檩^高的留存率，會(huì)更有助于長期的穩(wěn)定的增長。

《硅谷增長黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》的作者曲卉在曾在書中舉過這樣一個(gè)例子。

假設(shè)a公司和b公司從零起步，a公司月留存80%，月新增500萬用戶，b公司月留存95%，月新增250萬用戶，6個(gè)月后，a公司依舊領(lǐng)先b公司，3年之后，b公司將反超a公司。

這就是留存的復(fù)利效應(yīng)，它將保證發(fā)展處于相對(duì)劣勢(shì)的一方擁有反超的機(jī)會(huì)，以時(shí)間換空間，而能實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目的的前提，就是擁有較高的留存率。

所以，如果把a(bǔ)公司和b公司換成任意一家在線教育企業(yè)，道理都會(huì)是一樣的，只要留存率明顯高于競(jìng)爭對(duì)手或行業(yè)平均，一段時(shí)間之后有非常大的可能成為領(lǐng)頭羊，并且借助高留存帶來的口碑效應(yīng)，讓增長變得更加良性，這就是教培雙子星能吊打中小機(jī)構(gòu)的原因之一。

所以，留存率是在線教育增長需要關(guān)注的核心指標(biāo)之一。

2、留存不止是復(fù)購

談到在線教育的留存率，大多數(shù)人認(rèn)為是續(xù)班率，或者復(fù)購率（復(fù)購=續(xù)班+拓科），實(shí)際并非如此，因?yàn)槔m(xù)費(fèi)率的計(jì)算有非常大的操作空間，你用什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)來計(jì)算就很有說道，是按照第一節(jié)課還是最后一節(jié)課，還是按照提醒續(xù)費(fèi)開始的時(shí)間？行業(yè)沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)企業(yè)都可自定。

所以，筆者看到某些在線教育公司說自己的復(fù)購率80%，都是在心中打問號(hào)的，雖然它們說的可能是事實(shí)。

那么，在線教育的留存應(yīng)該怎么評(píng)判？筆者認(rèn)為是三個(gè)部分，退費(fèi)、續(xù)班和拓科，對(duì)應(yīng)的指標(biāo)就是退費(fèi)率、續(xù)班率和拓科率。

不過需要說明的是，拓科的目的是以增加消費(fèi)頻次綁架用戶，從而穩(wěn)定和增加留存，而且，拓科的用戶后期也要進(jìn)行續(xù)班。

于是，為了方便起見，留存率可以從退費(fèi)與續(xù)班（復(fù)購）兩方面進(jìn)行計(jì)算，即留存率=「續(xù)班（復(fù)購）用戶數(shù)+召回用戶數(shù)」/（續(xù)班（復(fù)購）前用戶數(shù)+退費(fèi)用戶數(shù)）。

那么，該如何提升留存率？這公式已經(jīng)給出了方向。

兩方面助力在線教育提高留存

筆者說過，留存包含三個(gè)部分，即退費(fèi)、續(xù)班和拓科，所以，想要題高留存率，就需要做到兩件事：減少退費(fèi)、積極續(xù)班和拓科。

1、減少退費(fèi)：防退、召回與超預(yù)期服務(wù)

教育產(chǎn)品有一個(gè)特點(diǎn)，就是超低頻和使用周期長，學(xué)生學(xué)習(xí)的頻次往往以周來計(jì)，學(xué)習(xí)的時(shí)間少則兩三個(gè)月，多則半年一年甚至更長，再這樣長的使用周期內(nèi)，用戶中途退出是在所難免的，而如果在教育產(chǎn)品使用周期內(nèi)能降低流失比例即退費(fèi)率，可以顯著提升留存率。

減少退費(fèi)，可以做好三件事情。

（1）流失預(yù)警

根據(jù)學(xué)員學(xué)習(xí)過程中的表現(xiàn)以及數(shù)據(jù)反饋，提前預(yù)判學(xué)員的退費(fèi)可能性。

如連續(xù)幾節(jié)課未出勤、未打卡、未做題、未提交作業(yè)，較長時(shí)間聯(lián)系不到或無法溝通，連續(xù)出現(xiàn)正確率的下跌等，一旦學(xué)員出現(xiàn)以上情況，可以第一時(shí)間提醒學(xué)員，比如app或短信提醒，老師主動(dòng)電話或微信聯(lián)系等，并且和對(duì)方溝通、安撫等，盡最大可能降低退費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。

（2）超預(yù)期服務(wù)

一般來說，教學(xué)產(chǎn)品出現(xiàn)退費(fèi)的情況是很正常的，主要原因是效果不顯著或需求不再匹配，這部分學(xué)員可以通過預(yù)警提示與溝通來減少退費(fèi)。

但是，如果能讓學(xué)員感受到超過預(yù)期的體驗(yàn)與服務(wù)，退費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)同樣可以降低，甚至幫助續(xù)班，一直跟隨下去，這叫做情感粘性。

所以，在制定教學(xué)產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可以規(guī)定最低要求以及最高要求，并用出勤率、退費(fèi)率、續(xù)班率與績效掛鉤，把控和提高整體服務(wù)水平。

尤其是出勤率，無論從邏輯還是經(jīng)驗(yàn)，較高的出勤率，都會(huì)帶來較高的留存和轉(zhuǎn)化，無論是低價(jià)課還是正價(jià)課。所以，從服務(wù)角度來說，提高出勤率應(yīng)是重點(diǎn)，至于具體方式，可以對(duì)課前聯(lián)絡(luò)的時(shí)間點(diǎn)、節(jié)奏、方式等作出標(biāo)準(zhǔn)，并且在產(chǎn)品層面設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)、兌換、升級(jí)等游戲機(jī)制。

當(dāng)然，對(duì)很多K12在線教育產(chǎn)品來說，針對(duì)以提高出勤率等為核心的教學(xué)流程制定了標(biāo)準(zhǔn)化是最好的方式，比如教學(xué)七步法、八步法、十步法等等，不過這些實(shí)際都大同小異，重點(diǎn)是每一步都對(duì)老師的行為標(biāo)準(zhǔn)和頻次做了規(guī)定，比如課前必須聯(lián)系幾次、課中必須陪同多長時(shí)間、課后多久必須進(jìn)行答疑等等，如果大部分都能保證執(zhí)行到位，一個(gè)合理的退費(fèi)率是有保證的。

（3）召回

召回是教學(xué)運(yùn)營中非常重要的工作，雖然學(xué)員短時(shí)間內(nèi)會(huì)離開，但在下一個(gè)學(xué)習(xí)周期是可以繼續(xù)回來學(xué)習(xí)的。

具體的召回工作是這樣的，在續(xù)班節(jié)點(diǎn)，用push、短信、老師電話聯(lián)系等手段提醒新班報(bào)名及優(yōu)惠信息，尤其是老師的一對(duì)一溝通，需當(dāng)作召回工作的重點(diǎn)，最好的辦法是設(shè)計(jì)統(tǒng)一的溝通模版和溝通培訓(xùn)，保證召回效果最大化。

比如，對(duì)召回的話術(shù)邏輯進(jìn)行設(shè)計(jì)：第一步詢問學(xué)習(xí)情況，第二步根據(jù)結(jié)果推薦報(bào)班或拓科，第三步告知新班優(yōu)惠及其他福利，第四步引導(dǎo)購買成交。

2、積極續(xù)班和拓科：可續(xù)性、節(jié)奏與分層

續(xù)班或者復(fù)購，對(duì)于教育產(chǎn)品的增長來說，是核心般的存在，而續(xù)班率或者復(fù)購率，是教育產(chǎn)品是否合格的核心考察指標(biāo)之一，而一個(gè)合格的教育產(chǎn)品，續(xù)班率或復(fù)購率至少60%以上，優(yōu)秀的則要達(dá)到80%，甚至95%以上。

這是因?yàn)椋m(xù)班率越高，越說明用戶對(duì)產(chǎn)品越認(rèn)可，對(duì)機(jī)構(gòu)越認(rèn)可，口碑招生的效果就越大。

那么，如何提高續(xù)班？需要關(guān)注如下四個(gè)方面：

（1）課程體系的可續(xù)性

教育產(chǎn)品的使用者能夠續(xù)班，從根本上來講是因?yàn)榻逃a(chǎn)品本身就有可續(xù)性，因?yàn)閷W(xué)習(xí)是一個(gè)連續(xù)的過程，用戶選擇在某一個(gè)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，有很大可能性是一直跟隨的。

不過高復(fù)購率的教育產(chǎn)品，一個(gè)最明顯的特征是有清晰的體系，用戶可以按照這個(gè)體系一步步達(dá)成學(xué)習(xí)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)效果，而這個(gè)體系一定是有梯度和級(jí)差的。

以小學(xué)數(shù)學(xué)為例，先學(xué)加減，后學(xué)乘除，在學(xué)混合運(yùn)算，然后學(xué)加括號(hào)，最后再學(xué)更復(fù)雜的運(yùn)算，這就是有梯度、有級(jí)差，也是為什么數(shù)學(xué)產(chǎn)品的續(xù)班率高，以及有全國品牌的原因。

在看語文產(chǎn)品，為什么沒有全國性的品牌？就是語文產(chǎn)品沒有可續(xù)性的設(shè)計(jì)，比如作文，一年級(jí)到六年級(jí)都可以寫“我的夢(mèng)想”，學(xué)生難以看到突破，所以續(xù)班就差。

可見，課程體系的可續(xù)性設(shè)計(jì)，是續(xù)班的前提。

這一點(diǎn)可以學(xué)習(xí)某龍頭機(jī)構(gòu)，其打造的小學(xué)數(shù)學(xué)完整體系，并根據(jù)學(xué)習(xí)周期設(shè)定對(duì)應(yīng)目標(biāo)，層層升級(jí)，即保證內(nèi)容的可續(xù)性，又保證能力的可續(xù)性。

（2）優(yōu)惠及福利設(shè)計(jì)

續(xù)班的優(yōu)惠設(shè)計(jì)，是該工作的重點(diǎn)，一般遵循以下原則：

首先，一定是要給予新老用戶一定的優(yōu)惠，一般原則是老用戶的優(yōu)惠要多于新用戶，并且老學(xué)員的最大優(yōu)惠窗口期要提前于新用戶優(yōu)惠期。

筆者一個(gè)朋友曾經(jīng)對(duì)K12的續(xù)班優(yōu)惠做過調(diào)研，通常的優(yōu)惠折扣在9.2~9.5，優(yōu)惠券發(fā)放多設(shè)置階梯和使用門檻，且優(yōu)惠券面額在20-200元之間。

其次，續(xù)班時(shí)可以增加拓科優(yōu)惠，一般有兩種形式，不同科不同優(yōu)惠和多科聯(lián)報(bào)優(yōu)惠，后者使用的概率和頻率較大。

再者，轉(zhuǎn)介紹優(yōu)惠也是續(xù)班優(yōu)惠設(shè)計(jì)的一個(gè)要點(diǎn)，通過對(duì)老學(xué)員與新學(xué)員設(shè)置邀請(qǐng)激勵(lì)，可以同時(shí)做到招新與維護(hù)老生，一般原則是老學(xué)員邀請(qǐng)新學(xué)員，雙方保持相同的優(yōu)惠力度，而老學(xué)員的優(yōu)惠額度可疊加，但會(huì)對(duì)使用進(jìn)行限制。

另外，優(yōu)惠的時(shí)間點(diǎn)與發(fā)放形式也要進(jìn)行設(shè)計(jì)。

對(duì)于同步班（比如寒春續(xù)暑秋）來說，老生有兩次優(yōu)惠截止期，一次是長期班中段，一次是新長期班開課前，而新生只有一次；對(duì)于假期班（比如暑假續(xù)秋季）來說，優(yōu)惠截止期則與假期班每期的結(jié)課時(shí)間相近。

至于優(yōu)惠的形式主要有兩種，打折（現(xiàn)已很少用）和發(fā)券，其中發(fā)券有很多創(chuàng)意可以使用，比如砸金蛋、開寶箱、拆紅包等等，增加優(yōu)惠的趣味性，提升用戶的參與率。

以上就是續(xù)班時(shí)的優(yōu)惠設(shè)計(jì)，關(guān)于案例，可以看某線下機(jī)構(gòu)的暑秋續(xù)班優(yōu)惠如何設(shè)計(jì)：老生續(xù)報(bào)優(yōu)惠期比新生提前四天，且優(yōu)惠額度高出50%；新年級(jí)科目有四位數(shù)優(yōu)惠額度；暑期和秋季聯(lián)報(bào)額外增加優(yōu)惠；多科聯(lián)報(bào)優(yōu)惠額度翻倍等等。

當(dāng)然，除了優(yōu)惠設(shè)計(jì)，還可以額外贈(zèng)送一些課程，比如訓(xùn)練營、微課、名師講座等，或者附贈(zèng)周邊、教輔、圖書等能夠體現(xiàn)價(jià)值感的實(shí)物。

（3）老學(xué)員分層制定溝通策略

一般來說，確定了產(chǎn)品和優(yōu)惠，就可以通知老學(xué)員續(xù)班了，多使用push、短信、微信、電話等形式和渠道，而無論哪種通知形式，想最大化提升續(xù)班率，就需要對(duì)老學(xué)員進(jìn)行分層。

老學(xué)員的分層維度，多依據(jù)學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)和溝通記錄，具體實(shí)施時(shí)可以選取兩個(gè)維度，比如出勤率和續(xù)班意愿，這樣能對(duì)老學(xué)員區(qū)分出四種類型：自動(dòng)型（高出勤高意愿）、主動(dòng)型（低出勤高意愿）、被動(dòng)型（高出勤低意愿）、放棄型（低出勤低意愿）。

四種類型學(xué)員，每一種都設(shè)計(jì)不同的溝通策略：

• 自動(dòng)型：直接通知，適當(dāng)關(guān)心，系統(tǒng)介紹產(chǎn)品信息、優(yōu)惠政策、續(xù)班節(jié)奏等；

• 主動(dòng)型：直接通知，并進(jìn)行一定程度的交流，了解具體情況，以后要經(jīng)常關(guān)注；

• 被動(dòng)型：仔細(xì)了解學(xué)員的情況，尤其是低續(xù)班意愿的原因，先給解決方案，再引導(dǎo)續(xù)班；

• 放棄型：不要直接無視，依舊正常通知，然后轉(zhuǎn)入流量池進(jìn)行運(yùn)營，實(shí)行長期感化策略。

以上只是老學(xué)員分層的演示，并非唯一的方法，而要根據(jù)實(shí)際情況靈活設(shè)計(jì)，靈活調(diào)整，并且除了溝通策略，可以設(shè)計(jì)個(gè)性化的服務(wù)策略，比如推薦符合用戶類型的活動(dòng)、福利等等。

（4）發(fā)布會(huì)、講座、課程、活動(dòng)等續(xù)班節(jié)奏的設(shè)計(jì)

續(xù)班是要講究節(jié)奏的，不可能我們想讓用戶什么時(shí)候報(bào)就什么時(shí)候報(bào)，一定要給用戶考慮的時(shí)間，而且也要給與用戶溝通鋪墊的時(shí)間，所以，續(xù)班的節(jié)奏安排，需要符合教學(xué)周期規(guī)律。

在具體落實(shí)上是這樣的：

• 課程服務(wù)中期進(jìn)行續(xù)班的評(píng)估，由老師與家長進(jìn)行初步約談，并收集第一波續(xù)班數(shù)據(jù)；

• 正式續(xù)班前一個(gè)月，對(duì)老師進(jìn)行統(tǒng)一續(xù)報(bào)培訓(xùn)，對(duì)用戶發(fā)起相關(guān)福利活動(dòng)；

• 正式續(xù)班前一天，召開面向全部學(xué)員的發(fā)布會(huì)，老師組織班級(jí)家長會(huì)，介紹課程體系、續(xù)班政策、時(shí)間安排；

• 正式續(xù)班開始，在各渠道進(jìn)行宣傳，包括官網(wǎng)、push、短信、微信、老師一對(duì)一溝通、班級(jí)群宣傳；

• 不同續(xù)班窗口期之間，展開各種運(yùn)營活動(dòng)，分階段總結(jié)續(xù)班情況，直到整體續(xù)班結(jié)束。

以上是續(xù)班的整體節(jié)奏，其中，不同續(xù)班窗口期運(yùn)營活動(dòng)的設(shè)計(jì)，可以與招新、拓科、轉(zhuǎn)介紹進(jìn)行結(jié)合，與續(xù)班組合成一個(gè)完整的獲客戰(zhàn)役。

比如打造一個(gè)噱頭，推出組合活動(dòng)，里面包含講座、訓(xùn)練營、資料、答疑等服務(wù)，限定老學(xué)員參加并贈(zèng)送優(yōu)惠券，提醒續(xù)班，也可以讓新學(xué)員參加，但必須由老學(xué)員推薦或拓科而來，通過這一門檻設(shè)計(jì)促進(jìn)招新、拓科。

總結(jié)

本文分析了在線教育的留存策略，給出了一系列可行的留存方案，希望能對(duì)讀者有用，最后總結(jié)一下本文的核心要點(diǎn)：

（1）在線教育增長的核心是留存，而留存包含退費(fèi)和續(xù)班（復(fù)購）兩個(gè)方面，比如留存率的計(jì)算：「續(xù)班（復(fù)購）用戶數(shù)+召回用戶數(shù)」/（續(xù)班（復(fù)購）前用戶數(shù)+退費(fèi)用戶數(shù)）

（2）在線教育提升留存的策略主要有兩個(gè)方面，分別是減少退費(fèi)和積極續(xù)班拓科，其中，減少退費(fèi)需做到流失預(yù)警、超預(yù)期服務(wù)、召回三個(gè)方面，而積極續(xù)班拓科，則在課程體系的可續(xù)性、優(yōu)惠福利設(shè)計(jì)、老學(xué)員分層、節(jié)奏設(shè)計(jì)上下功夫。

以上。

本文來自于投稿，不代表芥末堆觀點(diǎn)。作者獨(dú)孤傷，某K12公司資深運(yùn)營，野生運(yùn)營社區(qū)合伙人，人人都是pm、鳥哥筆記等簽約作者。