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核心摘要：

中國泛游學(xué)與營地教育行業(yè)起步較晚，經(jīng)過二十余年的嘗試和摸索，在政策的鼓勵下快速發(fā)展起來。目前可大致分為國際游學(xué)、國內(nèi)研學(xué)、營地教育三種產(chǎn)品類型。

2018年中國泛游學(xué)與營地教育用戶規(guī)模約在3121萬人次水平，其中國內(nèi)研學(xué)和營地教育的參加人次約3016萬，國際游學(xué)的參加人次約105萬。根據(jù)均價結(jié)合用戶規(guī)模保守估計，2018年市場規(guī)?；蛟?strong>946億水平。隨著用戶規(guī)模的擴大，泛游學(xué)與營地教育市場規(guī)?；驎３?strong>20%以上水平的增長率逐年快速上升。

中國泛游學(xué)與營地教育行業(yè)集中度極低，格局分散，頭部機構(gòu)的市場占有率僅在1-2%左右，所有市場參與主體預(yù)計幾千家，但其中營收規(guī)模在千萬級以下的中小型機構(gòu)占了絕大多數(shù)。巨大的市場挖掘空間和資源整合度低的特點，決定了行業(yè)遠未進入一個充分競爭的格局，在未來10年里將長期處于市場參與主體共同摸索前行的一片藍海中。

中國泛游學(xué)與營地教育行業(yè)的主體用戶是中小學(xué)生群體，包含部分大學(xué)生。不同產(chǎn)品類型之間有明顯年齡差異；女生參與熱情更高。家長用戶多是正值年富力強的70后、80后，中等收入人群為主體，普遍擁有較高學(xué)歷，教育決策較為民主。但現(xiàn)階段中國用戶群體對泛游學(xué)與營地教育產(chǎn)品了解尚淺，認知程度與參與經(jīng)驗高度相關(guān)。

鑒于以上行業(yè)研究和用戶調(diào)研結(jié)果，本報告提出了泛游學(xué)與營地教育行業(yè)的幾點宏觀發(fā)展趨勢。

泛游學(xué)與營地教育概念

學(xué)校教育和家庭教育之外不可或缺的第三種教育力量

隨著中國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，中國的學(xué)生與家長逐漸把眼光投向?qū)W校教育和家庭教育之外的新型教育模式。其中以“體驗式學(xué)習(xí)”為核心思想、以游學(xué)及營地為內(nèi)容的教育產(chǎn)品服務(wù)越來越受到關(guān)注與青睞。由于游學(xué)類與營地類教育產(chǎn)品服務(wù)在中國的發(fā)展時間較短，且產(chǎn)品服務(wù)的種類繁多，業(yè)內(nèi)尚未形成明確清晰的行業(yè)界定。在本報告中，將國內(nèi)研學(xué)、國際游學(xué)、營地教育共同納入泛游學(xué)與營地教育行業(yè)范疇，對該行業(yè)及其細分領(lǐng)域進行分析研究。 

中國泛游學(xué)與營地教育行業(yè)發(fā)展歷程

探索有中國特色的泛游學(xué)與營地教育行業(yè)發(fā)展路徑

中國泛游學(xué)與營地教育行業(yè)起步較晚，經(jīng)過二十余年的嘗試和摸索，在政策的鼓勵下快速發(fā)展起來。由于中國的歷史發(fā)展、社會民生、文化傳統(tǒng)、教育理念等方面與發(fā)達國家和地區(qū)的情況存在較大差別，所以無法通過簡單的照抄和復(fù)制將泛游學(xué)與營地教育很好地引入國內(nèi)市場。探索有中國特色的泛游學(xué)與營地教育行業(yè)發(fā)展路徑，研發(fā)適合中國學(xué)生的產(chǎn)品服務(wù)模式，至今仍是中國泛游學(xué)與營地教育的重點課題。

泛游學(xué)與營地教育主要產(chǎn)品類型

目前可大致分為國際游學(xué)、國內(nèi)研學(xué)、營地教育三種類型

國際游學(xué)是一種國際性跨文化體驗式教育模式，我國學(xué)生通過國際游學(xué)可以出訪歐美、澳洲、日韓、東南亞等國家和地區(qū)，開拓視野，增長見識。國內(nèi)研學(xué)則是素質(zhì)教育在中國不斷發(fā)展的體現(xiàn)，在學(xué)校、機構(gòu)等市場參與主體有計劃地組織安排下，為學(xué)生開展研究性學(xué)習(xí)和旅行體驗相結(jié)合的校外教育活動，是學(xué)校教育和校外教育銜接的創(chuàng)新形式。營地教育是一種基于營地生活和體驗式活動的創(chuàng)新教育形式，在營區(qū)中的沉浸式學(xué)習(xí)生活，有助于創(chuàng)造持續(xù)性的教育體驗。

行業(yè)背景-教育人口基數(shù)龐大

既是國家建設(shè)的基石，也為中國教育事業(yè)的發(fā)展提出挑戰(zhàn)

2018年中國學(xué)前教育在園幼兒4656.4萬人，比去年上漲1.2%；K12教育階段在校人數(shù)共1.74億人，比去年上漲2.6%；大學(xué)本專科在校人數(shù)2831.0萬人，比去年上漲2.8%，每年有約1600萬6歲人口成為新增的小學(xué)一年級學(xué)生。同時在新時期知識驅(qū)動、創(chuàng)新驅(qū)動和產(chǎn)業(yè)升級驅(qū)動下，以人口質(zhì)量為動能的新一輪紅利將會開啟，受教育人口數(shù)量持續(xù)增加。人口紅利只有通過教育才能變成人才紅利，而中國受教育人口的巨大數(shù)量基礎(chǔ)，一方面成為國家現(xiàn)代化人才建設(shè)的基石，一方面也為中國教育事業(yè)的發(fā)展布局提出挑戰(zhàn)。

行業(yè)背景-國民教育理念的轉(zhuǎn)變

中國居民對高品質(zhì)、素質(zhì)化、國際化教育需求不斷提升

隨著中國家長用戶年齡結(jié)構(gòu)變遷發(fā)生的教育觀念變化，針對孩子的素質(zhì)教育逐漸成為家長關(guān)注的方面，如興趣培養(yǎng)和身心健康等。同時，2018 年中國學(xué)生的出國學(xué)習(xí)和回國服務(wù)的規(guī)模雙增長，這不但與國家戰(zhàn)略高度契合，也說明中國居民對高品質(zhì)、素質(zhì)化、國際化教育需求的提升。國民教育理念的變化說明泛游學(xué)與營地教育行業(yè)擁有廣闊的市場挖掘空間，這一行業(yè)需要從用戶角度挖掘中國家庭包括全人教育、素質(zhì)教育、國際化教育等多樣化教育需求。

行業(yè)背景-研學(xué)旅行等相關(guān)政策發(fā)布

肯定游學(xué)類教育方式的意義和作用，推動行業(yè)規(guī)范繼續(xù)完善

用戶規(guī)模

現(xiàn)有用戶約3121萬人次水平，其中國內(nèi)研學(xué)和營地教育約3016萬人次，國際游學(xué)約105萬人次

當(dāng)代中小學(xué)生是中國泛游學(xué)與營地教育行業(yè)的主要目標(biāo)服務(wù)人群，綜合考慮目標(biāo)用戶群體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、消費能力、泛游學(xué)消費意愿等維度，艾瑞咨詢保守估計，2018年中國泛游學(xué)與營地教育用戶規(guī)模約在3121萬人次水平，其中國內(nèi)研學(xué)和營地教育的參加人次約3016萬，國際游學(xué)的參加人次約105萬。隨著用戶群體的擴大和用戶需求的增長與變化，滲透率繼續(xù)擴大是極大概率事件。如何進行用戶的有效轉(zhuǎn)化，則需要整個行業(yè)的市場主體以教育本質(zhì)和學(xué)習(xí)效果為出發(fā)點，將泛游學(xué)與營地教育產(chǎn)品的教學(xué)價值最大化。

市場規(guī)模

2018年市場規(guī)模946億水平，未來將保持20%以上增長率

根據(jù)本次調(diào)研結(jié)果，目前國際游學(xué)產(chǎn)品客單價多分布在2萬-5萬區(qū)間，國內(nèi)研學(xué)產(chǎn)品平均客單價多在6000元以下，營地教育的多在8000元以下，根據(jù)均價結(jié)合用戶規(guī)模保守估計，2018年市場規(guī)?；蛟?46億水平。隨著用戶規(guī)模的擴大，泛游學(xué)與營地教育市場規(guī)?；驎３?0%以上水平的增長率逐年快速上升。

資本市場

投資市場持續(xù)審慎，關(guān)注潛力型創(chuàng)業(yè)項目，觀望行業(yè)發(fā)展

近些年來，有關(guān)泛游學(xué)與營地教育行業(yè)的投融資數(shù)量逐漸增加，獲投機構(gòu)主要來自教育和旅游行業(yè)；相比于教育、旅游等其他相關(guān)賽道領(lǐng)域，泛游學(xué)與營地教育的獲投數(shù)量仍然較小，獲投規(guī)模偏低。2012年以來，錄得的有效投融資事件更多集中在天使輪與A輪等，2015年研學(xué)旅行政策的推出活化了這一賽道資本進入遲緩的局面，2016年起，B輪、C輪融資開始出現(xiàn)。泛游學(xué)與營地教育行業(yè)“教育+ 旅游+ 地產(chǎn)”的綜合屬性決定了其高成本投入、長業(yè)務(wù)鏈條和長回報周期的特點，審慎的投資市場目前仍然主要把目光放在處于融資早期階段的潛力型創(chuàng)業(yè)項目上，持續(xù)觀望著這一行業(yè)的未來發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)鏈

環(huán)節(jié)眾多的長產(chǎn)業(yè)鏈條，以產(chǎn)品服務(wù)層為核心和樞紐

中國泛游學(xué)與營地教育行業(yè)經(jīng)過長期的發(fā)展，逐漸形成一個環(huán)節(jié)眾多的長產(chǎn)業(yè)鏈條。整體來說，整個產(chǎn)業(yè)從上游貫穿下游，基本上主要包括六層：資源供應(yīng)層、產(chǎn)品服務(wù)層、渠道層、營銷層、支持服務(wù)層和用戶層。其中產(chǎn)品服務(wù)層是整個行業(yè)的核心，也是鏈接上游資源和下游渠道的樞紐。

行業(yè)集中度

行業(yè)格局分散，頭部機構(gòu)市場占有率僅1-2%

中國泛游學(xué)與營地教育行業(yè)巨大的市場挖掘空間和資源整合度低的特點，決定了整個市場仍然遠未進入一個充分競爭的行業(yè)格局，或會在未來10年里長期處于市場參與主體共同摸索前行的一片藍海中；這也導(dǎo)致整體行業(yè)的行業(yè)集中度極低，格局分散，頭部優(yōu)勢機構(gòu)（僅針對泛游學(xué)與營地教育業(yè)務(wù)部分）的市場占有率水平僅約在1-2%左右。所有市場參與主體預(yù)計能達到幾千家，但其中營收規(guī)模在千萬級以下的中小型機構(gòu)占了絕大多數(shù)。通過綜合考慮發(fā)展進度、營收規(guī)模、品牌影響力、融資和上市情況以及產(chǎn)品服務(wù)研發(fā)情況等指標(biāo)，大致可將機構(gòu)劃分為四重梯隊。

用戶畫像-學(xué)生

現(xiàn)有主體用戶是中小學(xué)生群體，不同泛游學(xué)與營地教育類型之間有明顯年齡差異；女生參與熱情更高。

用戶畫像-家長

70、80后家長居多，中等收入人群為主體，普遍擁有較高學(xué)歷，教育決策普遍較為民主

用戶的產(chǎn)品了解程度

產(chǎn)品服務(wù)整體普及率尚低，用戶的認知水平源于參與程度

本次調(diào)研結(jié)果顯示，現(xiàn)階段中國用戶群體對泛游學(xué)與營地教育產(chǎn)品了解尚淺，認知程度與參與經(jīng)驗高度相關(guān)。也就是說只有參與過相關(guān)泛游學(xué)與營地教育產(chǎn)品后，用戶群體才能建立起相對深入的認知水平；而在沒有參加經(jīng)驗但有未來參與意愿的用戶群體中，僅有20% 上下的用戶群體對相關(guān)產(chǎn)品有一定程度的了解。相比于素質(zhì)教育的其他領(lǐng)域，泛游學(xué)與營地教育類服務(wù)整體普及率并不算高；潛在目標(biāo)用戶雖然基數(shù)龐大，但目前滲透率尚且偏低，有待進一步拓展。

國際游學(xué)-參與目的與考慮因素

開闊視野是最主要目的，關(guān)注目的地、行程內(nèi)容和安全

用戶群體參與國際游學(xué)的最重要目的是開闊視野增長見識、提升外語能力和體驗生活，占比83.5%、67.1%和63.5%，整體來看，目前中國用戶群體參加國際游學(xué)多出于在體驗性和收獲性上的目的，市場參與主體需要進一步引導(dǎo)和培育市場，挖掘深層次、多元化的游學(xué)需求。對于參與國際游學(xué)，用戶群體考慮因素的優(yōu)先序列為：游學(xué)國家和地區(qū)、行程內(nèi)容、游學(xué)安全情況、教育課程體系、費用投入水平、服務(wù)機構(gòu)考評，最后才是游學(xué)時間的選擇。

國內(nèi)游學(xué)-參與目的與考慮因素

以開闊視野和提升素質(zhì)為主要目的，關(guān)注安全、課程和費用

與國際游學(xué)服務(wù)相對一致，用戶群體參與國內(nèi)研學(xué)的最重要目的是開闊視野增長見識，其次為提升綜合素質(zhì)，占比82.8%和67.0%。用戶群體希望在國內(nèi)研學(xué)的過程中，學(xué)生能夠汲取在課堂中學(xué)習(xí)不到的知識，擴大視野寬度，加深見識深度，加快自我成長，并且希望通過有效的教育手段，將學(xué)生培養(yǎng)成全面發(fā)展的高素養(yǎng)人才。對于參與國內(nèi)研學(xué)，用戶群體考慮因素的優(yōu)先序列為：安全保障、課程體系、研學(xué)費用、行程內(nèi)容、研學(xué)地區(qū)、服務(wù)機構(gòu)考評，最后才是研學(xué)時間的選擇。

營地教育-參與目的和考慮因素

以提升素質(zhì)和鍛煉獨立能力為主要目的，更關(guān)注安全與課程

提升綜合素質(zhì)、鍛煉獨立能力和培養(yǎng)興趣愛好是用戶參加營地教育的主要目的，占比為77.9%、75.2%和47.3%。整體來看，在營地教育中，用戶希望通過有效的學(xué)習(xí)手段培養(yǎng)課堂中不能鍛煉的獨立能力，開發(fā)興趣愛好，為學(xué)生未來發(fā)展形成源源不斷的積極動力，促進學(xué)生綜合素質(zhì)全面發(fā)展。在參加營地教育時，主要考慮的因素依次為安全設(shè)施、營地課程、費用水平、導(dǎo)師配備、營地環(huán)境、機構(gòu)選擇和參加時間。

行業(yè)發(fā)展趨勢-產(chǎn)品

以質(zhì)取勝的競爭局勢凸顯，機構(gòu)需要打造個性化產(chǎn)品服務(wù)

中國泛游學(xué)與營地教育市場的優(yōu)勝劣汰的步伐正在加快，作為以教育為本質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)業(yè)態(tài)，以質(zhì)取勝的競爭局勢將會更加凸顯。在保持產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上為不同特點和需求的用戶推出定制化的服務(wù)，是行業(yè)在未來必將面臨的挑戰(zhàn)和機遇，也是市場參與主體提升自身競爭力的一個重要突破口。隨著中國用戶的教育需求有繼續(xù)豐富和細分，市場參與主體需要將更廣泛的用戶思維深入到產(chǎn)品研發(fā)中，研發(fā)本土化、多樣化、個性化、定制化的泛游學(xué)與營地教育產(chǎn)品，讓每位學(xué)生都能找到適合自己的一款。

行業(yè)發(fā)展趨勢-資源

中國泛游學(xué)與營地教育相關(guān)社會資源將進一步整合

目前中國的泛游學(xué)與營地教育市場參與主體仍然處于單打獨斗、各自為政的散點式發(fā)展模式，各地區(qū)的教育資源、旅游資源、地產(chǎn)資源、信息資源、生源渠道等都相對處于彼此割裂的局面，這也在一定程度使得中國泛游學(xué)與營地教育行業(yè)的發(fā)展效率偏低，用戶端游學(xué)成本居高不下，且同時對分散的市場參與主體的規(guī)范化以及產(chǎn)品的標(biāo)準化產(chǎn)生一定阻礙。

中國泛游學(xué)與營地教育行業(yè)需要建立資源共享協(xié)作機制，逐漸推動政府、教育、旅游、地產(chǎn)、交通、信息媒體、金融保險等多方面資源的進一步合作，更好地發(fā)揮整合效應(yīng)，將泛游學(xué)與營地教育服務(wù)的效用最大化，服務(wù)于中國高素質(zhì)人才的培養(yǎng)事業(yè)。

行業(yè)發(fā)展趨勢-海外市場

泛游學(xué)與營地教育資源的輸出也將成為下一個產(chǎn)業(yè)聚焦點

與“一帶一路”倡議相適應(yīng)，中國高等教育國際化也需要從留學(xué)生輸出為主的模式，向為學(xué)生輸出與吸納留學(xué)生并重的多元化格局轉(zhuǎn)變。泛游學(xué)與營地教育市場和留學(xué)市場往往是息息相關(guān)的，在擁有如此大的留學(xué)市場份額的情況下，未來來華游學(xué)的國際市場潛力巨大。

在全球化視野下，中國泛游學(xué)與營地教育行業(yè)也需要迎接世界的新趨勢新變化，將吸引國外的游學(xué)消費群體來華游學(xué)，作為產(chǎn)業(yè)中不可或缺的一部分。將國外學(xué)生引進來，讓服務(wù)走出去，未來我國泛游學(xué)與營地教育將迎來更多機遇。

行業(yè)發(fā)展趨勢-行業(yè)規(guī)范

建立完善和推廣業(yè)內(nèi)普遍認可且可執(zhí)行的行業(yè)規(guī)范和運行機制

行業(yè)規(guī)范的制定和相關(guān)運行機制的建立，是衡量一個行業(yè)發(fā)展成熟度的指標(biāo)之一。而對于處在快速發(fā)展期的中國泛游學(xué)與營地教育行業(yè)來說，行業(yè)協(xié)會或行業(yè)聯(lián)盟的建立，其最重要的作用和目標(biāo)是推動業(yè)內(nèi)普遍認可的行業(yè)規(guī)范的制定、完善和推廣。中國泛游學(xué)與營地教育行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展升級，在中國素質(zhì)教育事業(yè)中擔(dān)當(dāng)更重要的角色、發(fā)揮更積極的作用，離不開行業(yè)規(guī)范的制定和相關(guān)運行機制的建立。而市場參與主體需要團結(jié)起來，從我做起，在保證自身產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，共同積極推動行業(yè)標(biāo)準規(guī)范的建立。

行業(yè)發(fā)展趨勢-行業(yè)聯(lián)盟

亟待建立行業(yè)聯(lián)盟，推動行業(yè)的健康發(fā)展

在發(fā)達國家泛游學(xué)與營地教育行業(yè)發(fā)展過程中，行業(yè)協(xié)會或行業(yè)聯(lián)盟的存在都在催化行業(yè)成熟和完善上起到了至關(guān)重要的作用。中國泛游學(xué)與營地教育行業(yè)的起步較晚，由于行業(yè)尚且缺乏監(jiān)管，出現(xiàn)了市場參與主體資質(zhì)良莠不齊、產(chǎn)品服務(wù)專業(yè)化和標(biāo)準化不足的局部亂象。所以市場參與主體資質(zhì)的認證問題及相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準的進一步規(guī)范化成為行業(yè)突破瓶頸的關(guān)鍵，借鑒國外行業(yè)協(xié)會先例，成立本土化的行業(yè)協(xié)會或行業(yè)聯(lián)盟成為可行之策。有社會責(zé)任感的市場參與主體需要聯(lián)合起來，共同完善行業(yè)標(biāo)準，推動行業(yè)監(jiān)管機制的建立，使泛游學(xué)與營地教育在中國教育事業(yè)中發(fā)揮更重要的作用。

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