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“抖音滑屏十五條，教育廣告五十條?！?/p>

一位關(guān)注教育的記者告訴36氪，她發(fā)現(xiàn)，自己接觸過(guò)的所有在線(xiàn)教育公司，幾乎都在抖音里投了廣告。

抖音里的教育廣告多到了什么程度？一位資深教育投資人打趣到，日常刷抖音已經(jīng)成為他尋找投資標(biāo)的的一種方法。

數(shù)據(jù)佐證了這一點(diǎn)。2018年底至2019上半年，包括數(shù)十家頭部公司在內(nèi)的1500多家在線(xiàn)教育公司，開(kāi)始在抖音集中投放信息流廣告。據(jù)新榜學(xué)院數(shù)據(jù)，抖音的教育廣告主數(shù)量月均增長(zhǎng)達(dá)到325%，信息流廣告消耗月均增長(zhǎng)達(dá)到762%。

為了獲客，教育公司“不惜重金”。以K12學(xué)科輔導(dǎo)、語(yǔ)言培訓(xùn)、泛職業(yè)教育為三大陣營(yíng)的廣告金主，投放量級(jí)從單月數(shù)十萬(wàn)、數(shù)百萬(wàn)元，到數(shù)千萬(wàn)甚至數(shù)億元不等。據(jù)內(nèi)部人士透露，進(jìn)入各大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)暑期招生的黃金季后，僅學(xué)科輔導(dǎo)的KA客戶(hù)，每一天的廣告消費(fèi)就達(dá)到兩三千萬(wàn)元人民幣。

在線(xiàn)教育發(fā)展六七年至今，獲客成本難下、盈利問(wèn)題未解，但教育公司對(duì)于巨額廣告投放的“熱情”似乎有增無(wú)減。

集中火力獲客、燒錢(qián)擴(kuò)規(guī)模的背后，是在線(xiàn)教育公司的集體焦慮——頭部“排位賽”開(kāi)始，若不能擠到塔尖、贏得戰(zhàn)爭(zhēng)，如何爭(zhēng)取到投資機(jī)構(gòu)的青睞，拿到“續(xù)命錢(qián)”，活到下一輪？

但這背后隱藏的問(wèn)題是：即使燒到頭部，在線(xiàn)教育的公司就可以贏家通吃了嗎？在線(xiàn)教育賽道，是否和所有互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，憑借燒錢(qián)、大量獲客就可以達(dá)成壟斷？

在線(xiàn)教育公司沖向抖音，究竟是飲鴆止渴、還是解決“獲客之痛”的終極答案？

“瘋狂”投放背后？

——行業(yè)加速洗牌，在線(xiàn)教育公司“獲客”爭(zhēng)奪戰(zhàn)升級(jí)

在線(xiàn)教育公司在抖音的投放激進(jìn)到了什么程度？

一位抖音的廣告業(yè)務(wù)代理商透露，“不是每家客戶(hù)都能把帳算清楚，我們建議有些客戶(hù)說(shuō)：你這么投，投產(chǎn)比算不過(guò)來(lái)、轉(zhuǎn)化效果不一定好。但這些客戶(hù)會(huì)說(shuō)，這個(gè)階段我就是放量做規(guī)模、做曝光、做用戶(hù)新增，轉(zhuǎn)化成本、轉(zhuǎn)化率先不管?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016-2018，在線(xiàn)教育企業(yè)總?cè)谫Y額超過(guò)600億人民幣，從啟蒙早教、素質(zhì)教育、K12學(xué)科輔導(dǎo)、外語(yǔ)培訓(xùn)到職業(yè)教育，各細(xì)分賽道已擁擠不堪。

三年間，在線(xiàn)教育行業(yè)從一片藍(lán)海迅速走向紅海。

2018下半年開(kāi)始，伴隨宏觀環(huán)境遇冷，教育“黃金賽道”巨變，一級(jí)市場(chǎng)的各機(jī)構(gòu)投資收緊。數(shù)據(jù)顯示，2019Q1，教育行業(yè)投融資交易數(shù)同比下降20%，機(jī)構(gòu)明顯趨向后期比較成熟的公司，早中期公司獲得融資的筆數(shù)大幅下降。

整個(gè)在線(xiàn)教育行業(yè)進(jìn)入洗牌期，只有跑在頭部的公司才能獲得融資，甚至活到下一輪。資本對(duì)于頭部公司的青睞，倒逼各教育公司競(jìng)相擴(kuò)大規(guī)模、全力獲客。

總體上，在線(xiàn)教育公司的獲客手段主要包括朋友圈裂變、老用戶(hù)轉(zhuǎn)介紹、廣告投放、渠道合作、線(xiàn)下推廣等。

轉(zhuǎn)介紹的比例相對(duì)穩(wěn)定，短時(shí)間內(nèi)很難大幅提升；線(xiàn)下推廣需要組建龐大的地推團(tuán)隊(duì)，大部分在線(xiàn)教育公司并不具備線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)能力；渠道合作需要效果和效率的大量測(cè)算，且短期難見(jiàn)成效。

這其中，“速度最快、成效最明顯”的微信朋友圈裂變，一度成為很多在線(xiàn)教育公司的主要獲客手段。

2018年，以寶玩、薄荷閱讀為代表的公司，基于朋友圈、社群裂變進(jìn)行大規(guī)模快速獲客，創(chuàng)造了教育行業(yè)的增長(zhǎng)奇跡。一時(shí)間，在線(xiàn)教育公司紛紛效仿，朋友圈遍布教育公司的打卡營(yíng)銷(xiāo)，這對(duì)微信內(nèi)容生態(tài)造成很大破壞，于是，微信重拳出擊開(kāi)始封殺“利誘打卡”等獲客模式。

流量獲取受到巨大沖擊，無(wú)異于直接扼住在線(xiàn)教育的咽喉——獲客，這倒逼全體在線(xiàn)教育公司，加快尋找新的流量陣地。

為什么是抖音？

——百度“下滑”、微信“克制”，抖音成必爭(zhēng)之地

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)以來(lái)，國(guó)民移動(dòng)端應(yīng)用總時(shí)長(zhǎng)趨于穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)流量集中度的加劇，流量分布格局開(kāi)始發(fā)生巨大變化。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile）

作為昔日的流量霸主，百度首當(dāng)其沖；而微信對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的極度追求，也導(dǎo)致其在商業(yè)化方面的探索十分“克制”。

面對(duì)各大廣告主對(duì)流量的渴求，除了微信公號(hào)的私域廣告，在公域流量的變現(xiàn)上，微信大約在2017年才開(kāi)放朋友圈廣告，2018年增加至兩屏（用戶(hù)單日最多可收到2條朋友圈廣告），到今年5月份才剛剛開(kāi)到三屏。

朋友圈看似是“公域流量”，但在用戶(hù)心智中，“我的朋友圈”更像是一塊私域空間，除了奢侈品、明星代言等具備較高觀賞性的廣告形式外，用戶(hù)的耐受度并不高。如何平衡用戶(hù)體驗(yàn)和流量的商業(yè)變現(xiàn)，微信一直在謹(jǐn)慎探索。

百度的“下滑”、騰訊的“克制”，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足對(duì)流量有無(wú)限渴求的在線(xiàn)教育公司。此時(shí)，抖音，作為商業(yè)化更加激進(jìn)的頭條系產(chǎn)品，成為兵家必爭(zhēng)之地。

據(jù)數(shù)據(jù)，頭條系的總 DAU(日活躍用戶(hù))已經(jīng)超過(guò) 4 億，MAU(月活躍用戶(hù))超過(guò)8億；其中，抖音的國(guó)內(nèi)DAU超過(guò)2億，MAU超過(guò)4.5億。

“用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)”則更為關(guān)鍵，畢竟，更多的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)意味著更多的廣告曝光機(jī)會(huì)。

據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2019年3月份，頭條系用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)占用戶(hù)app總時(shí)長(zhǎng)的11.3%，同比上漲3.1%，而騰訊系app的時(shí)長(zhǎng)占比下降3.7%。

除了流量紅利，對(duì)于教育廣告主來(lái)說(shuō)，抖音另外兩大競(jìng)爭(zhēng)力法寶還在于：效果廣告的高投產(chǎn)比、下沉市場(chǎng)的龐大新增用戶(hù)。

一方面，效果廣告的本質(zhì)是沖動(dòng)消費(fèi)，短時(shí)間內(nèi)刺激用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望從而促成轉(zhuǎn)化，抖音全沉浸式的瀏覽體驗(yàn)，賦予廣告主更好的表現(xiàn)形式。

教育培訓(xùn)服務(wù)的決策成本整體偏高、周期長(zhǎng)，短視頻將“看不見(jiàn)”的教育服務(wù)“實(shí)體化”呈現(xiàn)，以沉浸、高頻、豐富的感官刺激直擊目標(biāo)用戶(hù)，對(duì)于極其在意轉(zhuǎn)化效率的教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，幫助很大。

另一方面， “互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”的生力軍來(lái)自下沉市場(chǎng)，迅速崛起的下沉消費(fèi)力量，正是抖音的主力用戶(hù)，這恰恰契中了當(dāng)前在線(xiàn)教育從一二線(xiàn)紅海往三四線(xiàn)藍(lán)海轉(zhuǎn)移的大趨勢(shì)。

據(jù)抖音的一位用戶(hù)運(yùn)營(yíng)介紹，相比于快手，抖音的用戶(hù)更集中在二三線(xiàn)城市，消費(fèi)能力更強(qiáng)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化率也更高。抖音今年也將戰(zhàn)略目標(biāo)鎖定在三四五線(xiàn)城市，如果覆蓋的好，可以繼續(xù)新增四五億的下沉用戶(hù)。

“就今年暑假的招生來(lái)看，抖音對(duì)公司整體獲客的貢獻(xiàn)占到百分之六十?！币晃辉诰€(xiàn)教育獨(dú)角獸公司的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人介紹，“2018年，抖音的投產(chǎn)比反超微信朋友圈——同等投放消耗的前提下，抖音帶來(lái)了五六千的單量，而微信大概在四千單左右?！?/p>

尋找流量紅利是“獲客”的終極答案嗎？

——“抖音們”只能飲鴆止渴，在線(xiàn)教育的獲客之痛仍將持續(xù)

在線(xiàn)教育發(fā)展六年以來(lái)，獲客問(wèn)題成為整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)期痛點(diǎn)。即使是已經(jīng)產(chǎn)生規(guī)模化營(yíng)收的獨(dú)角獸公司，獲客成本占據(jù)產(chǎn)品客單價(jià)的一半甚至更多，也并不罕見(jiàn)。

關(guān)于“在線(xiàn)教育獲客難”的原因錯(cuò)綜復(fù)雜，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)可以總結(jié)為三點(diǎn)：

其一，行業(yè)極度分散、觸達(dá)效率低。教育市場(chǎng)看似是一塊萬(wàn)億“大蛋糕”，但“切片”極多——不同年齡段、不同科目、不同班型、應(yīng)試或素質(zhì)、培優(yōu)或補(bǔ)差等等，需求紛雜，目標(biāo)用戶(hù)群及對(duì)應(yīng)產(chǎn)品極其細(xì)分。而大部分在線(xiàn)教育公司的業(yè)務(wù)范圍，只能覆蓋一個(gè)或幾個(gè)有限的細(xì)分市場(chǎng)，要在幾億互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中觸達(dá)自身業(yè)務(wù)的幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)目標(biāo)用戶(hù)，如同大海撈針，獲客效率可想而知。

其二，在線(xiàn)教育看似是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，本質(zhì)上是服務(wù)業(yè)，但當(dāng)前標(biāo)準(zhǔn)化程度低。這意味著用戶(hù)要對(duì)產(chǎn)品形成充分的認(rèn)知和信任，需要更多的決策信息和決策周期。

其三，教育產(chǎn)品的使用者和付費(fèi)決策者分離，獲客鏈路更長(zhǎng)。教育產(chǎn)品的用戶(hù)主體分別是學(xué)生和家長(zhǎng)，獲客流程通常是：先讓用戶(hù)上免費(fèi)體驗(yàn)課、然后再讓銷(xiāo)售跟進(jìn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。從用戶(hù)接觸產(chǎn)品到付費(fèi)轉(zhuǎn)化，每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有用戶(hù)流失。教育產(chǎn)品從落地頁(yè)到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率普遍在 1% 甚至更低，這極大推高了單個(gè)獲客的成本。

所以，對(duì)于在線(xiàn)教育公司來(lái)說(shuō)，每一次一個(gè)新的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品出現(xiàn)，都意味著一個(gè)新的流量?jī)r(jià)格洼地，誰(shuí)先搶占，誰(shuí)就能獲得流量紅利的最大化。

而新的“抖音們”，還將不斷出現(xiàn)。

在線(xiàn)教育公司沖向一個(gè)又一個(gè)“抖音”，也許能夠帶來(lái)短期的紅利，但是當(dāng)所有在線(xiàn)教育公司進(jìn)入“團(tuán)戰(zhàn)”，流量競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，洼地會(huì)再次被迅速填平——新一輪的“沖刺賽”又將上演。

“投的越晚你獲客成本越高?！币患叶兑舻膹V告代理商透露，“2018 年 Q4 季度，抖音一個(gè)表單的成本就上漲了 30%，就頭條系的投放來(lái)看，抖音為我們帶來(lái)的教育客戶(hù)占據(jù) 80%；2018 年，公司 8 個(gè)億的營(yíng)收中抖音占據(jù)三成，到了 2019 上半年，直接變成了 70% 抖音+30% 的其他渠道，完全倒轉(zhuǎn)?！?/p>

如果居高不下的獲客成本，始終制約整個(gè)行業(yè)的發(fā)展；如果對(duì)于“獲客”的爭(zhēng)奪、對(duì)于燒“規(guī)?！钡能妭涓?jìng)賽持續(xù)進(jìn)行下去，在線(xiàn)教育會(huì)好嗎？

畢竟，面對(duì)獲客增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，部分在線(xiàn)教育公司開(kāi)始顯現(xiàn)出背離“教育”核心，把更多資源投入“獲客”、投入不斷尋找新的流量紅利，而非教研生產(chǎn)、打磨服務(wù)和產(chǎn)品當(dāng)中，這也導(dǎo)致業(yè)內(nèi)存在大量“60 分產(chǎn)品，90 分銷(xiāo)售”的現(xiàn)象。

“抖音們”的存在，只能讓在線(xiàn)教育公司飲鴆止渴。

只有當(dāng)在線(xiàn)教育公司把最大的資源，投入在教研、教師培訓(xùn)體系和學(xué)生學(xué)習(xí)體驗(yàn)的建設(shè)上，在線(xiàn)教育才能真正進(jìn)入良性發(fā)展。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“36氪Pro”，作者施安，編輯苑伶。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。